安偉+趙越

摘 要：本文從微博營銷的優(yōu)勢及作用引入主題，先論述了態(tài)度及其測度模型—行為理性模型，然后據(jù)此得到品牌態(tài)度的相關(guān)概念和模型，最后通過文獻(xiàn)查閱和訪談等形式，確定了影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的因素并得出其模型。

關(guān)鍵字：品牌態(tài)度；影響因素；微博營銷

一、背景

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，而微博的紅極一時(shí)也讓微博營銷蓬勃興起。微博營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷有許多共同之處，同時(shí)其依托微博為平臺(tái)也有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，微博信息發(fā)布的簡便易行，有很大的自主性。微博的發(fā)布只需要140字，不需要斐然的文采，淵博的的知識，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，關(guān)注或者取消關(guān)注某人。其次，消息發(fā)布者和接受者的無界轉(zhuǎn)換和即時(shí)交流互動(dòng)性。一條微博除了最初的創(chuàng)作者是發(fā)布者之外，看到并轉(zhuǎn)發(fā)的人既是接受者又是發(fā)布者，兩者界限很模糊。最后，以上的特征都使得微博消息可以病毒式裂變傳播，其他的傳播媒介都沒有如此迅速的傳播速度。

微博營銷的誕生為企業(yè)營銷活動(dòng)開辟了一個(gè)全新的天地，它以低廉的成本和迅速的傳播速度、寬廣的影響范圍，深受企業(yè)的青睞。甚至許多企業(yè)憑借微博營銷起死回生，董玉在研究中就發(fā)現(xiàn)，微博營銷在傳統(tǒng)媒體中的作用至關(guān)重要，《南方周末》在濱臨消失之際憑借微博營銷重新煥發(fā)了生機(jī)，欣欣向榮重新成長起來。

二、態(tài)度及理性行為模型

態(tài)度是人們在獲取一定的知識和信息的基礎(chǔ)上所形成的對某種事物的喜惡。態(tài)度一般具有一定的指向性和傾向性。指向性是指一般指向某特定事物，傾向性是指在喜惡的基礎(chǔ)上會(huì)做出某種行為傾向，喜歡就會(huì)傾向于購買，不喜歡就會(huì)傾向于不購買。態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三要素組成的，其中認(rèn)知是個(gè)人對特定事物知識與信念，情感是個(gè)人對特定事物感覺，行為則是個(gè)人對該事物的行動(dòng)或行為傾向。

理性行為模型認(rèn)為行為意愿是產(chǎn)生行為的直接原因，而行為意愿是由對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。如圖所示：

三、品牌態(tài)度

由態(tài)度的相關(guān)界定和定義，筆者定義消費(fèi)者品牌態(tài)度由三部分構(gòu)成：認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度及品牌購買意愿。認(rèn)知性品牌態(tài)度是指通過品牌的微博營銷所了解到的品牌知識性認(rèn)識，即對品牌了解多少；情感性品牌態(tài)度是對品牌的直觀感情，喜歡不喜歡這個(gè)品牌；購買意愿是對品牌購買與否的主觀概率和可能性，營銷因子通過前兩者的中介作用對該變量產(chǎn)生影響。如圖所示：

四、品牌態(tài)度的影響因素

下面討論的重點(diǎn)是微博營銷通過什么因素來影響認(rèn)知性和情感性品牌態(tài)度。筆者通過查閱最新的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)等發(fā)現(xiàn)，不同的學(xué)者從不同角度論述了自己的觀點(diǎn)，總體來看，有以下幾種因素：企業(yè)本身品牌知名度、促銷信息、信息質(zhì)量、企業(yè)家意見領(lǐng)袖的參與度、信息發(fā)布速度、官微的明星效應(yīng)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、與粉絲互動(dòng)、微博粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、有用性、易讀性、社會(huì)影響、感知有用性、個(gè)人創(chuàng)新等等。筆者結(jié)合自己的研究方向及寫作思路整理出如下因素：信息質(zhì)量、微博活躍度、粉絲數(shù)量、微博意見領(lǐng)袖或明星參與、微博的營銷活動(dòng)。

1.信息質(zhì)量

信息質(zhì)量可從信息的趣味性、有用性和易用性等方面考察，企業(yè)微博發(fā)布的信息不管由于何種原因是消費(fèi)者愿意看到、樂于轉(zhuǎn)發(fā)或評論的，那么就可以認(rèn)定信息質(zhì)量高。高質(zhì)量信息不僅可以提高本企業(yè)知名度，博得現(xiàn)有粉絲的好感從而增加銷售量，還可以通過粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)吸引更多潛在消費(fèi)者。低質(zhì)量信息可能引發(fā)粉絲反感，引起粉絲流失甚至破壞企業(yè)的形象，對產(chǎn)品銷售起到副作用。

