四川省三國(guó)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

摘 要：四川省三國(guó)文化旅游資源豐富、品味高。近年來(lái)，隨著我國(guó)日本和韓國(guó)入境旅游市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，四川省為進(jìn)一步打開(kāi)日本和韓國(guó)入境旅游市場(chǎng)，吸引更多的日韓旅游者，正著力重點(diǎn)打造一批“三國(guó)文化旅游產(chǎn)品”，以滿(mǎn)足日韓旅游者的需求。本文依托日韓旅游者的行為特征，結(jié)合四川省三國(guó)文化旅游資源的稟賦條件，從明確發(fā)展定位、深化線(xiàn)路開(kāi)發(fā)、增強(qiáng)交通運(yùn)輸、重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和加快旅游合作五個(gè)方面給出了四川省三國(guó)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：日韓旅游者；三國(guó)文化旅游；旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

根據(jù)四川省旅游局歷年的統(tǒng)計(jì)資料，自2001年以來(lái)，日本旅游者人數(shù)一直位居四川省入境旅游者人數(shù)的首位；而韓國(guó)旅游者人數(shù)占四川接待外國(guó)旅游者人數(shù)的比例已從2001年的5.4%，增長(zhǎng)到了2007年的12.7%。加之日本和韓國(guó)在歷史上均深受漢文化、儒家思想等影響，三國(guó)故事家喻戶(hù)曉，三國(guó)人物如數(shù)家珍。以《三國(guó)演義》為題材的動(dòng)漫、游戲及影視作品也很受歡迎。目前，到《三國(guó)演義》中出現(xiàn)的著名景點(diǎn)去觀光、旅游的熱潮也已開(kāi)始。從四川省旅游局得知，“從2007年起，四川省將針對(duì)日韓旅游市場(chǎng)，著力打造一批三國(guó)文化旅游精品線(xiàn)路……以吸引更多的日韓游客，打開(kāi)日韓旅游市場(chǎng)……這將成為四川省旅游業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、加快入境游發(fā)展的重要載體?！币虼耍蛟炀哂袊?guó)際影響力和知名度的“三國(guó)文化旅游產(chǎn)品”，將為四川省入境旅游的發(fā)展注入新鮮血液，成為四川旅游的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

因此，本文希望通過(guò)研究和探索，能為四川省整合三國(guó)文化旅游資源，提高資源配置效率提供重要的參考；為旅游管理者對(duì)三國(guó)文化旅游目的地合理的規(guī)劃和建設(shè)提供有利的依據(jù)；為四川省擴(kuò)大影響力和知名度，拓展入境旅游市場(chǎng)，增加旅游收入提供有效的指導(dǎo)。

一 四川省三國(guó)文化旅游資源的稟賦條件

（一）四川省三國(guó)文化旅游資源的概況

四川省三國(guó)遺跡多、品位高是全國(guó)公認(rèn)的事實(shí)，現(xiàn)有的主要遺跡約有50多處，包括：成都武侯祠、廣元?jiǎng)﹂T(mén)關(guān)和古柏蜀道、閬中張飛廟和古城、綿陽(yáng)梓潼七曲山大廟、翠云廊、羅江白馬關(guān)龐統(tǒng)祠墓、南充陳壽萬(wàn)卷樓、綿陽(yáng)富樂(lè)山和西山蔣琬墓、廣元明月峽棧道、昭化古城和費(fèi)祎墓、青川唐家河陰平古道、蘆山縣平襄樓等等。其中，成都武侯祠是全國(guó)公認(rèn)的，最著名和最具影響力的紀(jì)念諸葛亮和劉備的祠堂；惠陵（劉備墓）是全國(guó)唯一的具有明確標(biāo)志點(diǎn)的三國(guó)皇帝陵墓。廣元?jiǎng)﹂T(mén)關(guān)則是著名的天下雄關(guān)，諸葛亮最早在此設(shè)立關(guān)隘，駐軍防守。古柏蜀道是保存最完整的古蜀道遺存，是我國(guó)先秦古道至今唯一尚存的路段，是世界上保存最完好的古行道樹(shù)群。

（二）四川省三國(guó)文化旅游資源的分類(lèi)

本文根據(jù)日韓旅游者的旅游需求，[9]以及四川三國(guó)文化旅游資源的稟賦特征，[7]將針對(duì)日韓旅游市場(chǎng)的四川三國(guó)文化旅游資源按三國(guó)文化旅游的“資源等級(jí)”分為以下兩類(lèi)：

