李相臣 馬紅霞

摘 要：企業(yè)的品牌無(wú)疑是企業(yè)發(fā)展的的象征與代表，品牌在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起著舉足輕重的作用。品牌戰(zhàn)略實(shí)施需要正確處理戰(zhàn)略組成部分間的關(guān)系，并且依照關(guān)系結(jié)構(gòu)，有計(jì)劃有步驟的推進(jìn)。多元化的企業(yè)戰(zhàn)略在我國(guó)20世紀(jì)90年代初步興起并逐漸步入高潮。然而在整個(gè)發(fā)展的過(guò)程中，也一度出現(xiàn)了敗多成少的現(xiàn)象。因此，我國(guó)企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施成為了很多相關(guān)學(xué)者重要的關(guān)注范圍，本文就我國(guó)多元化戰(zhàn)略實(shí)施的諸多方面進(jìn)行分析，并進(jìn)一步提出有意義的指導(dǎo)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：多元化；品牌戰(zhàn)略

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，從總體上看，我國(guó)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：海爾、茅臺(tái)等。從總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于初級(jí)階段。

一、我國(guó)企業(yè)多元化戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀

自上世紀(jì)90年代末期，我國(guó)的企業(yè)多元化戰(zhàn)略實(shí)施已經(jīng)進(jìn)入高潮，然而實(shí)施的結(jié)果卻是大不相同，有些企業(yè)由于前期做了大量的工作，因此制定了適合自身發(fā)展的實(shí)施戰(zhàn)略，在企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施上取得了成功，顯著的提高好了企業(yè)的聲譽(yù)和效益。另一方面，多元化戰(zhàn)略曾經(jīng)一度成了時(shí)髦，致使很多企業(yè)沒(méi)有結(jié)合自身情況，缺乏理性判斷而盲目涉足非相關(guān)的行業(yè)，將企業(yè)原有資源進(jìn)行了分散，又沒(méi)有在新領(lǐng)域立足。加之在實(shí)施過(guò)程中遇到問(wèn)題后，未能及時(shí)改變戰(zhàn)略，使企業(yè)最后陷入危機(jī)甚至破產(chǎn)。

二、企業(yè)多元化戰(zhàn)略實(shí)施優(yōu)勢(shì)

1. 分散風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避“死亡”。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于市場(chǎng)的變化，技術(shù)的更新都會(huì)使經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)的增加。尤其是在新領(lǐng)域的拓展過(guò)程中，需要投資新建和改革發(fā)展，穩(wěn)定的原材料供應(yīng)，新生產(chǎn)力的開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售渠道的建立，新市場(chǎng)的開(kāi)拓等等，都會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)增大。

2.發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。協(xié)同效應(yīng)，是將兩個(gè)不同的事物通過(guò)一定的關(guān)系有機(jī)組合，所得到比兩個(gè)事物簡(jiǎn)單聯(lián)合更大的效益。企業(yè)通過(guò)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，使新老產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，以及生產(chǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)領(lǐng)域互相促進(jìn)，憑借其內(nèi)在聯(lián)系和資源共享，更好地發(fā)揮相互促進(jìn)作用。

3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，便能夠擁有更大的市場(chǎng)，獲得更多的市場(chǎng)份額，通過(guò)不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行互補(bǔ)整合，互利銷(xiāo)售，使各種產(chǎn)品銷(xiāo)售互相促進(jìn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、多化戰(zhàn)略的弊端與風(fēng)險(xiǎn)

多元化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，無(wú)疑能夠給企業(yè)注入新的活力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但是如果采用的不恰當(dāng)，就會(huì)分散資本，影響企業(yè)原有的合理配置，反而導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低，甚至帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

1.企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)，將不可避免的面對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)的多樣化，而不同的產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝，技術(shù)操作，營(yíng)銷(xiāo)手段上不盡相同。

2.資產(chǎn)的再分配。企業(yè)在特定的情況和條件下，本身的資源是有限的，多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，會(huì)引起生產(chǎn)單位的分散，企業(yè)的資源也面臨重新分配，原有主導(dǎo)產(chǎn)品會(huì)受到一定影響和沖擊，甚至帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低的風(fēng)險(xiǎn)。

四、企業(yè)多元化戰(zhàn)略實(shí)施的建議

1.堅(jiān)持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。企業(yè)要有良好的發(fā)展，核心競(jìng)爭(zhēng)力是很重要的條件。企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略之前，應(yīng)該對(duì)自身進(jìn)行分析，并和同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，篩選出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，集中資源，大力發(fā)展，將自身的核心產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)，并能夠以此帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

2.多元化戰(zhàn)略實(shí)施需要合適的時(shí)機(jī)。企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，需要企業(yè)必須達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，新領(lǐng)域的拓展，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要一定的資金支持，如果僅憑貸款勢(shì)必會(huì)給企業(yè)帶來(lái)沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，要求企業(yè)達(dá)到一定的人力、物力、財(cái)力等多方面的積累，這樣才能保證在多元化戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中不會(huì)影響原有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

3.多元化戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)具備相關(guān)性。不同的企業(yè)和產(chǎn)品所涉及的市場(chǎng)，消費(fèi)人群，甚至經(jīng)營(yíng)模式都有很大的區(qū)別。企業(yè)要進(jìn)行多元化戰(zhàn)略實(shí)施，實(shí)現(xiàn)應(yīng)考慮進(jìn)行相關(guān)性產(chǎn)品的拓展。否則，一旦涉及行業(yè)跨度過(guò)大，甚至和原產(chǎn)業(yè)完全不同的行業(yè)，對(duì)新領(lǐng)域認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的匱乏性，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。除非原相關(guān)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入衰退期，必須進(jìn)行非相關(guān)性產(chǎn)業(yè)的多元化。否則，實(shí)施相關(guān)性產(chǎn)業(yè)的多元化戰(zhàn)略當(dāng)是首選，更有利于企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，獲得成功?？傊谌蚧?jīng)濟(jì)的大背景下，多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施推廣無(wú)疑是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的一條重要途徑。當(dāng)企業(yè)具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且積累了一定的資金和剩余資源，在合適的條件和背景下，可以考慮戰(zhàn)略多元化的實(shí)施。企業(yè)只有對(duì)自身的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，對(duì)資源進(jìn)行有效整合，對(duì)將來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略認(rèn)真規(guī)劃，才能在多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施推廣上獲得成功。

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作者簡(jiǎn)介：李相臣(1980-)，男，講師，邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣告設(shè)計(jì)方向；馬紅霞(1981-)，女，講師，邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣告設(shè)計(jì)方向