詹新惠

2006年誕生始于美國(guó)的Twitter，以“矩陣式信息裂變傳播”開(kāi)啟了基于用戶(hù)關(guān)系的微信息分享與傳播。進(jìn)入國(guó)內(nèi)，一個(gè)新的名詞——微博——誕生了，互聯(lián)網(wǎng)也由此進(jìn)入微博時(shí)代、微時(shí)代。

微博的實(shí)質(zhì)是聚合，既有內(nèi)容的聚合，更有用戶(hù)的聚合。如果說(shuō)Web1.0的核心是信息、新聞等內(nèi)容產(chǎn)品，以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的模式解決了人們“一站式”新聞消費(fèi)的需求；那么Web2.0的核心是用戶(hù)，諸多互動(dòng)工具提供了便利的通道，形成了“去中心化的人與人互動(dòng)”以及“內(nèi)容與用戶(hù)的雙重疊加”。微博新聞的編輯與微博平臺(tái)的運(yùn)用正是建立在這樣一些傳播特征之上的。

微博新聞的編輯路徑

站在傳播學(xué)的角度，人類(lèi)傳播的四種方式——人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播——都聚合到了微博單一應(yīng)用上。對(duì)于用戶(hù)而言，微博平臺(tái)每天浩如煙海的內(nèi)容雖然能帶來(lái)多元化的資訊和觀點(diǎn)，但也是一種閱讀負(fù)擔(dān)，良莠不齊的資訊還會(huì)耗費(fèi)用戶(hù)的時(shí)間，降低用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)。因此，有必要對(duì)海量微博內(nèi)容進(jìn)行梳理，一方面提取出精華內(nèi)容供用戶(hù)瀏覽，一方面圍繞新聞、話(huà)題精編微博內(nèi)容，從而與新聞報(bào)道形成互補(bǔ)。

精編微博從微觀、中觀和宏觀上可分為三個(gè)層次：微新聞（評(píng)論）、微專(zhuān)題和微頻道。

微新聞（評(píng)論）是指圍繞著某一新聞將相關(guān)微博博主所發(fā)布的內(nèi)容集納起來(lái)，構(gòu)成以用戶(hù)原創(chuàng)為主體的新聞報(bào)道和評(píng)論。新浪網(wǎng)在對(duì)“CBA總決賽第二場(chǎng)北京再勝”進(jìn)行報(bào)道時(shí)，一改往常由網(wǎng)站編寫(xiě)新聞、報(bào)道比賽的模式，而是采用“微新聞+微評(píng)論”的方式，將球員賽后所發(fā)微博、體育評(píng)論員和社會(huì)知名人士針對(duì)本場(chǎng)比賽的點(diǎn)評(píng)匯集成球員聲音和各界熱議，并與新浪滾動(dòng)的圖文視頻報(bào)道、網(wǎng)民在微博上的評(píng)述集中到一個(gè)頁(yè)面上，構(gòu)成對(duì)比賽的全面報(bào)道。微新聞的優(yōu)勢(shì)在于能第一時(shí)間播報(bào)新聞，與網(wǎng)民形成互動(dòng)，也能在第一時(shí)間獲得原汁原味的專(zhuān)業(yè)評(píng)論，雖然沒(méi)有一般網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)范化的報(bào)道和寫(xiě)作，但卻是對(duì)新聞報(bào)道充分的補(bǔ)充和有效的延伸。

微專(zhuān)題是指由來(lái)自微博平臺(tái)的內(nèi)容或微博用戶(hù)建成的某一事件的新聞專(zhuān)題。它與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題相同的是要設(shè)計(jì)專(zhuān)題欄目，分門(mén)別類(lèi)集納微博中各類(lèi)用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容；不同的是它還要整合與事件相關(guān)的微博用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶(hù)的雙重聚合。騰訊網(wǎng)在對(duì)2012“兩會(huì)”進(jìn)行報(bào)道時(shí)，除常規(guī)的“兩會(huì)”專(zhuān)題外，又創(chuàng)建了一個(gè)“兩會(huì)”微專(zhuān)題。在微專(zhuān)題中，開(kāi)設(shè)有多個(gè)欄目，有以?xún)?nèi)容為主的“微博播報(bào)”、“熱門(mén)微話(huà)題”、“熱門(mén)提案議案”，以人為主的集納人大代表微博、政協(xié)委員微博和上會(huì)記者微博的“兩會(huì)微博新聞官”，還有將人與內(nèi)容結(jié)合的“兩會(huì)微訪(fǎng)談”、“五星看兩會(huì)”、“微博曬提案議案”、“高官微心愿”，“微訪(fǎng)談”的嘉賓、“看兩會(huì)”的“五星”、“曬提案議案”的發(fā)布者、表達(dá)“微心愿”的“高官”都是在騰訊微博設(shè)立個(gè)人帳號(hào)或政府帳號(hào)的知名微博。整個(gè)微專(zhuān)題的內(nèi)容都是源自微博用戶(hù)所貢獻(xiàn)和分享的文字、圖片和視頻，編輯需要完成的工作就是設(shè)置欄目，搭建框架，設(shè)計(jì)頁(yè)面，然后從萬(wàn)千用戶(hù)中細(xì)挑微博主，從海量帖文中精選微內(nèi)容，構(gòu)成一個(gè)“UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）”式的網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題。

