淺析商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)策略

田金英+喬麗軍

摘 要：客戶是銀行一切業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)前商業(yè)銀行大多只注重客戶拓展，而疏忽于對(duì)存量客戶的關(guān)系維護(hù)。以某商業(yè)銀行為例，重點(diǎn)分析該行在客戶維護(hù)工作中存在的問題，并提出客戶關(guān)系維護(hù)的策略，旨在為提升銀行個(gè)人客戶經(jīng)營(yíng)管理水平提供參考。

關(guān)鍵詞：個(gè)人客戶關(guān)系；維護(hù)策略；商業(yè)銀行

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）21-0095-02

2013年，某行個(gè)人客戶金融資產(chǎn)5～500萬(wàn)以上客戶降級(jí)率超過20%、個(gè)人客戶金融資產(chǎn)500萬(wàn)以上客戶降級(jí)率超過30%，降級(jí)客戶流失的存款總量占到該行個(gè)人存款新增的95.78%，客戶流失問題較為嚴(yán)重。

一、個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)存在的問題

（一）網(wǎng)點(diǎn)客戶服務(wù)能力不足，難以充分滿足客戶需求

網(wǎng)點(diǎn)客戶服務(wù)能力不足的突出表現(xiàn)為基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員和機(jī)具設(shè)備方面。一是人員服務(wù)能力不適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，隨著客戶需求的日益豐富，該行推出的產(chǎn)品和服務(wù)種類日益增加，但網(wǎng)點(diǎn)人員數(shù)量卻未隨業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，大眾客戶對(duì)銀行的便捷快速這一基本服務(wù)需求，以及中高端客戶對(duì)銀行一對(duì)一的個(gè)性服務(wù)需求難以得到充分滿足。同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)人員專業(yè)素質(zhì)也有待進(jìn)一步提升，尚不能有效滿足客戶的專業(yè)理財(cái)需求。二是自助設(shè)備布放不足，而且維護(hù)不到位，電子銀行產(chǎn)品宣傳推介不力，未能充分滿足客戶隨時(shí)隨地的便捷交易需求。

（二）服務(wù)流程落實(shí)不到位，客戶體驗(yàn)有待進(jìn)一步改善

近年來，為持續(xù)提升客戶體驗(yàn)，該行針對(duì)不同客戶推進(jìn)了網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化和差別化建設(shè)，規(guī)范了網(wǎng)點(diǎn)對(duì)普通客戶的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程以及對(duì)VIP客戶的差別化服務(wù)流程，初期收到了明顯成效。但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展壓力的不斷加大，由于網(wǎng)點(diǎn)人員不足、考核不到位等問題，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)越來越重視短期業(yè)績(jī)，而注重客戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化或差別化服務(wù)流程在網(wǎng)點(diǎn)層面已很難徹底落地，先進(jìn)的流程退化、虛化的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力亟待提升

當(dāng)前，客戶對(duì)銀行的兩大金融需求是資金結(jié)算和資產(chǎn)保值增值。在資金結(jié)算方面，該行雖然網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)，但相對(duì)中小商業(yè)銀行甚至部分國(guó)有銀行結(jié)算手續(xù)費(fèi)偏高，不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在投資理財(cái)產(chǎn)品方面，從當(dāng)前中高端客戶需求較為強(qiáng)烈的銀行理財(cái)產(chǎn)品看，不論在產(chǎn)品發(fā)售規(guī)模、檔期安排和產(chǎn)品收益率還是受眾客戶群等方面，該行均不具有明顯優(yōu)勢(shì)。

（四）崗位間聯(lián)動(dòng)不足，激勵(lì)機(jī)制亟待優(yōu)化

該行網(wǎng)點(diǎn)普遍實(shí)行以“買單制”為核心的內(nèi)部考核激勵(lì)機(jī)制，這種考核機(jī)制在有效激發(fā)員工銷售熱情的同時(shí)，對(duì)客戶“過度營(yíng)銷”、“竭澤而漁”、“重復(fù)營(yíng)銷”的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。同時(shí)，由于沒有考慮網(wǎng)點(diǎn)不同崗位之間工作性質(zhì)和資源稟賦的差異，而是一味地實(shí)行“全員買單”，導(dǎo)致崗位間有效協(xié)作不暢、聯(lián)動(dòng)不足。加之，以產(chǎn)品為中心的“買單制”，嚴(yán)重背離了“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)理念，極易導(dǎo)致客戶流失。

