鄔盛根+嚴(yán)密

摘要：我國(guó)公益廣告的行政化和商業(yè)化色彩一定程度消解了公益本質(zhì)，一直以來(lái)也成為阻礙我國(guó)公益廣告運(yùn)行的頑疾和瓶頸。文章借鑒“多中心”理論核心概念，采用“使用者協(xié)會(huì)”構(gòu)建我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者—“企業(yè)型非營(yíng)利組織”模式，運(yùn)用有限合伙制經(jīng)營(yíng)形式平衡公益純粹性和商業(yè)參與關(guān)系，堅(jiān)持公益本質(zhì)的非營(yíng)利性，以實(shí)現(xiàn)公益廣告主導(dǎo)者層面的獨(dú)立自治和“多中心”運(yùn)行競(jìng)爭(zhēng)的的公益廣告新機(jī)制。

關(guān)鍵詞：公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者；多中心理論；使用者協(xié)會(huì)；企業(yè)型非營(yíng)利組織；有限合伙制

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X（2014）05-0146-005

英國(guó)學(xué)者保羅·霍普曾提出通過(guò)建設(shè)公共精神文化來(lái)實(shí)現(xiàn)共同體重建，呼吁社會(huì)需要一種超越政府和市場(chǎng)的公共精神，來(lái)培育和引導(dǎo)人們的“公共性”價(jià)值觀念。公益廣告是公共精神文化的重要組成部分。

一、 我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者實(shí)踐回顧與爭(zhēng)議檢視

從1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)播發(fā)我國(guó)第一則現(xiàn)代意義的電視公益廣告至今，我國(guó)公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)了28年，政府主導(dǎo)、中央和地方媒體播發(fā)的大量公益廣告在社會(huì)精神文明建設(shè)、重大活動(dòng)、自然災(zāi)害及突發(fā)公共事件、慈善捐助等方面發(fā)揮了重要作用，并積累了豐富的公益事業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和公益成果。2013年因“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告強(qiáng)勢(shì)發(fā)布被媒體稱之為“中國(guó)公益廣告元年”，隨處可見(jiàn)頗具中國(guó)特色的公益廣告，“講文明，樹(shù)新風(fēng)”、“24字社會(huì)主義核心價(jià)值觀”為主題的公益廣告不斷傳遞正能量，宣揚(yáng)積極向上的價(jià)值理念。但不能否認(rèn)由于我國(guó)一直在理論研究和具體實(shí)踐中沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)期有效的公益廣告運(yùn)行機(jī)制，其發(fā)展瓶頸問(wèn)題至今仍然集中體現(xiàn)出公益廣告運(yùn)行初級(jí)階段所具有的問(wèn)題：政府公益獨(dú)大、資金匱乏、公益供給不足、創(chuàng)意水平低下、商業(yè)侵蝕、公益人才缺乏等等，而更大的憂慮是所有這些問(wèn)題相互交錯(cuò)在一起產(chǎn)生惡性循環(huán)，作為公共傳播資源的公益廣告價(jià)值和社會(huì)公信力在無(wú)形中降低。在此本文就我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者問(wèn)題作相關(guān)討論。

第一，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于平衡公益供需矛盾。公益廣告?zhèn)鞑闹醒氲降胤矫襟w傳播口徑統(tǒng)一，主題趨同、集中發(fā)布，出現(xiàn)了“突發(fā)的繁榮與平日的寂寥”現(xiàn)象，特別是大部分政府發(fā)起的公益項(xiàng)目都是對(duì)災(zāi)難的救助，捐款捐物成為民眾所熟識(shí)的公益方式，然而真正公益不僅僅是“應(yīng)急救急”，狹隘的公益內(nèi)涵必然導(dǎo)致政府管理資源有限的公益投入和無(wú)限的社會(huì)公益需求產(chǎn)生沖突。十八屆三中全會(huì)決議進(jìn)一步明確打造法治政府和服務(wù)型政府的主張，隨著我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變、政府公益獨(dú)大的退出會(huì)使得公益廣告的供需矛盾更加突出。

