特約撰稿人 | 宋向東

寬帶接入重構(gòu)美國視頻市場新格局

特約撰稿人 | 宋向東

從用戶端來看，2014年OTT服務(wù)月租費為29美元，比2013年上升了18%，這一現(xiàn)象將會繼續(xù)下去，5年后將達到每月43美元。這種發(fā)展趨勢表明，OTT服務(wù)影響愈來愈大，也愈來愈受青睞，有線電視和衛(wèi)星電視公司對此深深擔憂。

美國DVD出租方式分為商店出租和網(wǎng)絡(luò)出租兩大類，其中網(wǎng)絡(luò)出租方式占據(jù)較高市場份額。美國有線電視公司為了與同行業(yè)衛(wèi)星電視公司爭奪市場，力推視頻點播(要另收費)服務(wù)，曾蠶食DVD租賃市場。然而，后來寬帶接入業(yè)務(wù)不僅沖擊了DVD租賃市場,也讓有線電視的視頻點播服務(wù)受到了極大沖擊。

寬帶接入催生眾多視頻網(wǎng)站

美國寬帶接入業(yè)務(wù)催生了YouTube、Hulu、Netflix、Apple iTunes(蘋果網(wǎng)絡(luò)商店)和Amazon Video(亞馬遜視頻)等著名視頻網(wǎng)站。YouTube是自由發(fā)表視頻作品的網(wǎng)站，而其它視頻網(wǎng)站都是在寬帶接入后采用視頻點播(VOD)，作為侵占電影和電視節(jié)目的收費市場而成長起來的。

Netflix采用有線電視公司相同的視頻服務(wù)尋求發(fā)展，用戶同樣是每月支付固定費，就可無限制享受Netflix流媒體服務(wù)。有線電視公司向用戶提供可在多個房間內(nèi)享受多媒體的服務(wù)，而Netflix的用戶一個賬戶可讓最多四臺終端同時享受視頻流媒體服務(wù)。如此算來，Netflix資費比有線電視資費低，因此訂戶迅速增長。例如在2013年第一季度末，Netflix在美國的視頻點播用戶達到2920萬戶。單純以用戶數(shù)比較,當時它已超越康卡斯特(Comcast)和DirecTV的用戶數(shù)。就付費用戶來說，2014年第二季度，Netflix流媒體服務(wù)付費用戶數(shù)達到了3509萬戶，海外用戶達到了1290萬戶，總共為4799萬戶。隨著Netflix的成長，其自身也出現(xiàn)了各種問題。便宜的資費受到歡迎，但Netflix提供的節(jié)目成本在上升，這就產(chǎn)生了矛盾。為了提高效益，Netflix在2011年秋天曾對DVD出租業(yè)務(wù)和流媒體業(yè)務(wù)進行了分離，但這卻不受用戶歡迎，致使2011年第三季度用戶數(shù)下降了80萬戶。其后，該公司又將DVD出租業(yè)務(wù)和流媒體業(yè)務(wù)恢復(fù)到原來狀況，為挽留和吸引用戶，它也進行了自主制作節(jié)目的探索。

回首早期寬帶接入（2007～2010年左右）業(yè)務(wù), Apple iTunes(蘋果網(wǎng)絡(luò)商店)和Amazon Video(亞馬遜視頻)與DVD租賃模式以在線方式展開競爭。DVD銷售量減少，電視臺尋找進入寬帶接入服務(wù)領(lǐng)域的方法，促使了Hulu誕生。

Hulu的股東由Comcast/NBC Universal（約32%股權(quán)）、Fox Entertainment Group（福克斯娛樂集團，持股31%）、Disney-ABC Television Group（迪斯尼-ABC電視集團持股27%）、Providence Equity Partners（普羅維登斯持股10%）構(gòu)成。如何讓經(jīng)銷商和程序生產(chǎn)商成為利益共同體，是個富于挑戰(zhàn)性的問題，與寬帶接入一起成長的Hulu，一直在進行探索。CBS（哥倫比亞廣播公司）為Hulu提供了節(jié)目，旨在抑制電視觀眾減少。Hulu管理層也試圖與寬帶接入服務(wù)提供商成立合資公司，以便共同承擔風險、共同成長。