2.活躍度

活躍度可以從微博企業(yè)信息發(fā)布頻率、微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論等來判定。微博發(fā)布的數(shù)量少那么轉(zhuǎn)發(fā)和評論自然就少，但是并不是越多越好，頻繁更新微博可能會(huì)給粉絲帶來干擾，尤其是低質(zhì)量的信息。對于轉(zhuǎn)發(fā)和評論中，要特別注意負(fù)面評論的互動(dòng)。

3.粉絲數(shù)量

多位學(xué)者論證發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量和企業(yè)微博的影響力有著明顯的正相關(guān)關(guān)系，而微博的影響力大小又會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。

4.微博意見領(lǐng)袖或明星的參與

這種效應(yīng)類似于明星代言，他們有較高的社會(huì)地位，他們的話語更能引起粉絲的關(guān)注和信賴。甚至，在訪談中發(fā)現(xiàn)，許多粉絲是通過明星而關(guān)注到某個(gè)產(chǎn)品，比如，鄧紫棋在微博中發(fā)了某卷發(fā)器的消息，淘寶各類卷發(fā)器銷量猛增。

5.營銷活動(dòng)

企業(yè)的降價(jià)促銷、返利、買二送一等營銷活動(dòng)，可以直接提升消費(fèi)者購買意愿。許多消費(fèi)者就是通過微博直接點(diǎn)連接進(jìn)行購物。營銷活動(dòng)還可以提高產(chǎn)品的知名度。

綜上所述，可以得到如下模型：endprint

摘 要：本文從微博營銷的優(yōu)勢及作用引入主題，先論述了態(tài)度及其測度模型—行為理性模型，然后據(jù)此得到品牌態(tài)度的相關(guān)概念和模型，最后通過文獻(xiàn)查閱和訪談等形式，確定了影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的因素并得出其模型。

關(guān)鍵字：品牌態(tài)度；影響因素；微博營銷

一、背景

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，而微博的紅極一時(shí)也讓微博營銷蓬勃興起。微博營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷有許多共同之處，同時(shí)其依托微博為平臺(tái)也有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，微博信息發(fā)布的簡便易行，有很大的自主性。微博的發(fā)布只需要140字，不需要斐然的文采，淵博的的知識，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，關(guān)注或者取消關(guān)注某人。其次，消息發(fā)布者和接受者的無界轉(zhuǎn)換和即時(shí)交流互動(dòng)性。一條微博除了最初的創(chuàng)作者是發(fā)布者之外，看到并轉(zhuǎn)發(fā)的人既是接受者又是發(fā)布者，兩者界限很模糊。最后，以上的特征都使得微博消息可以病毒式裂變傳播，其他的傳播媒介都沒有如此迅速的傳播速度。

微博營銷的誕生為企業(yè)營銷活動(dòng)開辟了一個(gè)全新的天地，它以低廉的成本和迅速的傳播速度、寬廣的影響范圍，深受企業(yè)的青睞。甚至許多企業(yè)憑借微博營銷起死回生，董玉在研究中就發(fā)現(xiàn)，微博營銷在傳統(tǒng)媒體中的作用至關(guān)重要，《南方周末》在濱臨消失之際憑借微博營銷重新煥發(fā)了生機(jī)，欣欣向榮重新成長起來。

二、態(tài)度及理性行為模型

態(tài)度是人們在獲取一定的知識和信息的基礎(chǔ)上所形成的對某種事物的喜惡。態(tài)度一般具有一定的指向性和傾向性。指向性是指一般指向某特定事物，傾向性是指在喜惡的基礎(chǔ)上會(huì)做出某種行為傾向，喜歡就會(huì)傾向于購買，不喜歡就會(huì)傾向于不購買。態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三要素組成的，其中認(rèn)知是個(gè)人對特定事物知識與信念，情感是個(gè)人對特定事物感覺，行為則是個(gè)人對該事物的行動(dòng)或行為傾向。

理性行為模型認(rèn)為行為意愿是產(chǎn)生行為的直接原因，而行為意愿是由對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。如圖所示：

三、品牌態(tài)度

由態(tài)度的相關(guān)界定和定義，筆者定義消費(fèi)者品牌態(tài)度由三部分構(gòu)成：認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度及品牌購買意愿。認(rèn)知性品牌態(tài)度是指通過品牌的微博營銷所了解到的品牌知識性認(rèn)識，即對品牌了解多少；情感性品牌態(tài)度是對品牌的直觀感情，喜歡不喜歡這個(gè)品牌；購買意愿是對品牌購買與否的主觀概率和可能性，營銷因子通過前兩者的中介作用對該變量產(chǎn)生影響。如圖所示：

