汪寧寧

［提要］大數(shù)據(jù)時代背景下，傳統(tǒng)電視媒體生存發(fā)展受到空前挑戰(zhàn)。2013年美劇《紙牌屋》的橫空出世為電視媒體樹立了創(chuàng)新融合的新榜樣，在學界和業(yè)界引發(fā)了傳統(tǒng)電視如何融媒與創(chuàng)新思路的大討論。本文著重分析當下電視環(huán)境現(xiàn)狀，旨在引起更多人對未來電視發(fā)展趨勢及變革走向的思考。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；電視媒體；轉(zhuǎn)型；傳播

中圖分類號：G222文獻標識碼：A

收錄日期：2014年6月25日

2013年美國流媒體視頻網(wǎng)站Netflix（奈飛）公司獨立斥資拍攝即時播放的互聯(lián)網(wǎng)劇集《紙牌屋》，一經(jīng)推出便受到全球范圍內(nèi)關注與追捧。不同于以往逐集更新的方式，制片方將第一季共13集全部發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)上，供網(wǎng)友點擊收看。該劇斬獲同年艾美獎及金球獎，也使奈飛公司2013年第一季度盈利達6.38億美元；第三季度奈飛公司訂戶超越了近10年來電視劇領域覆蓋面最廣的有線影視頻道HBO?！都埮莆荨返某晒?，是基于奈飛儲存的2，700萬用戶的大數(shù)據(jù)分析所得。網(wǎng)站主導、數(shù)據(jù)先行，《紙牌屋》折射出電視劇制作與媒介融合之間的問題，預示了“互聯(lián)網(wǎng)電視”大幕已然拉開。傳統(tǒng)電視節(jié)目無論從制作、推廣到傳播各個環(huán)節(jié)都受到前所未有的挑戰(zhàn)。也由此引發(fā)出大數(shù)據(jù)時代背景下，電視媒體如何尋求出路的問題。

一、大數(shù)據(jù)背景

由web2.0到web3.0的升級同時也是大數(shù)據(jù)時代到來的表征。2011年6月，麥肯錫咨詢公司發(fā)布了名為《大數(shù)據(jù)：下一個競爭、創(chuàng)新和生產(chǎn)力的前沿領域》的研究報告，宣告大數(shù)據(jù)時代的到來。大數(shù)據(jù)（big data），即龐大數(shù)據(jù)或稱巨量資料，在合理時間段內(nèi)無法使用傳統(tǒng)IT技術或在傳統(tǒng)計算工具上運行的數(shù)據(jù)集合。最直觀的表現(xiàn)是其計算單位已然由G，T升級至P，E，Z等超級單位。這種顛覆性的數(shù)據(jù)量級別，無疑將給人類社會帶來巨大沖擊。截至2013年底，奈飛網(wǎng)站占北美在線電影總銷量45%，2013年第一季度盈利達6.38億美元等數(shù)據(jù)足以表明傳統(tǒng)電視媒體之外還存在龐大受眾市場。

在大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)分析的量基于整個數(shù)據(jù)范疇，不僅限于抽樣樣本。大數(shù)據(jù)時代有足夠強大的云計算能力突破人為限制，對全體數(shù)據(jù)進行分析運算，數(shù)據(jù)運算后得出的具備復雜性、本質(zhì)性、細節(jié)性的龐大數(shù)據(jù)亦可聯(lián)通云儲存技術長久保存。在大數(shù)據(jù)時代，浩大數(shù)據(jù)之間的關系微妙而又復雜。面對日漸增長的數(shù)據(jù)生產(chǎn)者，只需了解其相互關系便可以數(shù)據(jù)反饋。分析相關事物之間的關系，因此比深究因果更有價值與可操作性。有人將大數(shù)據(jù)時代的特點總結為4V－volume（數(shù)據(jù)量大）；variety（種類繁多）；value（商業(yè)價值高，密度低）；velocity（處理速率快）。

二、電視媒體現(xiàn)狀

（一）盲目追逐收視率。傳統(tǒng)電視制作傳播過程缺乏市場調(diào)查與受眾分析，創(chuàng)新性較差。以國內(nèi)市場為例，某些電視節(jié)目引進后，往往短時間內(nèi)各大衛(wèi)視便爭相效仿出現(xiàn)眾多雷同節(jié)目，如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》。“跟風”的背后是缺乏數(shù)據(jù)挖掘的直接表現(xiàn)。然而，《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)分析已深入到收視習慣、瀏覽記錄、停留時間等各方面，整體數(shù)據(jù)分析的“強大效果”得以充分顯現(xiàn)。

