孫立偉

一、電視廣告

電視是目前中國最普遍最主流的媒體。（這里的電視指衛(wèi)星電視和面向家庭收視人群的家庭電視。）

電視廣告影響巨大，范圍極廣。由于電視廣告這種形式廣大群眾喜聞樂見，所以，沒有其他任何廣告媒體產(chǎn)生的影響和作用能夠大于電視廣告產(chǎn)生的影響?，F(xiàn)今每個家庭都有電視機，這種狀況有利于家庭討論廣告商品，發(fā)表見解，做出購買決定。

（一）電視廣告的特性

優(yōu)越性：

1.影響巨大范圍廣

2.深入百姓人家

3.作為“喉舌”聲望很高

4.便于重復播放

5.有利于形成統(tǒng)一的看法和認識

局限性：

1.宣傳印象消失速度快，不能一次性使受眾完成記憶。

2.容易被其他節(jié)目頂替

3.缺乏目標性

4.制作難度大、費用高

（二）電視廣告設(shè)計要點

1.簡明精練，突出主題。電視廣告由于媒體的特點，通?；静シ艜r間為30秒，在極短的時間中，廣告內(nèi)容切忌面面俱到，應(yīng)表達主要內(nèi)容。

2.廣告訴求內(nèi)容必須視覺化是電視廣告設(shè)計的基本原則。電視是以視覺為主的傳播媒體，電視廣告是一種視覺化藝術(shù)，廣告信息主要靠畫面?zhèn)鬟_，因此在設(shè)計上要力求用形象語言說明內(nèi)容。

3.創(chuàng)意卓越，表現(xiàn)獨特。電視廣告是視覺與聽覺、空間與時間的綜合表現(xiàn)藝術(shù)，只有富于別開生面的創(chuàng)意構(gòu)想，挖掘與商品有機聯(lián)系的喜劇情節(jié)、生活氣息，采取出人意料的深化對比法，才能發(fā)揮綜合性藝術(shù)的感染力，以卓越的創(chuàng)意和表現(xiàn)引人入勝。

4.廣告真實可信是一切創(chuàng)作的基本原則。電視廣告尤其要遵守這一基本原則，因為它是一種面對面的形象化推銷方式，直觀地將推銷的產(chǎn)品展示于觀眾，任何虛假和偽造都比其他媒體更易暴露。

5.強化商品記憶留存。運用各種技巧加深產(chǎn)品印象，盡可能從不同角度、不同視域展示商品。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站收入的重要來源備受關(guān)心，作為一個新廣告媒體廣受贊譽。同保守的廣告媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告擁有眾多保守媒體沒法達到的長處，得到眾多企業(yè)和受眾的喜愛。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的特性

1.交互性強。交互性是網(wǎng)絡(luò)的最大特點，網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播，而是信息的雙向互動傳播。用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到消費者的反饋信息。

2.傳播范圍廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳遞不受時空的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天不間斷地傳播到世界各地，在人類生活的地球上空虛擬一個全新的網(wǎng)上交流互動平臺。只要具備瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的條件，任何人在任何時間，任何地點都可以隨時隨地閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告信息。這是傳統(tǒng)媒介無法比擬的。

3.針對性強。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕的，最具活力的，受教育程度最高，購買力最強的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以使廣告主直接面對目標消費群體中最有可能產(chǎn)生購買行為的潛在消費者。

4.精確性強。傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告，很難精確統(tǒng)計廣告信息目標受眾的數(shù)量，而在互聯(lián)網(wǎng)上，可以通過權(quán)威公正的訪問統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出每條廣告信息的接觸量，更可以了解接觸廣告信息的時間和地區(qū)分布，從而為廣告主科學地評估廣告效果奠定基礎(chǔ)。

5.廣告發(fā)布靈活，成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種實時、靈活、低成本的廣告形式。廣告在傳統(tǒng)媒介上刊播后很難更改，而且要支付極大的費用。在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告刊播后，可以方便地根據(jù)市場的變化、營銷策略的調(diào)整及時變更廣告內(nèi)容，使廣告活動及時有效地服務(wù)于營銷策略。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計要點

1.局部與整體的和諧統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)的概念與傳統(tǒng)的媒體是完全不同的，它采用的是一種“樹狀”結(jié)構(gòu)，類似傳統(tǒng)的書籍目錄。但是目錄與目錄、目錄與內(nèi)文、內(nèi)文與目錄之間的關(guān)系是非傳統(tǒng)概念的機動狀態(tài)。因此網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計不僅要體現(xiàn)個性差異形象，還需考慮網(wǎng)頁與網(wǎng)頁之間的系列統(tǒng)一形象和整體印象。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的時效性。時效性是網(wǎng)絡(luò)廣告的特征之一，為了吸引受眾和鼓勵再次光臨，必須及時、經(jīng)常更換廣告形象及廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計的時間上，誰先發(fā)布誰就占有先機。

信息的趣味。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的一項重要手段就是運用生動、趣味和幽默的視覺形式，使被傳播的信息內(nèi)容容易讓受眾喜聞樂見深入人心，留下深刻印象。

經(jīng)過上面對電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的特性和設(shè)計要點的分析與研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告各有優(yōu)勢，又各有劣勢。在這兩種廣告的設(shè)計上，要求設(shè)計師們?nèi)￠L補短，讓電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告形成很好的互補關(guān)系。

參考文獻：

[1]陳璉年，黃吉淳.廣告藝術(shù)設(shè)計. 重慶大學出版社，2002

[2]朱潤.數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特性研究.山東師范大學，2009endprint