第二，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于社會(huì)公益成長(zhǎng)。政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在公益廣告創(chuàng)意制作發(fā)布整個(gè)環(huán)節(jié)中更多的是行政公文式任務(wù)攤派，行政化的公益組織性質(zhì)從初期對(duì)行政的“依賴性”轉(zhuǎn)化為“惰性”，消解甚至失去了公益機(jī)構(gòu)源于社會(huì)、對(duì)民生關(guān)注與開(kāi)拓創(chuàng)新的發(fā)展意識(shí)，導(dǎo)致“自下而上”的公益自發(fā)性驅(qū)動(dòng)不足。當(dāng)然，打破行政化堅(jiān)持“真實(shí)性原則”與“黨性原則”，否則會(huì)迷失方向。[1]非營(yíng)利性公益組織長(zhǎng)期的虛弱和缺位，抑制了社會(huì)公益健康完整的成長(zhǎng)空間[2]，這也是我國(guó)社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)各類公益組織包括官方或非官方機(jī)構(gòu)難以獨(dú)立承擔(dān)公益廣告運(yùn)作的制度制約因素。

第三，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于公益資源的可持續(xù)發(fā)展。政府、媒體和企業(yè)的公益投入具有雙重動(dòng)機(jī)，或保守或投機(jī)，有限的公益廣告資本和智力投入導(dǎo)致公益廣告運(yùn)行質(zhì)量不佳，一是公益廣告創(chuàng)意成本投入不足，二是公益廣告沒(méi)有樹(shù)立“公共傳播資源”有償使用的觀念。這種政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)行從根本上局限了公益廣告的公益資源價(jià)值和社會(huì)貢獻(xiàn)，同時(shí)商業(yè)色彩越來(lái)越凸顯的公益廣告，又一直在消磨與損害公益廣告本身的公信力和社會(huì)受眾的公益認(rèn)同，而這反過(guò)來(lái)又動(dòng)搖了媒體、企業(yè)公益投入的信心和努力，惡性循環(huán)呈現(xiàn)出公益資源的雙重制約，最終失去了商業(yè)與公益的相輔相成、共同發(fā)展的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

二、我國(guó)公益廣告運(yùn)行的關(guān)系問(wèn)題與主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變

公益廣告是為了維護(hù)公共利益而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，本質(zhì)上是屬于公共產(chǎn)品范疇。西方的公益實(shí)踐表明，非營(yíng)利組織在本質(zhì)上有成為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的可能，但在我國(guó)現(xiàn)有社會(huì)制度下過(guò)于弱小的非營(yíng)利組織無(wú)法解決資金困窘問(wèn)題和最大化利用社會(huì)公共資源的責(zé)任。面對(duì)不斷出現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)公益需求，作為政府又不宜取代非營(yíng)利性組織而過(guò)多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任角色，以政府為主導(dǎo)者的公益廣告運(yùn)行模式所引發(fā)的問(wèn)題已經(jīng)成為制約我國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的瓶頸。強(qiáng)烈的公益行政化和公益商業(yè)化色彩沖淡了公益廣告的公共產(chǎn)品本質(zhì)，政府和企業(yè)成為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的兩個(gè)極端而倍受責(zé)難。

