Joyce

咖啡連鎖，在中國(guó)市場(chǎng)可謂是一枝獨(dú)秀、群雄割據(jù)的格局——雖然這句話聽(tīng)上去很矛盾，但事實(shí)恰恰是這樣——那個(gè)綠色美人魚(yú)標(biāo)志的咖啡品牌，無(wú)論業(yè)績(jī)、市場(chǎng)占有率，還是顧客口碑，都獨(dú)占鰲頭，怎么不是一枝獨(dú)秀呢？為什么又說(shuō)是群雄割據(jù)呢？因?yàn)檫€有很多咖啡品牌也正在慢慢擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量與日俱增。這么多咖啡品牌在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)中不斷壯大，不光說(shuō)明了市場(chǎng)足夠大，更加說(shuō)明了咖啡已經(jīng)開(kāi)始真正形成細(xì)分市場(chǎng)，只要在細(xì)分市場(chǎng)能把握住客人，咖啡品牌照樣可以發(fā)展、成長(zhǎng)。

不要小看我們中國(guó)的本土咖啡品牌。包括伊諾咖啡在內(nèi)，大多數(shù)本土咖啡品牌都喜歡把自己定義為商務(wù)型咖啡——這是非常明確的細(xì)分市場(chǎng)。這些創(chuàng)業(yè)者更了解中國(guó)，更知道中國(guó)人需要什么樣的咖啡。

聊伊諾咖啡，還得從它的董事總經(jīng)理費(fèi)騁明聊起。費(fèi)騁明畢業(yè)于上海師范大學(xué)，畢業(yè)后理所當(dāng)然地成了一名數(shù)學(xué)老師。在教學(xué)過(guò)程中，費(fèi)騁明覺(jué)得自己并不適合做老師，而且老師的待遇也不高，就這樣萌生了下海創(chuàng)業(yè)的念頭。29歲那年，他辭去了教師工作。一開(kāi)始，費(fèi)騁明并沒(méi)有馬上創(chuàng)業(yè)，而是先去電信當(dāng)了一名安裝工，所謂安裝工就是幫各種大樓、小區(qū)安裝電話。通過(guò)努力，他組建起了自己的電信工程隊(duì)，承接各種電信設(shè)備安裝業(yè)務(wù)，開(kāi)始了第一次創(chuàng)業(yè)，也積累了自己的第一桶金。當(dāng)時(shí)楊浦大橋的電信設(shè)備安裝、監(jiān)控系統(tǒng)，都是由費(fèi)騁明的電信工程隊(duì)一手安裝完成的。

生意做大了，客戶也多了，費(fèi)騁明發(fā)現(xiàn)每次約吃飯都是一件非常繁瑣的事情，于是萌生了開(kāi)飯店的想法。他絕對(duì)是個(gè)說(shuō)干就干的人，立刻就在上海的東長(zhǎng)治路上了開(kāi)了一家中高端飯店。當(dāng)時(shí)費(fèi)騁明覺(jué)得開(kāi)飯店很簡(jiǎn)單，只要有錢(qián)，有人脈，有圈子就能成功。真的開(kāi)出來(lái)以后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)餐飲并不簡(jiǎn)單。由于不懂經(jīng)營(yíng)管理，飯店不到一年就虧了很多錢(qián)，不得不關(guān)門(mén)。這次創(chuàng)業(yè)的失敗，為他以后再做餐飲積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

接下來(lái)，費(fèi)騁明又開(kāi)始做建材貿(mào)易，從油漆涂料開(kāi)始，做了整整7年時(shí)間。雖然賺了不少錢(qián)，但總覺(jué)得差一點(diǎn)什么。費(fèi)騁明覺(jué)得，好歹自己也曾是一名人民教師，既然下海了，總得有些大的抱負(fù)，不能只做簡(jiǎn)單的貿(mào)易。是不是做一個(gè)能投入自己畢生精力的事業(yè)呢？費(fèi)騁明一直在尋覓這樣的商業(yè)模式。2003年時(shí)，上島咖啡模式給了費(fèi)騁明很好的啟發(fā)，覺(jué)得非常有發(fā)展前景。沒(méi)過(guò)多久，費(fèi)騁明的伊諾咖啡就這樣誕生了！

對(duì)于伊諾咖啡，費(fèi)騁明把它定位成一個(gè)商務(wù)型的咖啡連鎖品牌。中國(guó)本土的咖啡品牌，其實(shí)基本上就是咖啡館、茶樓以及茶餐廳的結(jié)合體。這樣的商務(wù)型咖啡連鎖，也恰恰最符合中國(guó)特色——談事、聊天，想喝咖啡的就喝咖啡，想喝茶的就喝茶，喝完咖啡喝完茶，還能吃個(gè)便飯，既方便又面面俱到。所以這類餐廳，起步非常簡(jiǎn)單，只要有好的門(mén)面，再加上充足的資金，就基本能成功。但是要做大做強(qiáng)，就有難度。因?yàn)椴还苁强Х鹊?、茶樓，還是茶餐廳，都會(huì)是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以一定要有好的品質(zhì)、好的服務(wù)以及好的管理，才能立于不敗之地。

