◎ 李廣良

學(xué)術(shù)出版是如何實(shí)現(xiàn)盈利的
——我跟愛(ài)思唯爾學(xué)出版

◎ 李廣良

筆者曾于近期有幸到位于英國(guó)牛津的愛(ài)思唯爾接受了科技圖書(shū)編輯出版培訓(xùn)。愛(ài)思唯爾為筆者量身定制了豐富、緊湊的培訓(xùn)安排，使筆者得以與編輯、市場(chǎng)、期刊、版權(quán)、印制等部門(mén)的十幾位員工進(jìn)行了多方面的學(xué)習(xí)和討論，還參加了選題論證會(huì)，受益匪淺。

愛(ài)思唯爾科技圖書(shū)出版的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)證明，學(xué)術(shù)和專(zhuān)業(yè)出版不但是能夠盈利的，而且其利潤(rùn)率還可以較高。以愛(ài)思唯爾與國(guó)內(nèi)某出版社合作出版的一本學(xué)術(shù)專(zhuān)著CW為例，該書(shū)國(guó)內(nèi)版的主要著眼點(diǎn)在于社會(huì)效益，言外之意是經(jīng)濟(jì)效益可以忽略，充其量盈虧平衡就可以了；但從愛(ài)思唯爾詳盡的預(yù)算表看來(lái)，這本書(shū)國(guó)際版的銷(xiāo)售收入?yún)s高達(dá)8.4萬(wàn)美元，其利潤(rùn)率也非常高，可達(dá)到銷(xiāo)售收入的70%。

一、高品質(zhì)出版

高品質(zhì)出版是由愛(ài)思唯爾的價(jià)值觀(guān)、競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)表現(xiàn)決定的。打開(kāi)愛(ài)思唯爾網(wǎng)站，就能看到其鮮明的口號(hào)：卓越學(xué)術(shù)，值得信賴(lài)（Tr u s t e d Scholarly Excellence）。愛(ài)思唯爾科技圖書(shū)市場(chǎng)總監(jiān)安德魯·尼爾森先生強(qiáng)調(diào)其策略是“提供世界級(jí)、高價(jià)值的內(nèi)容”。

與大眾圖書(shū)不同，國(guó)際上的學(xué)術(shù)和專(zhuān)業(yè)圖書(shū)定價(jià)普遍偏高，而且這種定價(jià)水平已經(jīng)被購(gòu)買(mǎi)者（包括圖書(shū)館、研發(fā)機(jī)構(gòu)、學(xué)者和專(zhuān)業(yè)人士）所接受，一本三四百頁(yè)的書(shū)定價(jià)超過(guò)100美元是很常見(jiàn)的事。而愛(ài)思唯爾的學(xué)術(shù)和專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的定價(jià)，比其主要競(jìng)爭(zhēng)者還要高出一大截。

之所以采取更高的定價(jià)策略，主要是由于愛(ài)思唯爾對(duì)出版品牌的用心維護(hù)、對(duì)圖書(shū)品質(zhì)的不懈追求以及傳遞給購(gòu)買(mǎi)者的有效信號(hào)。最近，愛(ài)思唯爾開(kāi)通了自己的官網(wǎng)書(shū)店（www.store.elsevier.com），但其折扣與亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店相比毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。這是因?yàn)?，?ài)思唯爾并不期待從自己的官網(wǎng)書(shū)店獲得很多收益，而是將其更多定位為形象展示，所以不愿以“知識(shí)打折”的形象示人。愛(ài)思唯爾的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力傳遞給讀者的信號(hào)不是優(yōu)惠的價(jià)格、豐富的品種，而是頂級(jí)的內(nèi)容、一流的價(jià)值。

二、精細(xì)的專(zhuān)業(yè)化分工

精細(xì)的專(zhuān)業(yè)化分工使愛(ài)思唯爾的員工可以各司其職，專(zhuān)注于自己擅長(zhǎng)的工作。愛(ài)思唯爾有一個(gè)與國(guó)內(nèi)出版社大不相同的地方，就是看不到堆積如山的稿件。愛(ài)思唯爾內(nèi)部根本沒(méi)有文字編輯，編輯部門(mén)主要由出版總監(jiān)、出版人、策劃編輯、編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理等組成。

