【摘 要】2014年3月17日上午，“跟袁朝平學(xué)會(huì)展策劃”活動(dòng)首次在湖南商學(xué)院開(kāi)講，袁朝平先生為會(huì)展系師生剖析了“首屆中國(guó)陽(yáng)明山和文化旅游節(jié)”策劃細(xì)節(jié)，令人茅塞頓開(kāi)，受益匪淺。為了使他的寶貴經(jīng)驗(yàn)得到更好地推廣，該課程負(fù)責(zé)人王佩良博士作了認(rèn)真紀(jì)錄和整理，在征得袁朝平本人的同意后，與大家分享。

關(guān)鍵詞：袁朝平 會(huì)展策劃 陽(yáng)明山 和文化

湖南商學(xué)院旅游管理學(xué)院是教育部“學(xué)校與行業(yè)互動(dòng)旅游人才培養(yǎng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)”，會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)是湖南省內(nèi)唯一的會(huì)展本科專業(yè)，被譽(yù)為“會(huì)展湘軍的搖籃”，在會(huì)展教學(xué)研究與改革方面一直走在全省前列。本學(xué)期會(huì)展1101班開(kāi)設(shè)《會(huì)展運(yùn)營(yíng)管理》，聘請(qǐng)實(shí)戰(zhàn)派會(huì)展活動(dòng)策劃專家袁朝平先生走入課堂，與專任老師一起執(zhí)教，共同探索學(xué)校與行業(yè)互動(dòng)培養(yǎng)人才的規(guī)律，為湖南會(huì)展產(chǎn)業(yè)快速崛起培養(yǎng)更多優(yōu)秀人才。2014年3月17日上午，“跟袁朝平學(xué)會(huì)展策劃”活動(dòng)首次在湖南商學(xué)院開(kāi)講，袁朝平先生為會(huì)展系師生剖析了“首屆中國(guó)陽(yáng)明山和文化旅游節(jié)”策劃細(xì)節(jié)，令人茅塞頓開(kāi)，受益匪淺。為了使他的寶貴經(jīng)驗(yàn)得到更好地推廣，該課程負(fù)責(zé)人王佩良博士作了認(rèn)真紀(jì)錄和整理，在征得袁朝平本人的同意后，與大家分享。

袁朝平，旅游實(shí)戰(zhàn)專家，資深旅游策劃人，中國(guó)大型活動(dòng)策劃及其標(biāo)準(zhǔn)化的積極推進(jìn)者，中國(guó)旅游轉(zhuǎn)型及新模式的探索者，北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院研究部旅游產(chǎn)業(yè)課題組副組長(zhǎng)，華旅國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)，華旅傳媒董事長(zhǎng)，湖南純溪生態(tài)旅游發(fā)展公司董事長(zhǎng)，長(zhǎng)沙橘子洲景區(qū)“橘洲1910”創(chuàng)始人，快樂(lè)谷主題公園創(chuàng)始人。曾任《當(dāng)代商報(bào)》廣告總監(jiān)、長(zhǎng)沙廣電集團(tuán)大型活動(dòng)中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、平江縣旅游發(fā)展公司總經(jīng)理，并擔(dān)任中國(guó)生態(tài)文明研究與促進(jìn)會(huì)生態(tài)旅游分會(huì)專家委員、平江縣政協(xié)委員，先后被聘請(qǐng)為平江、中方、洪江、雙牌等縣市政府旅游經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)以及洞庭湖、岳麓山-橘子洲旅游開(kāi)發(fā)顧問(wèn)。慣于發(fā)掘旅游資源的亮點(diǎn)，擅長(zhǎng)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，曾全程策劃并執(zhí)導(dǎo)過(guò)“中國(guó)陽(yáng)明山和文化旅游節(jié)”、“汽車走鋼絲—萬(wàn)人尖叫汨羅江”、“中國(guó)君山野生荷花節(jié)”、“五湖牽手五岳旅游同盟大會(huì)”、“中國(guó)湖南旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”、“橘洲喜樂(lè)會(huì)”等大型旅游節(jié)事活動(dòng)，多次受到中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》關(guān)注，先后主持開(kāi)發(fā)了純溪小鎮(zhèn)、快樂(lè)谷、湘江土城、橘洲民俗文化園、橘洲婚慶文化園、平江石牛寨景區(qū)、沱龍峽及《日出韶山》等新型旅游項(xiàng)目。