微頻道是指依據(jù)微博內(nèi)容的性質(zhì)進(jìn)行劃分、整合而創(chuàng)建的頻道。微頻道可以與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)l道一樣設(shè)置“資訊”、“文化”、“雜談”、“生活”等常規(guī)性子頻道，但更需要根據(jù)微博內(nèi)容特點(diǎn)和微博用戶(hù)構(gòu)成設(shè)立些特殊的、有特色的頻道。比如微博中機(jī)構(gòu)很多，就可以開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的“機(jī)構(gòu)”子頻道，微博中的草根和民生類(lèi)內(nèi)容眾多，就可以專(zhuān)設(shè)“搞笑”、“語(yǔ)錄”、“美女”等子頻道。頻道的層級(jí)也需要依據(jù)內(nèi)容來(lái)確定。騰訊的微頻道就設(shè)有四級(jí)，比如從頻道主頁(yè)——時(shí)尚——服飾——服飾搭配，有條理的細(xì)分能讓用戶(hù)快速、簡(jiǎn)易地找到自己感興趣內(nèi)容的入口。創(chuàng)建微頻道需要有龐大的用戶(hù)基數(shù)，需要有包羅萬(wàn)象的海量帖文，需要編輯依據(jù)內(nèi)容性質(zhì)合理設(shè)置欄目，創(chuàng)建標(biāo)簽，只有滿(mǎn)足了這些條件，微頻道才能成為用戶(hù)尋求有品質(zhì)微博內(nèi)容的入口，才能方便用戶(hù)關(guān)注感興趣的內(nèi)容和對(duì)象，也才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建頻道的實(shí)際意義和價(jià)值。

微博平臺(tái)的新聞運(yùn)用

從本質(zhì)上看，微博是加強(qiáng)用戶(hù)間溝通、交流的互動(dòng)類(lèi)工具，因此，微博編輯更可以運(yùn)用這個(gè)工具，在這個(gè)平臺(tái)上開(kāi)展多種與新聞報(bào)道相關(guān)的活動(dòng)，發(fā)揮出微博的新聞傳播價(jià)值。運(yùn)用微博可以從四個(gè)方面著手：微訪(fǎng)談、微直播、微話(huà)題和微活動(dòng)。

微訪(fǎng)談是指利用微博平臺(tái)進(jìn)行的在線(xiàn)訪(fǎng)談活動(dòng)。微訪(fǎng)談的所有問(wèn)題都來(lái)自于普通網(wǎng)民， 各種各樣的原生態(tài)問(wèn)題不必經(jīng)過(guò)編輯的篩選和過(guò)濾，就可以完整呈現(xiàn)在訪(fǎng)談嘉賓眼中，且由嘉賓直接回答。這樣的訪(fǎng)談形式不僅實(shí)現(xiàn)了嘉賓與網(wǎng)民之間的零距離交流，還能贏來(lái)數(shù)萬(wàn)網(wǎng)民的圍觀和評(píng)論。在利用微博平臺(tái)開(kāi)展訪(fǎng)談活動(dòng)時(shí)，一方面可以根據(jù)重大事件、新聞熱點(diǎn)設(shè)計(jì)新聞?lì)愇⒃L(fǎng)談，一方面還可以與政府機(jī)構(gòu)合作設(shè)計(jì)問(wèn)政類(lèi)微訪(fǎng)談。人民網(wǎng)微訪(fǎng)談里既有關(guān)注當(dāng)前熱點(diǎn)和社會(huì)問(wèn)題的“大智匯系列訪(fǎng)談”——說(shuō)時(shí)事、論財(cái)經(jīng)、侃教育、論政務(wù)、看世界，也有與“微觀梅州”系列微訪(fǎng)談，通過(guò)與梅州市政府合作，將微博平臺(tái)作為創(chuàng)新政府與群眾溝通新模式、新渠道。

直播是網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的特殊表現(xiàn)手段之一。過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)直播都是在專(zhuān)門(mén)的直播頁(yè)面上由速錄員現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄，然后由直播員逐條、逐段地發(fā)布出去，盡管能做到快速、及時(shí)，但由于是在網(wǎng)站內(nèi)置的直播軟件上完成，互動(dòng)性不強(qiáng)，網(wǎng)民的反饋、點(diǎn)評(píng)很難與直播內(nèi)容融為一體。微直播，是利用微博開(kāi)放平臺(tái)完成的新聞直播活動(dòng)，具有快捷性、現(xiàn)場(chǎng)性與互動(dòng)性的特點(diǎn)。它既可以由網(wǎng)站直播員實(shí)時(shí)播報(bào)，也可以讓網(wǎng)民通過(guò)與手機(jī)、MSN等綁定的微博觀看直播、參與播報(bào)、發(fā)表評(píng)論，而直播員在看到網(wǎng)民即時(shí)評(píng)論后還能答復(fù)或再評(píng)議。