解決公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者明確問(wèn)題必須首先理清以下三個(gè)關(guān)系：一是堅(jiān)守公益廣告的純粹性與商業(yè)性參與的關(guān)系。由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)政府主導(dǎo)公益廣告運(yùn)行，原本就沒(méi)有太多關(guān)注純粹性這個(gè)問(wèn)題，但是現(xiàn)階段政府公益逐步退出之后，引入商業(yè)性參與來(lái)解決公益廣告運(yùn)行資金匱乏窘境是必然的，因此需要在公益純粹性和商業(yè)參與之間尋求平衡方法，比如運(yùn)用“公益廣告文本純粹性”概念[3]隔離公益廣告商業(yè)參與對(duì)于純粹公益的影響、構(gòu)建“第三力量”將商業(yè)參與的利益動(dòng)機(jī)進(jìn)行合理的轉(zhuǎn)化、激勵(lì)和監(jiān)督的制度安排等。二是公益廣告運(yùn)作的公共性與專業(yè)性關(guān)系。公益廣告作為一種公共物品，政府和市場(chǎng)供給都會(huì)存在“失靈”問(wèn)題，我們必須在公益廣告運(yùn)作的“公平與效率”、“競(jìng)爭(zhēng)與合作”等方面尋求明確的主導(dǎo)者，它既能夠促進(jìn)公益廣告運(yùn)行的專業(yè)化程度和質(zhì)量水平不斷提升，又能夠保證公益廣告作為公共傳播資源得到有序地開(kāi)發(fā)、利用和補(bǔ)償，實(shí)現(xiàn)公益增值。三是公益廣告運(yùn)作的地方分治與中央權(quán)威關(guān)系。公益的內(nèi)在邏輯是自發(fā)的，公益廣告運(yùn)作的真正活力應(yīng)該來(lái)源于“自下而上”的社會(huì)基礎(chǔ)，然而在我國(guó)現(xiàn)有體制以及地廣人異、發(fā)展不均衡的國(guó)情下，我國(guó)的公益事業(yè)需要多元主體的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制著社會(huì)公共資源要素，另一方面非營(yíng)利組織正在通過(guò)各種方式獨(dú)立成長(zhǎng)?？禃怨?、韓恒就提出中國(guó)社會(huì)是“行政吸納社會(huì)”觀點(diǎn)，即國(guó)家和社會(huì)不是分離，更不是對(duì)立，而是相互融合的關(guān)系。[4]所以在考慮我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者時(shí)必須慎重考慮政府要素，合理利用政府資源，包括政府、媒體、企業(yè)、非營(yíng)利組織等各方參與公益廣告運(yùn)行都需要得到激勵(lì)和監(jiān)督的雙重約束，才能夠處理好公益廣告的地方自治和中央權(quán)威的關(guān)系問(wèn)題，這既是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者組織內(nèi)部架構(gòu)問(wèn)題，又是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行外部制度安排設(shè)計(jì)問(wèn)題。endprint

我國(guó)公益廣告運(yùn)行“主導(dǎo)者是誰(shuí)”的分析是一個(gè)公共資源治理問(wèn)題。目前在我國(guó)幾乎所有的研究文獻(xiàn)和觀點(diǎn)討論中對(duì)于政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行都持以否定的態(tài)度，但現(xiàn)實(shí)中我國(guó)公益廣告的政府主導(dǎo)又有著不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)合理性，也發(fā)揮了無(wú)可取代的積極作用。更加重要的是，這才是我國(guó)公益廣告運(yùn)行實(shí)際和現(xiàn)實(shí)出發(fā)點(diǎn)。如前文分析，我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者明確的三個(gè)關(guān)系問(wèn)題來(lái)說(shuō)，第一個(gè)問(wèn)題是研究公益廣告運(yùn)行的純粹性堅(jiān)守與商業(yè)性補(bǔ)償問(wèn)題，這是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的組織設(shè)計(jì)原則；第二個(gè)問(wèn)題是研究公益廣告運(yùn)行資源的有償性和增值性問(wèn)題，這是探討公益廣告主導(dǎo)者運(yùn)行環(huán)境和公益資源可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題思考；第三個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是研究公益廣告運(yùn)行機(jī)制的治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題，研究處理好公益廣告運(yùn)行中主體與客體、主體與主體、個(gè)體與整體之間的合作競(jìng)爭(zhēng)、沖突平衡和互動(dòng)發(fā)展問(wèn)題。那么現(xiàn)實(shí)中公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的政府應(yīng)如何遵循這三種關(guān)系實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變呢？筆者提出如下建議：

第一，從政府主導(dǎo)到政府引導(dǎo)。從我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，政府在轉(zhuǎn)變職能時(shí)也不是革命式的徹底轉(zhuǎn)向，而是需要一個(gè)逐步改進(jìn)的過(guò)程。政府既要看到在公益廣告事業(yè)發(fā)展中的資源優(yōu)勢(shì)，也要有意識(shí)逐步建立“退出機(jī)制”，“政府引導(dǎo)”意味著政府需要在公益廣告運(yùn)行上不斷簡(jiǎn)政放權(quán)、弱化公益行政色彩，同時(shí)需要不斷培育社會(huì)公益力量對(duì)于公益廣告運(yùn)行的參與和投資信心，由區(qū)別對(duì)待到平等分享“公益廣告”優(yōu)質(zhì)資源。實(shí)現(xiàn)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的多元化，才是我國(guó)公益廣告健康發(fā)展的必由之路。