一、臺(tái)灣陽(yáng)明山得名于永州陽(yáng)明山

臺(tái)灣有座陽(yáng)明山，山上有蔣介石的官邸，非常神秘。湖南省永州市雙牌縣也有一座陽(yáng)明山，海拔1600米，在海拔1200米以上有一片10萬(wàn)畝的野生杜鵑。每年四月杜鵑花開(kāi)，漫山遍野，形成壯觀花海，很有特色。2006年，雙牌縣領(lǐng)導(dǎo)提出依托這種資源舉辦杜鵑花旅游節(jié)。華旅傳媒董事長(zhǎng)袁朝平組織團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展調(diào)研策劃。

杜鵑花期只有一個(gè)月，如果將其建成旅游景區(qū)，又沒(méi)有其他項(xiàng)目支持，就會(huì)造成旅游設(shè)施、人力資源的長(zhǎng)期閑置。杜鵑花到處都有，游客為何要千里迢迢到這里來(lái)看杜鵑花？洛陽(yáng)牡丹花早已名聲在外，這里的杜鵑花到底有多大吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，杜鵑花節(jié)能否成功？這需要實(shí)地考察。做策劃必須首先做好調(diào)研，閱讀大量相關(guān)資料，與熟悉情況的人交談，尋找策劃的切入點(diǎn)。

通過(guò)與當(dāng)?shù)乩先肆奶斓弥?，?yáng)明山上有很多寺廟，供奉的菩薩非常靈驗(yàn)，廟后有塊石頭蔣介石曾經(jīng)坐過(guò)。蔣介石在1949年敗退臺(tái)灣之前曾上陽(yáng)明山拜佛，求得的簽語(yǔ)是“成在川，敗走灣”，可見(jiàn)，蔣介石敗退臺(tái)灣是菩薩的意思。蔣介石官邸所在的臺(tái)灣陽(yáng)明山與永州陽(yáng)明山同名，兩者是否有關(guān)系呢？策劃團(tuán)隊(duì)翻閱了相關(guān)史料后得知，臺(tái)灣陽(yáng)明山原名“草山”，是蔣介石改的名。至于他為何改名，一般的說(shuō)法是他忌諱“落草為寇”，且崇拜王陽(yáng)明心學(xué)。但策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為也許是蔣介石懷念大陸的陽(yáng)明山。因沒(méi)有史料明確記載，這種假設(shè)應(yīng)合乎邏輯，經(jīng)得起推敲。于是，兩座陽(yáng)明山就有了聯(lián)系，永州和臺(tái)灣交流就有了切入點(diǎn)。

二、永州陽(yáng)明山可舉辦和文化旅游節(jié)

即然兩座陽(yáng)明山有聯(lián)系，永州雙牌縣是否可以在杜鵑花會(huì)的基礎(chǔ)上再舉辦和文化旅游節(jié)呢？一方面，海岸兩岸人民渴望和平共處，和諧發(fā)展，和平統(tǒng)一。另一方面，當(dāng)時(shí)胡錦濤總書(shū)記正號(hào)召建設(shè)和諧社會(huì)，社會(huì)上出現(xiàn)了很多有關(guān)“和”的產(chǎn)品，如湖南白沙煙廠的“和”牌香煙賣得很火。舉辦和文化旅游節(jié)符合黨中央精神，肯定會(huì)成功。后來(lái)的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。迄今為止，臺(tái)灣國(guó)民黨高層除馬英九外，大都來(lái)永州參加過(guò)活動(dòng)，并留下墨寶。永州和文化旅游節(jié)也成為國(guó)務(wù)院僑辦批準(zhǔn)的湖南三個(gè)對(duì)臺(tái)文化交流基地之一，其余兩個(gè)分別是炎帝陵祭祖和芷江和平文化節(jié)，都與臺(tái)灣關(guān)聯(lián)密切，而永州陽(yáng)明山的和文化旅游節(jié)之所以能有如此高的地位，得益于好的策劃。