愛(ài)思唯爾的科技圖書(shū)部分共有三位出版總監(jiān)，分別負(fù)責(zé)工程、物理科學(xué)、生命科學(xué)三個(gè)板塊，管理各自領(lǐng)域的出版人，并向負(fù)責(zé)編輯出版的副總裁匯報(bào)。

出版人負(fù)責(zé)統(tǒng)籌某一大的學(xué)科分支的選題，除承擔(dān)一部分選題開(kāi)發(fā)職能外，還負(fù)責(zé)管理幾位相近學(xué)科的策劃編輯，如負(fù)責(zé)《錢(qián)學(xué)森文集（1938～1956海外學(xué)術(shù)文獻(xiàn)）》國(guó)際版的出版人喬納森·辛普森先生，每年獨(dú)立開(kāi)發(fā)大約12個(gè)選題，同時(shí)指導(dǎo)其管理的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)130個(gè)選題，并確保10%的銷(xiāo)售收入年增長(zhǎng)率。

策劃編輯（或組稿編輯）是開(kāi)發(fā)選題的發(fā)動(dòng)機(jī)，主要負(fù)責(zé)識(shí)別高成長(zhǎng)性的細(xì)分領(lǐng)域、策劃選題、確定作者、安排同行評(píng)審、準(zhǔn)備選題信息表、簽訂出版合同等。策劃編輯專(zhuān)注于通過(guò)學(xué)術(shù)和專(zhuān)業(yè)期刊等研究相關(guān)領(lǐng)域的最新進(jìn)展，參加學(xué)術(shù)和專(zhuān)業(yè)會(huì)議，確定有市場(chǎng)

潛力的選題和合格的作者，與頂尖專(zhuān)家打交道，這讓他們從跟蹤書(shū)稿進(jìn)度、擔(dān)任文字編輯等細(xì)節(jié)工作中解放了出來(lái)，有足夠的精力抬頭看天。

出版合同一旦簽訂，則轉(zhuǎn)由編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)與作者溝通書(shū)稿的撰寫(xiě)情況和進(jìn)度，協(xié)助作者解決撰寫(xiě)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，確保作者按期提交無(wú)明顯疏漏的書(shū)稿。作者太忙、拖延交稿是中外出版社面臨的共同問(wèn)題，對(duì)出版社確保圖書(shū)按期出版和銷(xiāo)售收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)具有重要影響，而設(shè)置編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理是解決圖書(shū)實(shí)現(xiàn)率的系統(tǒng)性方案。編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理菲奧納·格拉芙蒂小姐說(shuō)，她同時(shí)服務(wù)于位于波士頓和牛津的兩位策劃編輯，跟進(jìn)處于不同階段的50本書(shū)。

書(shū)稿一旦提交，則轉(zhuǎn)給生產(chǎn)部門(mén)的生產(chǎn)經(jīng)理負(fù)責(zé)。該經(jīng)理將文字編輯、排版、印制等工作外包給另外的公司或個(gè)人負(fù)責(zé)。文字編輯等職能的外包，不但有利于在更大范圍內(nèi)尋找對(duì)相關(guān)學(xué)科有一定了解的人士負(fù)責(zé)文字編輯工作，而且在一定程度上降低了公司的用人成本。

精細(xì)的專(zhuān)業(yè)化分工，也給愛(ài)思唯爾的員工規(guī)劃了清晰明確的職業(yè)發(fā)展路徑。編輯部門(mén)的新進(jìn)員工可以擔(dān)任編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理，在協(xié)助策劃編輯的過(guò)程中積累出版和策劃經(jīng)驗(yàn)，到一定程度可以晉升為高級(jí)編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理或副編輯。副編輯介于策劃編輯和編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理之間，一半的精力用于開(kāi)發(fā)選題，一半的精力用于編務(wù)項(xiàng)目管理。副編輯再晉升就是策劃編輯、高級(jí)策劃編輯、出版人、高級(jí)出版人，直至出版總監(jiān)。

