劉寶華

汽車品牌也分久必合，合久必分？

從跨國車企來說，“合”有幾年前的通用瘦身和福特的“一個福特”戰(zhàn)略，“分”有大眾即正在醞釀誕生第13個子品牌。

就國內(nèi)車企而言，2009年奇瑞、吉利不約而同推出多品牌戰(zhàn)略，2013年，奇瑞又回歸一個母品牌，但是同年，長城卻將哈弗品牌獨立。

或許，糾結于多品牌和單品牌哪個好是徒勞的，企業(yè)只會在不同發(fā)展階段選用適合的品牌戰(zhàn)略，這也是為什么連歷史最悠久、最成功的汽車企業(yè)在發(fā)展歷史上也會出現(xiàn)品牌分分合合的循環(huán)反復。唯一的規(guī)律是，企業(yè)在擴張期內(nèi)傾向于多品牌，而在戰(zhàn)略調(diào)整期傾向于單一品牌或精簡品牌。

現(xiàn)在，有了沃爾沃的吉利控股集團結束了旗下吉利汽車的多品牌戰(zhàn)略，4月18日，吉利汽車在北京車展前發(fā)布新的品牌架構和標識，意味著這家自主品牌汽車公司進入一個新的戰(zhàn)略調(diào)整期。

戰(zhàn)略調(diào)整勢必引發(fā)品牌收縮，品牌收縮后的LOGO無非有三種選擇：回歸到之前的吉利LOGO；在帝豪、英倫、全球鷹中選擇其一；創(chuàng)造一個全新LOGO。吉利新標識看似選擇了第三種路線全新LOGO，但其實綜合了前兩種方式：新標識在帝豪標識的基礎上融入了吉利老標識的藍色。

吉利汽車副總裁、銷售公司總經(jīng)理孫曉東說，全新LOGO創(chuàng)意靈感來自于一個健康男性的六塊腹肌，代表了年輕、力量、陽剛和健康，寓意吉利品牌年輕、動力充沛、積極向上、安全健康的品牌個性。盾形表達了安全和信賴感，寶石代表永恒的品質，藍色代表純凈的天空，黑色寓意廣闊的大地，雙色寶石組合象征吉利汽車馳騁在藍天之下，走遍全世界。

盡管不能讓所有人都滿意，這已經(jīng)是最明智的選擇：帝豪是吉利三大子品牌中最成功的，一定程度上提高了吉利的品牌形象，以它為基礎是一個新的較高起點。而加入吉利老標識中的藍色延續(xù)了歷史和基因。二者組合也避免了讓公眾感到對之前兩大發(fā)展階段的任何否定，既有傳承又有改進。

由多品牌戰(zhàn)略回歸一個吉利背后是品牌架構的變化。孫曉東對新品牌架構和過渡方案的闡釋是：吉利將目前的帝豪、全球鷹、英倫三個子品牌匯聚為統(tǒng)一的吉利品牌。過渡期內(nèi)，現(xiàn)有子品牌及其所屬產(chǎn)品仍在吉利母品牌下進行推廣，全新產(chǎn)品則以吉利品牌系列面市，并懸掛統(tǒng)一的新標識。

品牌和渠道由多到少的轉變并非一夜之間的產(chǎn)物。早在2012年6月，吉利汽車就已經(jīng)對營銷體系做出改革，將帝豪、全球鷹、英倫三大品牌營銷事業(yè)部調(diào)整為北區(qū)、中區(qū)、南區(qū)三大區(qū)域營銷事業(yè)部，各區(qū)域營銷事業(yè)部在管轄區(qū)域內(nèi)統(tǒng)管三個子品牌的宣傳推廣和銷售工作。銷售公司總部負責品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，改制后的區(qū)域營銷事業(yè)部只負責品牌戰(zhàn)略和標準的執(zhí)行。

當時這被認為是吉利渠道網(wǎng)絡下沉、組織下沉、人員下沉的舉措，實際上它也為現(xiàn)在的品牌整合埋下伏筆。孫曉東上任之后提出“一個吉利”則繼承和加速了集團在品牌和渠道方面的戰(zhàn)略轉型。

實施5年的多品牌、分渠道戰(zhàn)略有其歷史功勛，正是通過三個子品牌，吉利在短時間內(nèi)建立起了近1000家S4店，網(wǎng)絡渠道滲透到四、五、六線城市，年銷量從2008年的23萬輛提升至2013年的55萬輛。

實施多品牌戰(zhàn)略前的2008年，中國汽車市場年銷量只有938萬輛，約為2013年銷量的42%。在市場井噴期用多品牌、分渠道戰(zhàn)略搶占市場是企業(yè)迅速壯大的方式之一，只是5年后市場環(huán)境和用戶需求都發(fā)生了巨大變化，在市場回歸理性時更需要在產(chǎn)品、技術、品牌、渠道上深耕細作。

尤其2010年吉利收購沃爾沃之后，集團旗下已有豪華品牌沃爾沃，在大眾品牌吉利下是否還有必要存在三個子品牌需要重新定位。

品牌架構變化背后是產(chǎn)品平臺的再梳理。未來吉利所有產(chǎn)品出自三大平臺：A-和A級車平臺FE（Framework Extendable）平臺、A+級以上平臺CMA架構和B級車平臺KC平臺，其中CMA是吉利和沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的中級車模塊化架構。

新平臺戰(zhàn)略將分別從2014年到2016年投入使用，2014年是KC平臺，2015年是FE平臺，2016年是CMA架構。

《汽車商業(yè)評論》了解到，新平臺具有靈活的擴展性、全面的動力搭載選擇、高度的零部件公用性和面向未來的電驅動解決方案四大特點。

以帝豪系列的FE平臺為例，可延展出三廂、兩廂、Cross、SUV等常規(guī)車型，還為混合動力、插電式混合動力、純電動車型預留了擴展方案。它的軸距從2550毫米到2700毫米，輪距從1500毫米到1570毫米，離地間隙從115毫米到140毫米，坐姿高度從550毫米到710毫米，產(chǎn)品能覆蓋從A-到A的整個緊湊型細分市場，前懸為麥弗遜獨立懸架，后懸可選扭力梁或多連桿，亦能搭載四驅系統(tǒng)。

未來吉利旗下的產(chǎn)品布局將形成“一個級別，一個系列”，“一個系列，一個名字”的陣營。如現(xiàn)有的五大產(chǎn)品系列是A00級的熊貓系列、A0級的金剛系列、A-級的遠景系列、A級的帝豪系列和B級的KC系列。

如此行事，換代不改名字，簡潔明了，易于傳播，一個清爽的吉利就這樣出現(xiàn)在我們面前。endprint