（1）核心旅游資源：成都武侯祠、劍門(mén)關(guān)、古柏蜀道。

（2）重點(diǎn)旅游資源：綿陽(yáng)梓潼七曲山大廟、閬中張飛廟和古城、綿竹諸葛雙忠祠、羅江白馬關(guān)龐統(tǒng)祠、廣元明月峽棧道、昭化古城、綿陽(yáng)富

樂(lè)山。

四川省在針對(duì)日韓旅游者開(kāi)發(fā)三國(guó)文化旅游產(chǎn)品時(shí)，必須圍繞核心旅游資源，緊密結(jié)合重點(diǎn)旅游資源，適當(dāng)兼顧其他三國(guó)文化旅游資源展開(kāi)旅游線(xiàn)路的安排和設(shè)計(jì)。同時(shí)，旅游線(xiàn)路連接的各處三國(guó)文化旅游景點(diǎn)，還可根據(jù)所重點(diǎn)依托的三國(guó)人物，強(qiáng)化其形象，增加對(duì)旅游者的吸引力。[3]

二 四川省三國(guó)文化旅游發(fā)展現(xiàn)存的主要問(wèn)題及

原因

一直以來(lái)，四川省三國(guó)文化旅游發(fā)展緩慢，旅游資源優(yōu)勢(shì)未能有效地轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，究其原因及存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）尚未形成全省聯(lián)合開(kāi)發(fā)的局面

三國(guó)文化旅游線(xiàn)路雖地處四川省經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，但是一直以來(lái)，在全省范圍內(nèi)，政府主導(dǎo)力度不夠，各地對(duì)三國(guó)文化旅游的開(kāi)發(fā)都處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，尚未形成全省一盤(pán)棋、聯(lián)合開(kāi)發(fā)的局面，人為地割裂了三國(guó)文化的整體性和連續(xù)性；三國(guó)文化旅游資源未能進(jìn)行有效的整合，三國(guó)文化旅游線(xiàn)路未能進(jìn)行科學(xué)的安排，重點(diǎn)項(xiàng)目和線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)建設(shè)力度嚴(yán)重不足。因此，具有全國(guó)性、國(guó)際性知名度的景點(diǎn)不多，使得三國(guó)文化旅游沒(méi)有像單純的三國(guó)文化那樣火熱。因此，三國(guó)文化旅游線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)打造還存在許多亟待解決的

問(wèn)題。[7]

（二）道路交通的制約

四川省三國(guó)文化旅游的主線(xiàn)路（成都—德陽(yáng)—綿陽(yáng)—廣元），是一條線(xiàn)型的通道式的旅游線(xiàn)路，主要沿108國(guó)道一路排開(kāi)。過(guò)去，這條旅游線(xiàn)全長(zhǎng)約360公里，路程漫長(zhǎng)，道路等級(jí)低，景點(diǎn)分散，“旅（行車(chē)時(shí)間）長(zhǎng)，游（游覽時(shí)間）短”。另外，沿途道路交通系統(tǒng)，尤其是高速公路的路面情況雖相對(duì)較好，但是108國(guó)道和212國(guó)道部分地段存在下陷危險(xiǎn)，路面破損不平整的現(xiàn)象。沿線(xiàn)現(xiàn)有的大多數(shù)配套設(shè)施只能滿(mǎn)足長(zhǎng)途汽車(chē)、過(guò)往車(chē)輛的基本需求，但針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客的需要，沿線(xiàn)的配套設(shè)施存在不集中、不規(guī)范、數(shù)量不足等問(wèn)題，沿線(xiàn)還缺乏針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客和散客的自駕車(chē)保障系統(tǒng)、旅游咨詢(xún)點(diǎn)等旅游配套服務(wù)設(shè)施的設(shè)置。

（三）旅游產(chǎn)品單一，開(kāi)發(fā)建設(shè)檔次低

沿線(xiàn)三國(guó)文化旅游景區(qū)類(lèi)型單一，多數(shù)為紀(jì)念性的祠堂或寺廟；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，主要是大眾觀光型旅游產(chǎn)品（即以“看廟”為主），缺乏休閑、度假類(lèi)旅游產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)建設(shè)相對(duì)落后，少亮點(diǎn)，缺精品，吸引力不強(qiáng)。除成都武侯祠外，大多數(shù)景點(diǎn)景區(qū)仍處于建設(shè)的初級(jí)階段，有些還只是未開(kāi)發(fā)的資源型景區(qū)；少數(shù)古遺跡景點(diǎn)，至今尚未得到上級(jí)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)和主管單位應(yīng)有的重視，保護(hù)力度不強(qiáng)，更未進(jìn)行有效的開(kāi)發(fā)和規(guī)劃；部分遺跡景點(diǎn)的建設(shè)開(kāi)發(fā)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的研究和論證，保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，文化內(nèi)涵不足，商業(yè)色彩過(guò)重，有的甚至已經(jīng)造成了“建設(shè)性破壞”。