三、嚴(yán)格的選題論證程序

愛(ài)思唯爾要經(jīng)過(guò)三道程序才能決定是否出版一本書(shū)。在第一道程序中，愛(ài)思唯爾的每個(gè)選題都要接受?chē)?yán)格的同行評(píng)審。同行評(píng)審即約請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家審閱選題內(nèi)容、作者介紹、目錄和樣章等，對(duì)選題的必要性（讀者是否有需求）、作者資質(zhì)、內(nèi)容可靠性等給出明確意見(jiàn)，即此書(shū)是否值得出版。如果回答是肯定的，編輯還會(huì)請(qǐng)求評(píng)審專(zhuān)家對(duì)此書(shū)給出修改建議，如增加或減少某些章節(jié)等。在一次選題會(huì)上，有一本書(shū)就由于評(píng)審專(zhuān)家的意見(jiàn)而充實(shí)、細(xì)分為兩本書(shū)出版，第一本是基礎(chǔ)性的操作指南，第二本則解決更專(zhuān)門(mén)的高級(jí)問(wèn)題。

此外，評(píng)審專(zhuān)家還需就圖書(shū)的市場(chǎng)預(yù)期、出版形式等進(jìn)行評(píng)議，回答“您是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)本書(shū)”“您是本人購(gòu)買(mǎi)還是會(huì)請(qǐng)所在機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)”“您傾向于紙質(zhì)書(shū)還是數(shù)字版”等問(wèn)題。評(píng)審專(zhuān)家們對(duì)于最后一個(gè)問(wèn)題的回答很有意思，選擇數(shù)字版的一般很直接，而不少選擇紙質(zhì)書(shū)的，則會(huì)很不好意思地加以解釋?zhuān)纭拔沂莻€(gè)老派的人”“我跟不上形勢(shì)”之類(lèi)。對(duì)于是否向評(píng)審專(zhuān)家支付評(píng)審費(fèi)，會(huì)視情況而定：有些不必支付，不少專(zhuān)家將同行評(píng)議視為作為學(xué)術(shù)共同體成員的一項(xiàng)義務(wù)，而且不少人是愛(ài)思唯爾其他圖書(shū)的作者，或者編輯的熟人；有些則要支付60～80美元的評(píng)審費(fèi)，這個(gè)費(fèi)用并不高，大概是一本書(shū)的價(jià)錢(qián)而已。除大學(xué)低年級(jí)教科書(shū)外，評(píng)審專(zhuān)家一般不對(duì)全書(shū)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)議。

第二道程序是選題論證會(huì)，愛(ài)思唯爾稱(chēng)之為“市場(chǎng)策略會(huì)議”。由于愛(ài)思唯爾公司結(jié)構(gòu)的全球化特征，遠(yuǎn)程電話(huà)會(huì)議很常見(jiàn)。國(guó)內(nèi)出版社一般有年度、季度選題會(huì)，一年不過(guò)召開(kāi)四五次，每次要處理少則上百個(gè)、多則上千個(gè)選題。而愛(ài)思唯爾的選題會(huì)一般每周召開(kāi)一次，每次討論四五個(gè)選題，參加人員包括出版總監(jiān)、出版人、策劃編輯、市場(chǎng)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等，大家將注意力集中在細(xì)致分析每個(gè)選題的市場(chǎng)前景和學(xué)術(shù)價(jià)值上。策劃編輯會(huì)將幾十頁(yè)的選題信息表提前制作完畢，上傳到公司的數(shù)據(jù)平臺(tái)，與會(huì)人員都可以在會(huì)前閱讀。選題表包含內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)歷、詳細(xì)目錄、兩到三位專(zhuān)家的同行評(píng)議意見(jiàn)、預(yù)期銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)、紙質(zhì)版和數(shù)字版的預(yù)期銷(xiāo)售收入、版稅方案、篇幅、擬使用的子品牌、本社及主要競(jìng)爭(zhēng)者出版過(guò)的同類(lèi)書(shū)的信息（特別是銷(xiāo)售情況）等。選題會(huì)的最終決定權(quán)掌握在出版總監(jiān)手上。

