【摘 要】當(dāng)前，國內(nèi)舉辦的各類展會(huì)存在著數(shù)量多、重復(fù)多、層次低，品牌少、國際化差等弊端。本文通過2014年山西精品年貨節(jié)的成功舉辦，談?wù)勛约簩?duì)市場(chǎng)化運(yùn)作打造品牌展會(huì)的看法，并就教于同行。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)化 品牌展會(huì) 建議

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，會(huì)展業(yè)如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。作為會(huì)展行業(yè)代表的品牌展會(huì)已逐漸成為舉辦城市的一張名片，也起到了拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展及地方相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步助推器的作用。目前，我國舉辦的展會(huì)林林總總，有各級(jí)政府主辦的政府主導(dǎo)型展會(huì)，有職能部門自辦的專業(yè)性展會(huì)，有企業(yè)與協(xié)會(huì)舉辦的自辦性展會(huì)等等。當(dāng)前，國內(nèi)舉辦的各類展會(huì)存在著數(shù)量多、重復(fù)多、層次低，品牌少、國際化差等弊端。本文通過2014年山西精品年貨節(jié)的成功舉辦，談?wù)勛约簩?duì)市場(chǎng)化運(yùn)作打造品牌展會(huì)的看法，并就教于同行。

一、用品牌化包裝塑造展會(huì)的形象

展會(huì)品牌化包裝是對(duì)展會(huì)進(jìn)行的外部形象的塑造。它是打造品牌展會(huì)的重要手段，是提升展會(huì)品位的直觀表現(xiàn)。對(duì)一個(gè)展會(huì)進(jìn)行品牌化包裝，可以強(qiáng)化參與者與消費(fèi)者對(duì)展會(huì)的印象，增強(qiáng)展會(huì)的廣告宣傳效果，也能起到區(qū)別與其他同類型或名稱相近展會(huì)的效能，使得這個(gè)展會(huì)響亮易記，達(dá)到展會(huì)品牌化的先期制高點(diǎn)效應(yīng)。其路徑：一是選擇有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和知名度的企業(yè)為展會(huì)冠名。如“水塔杯2014山西精品年貨節(jié)”，這樣的展會(huì)既在整體宣傳中強(qiáng)化了企業(yè)的知名度，也利用企業(yè)原有的知名度為展會(huì)進(jìn)行了易記性推廣，二者宣傳效應(yīng)互補(bǔ)，同時(shí)還可通過收取冠名費(fèi)為展會(huì)增加一定的經(jīng)濟(jì)效益。2014山西精品年貨節(jié)，為了提升品牌形象并區(qū)別于其他年貨節(jié)，主辦方嘗試推出了“祥泰貴金屬”為2014山西精品年貨節(jié)”冠名。這一做法，使得“年貨節(jié)”和祥泰貴金屬都有了一定的知名度和影響力，并共同獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。二是為展會(huì)聘請(qǐng)“形象代言人”。在某種意義上講，一個(gè)展會(huì)就是一個(gè)產(chǎn)品，聘請(qǐng)形象代言人，可以通過名人效應(yīng)提升展會(huì)的知名度，將展會(huì)名稱等相關(guān)信息迅速植入廣大人群腦海中。消費(fèi)者和專業(yè)人士可以說“某某代言的展會(huì)，可以去看看”。三是為展會(huì)創(chuàng)作會(huì)歌。創(chuàng)作一首涵蓋展會(huì)主題、行業(yè)特色、品牌特性的會(huì)歌，能夠?yàn)檎箷?huì)注入更多的文化元素，從而提升展會(huì)的品牌形象，使展會(huì)更有生命力。祥泰貴金屬·2014山西精品年貨節(jié)，主辦方通過聘請(qǐng)形象代言人，創(chuàng)作會(huì)歌，收到了意想不到的效果。

二、用熱情周到的服務(wù)作展會(huì)的支撐

會(huì)展業(yè)作為一種新興服務(wù)業(yè)，服務(wù)理所當(dāng)然是展會(huì)的支撐。參加展會(huì)的企業(yè)多數(shù)來自四面八方，存在著對(duì)展會(huì)舉辦地不了解、報(bào)到的程序不清楚等實(shí)際性問題，并希望將遇到的問題“一站式”解決。展會(huì)舉辦期間，若遇到“不知道”或“踢皮球”等情況，就會(huì)對(duì)展會(huì)失去信心，甚至聚眾鬧事，影響展會(huì)正常舉辦。雖然舉辦展會(huì)有著人員少、頭緒多，事務(wù)雜，處理煩等客觀存在，正因如此，提高展會(huì)服務(wù)質(zhì)量和水平，就顯得尤為重要。其路徑：一是實(shí)行“客戶經(jīng)理服務(wù)制”。根據(jù)參展商的數(shù)量，由客戶經(jīng)理具體負(fù)責(zé)所分配到的參展商，提供報(bào)道、接貨、交通、住宿、領(lǐng)證、布展、撤展等方面的“導(dǎo)展式”服務(wù)。二是提供提貨小推車，方便參展商補(bǔ)貨或場(chǎng)館內(nèi)運(yùn)貨。三是免費(fèi)為消費(fèi)者提供一定數(shù)量的購物小推車（如超市購物車、購物籃等），以方便購物。四是積極與參展商溝通對(duì)接，及時(shí)解決參展商提出的合理要求。五是提供別具一格的標(biāo)準(zhǔn)展位，增加飲水機(jī)、展桌數(shù)量等服務(wù)。為了加強(qiáng)人性化服務(wù)，祥泰貴金屬2014山西精品年貨節(jié)主辦方推出了“客戶經(jīng)理服務(wù)制”和“四車服務(wù)”等創(chuàng)新舉措，得到了廣大參展商和消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，也增強(qiáng)了參展商繼續(xù)參展的信心。