（四）旅游城鎮(zhèn)及旅游配套設(shè)施建設(shè)有待提高

沿線(xiàn)旅游城鎮(zhèn)（如劍州古城、青川青溪鎮(zhèn)、昭化古鎮(zhèn)等）缺乏特色鮮明的整體形象和文化氛圍；由于在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，對(duì)旅游資源的歷史文化價(jià)值缺乏充分的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致昭化古城等旅游城鎮(zhèn)古城風(fēng)貌破壞較為嚴(yán)重；同時(shí)，一些城鎮(zhèn)供水供電、污水排放、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，游客咨詢(xún)、餐飲、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物和標(biāo)識(shí)標(biāo)牌系統(tǒng)等旅游配套設(shè)施嚴(yán)重不足，旅游接待功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三 四川省針對(duì)日韓旅游者三國(guó)文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)建議

四川省三國(guó)文化旅游線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)緊密聯(lián)系日韓旅游者的行為特征，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，整合五市（成都、德陽(yáng)、綿陽(yáng)、廣元和南充）三國(guó)文化旅游資源，優(yōu)化資源配置，克服現(xiàn)存問(wèn)題，提高服務(wù)水平，逐步提升四川三國(guó)文化旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度。具體可以從以下明確發(fā)展定位、深化線(xiàn)路開(kāi)發(fā)、增強(qiáng)交通運(yùn)輸、重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和加快旅游合作五個(gè)方面加以闡述。[9]

（一）明確發(fā)展定位

日韓旅游者對(duì)自然風(fēng)光的旅游偏好決定了他們對(duì)海外旅游目的地的選擇，[9]因此，約90%的日韓旅游者入境四川后首選九寨溝、黃龍作為旅游目的地。同時(shí)，隨著近年來(lái)四川旅游以大九寨國(guó)際旅游區(qū)、“中國(guó)第一山”國(guó)際旅游區(qū)、都江堰——青城山旅游區(qū)和臥龍中華大熊貓生態(tài)旅游區(qū)等為重點(diǎn)，主打世界遺產(chǎn)牌，憑借自然、生態(tài)品牌聞名于海內(nèi)外，故短期內(nèi)，針對(duì)日韓旅游者仍以大熊貓、九寨溝、峨眉山等為主導(dǎo)是無(wú)需置疑的。但現(xiàn)如今，四川在世界遺產(chǎn)游的基礎(chǔ)上，也在大力發(fā)展“文化旅游”，包括推出了以太金沙遺址、三星堆、武侯祠等為代表的文化旅游產(chǎn)品，將使四川旅游更具吸引力。因此，三國(guó)文化旅游產(chǎn)品作為吸引日韓旅游者主導(dǎo)旅游產(chǎn)品——世界遺產(chǎn)游的重要補(bǔ)充之一，將成為四川省文化旅游開(kāi)發(fā)及推及的重點(diǎn)之一。

（二）深化線(xiàn)路開(kāi)發(fā)

1.緊密依托旅游者需求開(kāi)發(fā)三國(guó)文化旅游產(chǎn)品。

緊密依托日韓旅游者的需求特征，深度開(kāi)發(fā)日韓旅游者認(rèn)知度高的三國(guó)文化旅游景區(qū)，如成都武侯祠、劍門(mén)蜀道等，加大對(duì)其他三國(guó)文化旅游景區(qū)的投入和開(kāi)發(fā)，并利用日韓旅游者熟知的三國(guó)人物，如諸葛亮、劉備、關(guān)羽、張飛等等，串聯(lián)起川東北各三國(guó)文化旅游景點(diǎn)，形成多條以三國(guó)人物為主題的旅游小環(huán)線(xiàn)，比如“劉備之旅”、“諸葛亮之旅”、“張飛之旅”等等，使三國(guó)文化旅游產(chǎn)品盡可能地符合日韓旅游者的期望和喜好。