四、品牌態(tài)度的影響因素

下面討論的重點(diǎn)是微博營銷通過什么因素來影響認(rèn)知性和情感性品牌態(tài)度。筆者通過查閱最新的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)等發(fā)現(xiàn)，不同的學(xué)者從不同角度論述了自己的觀點(diǎn)，總體來看，有以下幾種因素：企業(yè)本身品牌知名度、促銷信息、信息質(zhì)量、企業(yè)家意見領(lǐng)袖的參與度、信息發(fā)布速度、官微的明星效應(yīng)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、與粉絲互動(dòng)、微博粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、有用性、易讀性、社會(huì)影響、感知有用性、個(gè)人創(chuàng)新等等。筆者結(jié)合自己的研究方向及寫作思路整理出如下因素：信息質(zhì)量、微博活躍度、粉絲數(shù)量、微博意見領(lǐng)袖或明星參與、微博的營銷活動(dòng)。

1.信息質(zhì)量

信息質(zhì)量可從信息的趣味性、有用性和易用性等方面考察，企業(yè)微博發(fā)布的信息不管由于何種原因是消費(fèi)者愿意看到、樂于轉(zhuǎn)發(fā)或評論的，那么就可以認(rèn)定信息質(zhì)量高。高質(zhì)量信息不僅可以提高本企業(yè)知名度，博得現(xiàn)有粉絲的好感從而增加銷售量，還可以通過粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)吸引更多潛在消費(fèi)者。低質(zhì)量信息可能引發(fā)粉絲反感，引起粉絲流失甚至破壞企業(yè)的形象，對產(chǎn)品銷售起到副作用。

2.活躍度

活躍度可以從微博企業(yè)信息發(fā)布頻率、微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論等來判定。微博發(fā)布的數(shù)量少那么轉(zhuǎn)發(fā)和評論自然就少，但是并不是越多越好，頻繁更新微博可能會(huì)給粉絲帶來干擾，尤其是低質(zhì)量的信息。對于轉(zhuǎn)發(fā)和評論中，要特別注意負(fù)面評論的互動(dòng)。

3.粉絲數(shù)量

多位學(xué)者論證發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量和企業(yè)微博的影響力有著明顯的正相關(guān)關(guān)系，而微博的影響力大小又會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。

4.微博意見領(lǐng)袖或明星的參與

這種效應(yīng)類似于明星代言，他們有較高的社會(huì)地位，他們的話語更能引起粉絲的關(guān)注和信賴。甚至，在訪談中發(fā)現(xiàn)，許多粉絲是通過明星而關(guān)注到某個(gè)產(chǎn)品，比如，鄧紫棋在微博中發(fā)了某卷發(fā)器的消息，淘寶各類卷發(fā)器銷量猛增。

5.營銷活動(dòng)

企業(yè)的降價(jià)促銷、返利、買二送一等營銷活動(dòng)，可以直接提升消費(fèi)者購買意愿。許多消費(fèi)者就是通過微博直接點(diǎn)連接進(jìn)行購物。營銷活動(dòng)還可以提高產(chǎn)品的知名度。

綜上所述，可以得到如下模型：endprint

摘 要：本文從微博營銷的優(yōu)勢及作用引入主題，先論述了態(tài)度及其測度模型—行為理性模型，然后據(jù)此得到品牌態(tài)度的相關(guān)概念和模型，最后通過文獻(xiàn)查閱和訪談等形式，確定了影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的因素并得出其模型。

關(guān)鍵字：品牌態(tài)度；影響因素；微博營銷

一、背景

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，而微博的紅極一時(shí)也讓微博營銷蓬勃興起。微博營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷有許多共同之處，同時(shí)其依托微博為平臺(tái)也有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，微博信息發(fā)布的簡便易行，有很大的自主性。微博的發(fā)布只需要140字，不需要斐然的文采，淵博的的知識，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，關(guān)注或者取消關(guān)注某人。其次，消息發(fā)布者和接受者的無界轉(zhuǎn)換和即時(shí)交流互動(dòng)性。一條微博除了最初的創(chuàng)作者是發(fā)布者之外，看到并轉(zhuǎn)發(fā)的人既是接受者又是發(fā)布者，兩者界限很模糊。最后，以上的特征都使得微博消息可以病毒式裂變傳播，其他的傳播媒介都沒有如此迅速的傳播速度。

微博營銷的誕生為企業(yè)營銷活動(dòng)開辟了一個(gè)全新的天地，它以低廉的成本和迅速的傳播速度、寬廣的影響范圍，深受企業(yè)的青睞。甚至許多企業(yè)憑借微博營銷起死回生，董玉在研究中就發(fā)現(xiàn)，微博營銷在傳統(tǒng)媒體中的作用至關(guān)重要，《南方周末》在濱臨消失之際憑借微博營銷重新煥發(fā)了生機(jī)，欣欣向榮重新成長起來。

