柳慶勇　李亞圓

[摘要]模擬廣告代理競標，是一種基于項目的學習（PBL）模式，其理論基礎是馬克思主義實踐認識論。本文全面分析了模擬廣告代理競標的構成要素、實施步驟及其特征。它可以提高廣告人才培養(yǎng)質量，因此應該廣泛進行研究、推廣。

[關鍵詞]模擬廣告代理競標 基于項目的學習 實踐認識論

模擬廣告代理競標，是一種目前國內外正在廣泛研究、推廣的基于項目的學習（Project-basedLearning）模式。“項目就是以一套獨特而相互聯(lián)系的任務為前提，有效地利用資源，為實現(xiàn)一個特定的目標所做的努力?！薄绊椖渴莿?chuàng)造特定產品和服務的一項有時限的任務?！薄盎陧椖康膶W習旨在把學生融入有意義的任務完成的過程中，讓學生積極地學習，自主地進行知識的建構，以現(xiàn)實的、學生生成的知識和培養(yǎng)起來的能力為最高成就目標”，“是學習過程圍繞某個具體的學習項目，充分選擇和利用最優(yōu)化的學習資源，在實踐體驗、內化吸收、探索創(chuàng)新中獲得較為完整和具體的知識，形成專門的技能和得到充分發(fā)展的學習”，并且，它不僅是一種輔助性教學環(huán)節(jié)，而且可以成為核心概念教學的中心環(huán)節(jié)。因此，模擬廣告代理競標，可以提高廣告人才培養(yǎng)質量，應該廣泛進行研究、推廣。

一、模擬廣告代理競標的構成

模擬廣告代理競標的幾個基本構成要素：

其一，教師。在傳統(tǒng)課堂教學活動中，教師的主要角色是知識的傳授者，但是，在模擬廣告代理競標中，教師的角色已經發(fā)生變化。（1）教師是策劃者，統(tǒng)籌全局，設計教學方案，制定教學活動規(guī)則、以及最后的教學活動評價標準，即教師是模擬廣告代理競標教學活動框架的制定者、“導演”。（2）教師是組織者，不僅對學生進行分組，而且給每組學生分配總體任務，最后還邀請專家參與開標、評標，同時組織學生參與競標。（3）教師是指導者、調控者，在學生分組進行廣告策劃、制作標書過程中，學生向教師提出疑問，教師應及時指導解決；教師發(fā)現(xiàn)學生在操作過程中出現(xiàn)明顯問題、錯誤，理應及時指出，并指導改進；教師控制整個教學活動的節(jié)奏，既要保證所有學生分組按時完成項目，同時，又要保證各組學生不能草率完事，或拖拖拉拉、沒完沒了。（4）教師是評價者，既要就每組學生提案進行評價，也要對此次模擬廣告代理競標活動的完成情況，進行總體評價、總結。

其二，學生。與教師作為導演相對應，學生則是模擬廣告代理競標的主角、演員。這一主角、演員，是個體與組織的統(tǒng)一，既要組建成立“廣告代理公司”，同時，每個學生都是廣告代理公司的職員，并在教師的組織、指揮、指導、協(xié)調下，充分扮演角色，承擔、完成任務。學生是模擬廣告代理競標的中心，所有活動安排都以促進學生認知、提高其實踐能力為終極指向。因此，學生必須圍繞著教師設計的、處于特定環(huán)境中的廣告項目，仔細分析研究對象，不僅要使用科學方法、策略，而且要善于運用各門課程所學知識與技能，還要善于運用圖書館、信息技術，搜索、學習更多相關知識、掌握更多相關實踐技能，不僅要分工，而且要彼此合作、交流，相互促進，最后，在高質量地完成廣告項目、參與投標、競標，甚至成功中標的過程中，修正、并建構廣告理論知識，提高廣告實踐能力。

其三，客體。作為一種實踐活動，在此，客體已經不是單純的一個廣告作品創(chuàng)作，也不只是廣告策劃，而是包括代理競標。這一客體是運動的，按照固有的先后順序從前往后推進，從廣告環(huán)境與市場調查到主題策略確定，從創(chuàng)意表現(xiàn)策略到媒介策略確定，再到設計制作，以及最后的提案投標、競標。