第二，從全面主導(dǎo)到政策主導(dǎo)。從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)看，大多數(shù)公益廣告創(chuàng)作都會(huì)成為廣告創(chuàng)意發(fā)展的有機(jī)部分，也會(huì)成為整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種道德支撐力量而倍受社會(huì)關(guān)注。在我國(guó)公益廣告首先是得到了政府的重視和投入，我國(guó)公益廣告的政府主導(dǎo)是一種國(guó)家社會(huì)體制、歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)管理層次等多種因素綜合所致的“政府的完全擔(dān)當(dāng)”，但同時(shí)我們看到公益廣告的公益本質(zhì)在發(fā)展之初就被限定在一定的空間里，而幾乎所有企業(yè)層面的公益廣告行為都是具有非常直接的商業(yè)性目的。隨著我國(guó)政府轉(zhuǎn)變職能、從全能政府到有限政府“公共性”的理性回歸，公益廣告發(fā)展需要政府從全面主導(dǎo)到政策主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，特別是政府在制度安排上支持公益社會(huì)化發(fā)展的政策扶持與激勵(lì)。

第三，從利益驅(qū)動(dòng)到社會(huì)驅(qū)動(dòng)。商業(yè)參與是我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展和公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者無(wú)法逾越的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。從政府政策制定和實(shí)施角度來(lái)看，必須首先尊重公益廣告主體的“利益訴求”；我們發(fā)現(xiàn)，功利主義給我們的啟發(fā)就是，私益有可能成為公益的一個(gè)有效路徑，曼德維爾悖論非常明確地肯定了企業(yè)參與公益行為的“私益”動(dòng)機(jī)所具有的道德正當(dāng)性，比如說(shuō)政府在稅費(fèi)制度上給予公益廣告主體的優(yōu)惠激勵(lì)政策。政府通過(guò)政府內(nèi)部放權(quán)和向社會(huì)分權(quán)二種公益政策途徑，鼓勵(lì)各級(jí)政府、媒體、企業(yè)以及社會(huì)力量共同參與公益廣告，由中央到地方各級(jí)政府本身也是一個(gè)利益訴求主體，改變以往從中央到地方各級(jí)政府整齊劃一、行政文件式的公益廣告行為，最終實(shí)現(xiàn)從利益驅(qū)動(dòng)公益到社會(huì)驅(qū)動(dòng)公益的目標(biāo)，政府轉(zhuǎn)變職能、實(shí)現(xiàn)國(guó)家與社會(huì)有限均衡的政府“公共理性”體現(xiàn)在將公共權(quán)利分權(quán)于社會(huì)，清晰界定政府權(quán)力邊界和確定社會(huì)和個(gè)人權(quán)力制約的合法性。[5]公益廣告所表達(dá)公共利益的出發(fā)點(diǎn)和歸宿最終在于社會(huì)公益力量的成長(zhǎng)，包括非營(yíng)利性組織和企業(yè)等非政府利益組織參與公益廣告且不斷增長(zhǎng)所發(fā)揮的主導(dǎo)作用。

三、我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者分析——“第三力量”