2.形式多樣，情趣豐富。

針對(duì)日韓客源市場(chǎng)的特點(diǎn)，重點(diǎn)突出中日韓三國(guó)悠久的歷史文化淵源，打好“三國(guó)文化旅游”品牌，把景點(diǎn)的參觀游覽與當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕⒚袼孜幕?、參與性?shī)蕵?lè)、節(jié)日慶典等多種形式的活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，推出“三國(guó)文化體驗(yàn)之旅”、“三國(guó)美食游”、“三國(guó)民俗游”等專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品，將“隱性的”三國(guó)文化旅游資源有效地轉(zhuǎn)化為“顯性的”、可感知的旅游產(chǎn)品，豐富旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，重視旅游者參與性的開(kāi)發(fā)。例如，在成都、綿陽(yáng)觀賞三國(guó)戲曲，在梓潼參加群眾性的三國(guó)故事會(huì)，在羅江參加龐統(tǒng)祠墓的紀(jì)念活動(dòng)，在劍門(mén)關(guān)品嘗“姜維豆腐宴”等等；并通過(guò)各種手段，特別是高科技的仿真、模擬、聲光電技術(shù)的運(yùn)用，將三國(guó)文化展示出來(lái)，提供給日韓旅游者豐富的體驗(yàn)。

3.連點(diǎn)成片，走聯(lián)合開(kāi)發(fā)之路。

單憑一個(gè)地方的資源和力量，影響是有限的，日韓旅游者也總是希望以較少的時(shí)間，看較多的地方。因此，必須打破“封閉”、“單打獨(dú)斗”的狀態(tài)，整合散亂的三國(guó)文化旅游資源，走區(qū)域聯(lián)合開(kāi)發(fā)之路。筆者建議采用“地緣聯(lián)合”的開(kāi)發(fā)模式，即依靠地緣聯(lián)系和交通條件，將鄰近資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。[4]在繼續(xù)開(kāi)發(fā)武侯祠、劍門(mén)蜀道等日韓旅游者認(rèn)知程度較高的景區(qū)的同時(shí)，建設(shè)好梓潼七曲山、閬中古城、昭化古城等這些溫點(diǎn)、冷點(diǎn)景區(qū)，以“熱點(diǎn)”帶“冷點(diǎn)”；通過(guò)道路和交通連點(diǎn)成片，相互補(bǔ)充，形成內(nèi)容豐富、組合多樣的旅游產(chǎn)品供日韓旅游者選擇。

（三）增強(qiáng)交通運(yùn)輸

四川省與日本和韓國(guó)之間空間距離較遠(yuǎn)，交通不便，這是目前制約日韓旅游者入川旅游的一個(gè)重要因素之一。要讓更多的日韓旅游者入川觀光、旅游和進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)，解決交通問(wèn)題是當(dāng)務(wù)之急。考慮到日韓旅游者入川旅游主要是一種“直來(lái)直去”的旅游流向結(jié)構(gòu)，[8]因此，四川與日本和韓國(guó)之間，最合適的交通工具當(dāng)數(shù)飛機(jī)。而四川省與日本在2004年由中國(guó)國(guó)際航空公司開(kāi)通了成都至東京、成都至福岡的國(guó)際定期航班，每周7個(gè)班次；與韓國(guó)在2004年由中國(guó)國(guó)家航空公司和韓亞航空公司開(kāi)通了成都往返首爾的國(guó)際定期航班，每周3個(gè)班次。但由于班次相對(duì)較少，且由東京、福岡飛往成都的航班需要在北京、上海轉(zhuǎn)機(jī)，因此，日韓旅游者來(lái)川旅游相對(duì)不便。在近期內(nèi)，應(yīng)增加成都至東京、福岡、首爾的航班，爭(zhēng)取開(kāi)通成都至大阪、釜山的航線(xiàn)，增加空中運(yùn)力，縮短空間、時(shí)間距離，為大批日韓旅游者來(lái)四川旅游創(chuàng)造便利的交通

條件。[6]

（四）重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第一，重點(diǎn)宣傳三國(guó)文化旅游形象。利用諸葛亮、劉備、蜀漢文化這些日韓旅游者認(rèn)知程度較高的元素，樹(shù)立三國(guó)文化旅游鮮明而獨(dú)特的整體品牌形象和響亮的宣傳口號(hào)，形成政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、各方聯(lián)合、市場(chǎng)化運(yùn)作的宣傳促銷(xiāo)工作格局，聯(lián)合外事、文化、商務(wù)、新聞、出版、體育、郵政、通訊等部門(mén)，充分利用電視、報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體廣告宣傳，有重點(diǎn)、有步驟地開(kāi)展三國(guó)文化旅游宣傳促銷(xiāo)工作。[5]

