安靜

摘 要：企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，會(huì)通過(guò)不同的方式來(lái)影響消費(fèi)者的品牌決策。其中品牌美譽(yù)度的建設(shè)是有效方式之一，其直接影響消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)或者品牌的認(rèn)知。所以企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)重視企業(yè)品牌美譽(yù)度的建設(shè)，增加企業(yè)在市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本文將以消費(fèi)者品牌決策的影響因素為切入點(diǎn)，簡(jiǎn)要從消費(fèi)者的角度分析品牌美譽(yù)度建設(shè)的意義，并闡述品牌美譽(yù)度建設(shè)的策略，以期為品牌美譽(yù)度建設(shè)研究提供參考性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；品牌美譽(yù)度；建設(shè)

消費(fèi)者是市場(chǎng)中的主體，企業(yè)是市場(chǎng)中的生產(chǎn)者，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者則消費(fèi)產(chǎn)品。所以，在市場(chǎng)中消費(fèi)者和企業(yè)是相互的關(guān)系，消費(fèi)者的消費(fèi)推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)進(jìn)步，企業(yè)的生產(chǎn)豐富消費(fèi)者的生活。但是，在這樣的關(guān)系中，消費(fèi)者占據(jù)著主導(dǎo)作用，消費(fèi)者的選擇是企業(yè)生產(chǎn)的主要目的。只有認(rèn)清這種關(guān)系，并在企業(yè)的營(yíng)銷策略中重視消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)。由此看來(lái)，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，探究品牌美譽(yù)度的建設(shè)策略，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感是非常有必要。

一、消費(fèi)者品牌決策的影響因素

消費(fèi)者品牌決策的影響因素總的來(lái)說(shuō)，包括消費(fèi)者內(nèi)部自身的因素和外在因素兩個(gè)方面。具體表現(xiàn)來(lái)看，內(nèi)部因素主要有消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、情感、信念、知識(shí)水平、能力水平、收入水平、教育程度以及個(gè)性愛(ài)好等；外部因素又可以劃分為環(huán)境因素和產(chǎn)品相關(guān)因素等，例如購(gòu)買環(huán)境廣告?zhèn)鞑?、促銷信息、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等。

其中，品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者品牌決策的過(guò)程中，有著舉足輕重的作用。品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的喜愛(ài)和認(rèn)可程度，是消費(fèi)者通過(guò)自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以及綜合其他不同品牌信息對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，這種認(rèn)同是消費(fèi)者在心里上的感知，并不是簡(jiǎn)單依靠廣告宣傳影響消費(fèi)者的品牌決策。

二、消費(fèi)者視角下，品牌美譽(yù)度建設(shè)的意義

1.有利于提升消費(fèi)者的品牌信任

通過(guò)消費(fèi)者行為學(xué)的研究來(lái)看，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中都會(huì)對(duì)產(chǎn)品存在一定的感知風(fēng)險(xiǎn)。而一個(gè)品牌的美譽(yù)度是削弱這種風(fēng)險(xiǎn)的重要參考對(duì)象，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策具有很明顯的影響。因?yàn)槠放频拿雷u(yù)度是由各方面的傳播和認(rèn)同來(lái)形成，并且這種形式會(huì)產(chǎn)生非正式的信息來(lái)源，而與正式的信息來(lái)源相比較，消費(fèi)者往往依靠非正式的信息來(lái)源決定其品牌決策。所以，品牌美譽(yù)度有利于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

2.有利于提升品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力主要是看品牌在市場(chǎng)中的占有率，還有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。提升品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力可以通過(guò)許多方式，比如廣告、促銷、推銷等，雖然這些方式可以在短時(shí)間提高品牌產(chǎn)品的銷量，增加在市場(chǎng)中的占有率。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌美譽(yù)度的建設(shè)是提升品牌產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。品牌美譽(yù)度建設(shè)是增加消費(fèi)者的認(rèn)可，一個(gè)具有良好品牌美譽(yù)度的產(chǎn)品，會(huì)受到使更多的消費(fèi)者接受該品牌，并將其推廣到其他群體，形成品牌推廣的良性循環(huán)，從而品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。

3.有利于品牌進(jìn)行口碑傳播

口碑傳播簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是傳播者和接收者之間口頭的交流，而且接收者會(huì)將傳播者所傳播的某個(gè)品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)認(rèn)定為非商業(yè)性的。口碑傳播不同于正式的傳播，是個(gè)體之間對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的看法，其影響結(jié)果可能是正面的，也可能會(huì)是負(fù)面的。品牌美譽(yù)度建設(shè)的目的正是希望在消費(fèi)者群體中具備良好的口碑，進(jìn)而通過(guò)口碑傳播，在市場(chǎng)中樹(shù)立正面的形象，從而擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

三、品牌美譽(yù)度建設(shè)的策略思考

1.提高品牌知名度

品牌的知名度和美譽(yù)度是考量品牌價(jià)值的兩項(xiàng)重要指標(biāo)。品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，前者是后者的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有對(duì)品牌具有一定的認(rèn)知，才會(huì)對(duì)品牌的優(yōu)劣做出評(píng)價(jià)。因此，建設(shè)品牌的美譽(yù)度，首先要提高品牌的知名度。