有一種觀點認為，只要擁有足夠多的用戶數(shù)就能賺錢。具體而言，提供免費服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上就會涌進大量網(wǎng)民，從而逐步提高收益。Facebook擁有10億用戶后收益不錯，就是一個典型的例子。但是，該經(jīng)營方針卻令Hulu投資者煩惱。因該視頻網(wǎng)站的股東又是主要電視臺的股東，若免費服務(wù)擴大，該視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)又抑制了這些主要電視臺現(xiàn)有業(yè)務(wù)收入，這就陷入了兩難境地。因此，Hulu的股東與管理層經(jīng)常發(fā)生對立。

2011年，股東們甚至提出要出售Hulu。對此，美國的Yahoo(雅虎)、Google(谷歌)、Apple(蘋果)、Microsoft(微軟)、Amazon(亞馬遜)、AT&T、Verizon Communications、Dish Network等公司均表現(xiàn)出巨大興趣。Yahoo、Amazon、Dish Network三家公司前后出價20億美元左右，以求收購Hulu。谷歌則提出二年內(nèi)若獨占視頻使用權(quán)，則可出價40億美元。最終，Hulu的股東們考慮到招標公司的收購價太便宜，決定不再出售。其后Hulu與快速增長的YouTube、Netflix相比而言，它雖具有完善的管理，但它卻失去了增長的潛力，但Hulu一直在設(shè)法走出困境。

寬帶接入給傳統(tǒng)視頻市場帶來巨大沖擊

目前，一些有線電視和衛(wèi)星電視用戶因轉(zhuǎn)入到寬帶接入服務(wù)，而解除了與有線電視和衛(wèi)星電視的合同。但2013年各種調(diào)查表明，已解除與有線電視和衛(wèi)星電視合同的電視家庭數(shù)還少于1%，因此它還不是主要威脅。

但隨著時間推移，OTT對傳統(tǒng)視頻市場的沖擊越來越大。談到OTT服務(wù)提供商收益，Strategy Analytics市場研究公司數(shù)據(jù)顯示，美國2014年OTT市場比2013年同期增長21%，亞馬遜和Netflix是主要推動力。美國OTT收入接近一半（48%）源于Netflix和亞馬遜兩家公司，這兩家公司在2014年收入將會達107億美元。

YouTube、MLB.com和Hulu也都不錯，它們服務(wù)的利潤到2019年將會增加一倍，會由2013年的41億美元增長到88億美元，在未來五年內(nèi)，有望超越DVD市場。如Hulu Plus 2014年第一季度的流媒體服務(wù)付費用戶超過600萬戶，2013年的收入超過10億美元。該公司與必勝客合作，開始提供可一邊看視頻，一邊訂購比薩餅的服務(wù)。該公司也開始與運營商談判，以便用戶從有線電視公司的機頂盒觀看節(jié)目。

研究公司Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）于2014年1月3日宣布，亞馬遜（Amazon Prime）會員人數(shù)約為1670萬個家庭，會員年費為79美元。從用戶端來看，2014年OTT服務(wù)月租費為29美元，比2013年上升了18%，這一現(xiàn)象將會繼續(xù)下去，5年后將達到每月43美元。這種發(fā)展趨勢表明，OTT服務(wù)影響愈來愈大，也愈來愈受到青睞，有線電視和衛(wèi)星電視公司對此深深擔憂。

