劉寶華

“為什么非要花2萬(wàn)塊買一個(gè)包？800塊在秀水街可以買到足以亂真的高仿，一模一樣，沒(méi)有人知道是假的?！弊悦襟w脫口秀主講人羅振宇曾這樣問(wèn)一個(gè)時(shí)尚女孩，對(duì)方回答：“我自己知道?。　?/p>

從炫耀式到體驗(yàn)式，中國(guó)人的消費(fèi)方式正在發(fā)生變化，其關(guān)注點(diǎn)由希望從其他人的反饋中獲得心理滿足變?yōu)橹苯訌母咂焚|(zhì)商品中獲得心理滿足，心理滿足的來(lái)源從外部他人轉(zhuǎn)向自我內(nèi)部。

奢侈品行業(yè)的變化應(yīng)當(dāng)引起豪華車注意。

“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，這是奢侈品的定義，它不是生活必需品，卻能滿足人們特殊的心理需要。

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

按照定義和特征，豪華車屬于奢侈品，至少擁有相似的屬性和特征，兩者近年來(lái)在中國(guó)的銷售額、增幅也畫(huà)出了極為相似的曲線。

汽車同質(zhì)化的趨勢(shì)不可避免，“滿足人們特殊的心理需要”將在豪華車競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

在我國(guó)，豪華車真正進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)不超過(guò)15年，與其他奢侈品一樣，豪華車消費(fèi)在這一階段呈現(xiàn)四大特征：消費(fèi)的面子文化、炫富的奢侈消費(fèi)、暴發(fā)戶式的消費(fèi)盲從、禮品饋贈(zèng)的人情消費(fèi)。

在這種普遍的消費(fèi)心理下，豪華車的品牌內(nèi)涵、歷史積淀、產(chǎn)品特性、消費(fèi)群體都已不再重要，炫耀消費(fèi)和盲從消費(fèi)只注重豪華車的品牌名氣甚至價(jià)格。

生活水平持續(xù)提高、轎車進(jìn)家庭十多年后，奢侈品和豪華車在中國(guó)人生活中的角色發(fā)生了微妙變化。中國(guó)人開(kāi)始僅僅因?yàn)樽约合矚g而消費(fèi)奢侈品，這種返璞歸真的消費(fèi)理念將改變奢侈品、豪華車的舊有格局。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這是一種提升了層次的奢侈品消費(fèi)觀，符合這種理念的品牌將迎來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的好時(shí)光，例如沃爾沃，這個(gè)中國(guó)企業(yè)擁有的豪華品牌正積極地把斯堪的納維亞式豪華和北歐生活方式帶給它的第二故鄉(xiāng)。

柯尼塞格跑車、哈蘇相機(jī)、DLS音響、絕對(duì)伏特加、歐瑞詩(shī)水晶……瑞典制造貢獻(xiàn)了多個(gè)領(lǐng)域的頂級(jí)產(chǎn)品，在這些截然不同的產(chǎn)品之間很容易找到共同點(diǎn)——技術(shù)與藝術(shù)更好的融合。

最能代表這種跨界產(chǎn)物的是斯堪的納維亞設(shè)計(jì)，一種與德國(guó)包豪斯比肩的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，二者都以簡(jiǎn)為美、注重功能性，包豪斯設(shè)計(jì)傾向于理性、經(jīng)濟(jì)和保守，斯堪的納維亞設(shè)計(jì)更具人情味，擅長(zhǎng)找到人與自然的平衡，講究對(duì)原材料的忠誠(chéng)和詮釋，其對(duì)功能性的要求不僅是實(shí)用，更是舒適。

有一種說(shuō)法認(rèn)為，當(dāng)代人體工程學(xué)設(shè)計(jì)的頂尖佳作，基本均來(lái)自北歐設(shè)計(jì)師的貢獻(xiàn)。今年春天，沃爾沃通過(guò)“概念車三部曲”中的壓軸之作Concept Estate的全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言，讓我們看到了其運(yùn)用斯堪的納維亞設(shè)計(jì)對(duì)北歐式豪華做出的最新闡釋。

比如Concept Estate內(nèi)飾，保持著鮮亮色調(diào)的Kasthall羊毛編織地毯，Orrefors/Kosta Boda設(shè)計(jì)的橙色水晶變速桿，頂篷和前排座椅背部的黑白方格羊毛編織物、木制鑲嵌物以及銅制掛件讓整個(gè)車內(nèi)更加活潑，完全通透的車頂讓陽(yáng)光最大限度透射進(jìn)來(lái)。Kasthall、Orrefors/Kosta Boda都是頂級(jí)瑞典品牌，整個(gè)內(nèi)飾的選料與布置像是典型的北歐客廳。