明確公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者是一個(gè)公共資源治理問(wèn)題，矛盾集中在公益廣告的純粹性與激勵(lì)商業(yè)投資公益的沖突上。奧斯特羅姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事務(wù)的治理》）第一次詳細(xì)闡述“多中心理論”，即在人類公共領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多中心治理體制的可能性[6]， 其核心理論認(rèn)為：在私有化和國(guó)有化二極之間還存在著其他可行的方式。作為社會(huì)和社區(qū)自組織的治理，是一種“沒(méi)有政府的治理”，既超越了國(guó)家和政府，也超越了市場(chǎng)的“第三條道路”。[7]奧斯特羅姆“使用者協(xié)會(huì)”治理理論對(duì)于解決我國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制現(xiàn)實(shí)困境和確立公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者有著一定的啟示和借鑒意義，我們需要設(shè)計(jì)這樣一種超越政府和市場(chǎng)方式解決公共資源治理的“第三力量”組織：一方面，堅(jiān)守媒體發(fā)布的所有公益廣告?zhèn)鞑ケ仨毐３纸^對(duì)的公益純粹性。也就是說(shuō)公益廣告與商業(yè)參與需要保持一定距離。筆者一直呼吁公益廣告純粹性的重要性，既是處于公益內(nèi)涵的本質(zhì)規(guī)定，又是針對(duì)我國(guó)目前公益廣告價(jià)值和公信力資源正因商業(yè)參與而在流失的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而言。誠(chéng)然，影響我國(guó)公益廣告發(fā)展的另一個(gè)主要障礙就是公益廣告資金短缺問(wèn)題，但事實(shí)上沒(méi)有限制的公益廣告商業(yè)化傾向卻是以侵占和損害公益廣告資源為代價(jià)的，特別是在傳統(tǒng)公益視角下，公益廣告的商業(yè)參與傾向于“將公益為我所用”觀念，倡導(dǎo)所謂的雙贏策略，似乎是企業(yè)支持了公益而留名，社會(huì)民眾認(rèn)同了企業(yè)而接受其產(chǎn)品，許多成功的公益營(yíng)銷行為都例證了這樣的邏輯。但不可否認(rèn)，這同樣也直接導(dǎo)致了社會(huì)民眾開(kāi)始對(duì)企業(yè)的公益動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了質(zhì)疑。而另一方面，明確以一定形式的商業(yè)價(jià)值回饋來(lái)激勵(lì)企業(yè)公益投入的信心和積極貢獻(xiàn)。這就要求清晰地規(guī)定公益廣告主體的產(chǎn)權(quán)邊界，回歸公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的獨(dú)立性邏輯?！掇o源》中公益的定義為“公共之利益，相對(duì)于一個(gè)人之私利、私益而言。”“公益”強(qiáng)調(diào)的是多數(shù)人利益和自下而上的公共性。公益應(yīng)該是政府、公民在共同的、共識(shí)的領(lǐng)域和場(chǎng)景中關(guān)注公共事務(wù)，為增進(jìn)共同的利益，推進(jìn)社會(huì)公正、公平的發(fā)展而采取的集體性協(xié)調(diào)行動(dòng)。盡管我國(guó)政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)行在公益廣告資源整合上有著巨大的便利條件，但最大問(wèn)題也恰恰是作為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的政府長(zhǎng)期“兼職”狀態(tài)和“自上而下”行政式模式，公益運(yùn)行始終缺乏自發(fā)性和獨(dú)立性，嚴(yán)重扭曲了公益本質(zhì)和公益活力的社會(huì)基礎(chǔ)。

依照奧斯特羅姆的“使用者協(xié)會(huì)”模式，以政府、媒介、企業(yè)、廣告公司、其他非營(yíng)利性公益組織等“使用者”參與形式實(shí)現(xiàn)公益廣告資源整合利用的最大化，這種介于政府和市場(chǎng)兩者之間的“第三力量”應(yīng)有以下特征：endprint

（1）非營(yíng)利性。包含兩層含義：一是必須堅(jiān)持非營(yíng)利性，利潤(rùn)不可分紅而再投入以保證公益廣告純粹性（公益廣告文本純粹性）的運(yùn)行；二是非營(yíng)利性并不排除市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)行為，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)有利于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)組織穩(wěn)定和提高服務(wù)水平，但市場(chǎng)化必須受到監(jiān)管。據(jù)了解，美國(guó)非營(yíng)利組織的經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到55%，[8]因?yàn)檎Y助相當(dāng)有限，依靠捐助又極其不穩(wěn)定。市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)并不是使之功利化，利潤(rùn)用于進(jìn)一步提高服務(wù)水平實(shí)現(xiàn)組織宗旨。