在策劃當(dāng)中，一定要找對(duì)路徑，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”。現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的時(shí)代。在二三十年前，剛改革開(kāi)放，酒香也怕巷子深，產(chǎn)品推廣主要靠吆喝，流行“廣告為王”，孔府家酒、秦池玉液曾是中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，秦池玉液砸了很多廣告費(fèi)，相當(dāng)于每天向中央電視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一臺(tái)桑塔納。但現(xiàn)在不同，由“廣告為王”變?yōu)椤皟?nèi)容為王”，以前那些廣告“標(biāo)王”不見(jiàn)了。娃哈哈也曾經(jīng)吆喝過(guò)，但在吆喝的同時(shí)也努力做產(chǎn)品和渠道，構(gòu)建“渠道為王”，成功了。今天，產(chǎn)品還要做廣告，但不像以前那么多了。只要產(chǎn)品真正具有文化內(nèi)涵，電視節(jié)目真正好，大家都會(huì)搶著買搶著看。浙江衛(wèi)視的“中國(guó)好聲音”就是一個(gè)典型案例。在當(dāng)今時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”；如果形式大于內(nèi)容，就不會(huì)給人留下深刻印象。廣州長(zhǎng)隆景區(qū)是中國(guó)首個(gè)營(yíng)銷收入超過(guò)美國(guó)迪斯尼樂(lè)園的景區(qū)，非常了不起。長(zhǎng)隆景區(qū)完全是建在一片丘陵上，正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：“景區(qū)不是長(zhǎng)出來(lái)的，而是種出來(lái)的”。幾年前，湖南的平江縣可以說(shuō)沒(méi)有任何旅游產(chǎn)業(yè)，但經(jīng)過(guò)系列創(chuàng)新策劃，旅游產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，快速發(fā)展，成績(jī)斐然。

既然決定要舉辦“和文化旅游節(jié)”，那下一步應(yīng)怎樣做呢？“和”字非?？辗?，像一個(gè)飄在空中的氣球，如果只是明星來(lái)唱歌，領(lǐng)導(dǎo)來(lái)講話，觀眾事后未能記住任何東西，那樣的節(jié)會(huì)活動(dòng)肯定不算成功。因此，一定要在和文化旅游節(jié)的“和”字上下功夫。那么“和”字包括哪些內(nèi)容呢，如和平，和諧，和美，等等，孔子曰：“君子和而不同，小人同而不和”，這樣就可以提煉出“兩岸陽(yáng)明山和美一家親”的主題。那怎樣才能使“和美”的理念為更多人認(rèn)同呢，這也需要策劃。當(dāng)時(shí)，大陸正籌劃給臺(tái)灣陽(yáng)明山贈(zèng)送一對(duì)熊貓寶寶，中央電視臺(tái)開(kāi)展給熊貓寶寶征名的活動(dòng)，袁朝平領(lǐng)銜的策劃團(tuán)隊(duì)提出命名為“和和”、“美美”的方案，并用專業(yè)辦法盡量提高其點(diǎn)擊率，使其位列第二。雖然最終是點(diǎn)擊率最高且更符合政治需要的“團(tuán)團(tuán)”、“圓圓”名稱被采用，但也很好地宣傳推廣了“和和”、“美美”的理念。