三、用強(qiáng)大的宣傳作品牌展會(huì)的引擎

廣告媒體宣傳是展會(huì)品牌化中重點(diǎn)策劃的環(huán)節(jié)，強(qiáng)大的廣告媒體宣傳在品牌展會(huì)中具有引擎作用。廣告媒體宣傳不僅能提高展會(huì)的知名度與信譽(yù)度，也能使參展商和廣大群眾及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地了解展會(huì)，增強(qiáng)對(duì)展會(huì)的認(rèn)知度和可信度，逐步達(dá)到打造品牌化展會(huì)的目的。根據(jù)舉辦展會(huì)的慣例，展會(huì)的廣告及媒體宣傳費(fèi)用應(yīng)占展會(huì)總費(fèi)用的20%，如果是首次舉辦則需適當(dāng)加大比例。一般來說，其廣告宣傳形式主要分為三種：一是硬廣告宣傳，就是在舉辦城市及展會(huì)輻射范圍內(nèi)投放電視、電臺(tái)、報(bào)紙、車體、LED廣告、DM單等廣告。二是軟廣告宣傳，在會(huì)前利用電視、報(bào)紙等具有新聞價(jià)值的報(bào)道也就是軟廣告，這類宣傳對(duì)參展商和觀眾有一定的可信度，宣傳要多側(cè)面、多角度、多篇幅的報(bào)道。三是充分利用展會(huì)期間的電視媒體做深度報(bào)道。主要是針對(duì)展會(huì)主題、參展企業(yè)文化、參展產(chǎn)品特色、展會(huì)社會(huì)效應(yīng)等方面進(jìn)行系列地專題宣傳。四是有效利用新媒體的傳播效應(yīng)。如微博、微信、手機(jī)短信等。在祥泰貴金屬2014山西精品年貨節(jié)舉辦過程中，主辦方就在招商和會(huì)前階段，制作了各類適度有力的廣告宣傳。節(jié)間，山西電視臺(tái)的“都市110”、太原電視臺(tái)的“新聞快車”、黃河電視臺(tái)的“一撥就靈”等熱點(diǎn)欄目，在黃金時(shí)段天天播報(bào)年貨節(jié)盛況。山西日?qǐng)?bào)、山西晚報(bào)、太原晚報(bào)、三晉都市報(bào)、山西商報(bào)以及新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)等20余家紙媒、網(wǎng)媒也以不同方式進(jìn)行了及時(shí)宣傳報(bào)道。1月15日，精品年貨節(jié)相關(guān)新聞在百度搜索中名列第一，為“年貨節(jié)”聲、名插上了翅膀，更招來了人氣。

四、嚴(yán)把參展產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)是打造品牌展會(huì)的基礎(chǔ)