第二屏與社交電視侵蝕第一屏市場

在過去幾年中，F(xiàn)acebook、Google＋、Twitter等社交網(wǎng)站日益普及。美國最吸引眼球的美式橄欖球超級杯總決賽和電影奧斯卡頒獎典禮等活動，很多電視觀眾都到社交網(wǎng)站上去觀看，這意味著人們常使用社交網(wǎng)站，去享受娛樂和了解社會大事。因用戶觀看電視時，常用智能手機和平板電腦連接到社交網(wǎng)站去觀看視頻，因此把這些移動應(yīng)用程序稱為第二屏。第二屏和社交電視成為經(jīng)常出現(xiàn)在美國視頻業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)界的重要關(guān)鍵詞。

除Facebook和Twitter兩大社交工具外，其它開發(fā)者也在提供各種第二屏應(yīng)用程序。在這種情況下，MVPD雖占據(jù)著電視第一屏幕位置，但現(xiàn)在寬帶接入服務(wù)上出現(xiàn)的視頻節(jié)目愈來愈多，已威脅到第一屏。例如Netflix在2012年1月第一次推出了原創(chuàng)作品“Lilyhammer”，一下子就吸引了100萬觀眾。以此為契機，它又陸續(xù)推出了House of Cards、Fat Man Little Boy、Brian Posehn等作品，這些作品都在周日黃金時間播放，吸引了大批觀眾。Netflix等已侵蝕了第一屏市場，Netflix負責人已聲言“未來幾年原創(chuàng)制作費將提升到15% ”，用以搶占更多市場份額。

據(jù)悉，Netflix公司的4K VOD服務(wù)于2014年6月登場。該4K VOD服務(wù)對應(yīng)的電視接收機為韓國三星公司的UH8550/ 9000，隨后索尼、Vizio和LG等公司的4K電視機也將陸續(xù)面市。為獲得最高質(zhì)量的觀看體驗，Netflix公司要求家中最低要20Mbit/s速率的寬帶接入，但目前美國和英國一般家庭的帶寬平均水平在7～8Mbit/s，因此能滿足三星4K電視服務(wù)環(huán)境的用戶還不多。

美國寬帶接入服務(wù)將強化原創(chuàng)程序，使其步入“第四電視”階段，該程序讓用戶不僅能夠觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目，還能讓用戶實現(xiàn)無論在“任何時間、任何地點”均可觀看節(jié)目，這比在固定房間內(nèi)才能觀看電視方便、靈活，必然是今后發(fā)展方向。

傳統(tǒng)電視公司打響第一屏保衛(wèi)戰(zhàn)

傳統(tǒng)電視公司正在強化第一屏保衛(wèi)戰(zhàn)，有線電視和衛(wèi)星電視公司為了捍衛(wèi)電視市場的壟斷地位，均加大了對移動電話和平板電腦流媒體服務(wù)的力度。

早在2010年2月，Time Warner（時代華納）公司就推出了寬帶服務(wù)“HBO GO”(三合一套餐服務(wù))?？悼ㄋ固?Comcast)公司推出了包含數(shù)百個電視頻道、數(shù)字音樂、高速上網(wǎng)和固定電話套餐的三重播放服務(wù)。它們的月租費一般都在一百美元以上。

Comcast、Time Warner Cable、DirecTV等電視公司大戶，除了在主頁上向用戶提供視頻點播之外，還擴大了公司W(wǎng)i-Fi免費熱點服務(wù)，向帶有Wi-Fi功能家里的機頂盒、移動設(shè)備提供流媒體服務(wù)。用戶免費熱點接入時，也可享受視頻點播服務(wù)。然而，許多用戶并非有足夠的時間來享受僅此服務(wù)。

此外，有線電視和衛(wèi)星電視公司強化對移動裝置配置，以作為與寬帶接入服務(wù)的對抗，但這樣的對策并不總能成功。此前已述，用戶對MVPD（多頻道視頻節(jié)目分發(fā)商）的昂貴套餐資費非常不滿。節(jié)目制作成本迅速飆升，對規(guī)模不大的MVPD來說, OTT將帶來更大風險。