2.擴(kuò)展品牌價(jià)值

品牌的美譽(yù)度同樣與品牌的價(jià)值相關(guān)，而這種價(jià)值包括了無(wú)形的價(jià)值和有形的價(jià)值，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)也會(huì)根據(jù)品牌的價(jià)值決定品牌的選擇。所以品美譽(yù)度的建設(shè)需要擴(kuò)展品牌的價(jià)值，盡量做到價(jià)廉物美。比如小米公司在品牌美譽(yù)度的建設(shè)中，以低價(jià)格的姿態(tài)面向市場(chǎng)消費(fèi)者，但是因?yàn)樾∶资褂米陨硌邪l(fā)的系統(tǒng)，其功能性也具有一定的獨(dú)特性，借此大部分消費(fèi)者在選擇手機(jī)品牌的時(shí)候會(huì)優(yōu)先選擇小米。所以，在中國(guó)市場(chǎng)，小米公司的美譽(yù)度就是通過(guò)其高性價(jià)比的品牌價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

3.提升品牌形象

品牌形象是品牌美譽(yù)度的直接表現(xiàn)，品牌形象會(huì)影響消費(fèi)者的直觀體驗(yàn)，良好的品牌形象會(huì)第一時(shí)間吸引消費(fèi)的購(gòu)買欲望，所以品牌美譽(yù)度建設(shè)要以良好的品牌形象作為基礎(chǔ)。比如巧克力品牌德芙，其品牌美譽(yù)度的建設(shè)就是通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，將鄧紫棋作為品牌的形象代表，利用時(shí)下很受消費(fèi)者喜歡的明星，很好地吸引了更過(guò)的年輕消費(fèi)者群體，這樣不僅提升品牌的形象，而且在年輕的消費(fèi)者群體中樹(shù)立了良好的美譽(yù)度。

4.進(jìn)行品牌維護(hù)

品牌美譽(yù)度的建設(shè)除了要提升品牌形象，還要積極的進(jìn)行品牌維護(hù)。比如在眼鏡行業(yè)具有良好美譽(yù)度的暴龍眼鏡，近年來(lái)由于其在市場(chǎng)中熱銷，許多仿品充斥著眼鏡市場(chǎng)，暴龍眼鏡的品牌形象也受到嚴(yán)重的破壞。為了維護(hù)品牌，暴龍企業(yè)將打假作為公司的主要工作之一，研發(fā)了專屬“身份證”，為每幅眼鏡都安裝這種識(shí)別裝置，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買暴龍眼鏡后，可以通過(guò)“身份證”辨別產(chǎn)品是否屬于暴龍公司生產(chǎn)，維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的同時(shí)，也是在維護(hù)自己的品牌，保證品牌美譽(yù)度不被破壞。

5.開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷

消費(fèi)者是品牌優(yōu)劣的最終評(píng)判者，所以，品牌美譽(yù)度的建設(shè)需要企業(yè)與消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體體驗(yàn)，并根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受優(yōu)化產(chǎn)品。拿某品牌葡萄來(lái)說(shuō)，以往葡萄售賣僅僅是在超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等地方，現(xiàn)在為了吸引更多的消費(fèi)者，推出了消費(fèi)者親自采摘的活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者走進(jìn)產(chǎn)品種植地，體驗(yàn)優(yōu)良品種的種植過(guò)程。消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)，感受產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這些信息會(huì)通過(guò)體驗(yàn)者傳播給其他大眾，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度的提升。

6.專注品牌產(chǎn)品的高品質(zhì)

品牌的品質(zhì)不僅需要質(zhì)量的保證，而且還要在技術(shù)的創(chuàng)新，加上當(dāng)下媒體大量曝光有質(zhì)量問(wèn)題的品牌，使消費(fèi)者對(duì)許多品牌不信任，所以提高品牌的品質(zhì)是品牌美譽(yù)度建設(shè)的重要部分。比如牛奶品牌伊利，為了提高品牌的品質(zhì)，它不僅引進(jìn)許多國(guó)外的先進(jìn)加工技術(shù)，同時(shí)開(kāi)放其奶牛牧場(chǎng)，從源頭上作出質(zhì)量的保證，增加消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的信任，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)伊利品牌美譽(yù)度的提高。

7.不斷創(chuàng)新、真誠(chéng)服務(wù)

品牌美譽(yù)度建設(shè)同樣需要不斷的創(chuàng)新和真誠(chéng)的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)該積極的創(chuàng)造與消費(fèi)者價(jià)值評(píng)判相符并且超出消費(fèi)者期望的服務(wù)，積極主動(dòng)的用愛(ài)心、誠(chéng)心、耐心讓消費(fèi)者體會(huì)到人性化的服務(wù)，并且與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)關(guān)系。比如海爾創(chuàng)新性的提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，售前上門設(shè)計(jì)，售中咨詢導(dǎo)購(gòu)、送貨上門，售后安裝調(diào)試、電話回訪、指導(dǎo)使用、征詢用戶建議然后及時(shí)反饋到公司的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)部門。這種服務(wù)使企業(yè)的信譽(yù)度以及良好形象得到市場(chǎng)的承認(rèn)，并在消費(fèi)者中提升了品牌美譽(yù)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

在市場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的品牌決策會(huì)受到多方面因素的影響。所以，品牌美譽(yù)度的建設(shè)必須正確把握好消費(fèi)者的心理，認(rèn)識(shí)到品牌美譽(yù)度建設(shè)的重要意義，并針對(duì)性提出長(zhǎng)期的建設(shè)方案，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度提高，從而實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者群體中形成良好的口碑傳播，最終提高品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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