陳楠江

摘 要：廣告攝影具有高度的創(chuàng)新性，帶給人們持久的心靈震撼，產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響效果。在當(dāng)今，廣告身影已經(jīng)滲透到社會(huì)的方方面面，兼具商業(yè)性與藝術(shù)性的特點(diǎn)，使其廣泛的為人所接受。廣告攝影建立在數(shù)碼技術(shù)的基礎(chǔ)之上，高度的技巧性、綜合性使其將文化、科技等進(jìn)行了整合，形成獨(dú)特的魅力。本文簡(jiǎn)要介紹了廣告攝影的特點(diǎn)，具體討論了在藝術(shù)傳媒中，廣告攝影具備的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：廣告攝影；藝術(shù)傳媒；優(yōu)勢(shì)

0 引言

攝影技術(shù)誕生的歷史并不長(zhǎng)，但是其發(fā)展迅速，并且逐步充當(dāng)了人類信息交流重要的工具，攝影畫面由于直觀性等特點(diǎn)也不斷為大眾所認(rèn)可，日益發(fā)揮影像的編碼能力。當(dāng)今社會(huì)，攝影進(jìn)入了現(xiàn)代文明的各個(gè)領(lǐng)域，成為信息傳遞、接收的重要載體。廣告攝影作為攝影中的特殊門類，對(duì)設(shè)備、技術(shù)等要求非常嚴(yán)格，這樣能夠確保效果的完美。自它產(chǎn)生起就展現(xiàn)了獨(dú)特的魅力，不僅在市場(chǎng)中進(jìn)行有效的磨合，同時(shí)藝術(shù)性、創(chuàng)意性也不斷增強(qiáng)，在藝術(shù)傳媒中發(fā)揮著重要的作用。

1 廣告攝影的特性

廣告攝影是一種運(yùn)用多種技法、效果等的表現(xiàn)形式，具有很高的藝術(shù)和社會(huì)價(jià)值，同時(shí)兼具有深厚的文化性。[1]盡管攝影的門類繁多，但廣告攝影獨(dú)特的魅力仍是其非常突出。廣泛的應(yīng)用是其的一個(gè)提點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化活動(dòng)等方面均有很強(qiáng)的適用性，在娛樂、公益等項(xiàng)目中也提供了重要的服務(wù)。同時(shí)，廣告攝影作為廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)的一部分，與影視、網(wǎng)絡(luò)等廣告媒介產(chǎn)生密切的關(guān)聯(lián)，具備內(nèi)容與形式的完整統(tǒng)一性。廣告攝影建立在科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺媒介、文化背景等，通過影視傳播等方式，在商業(yè)與公益等方面均有專業(yè)的應(yīng)用。廣告攝影根據(jù)創(chuàng)作手法的不同，可以分成寫實(shí)與寫意兩種作品類型，而根據(jù)目的的不同，廣告攝影又有明顯的審美特性，功利特性和文化特性等。成功的廣告攝影能夠感染受眾，從而為人所接受，其本身也是一種文化的象征。而社會(huì)的發(fā)展，藝術(shù)、文化與商業(yè)等方面的相互滲透，為提高廣告攝影的效果，對(duì)其審美特性的要求必然會(huì)不斷提高，從而顯現(xiàn)出獨(dú)特的審美個(gè)性，帶給人美的享受。功利性則為廣告攝影的壯大提供了動(dòng)力保障。

廣告攝影的出現(xiàn)，本身帶有強(qiáng)烈的實(shí)用性。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，這種實(shí)用性不斷得到強(qiáng)化，拓寬了其發(fā)展的空間。[2]廣告攝影明顯的商業(yè)傾向與其他純藝術(shù)門類有著很大的區(qū)別，促使攝影作品本身成了一種商品，同時(shí)也提供了充足的攝影動(dòng)機(jī)。而這種商業(yè)行為加速了社會(huì)性的呈現(xiàn)。商業(yè)作品需要在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，這種行為是現(xiàn)行社會(huì)體制下的產(chǎn)物，其必須為社會(huì)服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。這與人們的需求密不可分，從個(gè)人行為轉(zhuǎn)化為組織、社會(huì)的聯(lián)系工具，搭建成為橋梁，這個(gè)過程增加了廣告攝影的社會(huì)屬性。

2 藝術(shù)傳媒中廣告攝影存在的優(yōu)勢(shì)