微直播的編輯與一般網(wǎng)絡(luò)直播大致相同，可以在直播中加入圖片、視頻、超鏈接、背景資料等。需要區(qū)別的是，當(dāng)有網(wǎng)民加入進(jìn)行直播時(shí)，要通過(guò)添加標(biāo)簽的方式將直播員的播報(bào)與網(wǎng)民的播報(bào)、網(wǎng)民評(píng)論區(qū)分開(kāi)來(lái)，以方便網(wǎng)民的瀏覽。微直播的優(yōu)勢(shì)在于提升了網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性，強(qiáng)化了網(wǎng)站與網(wǎng)民的溝通交流，特別是在現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)民如果能直接加入到播報(bào)行列，則會(huì)使直播內(nèi)容多元化、立體化。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式在一定程度上減弱了網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能，但微博作為強(qiáng)互動(dòng)性的開(kāi)放平臺(tái)，因關(guān)注與被關(guān)注對(duì)象的廣泛性和層次性，具有了一定的議程設(shè)置功能。這種議程設(shè)置功能主要通過(guò)“微話(huà)題”展現(xiàn)出來(lái)。微話(huà)題可以是個(gè)人發(fā)起，也可以是網(wǎng)站編輯發(fā)起。個(gè)人發(fā)起的微話(huà)題一般以個(gè)人興趣、愛(ài)好來(lái)設(shè)定，參與面有限，討論程度不太深入。

網(wǎng)站編輯發(fā)起的話(huà)題主要根據(jù)新聞熱點(diǎn)和網(wǎng)民關(guān)注程度來(lái)設(shè)定，編輯作為話(huà)題主持人可以開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的話(huà)題頁(yè)面，編撰話(huà)題的新聞內(nèi)容和背景資料置于頁(yè)面突出位置，推薦置頂某個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論較多的帖文，提煉話(huà)題討論中的多元觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)正反方進(jìn)行PK爭(zhēng)鳴等。微話(huà)題的討論結(jié)果還可以編寫(xiě)成新聞稿供網(wǎng)站使用。在技術(shù)層面上，要給予用戶(hù)最簡(jiǎn)單、最便捷加入微話(huà)題的入口和路徑，微博話(huà)題頁(yè)面自動(dòng)收錄含有該話(huà)題詞的相關(guān)微博，運(yùn)用技術(shù)手段及時(shí)反映熱點(diǎn)便于編輯跟進(jìn)設(shè)置話(huà)題，自動(dòng)編排最新、最熱、一小時(shí)、一周、當(dāng)月和年度熱話(huà)題排行榜，對(duì)話(huà)題進(jìn)行適當(dāng)分類(lèi)等。

微活動(dòng)是指利用微博平臺(tái)用戶(hù)量大、覆蓋面廣、圈群化的特點(diǎn)，以及微博傳播的互動(dòng)、裂變的特征，開(kāi)展各種各樣的活動(dòng)，以達(dá)到組織用戶(hù)、宣傳推廣、展示形象、提高影響力的多重目的。微活動(dòng)常被用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品推介，但也可以用于新聞報(bào)道的活動(dòng)征集、新聞爆料、組織評(píng)議以及社會(huì)公益活動(dòng)。比如人民日?qǐng)?bào)微博就曾通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)出過(guò)“面向網(wǎng)友征集《你好，明天》<微評(píng)論>稿件”的征稿啟事。

微活動(dòng)需要精心策劃，周密組織。在活動(dòng)主題上要盡量貼近用戶(hù)，選擇易參與、易傳播、易形成熱點(diǎn)的活動(dòng)。在活動(dòng)開(kāi)始之前要制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒?dòng)規(guī)則和細(xì)則，體現(xiàn)出活動(dòng)的規(guī)范性及公正公平。在微活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，要及時(shí)發(fā)布線(xiàn)上活動(dòng)的文字報(bào)道，曬活動(dòng)圖片，發(fā)布活動(dòng)視頻等，還可以借助其他社會(huì)化媒體進(jìn)行活動(dòng)的推廣和分享。同時(shí)還要適時(shí)監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、粉絲增長(zhǎng)數(shù)等情況，做好數(shù)據(jù)分析工作。微活動(dòng)中最重要是要吸引盡可能多的用戶(hù)加入、參與，只有參與度高，互動(dòng)活躍，才能達(dá)到微活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果。endprint