李深

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包裝對(duì)產(chǎn)品的促銷作用越來(lái)越被人們所重視。設(shè)計(jì)精美、定位適當(dāng)?shù)陌b固然具有銷售力，但是它也不能滿足各種各樣的消費(fèi)者心理。本文通對(duì)多包裝的銷售力、消費(fèi)者心理兩方面的分析，結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出幾點(diǎn)現(xiàn)代包裝策略。

關(guān)鍵字：包裝；設(shè)計(jì)；銷售；策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，自選市場(chǎng)以成為現(xiàn)代零售業(yè)的主要銷售模式，消費(fèi)者的購(gòu)物心理也發(fā)生翻天覆地的變化。包裝作為保護(hù)產(chǎn)品的重要手段以不能滿足現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)商品的訴求。消費(fèi)者的心理、產(chǎn)品的企業(yè)文化、時(shí)下的流行趨勢(shì)等等無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著包裝設(shè)計(jì)的定位與方向。包裝設(shè)計(jì)的職能已演變成兼顧保護(hù)產(chǎn)品和銷售的作用。甚至對(duì)于某些商品來(lái)說(shuō)，包裝就是它唯一的促銷手段。因此包裝設(shè)計(jì)的的重要地位不容忽視，它負(fù)擔(dān)著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比吸引力、比說(shuō)服力、比形象力的使命。

眾所周知，現(xiàn)代包裝的作用已不僅僅是保護(hù)商品，更重要的是負(fù)擔(dān)著商品銷售的重任，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，越來(lái)越成熟的理性消費(fèi)群以及各類新包裝技術(shù)的迅猛發(fā)展，造就了新時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以下便是我對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)策略的一些思考：

一、包裝的銷售力

包裝本身就具有銷售力，美國(guó)杜邦公司的銷售人員通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：超過(guò)60%的消費(fèi)者是根據(jù)商品包裝的外觀設(shè)計(jì)為依據(jù)進(jìn)行購(gòu)買決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝的吸引所購(gòu)買的商品往往超過(guò)他們出門時(shí)打算購(gòu)買數(shù)量的45%，這就是著名的“杜邦定律”。由此可以看出，商品的包裝對(duì)商品的銷售起到了重要的作用，包裝就是商品的“嫁衣”，包裝設(shè)計(jì)的好壞直接撞擊著消費(fèi)者購(gòu)買與否的心理天平。

現(xiàn)代的消費(fèi)方式更加凸顯了產(chǎn)品包裝的銷售力。超級(jí)市場(chǎng)已成為各大零售商的主要行銷方式，這就意味著商品會(huì)被無(wú)情的擺到貨架上，供消費(fèi)者自行挑選。而且同類商品會(huì)“冤家路窄”的集中在一起。在沒(méi)有推銷員的情況下，完全靠包裝本身的形象與消費(fèi)者溝通。越是優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，其銷售力也就越強(qiáng)，因此我們也形象的把商品的包裝比作“無(wú)聲的推銷員”。

商品包裝就是一種以色彩、形態(tài)、文字與品牌標(biāo)識(shí)一起構(gòu)筑起來(lái)的企業(yè)形象。比如我們一提到“可口可樂(lè)”，頭腦里第一反應(yīng)就是它大紅色的包裝和極具個(gè)性的Logo，一提到“耐克”，立刻聯(lián)想到包裝和產(chǎn)品上那個(gè)大大的“對(duì)勾”。因此這種形象是一種無(wú)形的資產(chǎn)，其價(jià)值也會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的效益上。像可口可樂(lè)、耐克這樣世界著名的品牌，僅品牌形象的無(wú)形資產(chǎn)就已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百億美元。

二、消費(fèi)者的心理

我們?cè)谶M(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，除了要準(zhǔn)確的把握包裝的色彩、圖形、構(gòu)圖、結(jié)構(gòu)造型外，一個(gè)最重要的外部因素就是消費(fèi)者的心理。無(wú)論什么樣的包裝設(shè)計(jì)它所針對(duì)的對(duì)象都是消費(fèi)者，因此我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)還要依據(jù)消費(fèi)者的審美、喜好、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行定位設(shè)計(jì)。作為包裝設(shè)計(jì)人員如果不充分的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，不了解消費(fèi)者心理，閉門造車，工作勢(shì)必會(huì)陷于盲目，從而影響到產(chǎn)品的銷售。包裝的促銷是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理激勵(lì)而發(fā)揮作用的。許多企業(yè)和設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之前都要首先對(duì)消費(fèi)這心理進(jìn)行研究，總的來(lái)說(shuō)歸納起來(lái)有以下幾種心理特征。

1.求性價(jià)比的心理特征

通俗點(diǎn)說(shuō)就是講求實(shí)惠。這也是大多數(shù)成熟消費(fèi)者所普遍具有的心理特征。這部分消費(fèi)者追求商品的實(shí)際使用價(jià)值，喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，具有一定的商品鑒別能力，因此針對(duì)具有這種心理特征的消費(fèi)者，我們的包裝切忌夸張，夸大，甚至過(guò)度包裝，否者難以贏得消費(fèi)者。

2.求美的心理特征

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一種新的商品，但對(duì)其缺乏了解時(shí)，他們往往會(huì)把商品包裝的設(shè)計(jì)美感、色彩、包裝的結(jié)構(gòu)形態(tài)等方面的因素作為重要的選擇依據(jù)之一。知識(shí)階層、文化素養(yǎng)較高的人士，就比較青睞于具有典雅，精細(xì)美感特征包裝的商品。這種特點(diǎn)在裝飾品、文化用品、化妝品等類別的商品中反映的尤為突出。