剛開(kāi)始時(shí)，費(fèi)騁明也非常小心，由于覺(jué)得市中心的房租很貴，所以選擇了開(kāi)在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)——嘉定。當(dāng)時(shí)商務(wù)型的咖啡連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈。費(fèi)騁明運(yùn)用了自己擅長(zhǎng)的數(shù)學(xué)原理，從點(diǎn)、線出發(fā)，一直輻射到面——他先在某個(gè)區(qū)域形成區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，在小范圍內(nèi)把伊諾咖啡打造成商務(wù)型咖啡連鎖的標(biāo)桿，再通過(guò)專業(yè)的管理和良好的口碑傳播，把名氣越做越大，從而發(fā)展到下一個(gè)面。就這樣，伊諾咖啡的品牌逐漸壯大起來(lái)。

如今在上海，伊諾咖啡已經(jīng)擁有了38家商務(wù)型咖啡連鎖餐廳?？偭吭谏虾５纳虅?wù)型咖啡上應(yīng)該排名第二，而如果按直營(yíng)的商務(wù)型咖啡餐廳數(shù)量來(lái)說(shuō)，伊諾咖啡已經(jīng)是第一名。當(dāng)然伊諾咖啡也有加盟。在中國(guó)，伊諾咖啡目前已經(jīng)有了70多家商務(wù)型咖啡連鎖餐廳。

伊諾咖啡的成功，還得歸功于費(fèi)騁明的品牌營(yíng)銷。費(fèi)騁明和別人不一樣的地方在于，大多數(shù)餐飲老板覺(jué)得做餐飲最好的品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣就是開(kāi)店，店面數(shù)越多，品牌知名度就越高。這一點(diǎn)費(fèi)騁明也是認(rèn)同的，但是他覺(jué)得光憑這一點(diǎn)還不夠，所以不遺余力地把公司利潤(rùn)拿出來(lái)，再投入到品牌推廣中去。從2003年費(fèi)騁明投資伊諾咖啡開(kāi)始，他就沒(méi)有分過(guò)一次紅，而是把所有的利潤(rùn)投入到品牌宣傳中。

2010年，伊諾咖啡成功進(jìn)駐中國(guó)上海世博園區(qū)，成為了世博會(huì)餐飲服務(wù)供應(yīng)商，在184天的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，伊諾咖啡共接待服務(wù)參觀世博會(huì)人員近30萬(wàn)人次。這也是一次非常成功的品牌營(yíng)銷。伊諾咖啡還參與了各種不同的活動(dòng)，像李連杰“壹基金”杯慈善房車賽的獨(dú)家贊助咖啡品牌、2008年F1大獎(jiǎng)賽的餐飲供應(yīng)商等等。不僅全程贊助過(guò)各類高端論壇，比如龍永圖的論壇、郎咸平的論壇、胡潤(rùn)百富的論壇等等，還贊助了各類熱門(mén)電視節(jié)目，像“相約星期六”、“老娘舅”……每年實(shí)物和現(xiàn)金的投入在1500萬(wàn)左右。這個(gè)數(shù)字在食尚圈已經(jīng)算是非常大的手筆了。費(fèi)騁明認(rèn)為，投資品牌就是要不遺余力，因?yàn)橥顿Y品牌一定是升值的，只要你花一分錢(qián)，品牌就增值一分。累積得越多，品牌效應(yīng)就越大。

伊諾咖啡的商標(biāo)由三個(gè)圓圈組成。費(fèi)騁明告訴我們，這三個(gè)圈從小到大，分別代表了上海、中國(guó)和世界。未來(lái)伊諾咖啡不光會(huì)繼續(xù)自己的商務(wù)型咖啡連鎖模式，也會(huì)新開(kāi)一些休閑咖啡的模式，“小伊諾”咖啡品牌的新店，馬上就會(huì)在上海誕生。在這里，真誠(chéng)地祝福以“伊諾”為代表的中國(guó)本土咖啡品牌能越走越好，越走越遠(yuǎn)，走出中國(guó)，走向世界。

一個(gè)教師的咖啡夢(mèng)

文/鐘sir

食尚圈真可謂藏龍臥虎之地，什么樣的人才，都可以在這里施展身手。今天要介紹的這位食尚人，曾是一名中學(xué)數(shù)學(xué)教師，從穩(wěn)定的事業(yè)單位毅然辭職下海，開(kāi)始自己的創(chuàng)業(yè)道路；從第一家餐廳的失敗，到現(xiàn)在擁有70多家餐飲連鎖，一共經(jīng)歷了整整20年時(shí)間。

由于是數(shù)學(xué)老師出身，他往往會(huì)用數(shù)學(xué)概念來(lái)詮釋他的連鎖餐飲：開(kāi)連鎖餐飲總是從一家店開(kāi)起，在數(shù)學(xué)概念里叫作點(diǎn)。一家店成功了，又會(huì)在附近開(kāi)第二家店，在數(shù)學(xué)上叫作兩點(diǎn)成一直線。再接下來(lái)，就是由一家店為核心，在其輻射范圍內(nèi)開(kāi)多家店，在數(shù)學(xué)上就是面的概念。

這位數(shù)學(xué)老師，就是伊諾咖啡的董事總經(jīng)理費(fèi)騁明先生。下面讓我們來(lái)了解一下，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中，費(fèi)騁明是如何壯大中國(guó)本土的咖啡品牌的。

（鐘sir 介紹：上海耀弘企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理。20年餐飲運(yùn)營(yíng)管理及餐飲品牌策劃經(jīng)驗(yàn)，餐飲投資專家。上海耀弘企業(yè)管理有限公司致力于打造餐飲業(yè)一站式服務(wù)平臺(tái)，為餐飲企業(yè)提供最專業(yè)、最全面、最優(yōu)質(zhì)、最快捷的服務(wù)。聯(lián)系方式：zhongsir@passionlion.com）