三、永州陽(yáng)明山和文化旅游節(jié)可鑄造萬(wàn)和大鼎

和文化旅游節(jié)肯定要舉辦新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)幕式和閉幕式，海峽兩岸的領(lǐng)導(dǎo)都請(qǐng)來(lái)了，活動(dòng)這么大，規(guī)格這么高，應(yīng)留下點(diǎn)什么東西？策劃團(tuán)隊(duì)又想到要在山上建個(gè)“萬(wàn)和大鼎”，萬(wàn)事萬(wàn)物因“和”而生。此前，南岳成功打造了“壽”文化旅游節(jié)，鑄有“萬(wàn)壽大鼎”，請(qǐng)江澤民主席題寫了“萬(wàn)壽大鼎”，影響很大，成為熱門景點(diǎn)。因此，陽(yáng)明山也可鑄“萬(wàn)和大鼎”，請(qǐng)胡錦濤主席題詞，在陽(yáng)明山和文化旅游節(jié)開(kāi)幕式上揭幕“萬(wàn)和大鼎”，一定能成為新的旅游吸引物。這就需要找一萬(wàn)個(gè)人來(lái)寫“和”。當(dāng)然這一萬(wàn)個(gè)人絕對(duì)不是普通的人，而應(yīng)是很牛的名人，這樣才有號(hào)召力和影響力。在當(dāng)時(shí)，中國(guó)最有影響力的人物當(dāng)然是國(guó)家主席胡錦濤。只要胡錦濤題詞了，再請(qǐng)其他名人題詞就容易了。但找胡主席題詞不容易。但如果比胡主席更牛的大人物題了詞，再請(qǐng)胡主席題詞就好辦了。那比胡錦濤更有影響力的人物是誰(shuí)呢？策劃團(tuán)隊(duì)想到了聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南。如果安南題詞了，那請(qǐng)世界各國(guó)元首題詞就很容易了，胡錦濤也不會(huì)拒絕。但要怎樣才能找到安南題詞呢？策劃團(tuán)隊(duì)成員坐下來(lái)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，集眾人之智慧。由于以前也有草根向名人寫信得到回復(fù)的先例，策劃團(tuán)隊(duì)想到以“草根”名義給聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南寫信，求他題寫一個(gè)“和”字。寫個(gè)“和”字，對(duì)安南來(lái)說(shuō)，不是舉手之勞之事嘛，又不是向他要錢要官，這事成的可能性很大。且以“草根”名義向安南求“和”字，容易引起媒體炒作，達(dá)到傳播效果。

四、永州陽(yáng)明山萬(wàn)和大鼎需名人題詞

那找誰(shuí)當(dāng)這個(gè)“草根”好呢，是策劃團(tuán)隊(duì)的人嗎？是雙牌縣的領(lǐng)導(dǎo)嗎？好像都不合適。因?yàn)榘材峡赡軙?huì)防備，怕被利用而拒絕。最后策劃團(tuán)隊(duì)想到找一個(gè)小孩做“草根”，以小孩的名義向安南爺爺求“和”。且小孩的年齡以十歲為宜，太小不懂事，太大沒(méi)有童趣。于是找到一個(gè)品學(xué)兼優(yōu)的小學(xué)五年級(jí)男孩。接下來(lái)就是指導(dǎo)他寫信，這就要編故事了。信的大意是這樣的，男孩說(shuō)自己從小生活在陽(yáng)明山，這里非常和美，鄰里關(guān)系很和諧。最近家鄉(xiāng)通了電，通過(guò)電視看到了海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的悲慘境況，知道天下并不太平，到處都在打仗。又聽(tīng)村里長(zhǎng)輩說(shuō)以前只要皇帝下道圣旨，大家都會(huì)聽(tīng)他的，天下就會(huì)太平。安南爺爺是世界上最大的官，比皇帝的話更管用，要是安南爺爺能寫個(gè)“和”字，就會(huì)停止戰(zhàn)亂，天下太平。小男孩按這個(gè)意思寫信，富有童趣。小孩這樣合情合理的要求，安南怎能忍心拒絕呢？寫個(gè)“和”字，世界就能和平，何樂(lè)而不為呢？這件事肯定能成。