廣告攝影是一種商業(yè)化了的藝術(shù)活動(dòng)，強(qiáng)大的綜合性使其在商品宣傳擁有顯著的優(yōu)越性。[3]通過直觀化的形式聚焦視線，瞄準(zhǔn)人們情感的迸發(fā)點(diǎn)，將人們拉入到攝影的畫面當(dāng)中。其運(yùn)用了視覺接收原理，激發(fā)心理感受，在真實(shí)的背景上展開豐富的想象力，造成深刻的印象。[4]廣告攝影結(jié)合了空間和視覺，獨(dú)特的畫面效果刺激了人們的感官，通過這種刺激傳遞信息，形成購(gòu)買點(diǎn)。廣告攝影的這種突出的效果，在藝術(shù)傳媒中具有多方面的優(yōu)勢(shì)。

2.1 制作靈活，時(shí)效性高

攝影技術(shù)利用了快速成像的原理，并能實(shí)行快速的制作，具有較強(qiáng)的靈活性，在藝術(shù)傳媒上能夠適應(yīng)廣告時(shí)效性的要求，并且保證其嚴(yán)謹(jǐn)性。廣告攝影可以在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)構(gòu)圖、成像、制作等一系列程序，為客戶提供豐富的樣片以供其選擇，使客戶可以了解實(shí)際的效果，便于靈活調(diào)整與選擇。這種靈活制作的優(yōu)點(diǎn)加快了投放市場(chǎng)的效率。在廣告攝影的制作過程當(dāng)中，其周期一般都比較短，由于客觀的需要，其具有很強(qiáng)的流通性，這就必須不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)不同的妖氣，補(bǔ)足更新?lián)Q代過快的情況。廣告攝影的操作非?？旖荨⒎奖?，面對(duì)信息高速流通變化的社會(huì)環(huán)境以及高節(jié)奏的現(xiàn)代生活，能夠很快地掌握節(jié)奏，適應(yīng)能力非常突出，進(jìn)而滿足商業(yè)宣傳的需求。[5]這是其他許多傳統(tǒng)廣告形式所不具備的優(yōu)勢(shì)。廣告攝影不同于電視廣告，盡管其綜合了多種技術(shù)與形式，但是作品實(shí)現(xiàn)的流程比較簡(jiǎn)便，沒有電視廣告那樣復(fù)雜，這就客觀地簡(jiǎn)化了制作的程序，具有更高的操作可行性。方便快捷的制作，同時(shí)攝影的復(fù)制能力，使得其承載信息能夠迅速地傳播，在藝術(shù)傳媒中搶占先機(jī)，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

在藝術(shù)傳媒中，對(duì)于廣告的宣傳，特別注重時(shí)效性，這樣能夠提高宣傳的效果，獲得更高的收益。[6]某種程度上，其是在與相關(guān)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上爭(zhēng)搶時(shí)間。廣告攝影運(yùn)用了現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)，在操作上無(wú)須沖洗膠片、放大制作等環(huán)節(jié)，擺脫了傳統(tǒng)攝影繁瑣的模式，精簡(jiǎn)了內(nèi)容而且攝影效果可以即時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)，根據(jù)要求可以即可對(duì)畫面進(jìn)行比例調(diào)整，改變大小，實(shí)現(xiàn)構(gòu)圖的轉(zhuǎn)化以及布光等的效果。攝影廣告的主題經(jīng)常要發(fā)生變換，這是為了商業(yè)所需。在拍攝廣告照片時(shí)，通過操作人員與創(chuàng)意人的交流，及時(shí)的協(xié)商可以進(jìn)行隨時(shí)的更改，從而完善效果，達(dá)到制作與創(chuàng)意的結(jié)合。這個(gè)制作過程大大降低了成本，通過溝通，可以在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)宣傳主題進(jìn)行修改、更換，變換形象。廣告與攝影的統(tǒng)一，在作品的產(chǎn)出上大大縮短

了時(shí)間，加之可以即時(shí)現(xiàn)場(chǎng)修改等的操作特點(diǎn)，使其稿件完成的實(shí)效性大大提高。充分的靈活性使其有別于傳統(tǒng)的廣告形式，在藝術(shù)傳媒中占據(jù)了重要的地位。