（2）自主治理。即面對(duì)公共資源和服務(wù)使用中的困境，如何組織使用者團(tuán)體采用集體行動(dòng)解決問(wèn)題，遵循“誰(shuí)使用、誰(shuí)投入、誰(shuí)受益”原則。作為公益廣告的主導(dǎo)者應(yīng)該是社會(huì)各種公益力量的集合體，這是公益廣告主導(dǎo)者的原型。在此特別強(qiáng)調(diào)，這里的“協(xié)會(huì)”具有企業(yè)性質(zhì)的獨(dú)立性，并不是我國(guó)現(xiàn)有協(xié)會(huì)的組織性質(zhì)，更不是半官方機(jī)構(gòu)。政府以公益廣告“使用者”身份而成為組織一員，這恰恰符合我國(guó)政府轉(zhuǎn)變職能服務(wù)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)主張，這也是我國(guó)“第三力量”與西方“第三力量”的最大區(qū)別和公益廣告運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新點(diǎn)：政府參與但不依賴政府 。

（3）多中心，即多元主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。即在公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，只有提供給“使用者”更好的公益服務(wù)才能獲得更多的公益資源和支持。因此在我國(guó)現(xiàn)有社會(huì)體制、人多地廣、發(fā)展不均衡的國(guó)情下，公益事業(yè)需要多元主體的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府實(shí)際控制著社會(huì)公共資源要素，另一方面非營(yíng)利組織獨(dú)立成長(zhǎng)需要一定時(shí)間和過(guò)程。

四、我國(guó)公益廣告主導(dǎo)者的組織實(shí)現(xiàn)及其運(yùn)行

筆者提出公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的“企業(yè)型非營(yíng)利組織”的概念和組織架構(gòu)設(shè)計(jì)借鑒了英國(guó)社會(huì)企業(yè)聯(lián)盟定義的“社會(huì)企業(yè)”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企業(yè)型非營(yíng)利組織》論著中同一概念并有所創(chuàng)新延伸。作為公益廣告運(yùn)行新機(jī)制的主導(dǎo)者——“企業(yè)型非營(yíng)利組織”，專門從事公益廣告資源運(yùn)行及其商業(yè)回報(bào)管理，服務(wù)于組織成員以及社會(huì)的公益需求與發(fā)展。

1.企業(yè)型非營(yíng)利組織的性質(zhì)、組織形式與業(yè)務(wù)運(yùn)行

公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者以企業(yè)型非營(yíng)利組織進(jìn)行工商登記注冊(cè)，具有合法性和獨(dú)立性。作為一個(gè)專業(yè)性從事公益廣告資源營(yíng)運(yùn)的服務(wù)性企業(yè)，公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)采用有限合伙制，組織成員包括政府、媒體、企業(yè)、廣告企業(yè)和其他非營(yíng)利性公益組織等。建議使用“××公益廣告機(jī)構(gòu)”，一般不以“公司或研究會(huì)、基金會(huì)、協(xié)會(huì)”等名稱，也不建議使用行政區(qū)劃名稱作為冠名，而是以注冊(cè)商標(biāo)方式進(jìn)行組織命名，如“新安公益廣告機(jī)構(gòu)、東方公益廣告機(jī)構(gòu)”等，以利于日后公益廣告主導(dǎo)者之間的跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張和聯(lián)盟戰(zhàn)略。

公益廣告純粹性在公益廣告運(yùn)行業(yè)務(wù)中具有絕對(duì)意義，即制作和發(fā)布的所有公益廣告作品均只署非營(yíng)利組織名稱，不得出現(xiàn)任何企業(yè)LOGO和商業(yè)化元素。主要業(yè)務(wù)包含兩個(gè)方面：一是公益廣告資源的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。全方面接受組織成員的公益資源投入和需求代理，為成員提供全程的專業(yè)化的公益廣告資源服務(wù)。二是公益廣告績(jī)效評(píng)估與管理。由于在公益廣告運(yùn)行的純粹性和商業(yè)參與之間建立起一道不可逾越的“隔離墻”，組織成員的公益資源投入在公益廣告?zhèn)鞑グl(fā)布層面上是無(wú)法直接體現(xiàn)的，因此，組織成員公益廣告投入的績(jī)效評(píng)估和轉(zhuǎn)化回報(bào)管理就顯得非常必要，這是保障公益廣告純粹性和商業(yè)參與之間隔離又可持續(xù)運(yùn)行的管理基礎(chǔ)。