對收視率的追逐也可能蒙蔽電視媒體，例如央視索福瑞的全國抽調(diào)樣本只有55，000戶，個別樣本的微小變化對全局結果影響巨大，而且增加樣本將產(chǎn)生巨額成本支出。利用其他方式如智能手機、平板電腦、Apple TV等移動終端與Netflix、Amazon Prime、優(yōu)酷、搜狐和騰訊等視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目，則必然造成數(shù)據(jù)統(tǒng)計的遺漏。另外，收視率數(shù)據(jù)的公正與客觀值得懷疑。市場環(huán)境容易催生虛假收視率，部分衛(wèi)視對收視率的狂熱追捧已然造成樣本“污染”。

（二）電視節(jié)目泛娛樂化。不可否認這是一個全民娛樂的時代，尼爾·波茲曼早在19世紀就提出“娛樂至死”表達對文化精神枯萎的擔憂，“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種?！泵浇樵谏鐣鞑スδ苤械膴蕵饭δ鼙粺o限放大，用以麻醉現(xiàn)實，逃避生活。泛娛樂化會導致觀眾審美單一、非理性鑒賞、催生避世傾向、弱化電視媒體的傳播功能。電視媒體在“主流形成”的過程中發(fā)揮著強大作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關于社會的共同印象。諸如“富二代”、“官二代”、“小三”、“拜金”等錯誤價值觀有可能產(chǎn)生負面的社會影響。

（三）受眾分布結構出現(xiàn)危機。電視媒體的受眾分布受到年齡、性別、職業(yè)、所在地區(qū)、受教育程度、媒介接觸動機、時間充裕程度等多方面因素影響。目前，我國電視媒體受數(shù)據(jù)潮流沖擊，受眾結構呈現(xiàn)碎片化態(tài)勢——以中老年、中等學歷及中低收入群體為主，男性受眾和年輕受眾不斷流失?？焖僬莆招旅襟w使用方法的年輕人開始脫離傳統(tǒng)電視媒體，通過移動終端和在線視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目。年輕群體的巨大分流使電視觀眾的老齡化趨勢異常明顯。

區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡在受眾分布上同樣有所體現(xiàn)。一般來說，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的受眾量和收視比率均高于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，相應地區(qū)媒體規(guī)模和基礎實力也有巨大差距。相對于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的強大完善，傳統(tǒng)電視媒體在信息獲取上的功能是有限的。結構危機如何解決是“客廳革命”中電視媒體轉(zhuǎn)型能否取得主動權的關鍵所在。

（四）播放模式固化。只在固定時間內(nèi)播放固定節(jié)目，就播放的節(jié)目內(nèi)容來說往往由編劇或節(jié)目組決定，這是電視媒體多年的制播模式。節(jié)目質(zhì)量優(yōu)劣很大程度上取決于編劇個人的專業(yè)素養(yǎng)及思維，逐漸顯露的弊端還在于制播過程缺乏大數(shù)據(jù)分析，不能準確了解受眾喜好。同時，節(jié)目后期推廣手段少，傳受雙方信息流極不對稱，鮮見精準定位針對個人的產(chǎn)品營銷，受眾只能在被動狀態(tài)下做出選擇。

傳統(tǒng)地方媒體也有順勢建立了自己的網(wǎng)站，但是大部分這樣的網(wǎng)站都處于“半僵尸”狀態(tài)，更新緩慢，頁面呆板，基本屬于信息分類和自我展示型網(wǎng)站，大部分是對該媒體的介紹和節(jié)目播出單的狀態(tài)。在大數(shù)據(jù)時代下，根據(jù)受眾“搜索”、“觀看”、“收藏”記錄進行分析，推送相關節(jié)目與鏈接，實時點評，反饋信息，后期加以改進優(yōu)化。傳播過程中兩大主體達到雙向互動，真正形成媒體和受眾的“強連接”。