二、態(tài)度及理性行為模型

態(tài)度是人們在獲取一定的知識和信息的基礎(chǔ)上所形成的對某種事物的喜惡。態(tài)度一般具有一定的指向性和傾向性。指向性是指一般指向某特定事物，傾向性是指在喜惡的基礎(chǔ)上會(huì)做出某種行為傾向，喜歡就會(huì)傾向于購買，不喜歡就會(huì)傾向于不購買。態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三要素組成的，其中認(rèn)知是個(gè)人對特定事物知識與信念，情感是個(gè)人對特定事物感覺，行為則是個(gè)人對該事物的行動(dòng)或行為傾向。

理性行為模型認(rèn)為行為意愿是產(chǎn)生行為的直接原因，而行為意愿是由對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。如圖所示：

三、品牌態(tài)度

由態(tài)度的相關(guān)界定和定義，筆者定義消費(fèi)者品牌態(tài)度由三部分構(gòu)成：認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度及品牌購買意愿。認(rèn)知性品牌態(tài)度是指通過品牌的微博營銷所了解到的品牌知識性認(rèn)識，即對品牌了解多少；情感性品牌態(tài)度是對品牌的直觀感情，喜歡不喜歡這個(gè)品牌；購買意愿是對品牌購買與否的主觀概率和可能性，營銷因子通過前兩者的中介作用對該變量產(chǎn)生影響。如圖所示：

四、品牌態(tài)度的影響因素

下面討論的重點(diǎn)是微博營銷通過什么因素來影響認(rèn)知性和情感性品牌態(tài)度。筆者通過查閱最新的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)等發(fā)現(xiàn)，不同的學(xué)者從不同角度論述了自己的觀點(diǎn)，總體來看，有以下幾種因素：企業(yè)本身品牌知名度、促銷信息、信息質(zhì)量、企業(yè)家意見領(lǐng)袖的參與度、信息發(fā)布速度、官微的明星效應(yīng)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、與粉絲互動(dòng)、微博粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、有用性、易讀性、社會(huì)影響、感知有用性、個(gè)人創(chuàng)新等等。筆者結(jié)合自己的研究方向及寫作思路整理出如下因素：信息質(zhì)量、微博活躍度、粉絲數(shù)量、微博意見領(lǐng)袖或明星參與、微博的營銷活動(dòng)。

1.信息質(zhì)量

信息質(zhì)量可從信息的趣味性、有用性和易用性等方面考察，企業(yè)微博發(fā)布的信息不管由于何種原因是消費(fèi)者愿意看到、樂于轉(zhuǎn)發(fā)或評論的，那么就可以認(rèn)定信息質(zhì)量高。高質(zhì)量信息不僅可以提高本企業(yè)知名度，博得現(xiàn)有粉絲的好感從而增加銷售量，還可以通過粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)吸引更多潛在消費(fèi)者。低質(zhì)量信息可能引發(fā)粉絲反感，引起粉絲流失甚至破壞企業(yè)的形象，對產(chǎn)品銷售起到副作用。

2.活躍度

活躍度可以從微博企業(yè)信息發(fā)布頻率、微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論等來判定。微博發(fā)布的數(shù)量少那么轉(zhuǎn)發(fā)和評論自然就少，但是并不是越多越好，頻繁更新微博可能會(huì)給粉絲帶來干擾，尤其是低質(zhì)量的信息。對于轉(zhuǎn)發(fā)和評論中，要特別注意負(fù)面評論的互動(dòng)。

3.粉絲數(shù)量

多位學(xué)者論證發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量和企業(yè)微博的影響力有著明顯的正相關(guān)關(guān)系，而微博的影響力大小又會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。

4.微博意見領(lǐng)袖或明星的參與

這種效應(yīng)類似于明星代言，他們有較高的社會(huì)地位，他們的話語更能引起粉絲的關(guān)注和信賴。甚至，在訪談中發(fā)現(xiàn)，許多粉絲是通過明星而關(guān)注到某個(gè)產(chǎn)品，比如，鄧紫棋在微博中發(fā)了某卷發(fā)器的消息，淘寶各類卷發(fā)器銷量猛增。

5.營銷活動(dòng)

企業(yè)的降價(jià)促銷、返利、買二送一等營銷活動(dòng)，可以直接提升消費(fèi)者購買意愿。許多消費(fèi)者就是通過微博直接點(diǎn)連接進(jìn)行購物。營銷活動(dòng)還可以提高產(chǎn)品的知名度。

綜上所述，可以得到如下模型：endprint