2.企業(yè)型非營(yíng)利組織的啟動(dòng)、監(jiān)督與激勵(lì)

（1）啟動(dòng)機(jī)制：主導(dǎo)者的自我修正和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的建立。初始階段建議以廣告企業(yè)和非營(yíng)利組織為基礎(chǔ)進(jìn)行摸底排查，采取自愿原則，組織申請(qǐng)、審核和修正，拓展、吸納各級(jí)政府、企業(yè)、媒體成為組織成員，盡快形成公益廣告運(yùn)行新生力量和多元主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。

（2）監(jiān)督機(jī)制：運(yùn)用有限合伙制的協(xié)議制度優(yōu)勢(shì)加大監(jiān)管和自律。企業(yè)型非營(yíng)利組織的公益廣告運(yùn)行，是對(duì)公共資源的占有和使用，從這個(gè)意義上講也是一定利益集團(tuán)對(duì)某種公共資源的經(jīng)營(yíng)行為，因此必須體現(xiàn)出有償性和補(bǔ)償性原則，同時(shí)其經(jīng)營(yíng)管理行為和過(guò)程應(yīng)該受到必要的監(jiān)督和約束：第一，委員會(huì)監(jiān)督。在有限合伙制組織中主要有兩種：一是有限合伙人委員會(huì)，類似于公司制組織中的董事會(huì)；二是咨詢委員會(huì)，即由有限合伙人所聘用的公共事務(wù)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)等各方面的專家組成，對(duì)管理者的行為進(jìn)行價(jià)值評(píng)估并實(shí)施常態(tài)化監(jiān)督。第二，定期信息披露制度。通常明確規(guī)定一般合伙人應(yīng)定期向有限合伙人提供有關(guān)公益廣告運(yùn)行發(fā)展情況及其財(cái)務(wù)狀況、發(fā)展前景等重大信息。第三，無(wú)限責(zé)任與退出機(jī)制。有限合伙制保留兩種風(fēng)險(xiǎn)控制制度：一是普通合伙人作為管理者承擔(dān)無(wú)限責(zé)任，從而在一定程度上緩解了其過(guò)度冒險(xiǎn)的沖動(dòng)。二是有限合伙人自主退出機(jī)制。

（3）激勵(lì)機(jī)制：政府相關(guān)公益事業(yè)的財(cái)稅單列政策和第三方權(quán)威“公益”評(píng)估給予企業(yè)的激勵(lì)和聲譽(yù)形象價(jià)值。依托中國(guó)廣告協(xié)會(huì)建立公益廣告運(yùn)行第三方評(píng)估體系，如建立“中國(guó)公益廣告組織的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”和“中國(guó)公益廣告年度慈善排行榜”，既能為政府稅收優(yōu)惠政策評(píng)定、調(diào)控和激勵(lì)措施提供決策依據(jù)，又推動(dòng)和激勵(lì)社會(huì)各方資源積極參與公益廣告運(yùn)行，促進(jìn)我國(guó)公益廣告事業(yè)良性發(fā)展。

亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》一書中提到，當(dāng)每個(gè)人都在尋求他們自身私利時(shí)，每個(gè)要素在市場(chǎng)上的相互作用也將會(huì)帶來(lái)整體的社會(huì)利益，這也是本文研究的邏輯起點(diǎn)：從公益廣告運(yùn)行視角看，“使用者協(xié)會(huì)”理論給解決中國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制的困境問(wèn)題帶來(lái)了啟示，超越公益廣告的政府和市場(chǎng)兩極，又吸納包括政府在內(nèi)多方參與的“第三力量”，能將公益廣告事業(yè)帶入理性軌道?！捌髽I(yè)型非營(yíng)利組織”提出不僅是我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者創(chuàng)設(shè)，更多的是為我國(guó)現(xiàn)有的各種非營(yíng)利組織生存和成長(zhǎng)壯大提供一個(gè)有益的探索思路。

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（責(zé)任編輯 焦德武）endprint