2.2 審美與實(shí)用并存，增強(qiáng)攝影魅力

廣告攝影是多元化的綜合形式，包含著科技因素、藝術(shù)因素和文化因素等，同時(shí)具備很高的商業(yè)價(jià)值。[7]廣告攝影的特點(diǎn)使其所制作形成的廣告呈現(xiàn)出實(shí)用性，也蘊(yùn)含了審美價(jià)值。

審美價(jià)值的呈現(xiàn)，給人們帶來(lái)豐富的精神體驗(yàn)，實(shí)用性的特點(diǎn)，又使人在物質(zhì)生活中得到有效的立足點(diǎn)。審美與使用的并存，充分聚焦了廣告身影的魅力點(diǎn)，達(dá)到奇特的效果，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。攝影廣告將審美因素?cái)[在首要位置，突出攝影的藝術(shù)性，通過藝術(shù)美來(lái)吸引眼球，讓人產(chǎn)生印象，以此喚起人們的消費(fèi)欲望，引發(fā)消費(fèi)行為。根據(jù)這個(gè)理念，攝影廣告實(shí)現(xiàn)了審美與實(shí)用的統(tǒng)一，有效的引起了人們的消費(fèi)，創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。在這個(gè)過程中，攝影作品本身并未能起到吸引消費(fèi)者的目的，這主要是作品表現(xiàn)出的形式美感，在設(shè)計(jì)創(chuàng)意地融入中，將這種美感利用視覺效果呈現(xiàn)出來(lái)，繼而吸引注意力，獲得大眾的認(rèn)可，形成商品興趣。endprint

廣告攝影盡管基于以藝術(shù)模式來(lái)引發(fā)注意，但是其仍要遵循商業(yè)化的運(yùn)作，必須將商業(yè)市場(chǎng)作為制作的前提，而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，也是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。廣告攝影突破了傳統(tǒng)宣傳模式過強(qiáng)的單一傾向，通過創(chuàng)意的運(yùn)用，努力打造畫面的審美感，完成藝術(shù)與商業(yè)的交接，影響消費(fèi)者心理，推動(dòng)商業(yè)發(fā)展。這種形式在藝術(shù)傳媒中立足市場(chǎng)，結(jié)合自身的特點(diǎn)尋求商業(yè)與藝術(shù)的平衡點(diǎn)，從而將廣告攝影的優(yōu)勢(shì)激發(fā)出來(lái)，形成高效的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 綜合度高，寬泛的載體形式

在通常情況下，媒體的選擇會(huì)根據(jù)廣告策劃來(lái)進(jìn)行，并且要結(jié)合商業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，按照企業(yè)具體的要求，以及所涉及商品的特色等來(lái)決定載體形式。[8]廣告攝影的媒體非常多樣化，均能實(shí)現(xiàn)其登載。例如，廣告招貼、燈箱、車體等，都能后成為其載體，完成其宣傳的目的。而電視廣告只能依托于影視，難以在路牌、說明書等載體上實(shí)現(xiàn)宣傳?？梢哉f，但凡能夠提供公眾宣傳的陣地，都可以成為其載體。廣告攝影在實(shí)施拍攝前，需要確定廣告的載體形式，根據(jù)載體不同的特點(diǎn)，需要達(dá)到的發(fā)布效果，綜合考慮后來(lái)構(gòu)建作品。由于載體的規(guī)格大小不同，在攝影上要調(diào)整尺寸，靈活地制作廣告畫面。

寬泛的載體形式選擇，使其信息的發(fā)布范圍更加廣闊，外延的加大有效地在人們的日常生活中進(jìn)行了滲透，遍及社會(huì)方方面面，達(dá)到全方位的運(yùn)營(yíng)模式，獲得立體化的宣傳效果。這種選擇的寬泛性同時(shí)強(qiáng)化了其適用性，即根據(jù)產(chǎn)品顧客群體的具體特征，可以有針對(duì)性地選擇相應(yīng)的載體，以達(dá)成宣傳的目標(biāo)。例如，按照顧客群體的性別、年齡等信息，劃分主要適用對(duì)象，選擇主要的載體，這樣可以增強(qiáng)廣告攝影的直接效率，而電視廣告無(wú)法具備這樣的優(yōu)勢(shì)特征。攝影廣告的載體形式盡管選擇范圍很寬泛，但是也相對(duì)固定，對(duì)廣告宣傳能夠起到明顯的加深印象的作用。在行業(yè)報(bào)紙、雜志這樣的專業(yè)性較高的載體上，其重復(fù)閱讀率相對(duì)比較高，對(duì)于廣告宣傳，更加能夠突出其優(yōu)越性。在藝術(shù)傳媒中，電視廣告受到了時(shí)間、載體形式等的限制，聲音、影像等的重復(fù)宣傳相對(duì)要有較高的費(fèi)用，導(dǎo)致廣告宣傳的成本抬高，不利于廣泛應(yīng)用。因此，攝影廣告通過載體形式，能夠重復(fù)性地宣傳，使其占據(jù)了更大的優(yōu)勢(shì)。