在一次選題會(huì)上，有一本關(guān)于“不懂技術(shù)也能做黑客”的書(shū)預(yù)期盈利很高，但是大家討論得很激烈，最終該書(shū)被否決了，原因就是這本書(shū)偏離了愛(ài)思唯爾的品牌價(jià)值與選題方向。愛(ài)思唯爾要樹(shù)立的是專(zhuān)業(yè)的品牌，要告訴讀者他們出版的圖書(shū)都是有很高技術(shù)含量的，信息安全技術(shù)圖書(shū)是愛(ài)思唯爾要重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域，為此他們還在2006年收購(gòu)了專(zhuān)業(yè)出版公司Syngress，而靠噱頭賺眼球的大眾書(shū)將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害其品牌的核心價(jià)值，因此預(yù)期盈利再高也要勇于否決。愛(ài)思唯爾寧可放棄利潤(rùn)很高的選題，有所不為，也要在品牌建構(gòu)上堅(jiān)守底線(xiàn)，這種做法非常值得我們學(xué)習(xí)。

第三道程序是接受全球出版委員會(huì)審核。該委員會(huì)由科技圖書(shū)總裁、編輯總監(jiān)、高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理、財(cái)務(wù)等人員構(gòu)成。全球出版委員會(huì)并不真正開(kāi)會(huì)，而是在成員之間流轉(zhuǎn)選題信息以及選題會(huì)結(jié)論，最終決定是否出版。

四、聚焦全球頂尖作者

愛(ài)思唯爾從不自己設(shè)定作者來(lái)源的局限。在愛(ài)思唯爾的作者中，來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、英美以外地區(qū)的作者數(shù)量各占1/3。策劃編輯與作者見(jiàn)面大多是在學(xué)術(shù)會(huì)議上，這不但使編輯接觸到頂尖的專(zhuān)家，而且效率非常高，此外也節(jié)省了出差的成本。如高級(jí)出版人馬修·迪安斯在一個(gè)為期三天的國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上與50位專(zhuān)家進(jìn)行了會(huì)談，確定了5個(gè)新的選題。策劃編輯、編務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理與大多數(shù)作者是不見(jiàn)面的，而是主要通過(guò)電子郵件和電話(huà)進(jìn)行溝通。不見(jiàn)面而能與頂尖作者密切合作，更可見(jiàn)作者對(duì)出版社品牌和編輯專(zhuān)業(yè)精神的信賴(lài)。

此外，愛(ài)思唯爾非常愿意與中國(guó)的出版社和作者合作出版中國(guó)原創(chuàng)內(nèi)容，這是由其在全球范圍內(nèi)尋找頂尖作者的策略決定的，當(dāng)然也與中國(guó)的研究成果越來(lái)越重要有直接關(guān)系。正如愛(ài)思唯爾現(xiàn)任主席池永碩先生在《錢(qián)學(xué)森文集》國(guó)際版?zhèn)惗貢?shū)展首發(fā)式上的致辭中所說(shuō)：“中國(guó)的研究將越來(lái)越重要，愛(ài)思唯爾致力于支持中國(guó)的研究者，幫助他們將成果傳播到全球研究共同體中，就像我們130年來(lái)所做的那樣?！惫P者在牛津培訓(xùn)期間，還具體落實(shí)了由上海交大出版社與愛(ài)思唯爾合作出版的由中國(guó)學(xué)者撰著的《大飛機(jī)出版工程》英文版的細(xì)節(jié)。

作者太忙、無(wú)暇著書(shū)，也是愛(ài)思唯爾遇到的一個(gè)問(wèn)題，這與國(guó)內(nèi)相同。愛(ài)思唯爾的解決辦法有兩個(gè)，一是編輯、合著的圖書(shū)越來(lái)越多，通常由出版社確定一位主編，由主編和策劃編輯共同確定若干作者，每人撰寫(xiě)自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域的一章或一節(jié)；二是專(zhuān)著越來(lái)越短，兩百多頁(yè)的專(zhuān)著越來(lái)越流行。