三、電視媒體的創(chuàng)新與融合之路

（一）思維變革，謀求新發(fā)展。電視媒體的發(fā)展困境與其思維的固化密切相關。傳統(tǒng)電視改革多發(fā)生在節(jié)目形式層面，而未真正觸及到數(shù)據(jù)重組、強化連接、框架再建的靈魂。宏觀把握歷史發(fā)展潮流，電視媒體的未來只能選擇與大數(shù)據(jù)接軌，通過大數(shù)據(jù)洞察其隱性潛在的廣闊市場。擁抱大數(shù)據(jù)時代的來臨，思維變革成為關鍵。數(shù)據(jù)生產(chǎn)者也是數(shù)據(jù)消費者，個體在數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)過程中的角色既是信源又是信宿。通過數(shù)字手段整合大數(shù)據(jù)資源而獲得成功的《紙牌屋》，是電視劇歷史上創(chuàng)造性的探索，也給現(xiàn)有模式下影視工業(yè)發(fā)展樹立了大數(shù)據(jù)模型的榜樣，將對電視媒體創(chuàng)新思維產(chǎn)生巨大的啟發(fā)作用。

（二）積極融合新媒體，加快臺網(wǎng)聯(lián)動。傳統(tǒng)電視媒體憑借多年制播經(jīng)驗，抓住其核心競爭力——“內(nèi)容為王”。在新媒體快速發(fā)展的今天，“內(nèi)容為王”的制播理念已然不足以支撐傳統(tǒng)電視媒體生存與發(fā)展。因此，在大數(shù)據(jù)時代，擁有專業(yè)制播設備、忠實固定受眾群體的電視媒體要立足自身多年積累的成熟經(jīng)驗、理念、規(guī)范，憑借對媒介環(huán)境的獨到理解，聯(lián)合網(wǎng)絡平臺和專業(yè)單位實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，同步運用facebook、twitter、微信、微博等網(wǎng)絡數(shù)據(jù)平臺，告別“數(shù)據(jù)孤島”，擴大信息交換，臺網(wǎng)聯(lián)動，以求雙贏。

（三）培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才，提高軟實力。大數(shù)據(jù)時代不僅數(shù)據(jù)量發(fā)生變化，而且數(shù)據(jù)結構也與以往不同。視頻、音頻、表格、網(wǎng)頁等半結構和非結構化數(shù)據(jù)所占比例大幅上升。因此，就數(shù)據(jù)處理者而言，其篩選、分析、解讀、呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的能力需求更高。電視媒體迎接大數(shù)據(jù)時代缺乏的是數(shù)據(jù)處理的專業(yè)人才。他們應是統(tǒng)計學家、軟件程序員、圖形設計師與作家的結合體，需具備高瞻遠矚的視野。根據(jù)麥肯錫的預測，到2018年僅美國本土大數(shù)據(jù)人才缺口就超過14萬名，同時，通過分析大數(shù)據(jù)并為企業(yè)做出有效決策的人才缺口將達150萬名。盡早培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才，才能解決計算機在數(shù)據(jù)處理過程中對社會人文環(huán)境等方面認識不足的缺陷。2014年4月份清華大學與青島市合作成立數(shù)據(jù)科學研究院，開招大數(shù)據(jù)研究生。上海啟動大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)計劃，首批工程碩士2014年6月報名。已邁出大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)的步伐。

（四）依托數(shù)據(jù)優(yōu)化節(jié)目，吸引廣告投放。分析數(shù)據(jù)之間的相關聯(lián)系，挖掘電視觀眾的全新動態(tài)，電視媒體轉(zhuǎn)型之路的前提將會是信息的集成與深加工。對數(shù)據(jù)的追求就是對受眾的追求，數(shù)據(jù)分析可以幫助了解受眾心理，洞察新的關注點和興奮點。改變傳統(tǒng)編劇模式，為節(jié)目策劃及內(nèi)容走向提供參考。直播類節(jié)目，應建立現(xiàn)場與網(wǎng)絡互動平臺。不但提升收視率，還將對未來節(jié)目制作選材及主題走向提供決策依據(jù)。基于大數(shù)據(jù)時代的廣告業(yè)務，將受眾訂閱關系轉(zhuǎn)變?yōu)橹Ц蛾P系，間接將廣告貫穿到社會經(jīng)濟過程中。其投放模式與時間更加合理，促使廣告收益最大化。

當前傳統(tǒng)電視媒體生存與發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，只有立足現(xiàn)實，積極探尋，擁抱未來，才會是其轉(zhuǎn)型步入新發(fā)展階段的最佳選擇。

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