外觀方面，更修長(zhǎng)、更扁平的車頭讓沃爾沃與大多數(shù)后驅(qū)豪華車擁有相同的比例線條，近乎對(duì)稱梯形的側(cè)面玻璃車窗部分是直來(lái)直去的北歐式簡(jiǎn)潔。前臉進(jìn)氣格柵采用內(nèi)凹式，向第一輛沃爾沃轎車致敬，引擎蓋與進(jìn)氣格柵之間星星點(diǎn)點(diǎn)的細(xì)節(jié)處理營(yíng)造出浮動(dòng)感。最具標(biāo)志性的是T型日間行車燈和異形尾燈，靈感來(lái)自于北歐神話的“雷神之錘”。

在汽車設(shè)計(jì)中，以鍍鉻條等發(fā)亮飾件提升豪華感是常用手法，而Concept Estate在外觀內(nèi)飾中都極力避免使用，代之以實(shí)木、羊毛、水晶的天然質(zhì)感。哪一種更為奢侈？相信今天的中國(guó)人已經(jīng)能給出統(tǒng)一的答案。

沃爾沃汽車集團(tuán)設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）認(rèn)為最新沃爾沃汽車設(shè)計(jì)體現(xiàn)的北歐豪華是新的卻又不浮夸的豪華，“真正的豪華車品牌的立身之基往往是理性的參數(shù)以及強(qiáng)烈情感價(jià)值觀的結(jié)合，創(chuàng)造一種精神上的渴望。對(duì)沃爾沃而言，這種情感就是冷靜、智慧和堅(jiān)韌?！?/p>

通過(guò)近期曝光的全新沃爾沃XC90內(nèi)飾，可以看出這種理念已經(jīng)被運(yùn)用于量產(chǎn)車。內(nèi)飾中一些細(xì)節(jié)部分采用手工工藝，其精細(xì)效果令人印象深刻，例如歐瑞詩(shī)（Orrefors）的水晶玻璃換擋桿，采用鉆石切割工藝的啟停按鈕、音量旋鈕等。大尺寸觸摸屏幾乎占據(jù)全新XC90整個(gè)中控臺(tái)，替代了大部分按鈕，為駕駛者控制智能操作系統(tǒng)提供了方便。

在豪華車的體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，“我自己知道”成為最重要的消費(fèi)體驗(yàn)和心理需求，沃爾沃所代表的北歐式豪華努力提供的是五感俱全的立體體驗(yàn)，全新的造型設(shè)計(jì)是其感官上的形象體現(xiàn)，而它眾所周知的安全品質(zhì)，方便人駕駛的智能系統(tǒng)，以及能濾掉95%PM1.0～5.0塵埃和顆粒的車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)等等，這種用眼睛無(wú)法區(qū)分的品質(zhì)確實(shí)只有你自己知道。

什么樣的土壤環(huán)境孕育什么樣的生態(tài)系統(tǒng)，斯堪的納維亞設(shè)計(jì)、北歐豪華理念的產(chǎn)生與北歐地區(qū)的地理位置、氣候環(huán)境、民族傳統(tǒng)、生活方式和國(guó)民心態(tài)密不可分。

廣袤蔥郁的森林和星羅密布的湖泊，極光耀目的星空與冰潔雪白的大地，得到大自然眷顧的北歐人生來(lái)就有幸領(lǐng)略造物主的神奇，使這里的人們對(duì)自然的親近與崇尚深入靈魂。斯堪的納維亞設(shè)計(jì)和北歐豪華理念的核心就是人與自然的完美融合。

在每年的“全球幸福感最強(qiáng)的國(guó)家”調(diào)查中，丹麥、挪威、瑞典等北歐國(guó)家總是名列前茅，沒(méi)有物質(zhì)生活壓力的北歐國(guó)民鐘情于享受大自然的奇妙、家庭的親情和探索人類最本源的思考與體驗(yàn)。這也是戶外運(yùn)動(dòng)在北歐格外流行的原因。

如果問(wèn)一個(gè)北歐人豪華是什么？他不會(huì)想到別墅游艇，大部分答案會(huì)指向生活品質(zhì)和體驗(yàn)。對(duì)于北歐人來(lái)講，跟家人一起戶外運(yùn)動(dòng)，開(kāi)船到海上去航行才是最大的享受。

這種不炫耀給別人看的豪華享受與“我自己知道”何其相似。

如果往更深處思考，那么“我自己知道”這種消費(fèi)心理體現(xiàn)的還是一種務(wù)實(shí)低調(diào)、直抵本質(zhì)、怡然自得的生活態(tài)度，恰與沃爾沃提倡的“以人為尊”造車?yán)砟钕喾?，《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這種洞察了當(dāng)今奢侈品消費(fèi)風(fēng)向變化的態(tài)度和理念，在所謂更多關(guān)注用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代，尤其值得商界揣摩。endprint