那怎樣才能將這信寄給安南呢？接下來(lái)的事就是策劃寄信的路徑，是通過(guò)電子郵件，還是找其秘書(shū)，或其他途徑呢？恰好有個(gè)永州人在聯(lián)合國(guó)工作，通過(guò)他的輾轉(zhuǎn)關(guān)系獲得了安南的電子郵箱。信件在當(dāng)年3月底寄出，5月21日就收到安南的回信，他題寫了“和”字，并給小朋友寄來(lái)幾本書(shū)。策劃團(tuán)隊(duì)得到消息后，馬上聯(lián)系媒體記者前來(lái)采訪此事。第二天，中央臺(tái)有一條重要新聞，其標(biāo)題是《安南情牽湖南永州小學(xué)生 萬(wàn)里寄信只為“和”》，全國(guó)各大媒體紛紛報(bào)道，產(chǎn)生巨大影響。既然安南都題詞了，那誰(shuí)還不愿意題詞呢。于是策劃團(tuán)隊(duì)又立馬啟動(dòng)“尋和之旅”，向國(guó)內(nèi)外大書(shū)法家求“和”字，向全世界人民求“和”字，向各國(guó)首腦求“和”字。顏家龍、李立、黃永玉等當(dāng)代大書(shū)法家紛紛題詞，組委會(huì)先后收到3600多幅由名人、政要、書(shū)法家題寫的“和”字，這無(wú)疑是一筆巨大的財(cái)富。

五、永州陽(yáng)明山和文化旅游節(jié)需要“口水效應(yīng)”

常言道，生命在于運(yùn)動(dòng)，旅游在于活動(dòng)。通過(guò)舉辦活動(dòng)打造旅游特色，形成眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)。此外，旅游活動(dòng)的策劃還要借用“口水效應(yīng)”。所謂“口水效應(yīng)”就是當(dāng)一個(gè)事物或一個(gè)現(xiàn)象受到人們普遍關(guān)注，廣泛議論，甚至產(chǎn)生爭(zhēng)議，就可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。如李宇春，雖然是女孩，又像男孩，有點(diǎn)中性化。如果從一般的審美角度來(lái)評(píng)判，她肯定不能算最美的選手。但她是大家議論最多、引發(fā)口水最多的人物，“口水經(jīng)濟(jì)”由此產(chǎn)生。湖南衛(wèi)視的審美水平肯定差不到哪里去，但為何要捧紅李宇春呢，就是看中了她具有“口水效應(yīng)”。作為一個(gè)節(jié)事活動(dòng)，要使人們更多地關(guān)注、參與，首先要引發(fā)人們對(duì)其更多的議論甚至爭(zhēng)論，這就需要策劃。

陽(yáng)明山和文化旅游節(jié)的主題是“和美”，該如何引發(fā)“口水戰(zhàn)”，形成“口水經(jīng)濟(jì)”呢？眾所周知，與“和美”關(guān)聯(lián)最緊密的是家庭，與家庭關(guān)聯(lián)度最大的是愛(ài)情與婚姻，有結(jié)婚有婚慶，還有金婚、銀婚、銅婚，等等。這就好辦了，可以做一個(gè)盛大的婚慶大典，向全社會(huì)征集100對(duì)新婚夫婦，99對(duì)金婚、銀婚、銅婚夫婦，免費(fèi)為他們舉辦盛大的婚禮，肯定會(huì)有很多人樂(lè)意參與。報(bào)名者多了，這就需要遴選，挑選那些最有故事的對(duì)象。如有對(duì)夫婦倆的年齡加起來(lái)為190歲，且兩口子幾十年來(lái)一直過(guò)得恩愛(ài)和美甜蜜，如膠似漆，形影不離，那他們有幸?；橐龅拿貨Q嗎？人們對(duì)其背后的故事肯定很感興趣。舉辦婚禮的當(dāng)天，浩大的車隊(duì)從長(zhǎng)沙世界之窗出發(fā)，前往永州陽(yáng)明山，前面有警車開(kāi)道，天上有直升飛機(jī)攝相，場(chǎng)面盛大。在這么多的新娘子當(dāng)中誰(shuí)最漂亮呢？人們肯定又會(huì)去尋找，去議論紛紛，甚至爭(zhēng)論不已，由此形成“口水效應(yīng)”，達(dá)到很好的傳播效果。

作者簡(jiǎn)介：

王佩良，湖南商學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系主任，博士，副教授