其四，學習情境。學習情境，指影響模擬廣告代理競標教學活動的所有環(huán)境因素，非常復雜，主要包括：（1）設計的廣告項目所處的宏觀國際國內政治、經濟與文化環(huán)境；（2）廣告項目所屬企業(yè)的微觀環(huán)境；（3）學生所處的微觀學習環(huán)境，既包括教學場所、設施、信息技術等物的環(huán)境，也包括在學生周圍形成的人際環(huán)境，既包括現(xiàn)實的學習環(huán)境，也包括虛擬的學習環(huán)境。

其五，廣告項目。作為一種教學活動，模擬廣告代理競標的根本目的，是認識客體、建構知識，改造客體、提高實踐能力，但是，這必須通過作為手段的廣告項目才能實現(xiàn)。廣告項目的實現(xiàn)，從哲學視角來看，包括兩個過程：（1）客體主觀化，指學生通過各門課程學習，以及對通過信息技術、其它資料獲取的相關理論知識的學習，初步建構起關于廣告策劃與代理競標的精神客體，即建構起廣告理論知識、具備一定廣告實踐能力，并在模擬廣告代理競標中，得到修正、完善、提高；（2）主體客觀化，指學生以完成特定廣告項目為目標，運用自己的知識、實踐能力，進行廣告項目策劃與代理競標。顯然，在客體主觀化、主體客觀化的過程中，學生的知識得到建構、實踐能力得到提高。

二、模擬廣告代理競標的實施步驟

按照時間先后順序，可以把模擬廣告代理競標整體分解為四個步驟：

（一）招標與邀標

這是整個模擬廣告代理競標教學活動的前期策劃階段，策劃者是教師，主要策劃內容包括：

1.招標單位與競標單位的確定。

一般高校廣告學系，在專業(yè)建設過程中都會與當?shù)卮笾行推髽I(yè)建立合作關系，將其建設成自己的實習基地，雙方長期合作，有著比較密切、友好的關系。這樣，在策劃模擬廣告代理競標時，教師可以選擇其中一家作為此次廣告代理招標單位，即確定廣告主。

教師把全班學生平均分組，如每組學生10人左右。然后，每組學生組建成立自己的“廣告代理公司”，并且，建構公司內部機構、并依據專業(yè)之長來任命負責人，一般包括總經理、副總經理、客戶服務部經理、市場調研部經理、策劃創(chuàng)意部經理、設計制作部經理、媒介部經理等。這些廣告代理公司便是競標單位。

2.招標單位向廣告代理公司邀標。

在設計廣告項目、確立廣告代理招標單位與競標單位后，招標單位便向廣告代理公司邀標，并提供招標書。招標書，詳細介紹招標的廣告項目，還包括廣告代理時間、經費預算，以及評標時間、地點等。endprint

（二）投標書制作

廣告代理公司在接到招標書后，首先仔細研究其要求，并制定工作計劃，以保證按時完成投標書制作，參與投標、競標。

投標書制作，只是各種招投標活動中的一個通俗說法，但在此卻包含十分復雜的內容，主要可歸為兩部分：

1.廣告代理公司自身推介材料的制作。

簡而言之，這主要是各廣告代理公司對自己進行包裝宣傳，不僅包括公司名稱、LOGO、標準色、廣告語、經營理念，而且包括公司團隊、實力等，其呈現(xiàn)形式是多樣化的，不僅包括紙質文稿，而且可以包括直觀形象的廣告作品，如平面廣告、電視廣告等。

2.廣告項目的策劃方案。

這是模擬廣告代理競標的核心部分。各廣告代理公司圍繞著廣告項目，不僅要進行廣告市場調研，包括調研廣告的宏觀政治、經濟、文化環(huán)境與微觀企業(yè)環(huán)境：廣告主、產品、市場、媒介資源等，而且，要以解決問題為目標，通過圖書館、網絡等信息渠道搜索相關廣告理論知識與實踐指導資料，在此基礎上，分析問題、進行廣告策劃，不僅確定廣告主題策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略、媒介策略，而且撰寫廣告文案，設計制作廣告作品，最后，制定廣告?zhèn)鞑ビ媱澮约邦A算。