第二，加大三國(guó)文化旅游目的地宣傳和促銷(xiāo)。四川省必須使用現(xiàn)代傳媒技術(shù)，應(yīng)用各種促銷(xiāo)手段，對(duì)日韓旅游市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)，在日韓民眾心中樹(shù)立和鞏固四川三國(guó)文化旅游目的地的美好形象。例如，在日本和韓國(guó)出版《四川三國(guó)文化旅游指南》、《四川三國(guó)文化旅游風(fēng)光畫(huà)冊(cè)》；在日本的富士電視臺(tái)和韓國(guó)的BBS、KBS等電視臺(tái)播放介紹四川三國(guó)文化旅游的風(fēng)光片和專(zhuān)題片等；專(zhuān)門(mén)針對(duì)日韓民眾開(kāi)設(shè)介紹四川三國(guó)文化旅游資源的日語(yǔ)和韓語(yǔ)網(wǎng)站；加強(qiáng)與日韓國(guó)際旅行社的聯(lián)系和合作，利用其宣傳和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓日韓旅游市場(chǎng)；大力支持省內(nèi)各旅游企業(yè)加快三國(guó)文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)業(yè)界交流、海外促銷(xiāo)等等。

（五）加快旅游合作

從國(guó)際、國(guó)內(nèi)和四川省內(nèi)三個(gè)層面構(gòu)建四川三國(guó)文化區(qū)域旅游合作。

第一，加強(qiáng)同日韓旅游者重要的出境口岸東京、大阪、首爾、仁川這些重要城市的旅游合作，加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度；在友好城市整體框架下，宣傳四川三國(guó)文化旅游。如在每年的國(guó)際友好城市活動(dòng)上展示和宣傳四川三國(guó)文化旅游，尤其是日本的甲府市、莊原市和東廣島市、韓國(guó)的金泉市；統(tǒng)一制作代表四川三國(guó)文化旅游的系列旅游商品，作為中日韓三國(guó)政府間和民間機(jī)構(gòu)贈(zèng)送的禮品等等。

第二，在國(guó)內(nèi)，日韓旅游者的流向主要集中于上海、西安和北京，其次是廣州、昆明和桂

林，[10]因此，要加強(qiáng)同北京、上海、廣西、云南、湖南等地的旅游合作，如開(kāi)展互送客源；同其他的三國(guó)文化旅游資源大省，如陜西、甘肅、重慶、湖北、河南、江蘇等相關(guān)省市進(jìn)行協(xié)調(diào)，構(gòu)建川陜、川陜甘、川陜甘渝、“魏、蜀、吳”大三國(guó)片區(qū)等多元化的省際間區(qū)域合作框架，通過(guò)聯(lián)手合作，共同打造三國(guó)文化旅游產(chǎn)品。

第三，四川省內(nèi)的五市（成都、德陽(yáng)、綿陽(yáng)、廣元和南充）可以通過(guò)制定互惠互利政策，采取聯(lián)合印制宣傳資料、旅游網(wǎng)站鏈接、會(huì)展互相推介等方式，面向日韓旅游市場(chǎng)加強(qiáng)聯(lián)合宣傳促銷(xiāo)，樹(shù)立三國(guó)文化旅游區(qū)域協(xié)作整體形象和統(tǒng)一品牌，設(shè)計(jì)共同的三國(guó)文化旅游標(biāo)識(shí)，建立起長(zhǎng)久性的交流、合作平臺(tái)；建立“三國(guó)文化無(wú)障礙旅游區(qū)”，成都、德陽(yáng)、綿陽(yáng)、廣元和南充五地的武侯祠、劍門(mén)蜀道、梓潼七曲山大廟等三國(guó)文化旅游景點(diǎn)實(shí)行一票制；五市輪流舉辦“三國(guó)文化旅游節(jié)”、“三國(guó)文化論壇”等活動(dòng)。

四 結(jié)論

四川省針對(duì)日本和韓國(guó)入境旅游市場(chǎng)打造三國(guó)文化旅游產(chǎn)品時(shí)，要進(jìn)一步挖掘四川省三國(guó)文化內(nèi)涵，整合三國(guó)文化旅游資源。并根據(jù)日韓旅游者的認(rèn)知水平及消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行資源整合、區(qū)域合作和整體包裝，打造三國(guó)文化旅游精品。同時(shí)，旅行社應(yīng)開(kāi)發(fā)出多種組合、多種類(lèi)型的三國(guó)文化旅游線(xiàn)路，以滿(mǎn)足日韓旅游者對(duì)旅游線(xiàn)路的差異化和個(gè)性化的需求。旅游從業(yè)人員還應(yīng)根據(jù)日韓旅游者的民族文化、消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣和語(yǔ)言特點(diǎn)等等，有針對(duì)性地提供旅游服務(wù)，以提升日韓旅游者對(duì)三國(guó)文化旅游產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和美譽(yù)度。

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