五、數(shù)字出版改變面貌

數(shù)字出版徹底改變了愛(ài)思唯爾的面貌，也使其銷(xiāo)售收入大幅提高。在愛(ài)思唯爾科技圖書(shū)2011年的銷(xiāo)售收入中，55.5%的收入來(lái)自紙質(zhì)書(shū)，44.5%來(lái)自數(shù)字出版。如上文提到的CW一書(shū)，英國(guó)和美國(guó)兩地首印數(shù)加起來(lái)才300本，要想獲得更高的銷(xiāo)售收入，只能依賴(lài)數(shù)字出版。在愛(ài)思唯爾的數(shù)字出版收入中，來(lái)自其自身平臺(tái)的收益占了壓倒性的比重。時(shí)任愛(ài)思唯爾工程和計(jì)算圖書(shū)出版和市場(chǎng)總監(jiān)的本·丹尼先生自豪地宣稱(chēng)：現(xiàn)在，沒(méi)有一個(gè)科學(xué)家可以不使用ScienceDirect來(lái)做研究。圖書(shū)與期刊內(nèi)容的互補(bǔ)、數(shù)字化平臺(tái)形成的強(qiáng)大合力，使愛(ài)思唯爾學(xué)術(shù)和專(zhuān)業(yè)出版所向無(wú)敵。

當(dāng)然，這也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是出版社將相關(guān)資源一攬子打包賣(mài)給圖書(shū)館，導(dǎo)致一本書(shū)的銷(xiāo)售情況與平臺(tái)的關(guān)系越來(lái)越大，與圖書(shū)本身質(zhì)量的關(guān)系相對(duì)變小，這也引起了愛(ài)思唯爾的重視，但并未影響他們對(duì)圖書(shū)品質(zhì)的執(zhí)著追求。

此外，來(lái)自授權(quán)第三方使用的收益的絕對(duì)值也比較大。愛(ài)思唯爾的電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)定價(jià)相同，這與我國(guó)情況差別較大。愛(ài)思唯爾是這樣向市場(chǎng)和讀者解釋的：策劃圖書(shū)、確保順利出版并承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)來(lái)說(shuō)是相同的；電子書(shū)雖然不需要印制、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，但是開(kāi)發(fā)數(shù)字化平臺(tái)、轉(zhuǎn)換內(nèi)容等也需要專(zhuān)業(yè)的工作和相當(dāng)大的成本，何況在其紙質(zhì)書(shū)的成本構(gòu)成中，印制、倉(cāng)儲(chǔ)、物流并不占較大的比重；電子書(shū)的成本總體上并不少于紙質(zhì)書(shū)，而且可以使讀者更方便地使用。

最近，愛(ài)思唯爾推出一個(gè)新項(xiàng)目——Elsevier Insight，專(zhuān)門(mén)針對(duì)小微市場(chǎng)（Niche Market），也就是出版領(lǐng)域很窄、讀者極少的圖書(shū)，為小微領(lǐng)域的研究成果提供了出版機(jī)會(huì)，計(jì)劃達(dá)到每年出版50種的規(guī)模。該項(xiàng)目開(kāi)始只出版電子版（以及出版社和作者的紙質(zhì)樣書(shū)數(shù)冊(cè)），沒(méi)有訂單就不印紙質(zhì)書(shū)，而且就算印刷也是采取按需印刷的方式。其實(shí)，愛(ài)思唯爾主席池永碩先生在其職業(yè)生涯早期就是做按需印刷的，著名的Lightning Source公司就是他創(chuàng)立的。2013年倫敦書(shū)展的愛(ài)思唯爾展臺(tái)已經(jīng)幾乎見(jiàn)不到紙質(zhì)圖書(shū)，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。

?感謝促成上海交通大學(xué)出版社赴愛(ài)思唯爾編輯培訓(xùn)計(jì)劃的雙方領(lǐng)導(dǎo)人。

（李廣良，上海交通大學(xué)出版社社長(zhǎng)助理）