（五）營(yíng)銷理念落后，客戶營(yíng)銷服務(wù)模式有待轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，該行對(duì)客戶營(yíng)銷上一是重增量客戶、輕存量客戶，重開源、輕節(jié)流，直接導(dǎo)致存量客戶的大幅流失；二是網(wǎng)點(diǎn)人員在營(yíng)銷過程中主要為單一產(chǎn)品營(yíng)銷，缺乏綜合營(yíng)銷意識(shí)。而且營(yíng)銷人員多為單打獨(dú)斗，缺乏條線內(nèi)部以及與對(duì)公部門之間的聯(lián)動(dòng)；三是產(chǎn)品營(yíng)銷靠經(jīng)驗(yàn)，或者靠客戶關(guān)系，缺乏對(duì)客戶需求的深入挖掘和分析，營(yíng)銷效率欠佳，客戶體驗(yàn)差；四是營(yíng)銷渠道方面，主要還停留在傳統(tǒng)的報(bào)紙、電臺(tái)等渠道，未能跟上互聯(lián)網(wǎng)金融或移動(dòng)金融的發(fā)展步伐

二、個(gè)人客戶關(guān)系維護(hù)策略

（一）加大網(wǎng)點(diǎn)資源投放，提升客戶服務(wù)能力

一是堅(jiān)持人力資源向營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)傾斜。要堅(jiān)持大網(wǎng)點(diǎn)、小分行的理念，盡量壓縮管理行人員總量，將有限的人力資源向網(wǎng)點(diǎn)傾斜。柜面的人員結(jié)構(gòu)要在保證交易核算處理的情況下，積極向營(yíng)銷服務(wù)崗位分流，繼續(xù)加大客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)力度。二是加大前后臺(tái)業(yè)務(wù)分離力度。將與客戶營(yíng)銷服務(wù)不直接相關(guān)的工作，最大限度轉(zhuǎn)移至上級(jí)行處理，有效釋放網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷服務(wù)資源。三是加大自助設(shè)備和電子銀行設(shè)備在網(wǎng)點(diǎn)的投放，加大對(duì)客戶的宣傳和指導(dǎo)，培育客戶使用自助設(shè)備和電子銀行的習(xí)慣，提升客戶服務(wù)能力。

（二）優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)流程，有效改善客戶體驗(yàn)

全面梳理網(wǎng)點(diǎn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化柜面業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)勞動(dòng)組合，分崗位建立并推行適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化柜面操作流程和產(chǎn)品銷售流程，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)交易業(yè)務(wù)便捷化，營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)VIP客戶服務(wù)的個(gè)性化。同時(shí)，跟進(jìn)考核配套機(jī)制，按照每個(gè)崗位“干什么、考核什么”的原則，建立各崗位序列的考核激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)崗位員工落實(shí)客戶服務(wù)流程。著力打造流程化銀行，切實(shí)提高客戶體驗(yàn)。

（三）加大創(chuàng)新力度，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要

一是緊盯同業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，研究跟進(jìn)客戶需求，針對(duì)不同層級(jí)客戶研發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，最大程度滿足客戶需求。二是要將營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)打造成產(chǎn)品銷售平臺(tái)。按照“大零售”的理念，推出面向個(gè)人客戶和小微企業(yè)的綜合產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為不同客戶群體推出定制化產(chǎn)品套餐服務(wù)，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）優(yōu)化考核激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工的營(yíng)銷積極性

結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)際，充分考慮網(wǎng)點(diǎn)資源稟賦的差異，調(diào)整“買單”在網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效工資分配中的比重。在對(duì)支行網(wǎng)點(diǎn)分類基礎(chǔ)上，推行以關(guān)鍵業(yè)績(jī)、關(guān)鍵任務(wù)和買單激勵(lì)相結(jié)合的考核激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)崗位間實(shí)施團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升整體營(yíng)銷能力，同時(shí)引導(dǎo)全行樹立長(zhǎng)期發(fā)展的理念，促進(jìn)業(yè)務(wù)的健康持續(xù)發(fā)展。

（五）推進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，提升綜合營(yíng)銷能力

營(yíng)銷服務(wù)模式轉(zhuǎn)型是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力的重要手段。營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變要重點(diǎn)從以下幾方面入手，一是加大對(duì)存量客戶的綜合營(yíng)銷，改變以往過度依賴增量資源的發(fā)展模式，要從總量為主向增量、存量并重轉(zhuǎn)變，要由單一產(chǎn)品營(yíng)銷向綜合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；二是實(shí)施客戶分類、分層管理，在全面、及時(shí)、深入掌握客戶信息及需求的基礎(chǔ)上，分析客戶消費(fèi)行為，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷；三是建立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，明確聯(lián)動(dòng)責(zé)任與利益。重點(diǎn)加強(qiáng)公私聯(lián)動(dòng)及個(gè)人條線的內(nèi)部聯(lián)動(dòng)，共享客戶資源；四是加強(qiáng)營(yíng)銷支持體系建設(shè)。加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)，為前臺(tái)人員開展精準(zhǔn)高效營(yíng)銷提供技術(shù)支撐，解決單純依靠個(gè)人能力營(yíng)銷的現(xiàn)狀；五是創(chuàng)新營(yíng)銷模式，要將網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備作為產(chǎn)品和服務(wù)推介的主要媒介，嘗試新型的娛樂式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，以“二維碼”或“條形碼”為依托，大力推廣移動(dòng)電子商務(wù)模式。

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[責(zé)任編輯 陳鳳雪]endprint