參展產(chǎn)品是展會(huì)的核心。嚴(yán)格控制參展產(chǎn)品質(zhì)量是成功辦展的基礎(chǔ)，這對(duì)打造品牌展會(huì)就顯得尤為重要。嚴(yán)把參展產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：一是招商人員要“主動(dòng)打獵”不能“守株待兔”。主動(dòng)“走出去”并針對(duì)性的選擇目標(biāo)客戶，既能體現(xiàn)主辦方的真誠實(shí)意，又能摸清目標(biāo)客戶的基本底細(xì)，為參展產(chǎn)品質(zhì)量把好第一道關(guān)。二是要設(shè)立參展門檻和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如：農(nóng)業(yè)展會(huì)的參展產(chǎn)品必須是獲得“三品一標(biāo)”稱號(hào)或是經(jīng)過國家以及地方認(rèn)可的其他稱號(hào)的產(chǎn)品。三是參展商必須是手續(xù)齊全的正規(guī)廠商。正規(guī)廠商的參展產(chǎn)品一般有保障，且參展目的明確：宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，爭(zhēng)取訂單與合作。他們對(duì)參加品牌展會(huì)的積極性最高，是首選客戶群。四是要對(duì)參展的普通產(chǎn)品經(jīng)貿(mào)商和流通商進(jìn)行甄別。因?yàn)檫@些經(jīng)貿(mào)商、流通商沒有自有產(chǎn)品，通常以夫妻店為主，經(jīng)銷的產(chǎn)品多以”三無”產(chǎn)品為主，質(zhì)量參差不齊，參展形式也多以“游擊戰(zhàn)”為主，只以價(jià)格低廉來誘惑消費(fèi)者，出現(xiàn)食品安全或物品質(zhì)量問題后，主辦方也不容易對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管和追究。他們參展只單一的追求經(jīng)濟(jì)利益，更有甚者，一但銷售不好，便以各種借口，聚眾鬧事。據(jù)這類參展商說：“2013年他們?cè)谌珖汪[了8個(gè)政府展會(huì)。”因此，這類參展商必須拒之門外。因?yàn)橄樘┵F金屬2014山西精品年貨節(jié)是首次舉辦，所以有部分參展商有一定的顧慮，招商工作難度大。根據(jù)這一情況與特點(diǎn)，主辦方變“守株待兔”式招商為“主動(dòng)出擊”式招商，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)各市農(nóng)委及相關(guān)企業(yè)，親赴11個(gè)市宣傳“年貨節(jié)”的特色、品牌及做法，用真誠感動(dòng)各市農(nóng)委和參展商。實(shí)踐證明取得了良好的效果。

五、用文化活動(dòng)的融入凝聚承載品牌展會(huì)的生命力

會(huì)展業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要組成部分。為展會(huì)注入文化元素，乃大勢(shì)所趨，是品牌展會(huì)發(fā)展的題中應(yīng)有之意。為展會(huì)注入文化元素，不僅能為展會(huì)吸引人氣，讓參展商與觀眾在參展和逛展期間獲取精神食糧，也能利用展會(huì)的平臺(tái)凝聚承載品牌展會(huì)的主題與內(nèi)涵，從而達(dá)到在展會(huì)中體現(xiàn)文化的凝聚功能、激勵(lì)功能、調(diào)試功能、輻射功能，為品牌展會(huì)注入新活力和傳承力。其方式可有以下幾種：一是引入“接地氣”的民間文化展演，最好是當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬姷牡胤綉蚯?，如晉劇、蒲劇、東北二人轉(zhuǎn)等；或是民間團(tuán)體的民歌舞蹈等。二是引入各種趣味性的文化小活動(dòng)，如掃微信、“我眼中的某某展會(huì)”攝影大賽、天天幸運(yùn)獎(jiǎng)等活動(dòng)。三是引入非遺表演和民間工藝展示，展現(xiàn)品牌展會(huì)的內(nèi)涵。為給廣大消費(fèi)者營造一個(gè)歡樂、喜慶、祥和的購物環(huán)境，祥泰貴金屬2014山西精品年貨節(jié)，同期舉辦了的“榆次老城杯山西民間藝術(shù)展演賽”等眾多老百姓喜聞樂見的民間文化節(jié)目。山西廣播電視臺(tái)科教頻道也借助年貨節(jié)“天天爆棚”的人氣，在現(xiàn)場(chǎng)舉辦了《都市110》、《小郭跑腿》、《公民與法》開播十周年慶典活動(dòng)。主辦方特意制做了“馬上有錢”、“財(cái)神爺”“恐龍”等造型，吸引人流駐足，為年貨節(jié)增加了諸多文化氣息。

六、品牌展會(huì)的特點(diǎn)及達(dá)到的目標(biāo)

筆者認(rèn)為品牌展會(huì)的特點(diǎn)應(yīng)該是：領(lǐng)導(dǎo)重視現(xiàn)合力；多方舉力現(xiàn)優(yōu)勢(shì)；主動(dòng)招商現(xiàn)真誠；嚴(yán)把質(zhì)量打基礎(chǔ)；品牌包裝現(xiàn)檔次；周到服務(wù)現(xiàn)溫情；宣傳得力提人氣；注入文化現(xiàn)靈氣；引入非遺出精氣。品牌展會(huì)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)是：以“樹形象，打品牌”為宗旨，以嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)為基礎(chǔ)，以提升企業(yè)形象，促銷企業(yè)產(chǎn)品為核心，以強(qiáng)大全面的廣告新聞宣傳為引擎，以熱情周到的展會(huì)服務(wù)為支撐，以品牌化包裝吸引八方來客，把品牌展會(huì)逐步打造成企業(yè)發(fā)展壯大過程中的催化劑、名牌企業(yè)的孵化器，將逐步建立起參展商與消費(fèi)者會(huì)員管理制度，最終將品牌展會(huì)打造成參展商和消費(fèi)者“雙會(huì)員制”的的品牌展會(huì)。

作者簡(jiǎn)介

邵德林，山西省名優(yōu)產(chǎn)品開發(fā)中心