3.求名牌的心理特征

知名品牌在價(jià)格構(gòu)成中，成本并不占有很高的比重，而包括設(shè)計(jì)在內(nèi)的品牌形象的無(wú)形資產(chǎn)則占有相當(dāng)大的比例，而正是這一部分成為消費(fèi)者借助其體現(xiàn)自我價(jià)值、品味、實(shí)力的手段。品牌商品的包裝設(shè)計(jì)也是主要以突出凝聚著巨大無(wú)形資產(chǎn)的品牌形象為主。

4.求方便的心理特征

追求方便是普遍的消費(fèi)心理特征，消費(fèi)者希望所購(gòu)買的商品能夠便于開(kāi)啟、方便使用、方便攜帶，甚至方便回收。這就要求我們包裝設(shè)計(jì)人員積極主動(dòng)的利用新材、新技術(shù)并結(jié)合人體工學(xué)開(kāi)發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者心理，具備各種方便功能的產(chǎn)品包裝，為商品增添無(wú)窮魅力。

5.求時(shí)尚的心理特征

時(shí)尚文化對(duì)于年輕人的消費(fèi)起著巨大的引導(dǎo)作用，其特點(diǎn)是反傳統(tǒng)、更新快、壽命短。因此我們包裝設(shè)計(jì)人員應(yīng)對(duì)時(shí)尚文潮流和流行文化有充分的了解，并具有一定的預(yù)見(jiàn)性，這樣才能設(shè)計(jì)具有時(shí)尚感的包裝作品。

6.求新的心理特征

產(chǎn)生這種心理的原因是一方面人們對(duì)新的事物總是充滿期望和好奇，另一方面是隨著時(shí)間的推移使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象新鮮感的淡化造成的。

三、包裝設(shè)計(jì)策略

對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品的定位、包裝設(shè)計(jì)、宣傳，這些都是“可控因素”，普遍存在的消費(fèi)者心理又是“不可控因素”。而產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和定位方向又往往是單一的，很難對(duì)應(yīng)各種各樣的消費(fèi)人群和消費(fèi)心理。主要方法有以下幾種：

1.系列化包裝策略

企業(yè)對(duì)所生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上采用相同或近似的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，這樣做的一方面可以引導(dǎo)消費(fèi)者把產(chǎn)品與企業(yè)形象聯(lián)系起來(lái)；另一方面可以提高設(shè)計(jì)和制作效率，節(jié)省了產(chǎn)品推廣所需的開(kāi)支。既有利于開(kāi)拓產(chǎn)品銷路，又能使企業(yè)形象得到很好的宣傳。

2.等級(jí)化包裝策略

由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)背景、文化程度、年齡等存在差異，對(duì)包裝的需求心理也有所不同。一般來(lái)說(shuō)文化程度高、收入高的的階層會(huì)比較注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的精美度、品味和個(gè)性化；而低收入消費(fèi)者比較注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡(jiǎn)潔的包裝設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)可以針對(duì)不同消費(fèi)階層對(duì)同種商品制定不同等級(jí)的包裝策略，一次來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。

3.便利性包裝策略

上面提到過(guò)，追求方便是普遍存在的消費(fèi)心理。我們包裝設(shè)計(jì)人員應(yīng)從消費(fèi)者角度考慮，在不影響整體設(shè)計(jì)的前提下適當(dāng)?shù)臑榘b增加一些便利功能。例如便于攜帶、易開(kāi)啟、易回收等。通過(guò)突出包裝的人性化來(lái)爭(zhēng)提高費(fèi)者的好感度，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。

4.配套包裝策略

配套包裝是指不同種類的商品組織在一套包裝中，這樣做有利于消費(fèi)者的方便使用和饋贈(zèng)。這種包裝策略有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的檔次。

5.隨附贈(zèng)品包裝策略

通過(guò)在包裝內(nèi)、外隨附贈(zèng)品來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。贈(zèng)品的形式多種多樣，可以是與商品相關(guān)的，也可以與產(chǎn)品不相關(guān)。這種包裝策略在兒童食品的銷售中作用最明顯，許多兒童往往不是因?yàn)槭称范怯捎谫?zèng)品的吸引而購(gòu)買商品。對(duì)于一定的消費(fèi)人群，包裝策略還是具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

6.更新包裝策略

所謂更新包裝就是定期改變?cè)a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)形象，給人一種煥然一新的感覺(jué)。其目的一是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形象的更新，以具備新的形象和賣點(diǎn)；使滯銷的商品重新適應(yīng)市場(chǎng)，以便打開(kāi)銷路；二是通過(guò)對(duì)旺銷商品改進(jìn)，使商品能夠順應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者心理和市場(chǎng)需求，保持旺銷的勢(shì)頭。

7.再利用包裝策略

這種包裝策略的目的主要分兩部分，一部分是針對(duì)消費(fèi)者，商品在使用以后，其包裝還能再作其他用途，變廢為寶。例如有些飲料的包裝設(shè)計(jì)成水杯狀，飲料喝完以后其包裝還可以再利用。另一部分是針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)，如產(chǎn)品運(yùn)輸周轉(zhuǎn)箱、啤酒瓶、飲料瓶等。服用可以大幅度降低包裝成本，且有利于減少環(huán)境污染。

8.企業(yè)協(xié)作包裝策略

這是現(xiàn)代比較流行的一種包裝策略。某些新產(chǎn)品在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，由于知名度、消費(fèi)者缺乏了解、宣傳廣告費(fèi)用等因素的影響很難立刻適應(yīng)市場(chǎng)。這時(shí)可以聯(lián)合一些知名的企業(yè)共同推出產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上突出聯(lián)手企業(yè)的形象，這是一種非常行之有效的策略方法，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠達(dá)到雙贏的目的。

參考文獻(xiàn)：

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