（三）開標與競標、評標

在開標前，教師會邀請、組織本校廣告專業(yè)教師、廣告主相關負責人、廣告業(yè)界精英組成評標委員會，通常應該由廣告主相關負責人作為評標委員會主席。

按照招標書說明，在規(guī)定的時間、地點，廣告主就廣告項目召開開標會。開標會上，在主持人的主持下，各廣告代理公司依次提案投標，向評標委員會陳述投標書主要內容，并回答評標委員會提出的各種問題。

最后，評標委員會對各廣告代理公司的提案投標進行評標，并選擇一家廣告代理公司作為中標單位。

（四）總結

前述三個環(huán)節(jié)屬于教學環(huán)節(jié)，而總結，則屬于教學評價環(huán)節(jié)。其主體是教師，其客體則是學生模擬廣告代理競標的整體情況，既包括標書制作，也包括投標、競標；既包括學生掌握的知識，也包括學生的實踐能力；既包括小組，也包括個人；既包括學習過程，也包括學習結果；既包括優(yōu)點，又包括缺點。簡言之，教師必須進行全面評價與總結，讓學生發(fā)現(xiàn)自己的不足、缺陷，吸取、學習其他同學之長，以便在以后專業(yè)實習、走上工作崗位時進行改進、提高。

三、模擬廣告代理競標的特征

從前述分析可見，模擬廣告代理競標，作為一種基于項目的（PBL）學習方式，是一個以行動為導向，重點不在于學而是做，核心不在于做什么而在于如何做，兼需動腦與動手、兼有學習與應用、兼含知識與能力的復雜的認知與元認知過程，具有以下主要特征：

（一）以項目為驅動的探究式學習

在傳統(tǒng)廣告專業(yè)教學中，專業(yè)結業(yè)考試是指揮棒，學生只是以應付考試被動地學習，缺乏學習積極性。但是，模擬廣告代理競標，卻是以項目為驅動，用項目來組織學生學習活動、激發(fā)學生學習動機，通常，學生自主性很強，學習積極性、創(chuàng)造性高漲。顯然，這可以大大提高學生的學習效率與效果。學生圍繞著項目廣泛進行探究、討論，不僅有利于知識的建構，實踐能力的提高，而且有助于擴大學生的視野、知識面，還能培養(yǎng)學生在現(xiàn)代環(huán)境下的學習方法。

（二）綜合性

在其它廣告專業(yè)教學中，教學活動單元化，學習內容單一。但是，模擬廣告代理競標，卻極具綜合性，幾乎涵蓋本專業(yè)所有內容，不僅包括圍繞著完成具體廣告項目的、微觀層面的廣告市場調查、主題、創(chuàng)意與表現(xiàn)、設計與制作、媒介調查與策略等，而且，包括中觀層面的廣告經營與管理、廣告投標與競標；既包括廣告理論知識，也包括廣告實踐操作；既包括平面廣告，也包括廣播電視廣告、網絡新媒介廣告，等等。并且，以完成廣告項目為線索，可以培養(yǎng)學生的觀察能力、自學能力、實踐動手能力、分工與合作的能力、溝通與交際能力、分析與解決問題的能力、演講與口才的能力等多元能力。因此，模擬廣告代理競標，是廣告專業(yè)教學中不可缺少的整合性教學環(huán)節(jié)。

（三）具有綜合效益

1.通過模擬廣告代理競標，學生不僅修正、提高、建構了自己的廣告理論知識，提高了自己的綜合廣告實踐能力，而且，培養(yǎng)了交際與溝通能力、以及團隊協(xié)作精神，還培養(yǎng)了在項目實踐中的學習能力。

2.廣告項目來自廣告主正在進行的招標項目，模擬廣告代理競標與廣告主招標同步進行，并且在開標、競標、評標時，邀請廣告主相關負責人、廣告業(yè)界精英參與，這樣，學生的優(yōu)秀創(chuàng)意或給廣告主與業(yè)界廣告代理公司以啟發(fā)、或直接被采用，即學生在學習中的創(chuàng)造性勞動，可以創(chuàng)造社會價值。

3.模擬廣告代理競標，可以作為一種中介存在，促進高校與企業(yè)間的相互了解，加強相互間的合作，甚至可以成為向企業(yè)展示教學成果、推介優(yōu)秀畢業(yè)生的渠道。

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（柳慶勇：博士，三峽大學文學與傳媒學院教授，碩導；李亞圓：三峽大學文學與傳媒學院碩士研究生）endprint