2.4 強(qiáng)化廣告的描述，形成沖擊力

廣告創(chuàng)意、步驟、方法等的表達(dá)不能憑空而起，應(yīng)當(dāng)采用有效的語(yǔ)言進(jìn)行詮釋，以便于理解。廣告文案便充當(dāng)了這一角色，承接了廣告的表達(dá)工作。廣告文案實(shí)際上是廣告的呈現(xiàn)形式，體現(xiàn)了廣告本身的內(nèi)涵，具有重要的作用。一般的廣告文案只有文字?jǐn)⑹?，缺乏形象感，難以直觀地表達(dá)出來(lái)，讓人一目了然。廣告攝影彌補(bǔ)了這種缺陷，通過生動(dòng)的畫面感，將廣告文案變得直觀化，輔助廣告文案更加清晰地表達(dá)。使公眾可以更好地對(duì)文案進(jìn)行理解，了解廣告的深刻意味，并將蘊(yùn)含的商業(yè)信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)，使人們樂于接受。廣告攝影利用具有視覺震撼效果的畫面植入到廣告文案當(dāng)中，強(qiáng)化了表達(dá)能力，形成強(qiáng)烈的沖擊力，凈進(jìn)而給人留下深刻的印象，起到宣傳的絕佳效果。通過圖像的表達(dá)，讓文字宣傳理升華為視覺效應(yīng)，強(qiáng)化了描述力，形成沖擊感，兩者交互融合，造成強(qiáng)大的傳媒優(yōu)勢(shì)。

3 結(jié)語(yǔ)

廣告攝影具有鮮明的時(shí)代特征，其強(qiáng)烈的感染力在藝術(shù)傳媒中發(fā)揮著重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告攝影在商業(yè)活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加突顯出來(lái)。當(dāng)前廣告攝影處于一個(gè)特殊的時(shí)期，面臨傳統(tǒng)方式與數(shù)碼技術(shù)的更替，數(shù)碼技術(shù)的廣泛運(yùn)用，必然為廣告攝影帶來(lái)更開闊的發(fā)展前景。廣告攝影制作快捷，操作便利，具有很高的效率，依托科技，為商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展提供了重要的宣傳支持。在日益繁復(fù)的廣告形式中，廣告攝影由于其鮮明的特性，在應(yīng)用中仍然無(wú)法被替代，將發(fā)揮越來(lái)越大的作用以及更加廣泛的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅宣.試論廣告攝影在廣告媒體應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)[J].寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，23（01）：122-123.

[2] 劉汝禮，張少俠.現(xiàn)代商業(yè)攝影的若干思考[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，25（16）：48-49.

[3] 王豐，段韡，王太春，等.廣告攝影中的商業(yè)性與藝術(shù)性[J].甘肅高師學(xué)報(bào)，2012，34（03）：223-224.

[4] 武文豐.“影像制造”——數(shù)碼時(shí)代的廣告攝影藝術(shù)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2012，09（74）：176-178.

[5] 夏洪波.廣告攝影創(chuàng)意——企業(yè)品牌建設(shè)的“靈魂舞者”[J].青年文學(xué)家，2011，15（26）：137-138.

[6] 陳家翌.藝術(shù)設(shè)計(jì)類廣告攝影教學(xué)改革方向的探索[J].網(wǎng)友世界，2013，23（46）：215-218.

[7] 楊雄飛.技術(shù)？藝術(shù)？——小議攝影的兩面性[J].美與時(shí)代，2012，28（04）：59-61.

[8] 姜余璐.從廣告媒介淺析廣告攝影的作用[J].才智，2014，15（06）：332-335.endprint