摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模的高速增長，各大網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，但在競爭過程中暴露出了某些企業(yè)不能做到誠信經(jīng)營的問題。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的這些不誠信行為不但直接損害了消費者的權(quán)益，更嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)零售市場環(huán)境，妨礙了網(wǎng)絡(luò)零售市場的進(jìn)一步發(fā)展。本文試圖對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)誠信問題進(jìn)行研究，找出問題的成因，并提出解決這一問題的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；電子商務(wù)；誠信問題

一、引言

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）最新發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2014年上半年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模約1.1萬億元，同比增長33.4%，半年度環(huán)比增長7.9%，相當(dāng)于上半年社會消費品零售總額的8.4%。。

網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模的增長，吸引了更多的資金和競爭者進(jìn)入這一領(lǐng)域，為了能夠在市場中分得一杯羹，競爭各方采取線上線下的多種形式展開促銷宣傳，并不惜代價采用一切可能的手段打擊競爭對手，因為人們相信，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中存在著強馬太效應(yīng)，強者愈強，弱者必亡，只有第一名才能生存下去，所以大家都在拼命做大做強，爭做第一。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的另一組監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年在我國B2C市場中，天貓占據(jù)51.3%的市場份額，京東占據(jù)23.6%的市場份額，蘇寧易購占據(jù)5.2%的市場份額，占據(jù)了前三名的位置?？梢钥闯鎏熵埳坛鞘袌龇蓊~第一的位置比較牢固了，但競爭各方并未放棄努力，仍然不斷奮斗，不斷成長，一是希望能夠找到一片新的藍(lán)海，二是寄希望于未來新增市場份額的重新洗牌。

在各大零售企業(yè)的激烈競爭中，各種營銷手段輪番上陣，但其中成效最顯著的還是低價策略。但歷史經(jīng)驗告訴我們，低價策略是短期策略，不可常用，也不可長用，否則就與第一次網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱潮中的那些只會“燒錢”的企業(yè)一樣下場了。

一方面要應(yīng)付慘烈的市場競爭，另一方面要保證企業(yè)能夠盈利以維持生存，雙重壓力下的某些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)采取了一些不夠誠信的方法和手段，希望能夠渡過難關(guān)。雖然從短期來看，這些不誠信的做法能夠給企業(yè)帶來一定的收益，但從長遠(yuǎn)角度來看，這些做法對企業(yè)自身，甚至對整個網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展都是極其不利的。

二、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)競爭中的誠信問題

1.假貨問題

2014年8月17日，央視《每周質(zhì)量報告》節(jié)目報道，記者分別從京東、1號店、淘寶等網(wǎng)店購買了8瓶洗發(fā)水，通過400客服電話驗證發(fā)現(xiàn)，有3甁確認(rèn)為假冒，2瓶無法確認(rèn)真?zhèn)?，剩?瓶為正品。雖然有相關(guān)人士指出，央視節(jié)目中記者關(guān)于洗發(fā)水的質(zhì)量問題的調(diào)查報告明顯不夠?qū)I(yè)，但是，這并不是第一次爆出網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)存在售假問題了。

2014年7月28日，多家媒體對騰訊科技一篇稿件《暗訪電商假貨鏈：聚美等涉知假售假》進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表評論。該稿件作者調(diào)查到，一些第三方供應(yīng)商通過制作假的證明文件在聚美優(yōu)品、京東商城等平臺銷售假冒商品，而且，這并不是個別現(xiàn)象。電商平臺對此并非不知情，但這些假貨售價很低，“能給電商平臺帶來大量的人氣，同時又因為不是電商平臺自己經(jīng)營，就算被發(fā)現(xiàn)也能撇開關(guān)系，屬于相互利用”。

而早在2010年12月13日，中央電視臺《焦點訪談》欄目播出了題為“向侵權(quán)說不”的一期節(jié)目，節(jié)目曝光了一批假冒名牌產(chǎn)品借助淘寶網(wǎng)渠道，非法兜售并謀取暴利的不法行為。對此，稍后的12月18日，阿里巴巴董事局主席馬云回應(yīng)說：“我很冤枉，淘寶不生成假貨，是社會上生成假貨在淘寶上容易被發(fā)現(xiàn)而已。”

其實關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展歷史可以了解到，在網(wǎng)絡(luò)上售賣假貨的行為基本上是伴隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺的誕生而出現(xiàn)的，只是在網(wǎng)絡(luò)交易量大增的今天其影響更為廣泛而已。

2.價格欺詐問題

《中華人民共和國價格法》第十四條第四項規(guī)定，經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易。這種價格違法行為通常稱作價格欺詐行為，又稱欺騙性價格表示，是指經(jīng)營者利用虛假或者使人誤解的價格條件，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的行為。

2012年9月5日新京報報道：“從國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查和反壟斷局了解到，發(fā)改委價監(jiān)局近期已經(jīng)對電商'價格戰(zhàn)'展開調(diào)查，發(fā)改委價監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為，價格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者。發(fā)改委將對此行為依法懲處。”

2014年3月14日，網(wǎng)易財經(jīng)頻道引用北京晨報的報道稱，“3月15日起開始實施的新版《消費者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱“新消法”）加大了對價格欺詐的懲罰力度，但北京晨報通過調(diào)查：在電商領(lǐng)域，虛標(biāo)原價、虛假優(yōu)惠現(xiàn)象仍然普遍?！?/p>

可見價格欺詐問題也是網(wǎng)絡(luò)零售市場中的常見問題，而且在多方監(jiān)管之下并未取得明顯的改善。

3.虛假數(shù)據(jù)信息

數(shù)字時代要用數(shù)據(jù)說話，普通消費者也都明白這個淺顯的道理，所以在選購商品時，除了關(guān)注商品的價格之外，消費者還會關(guān)注諸如銷量、好評率、推薦信息等相關(guān)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)不過是電子商務(wù)系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)庫中的一些可以任意修改的數(shù)字而已。

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)推出商品評價功能可謂是一把雙刃劍，一方面能夠促使商家銷售正品，提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，但另一方面如果出現(xiàn)太多差評，一定會影響產(chǎn)品的銷售，如果產(chǎn)品來自交易平臺的第三方加盟商，則有可能導(dǎo)致加盟商的離去，給平臺帶來損失。

為了在這兩點之間找到平衡，某些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)一方面繼續(xù)提供評價服務(wù)，另一方面在評價服務(wù)上設(shè)置一些過濾來限制差評，從而提升商品或商家的滿意度。

2012年4月20日出版的《IT時代周刊》刊登了《淘寶腐敗黑幕調(diào)查》一文，文中指出淘寶內(nèi)部個別員工利用職務(wù)便利為淘寶店鋪刷信譽和刪差評，獲取不正當(dāng)收益。

其實刷信譽和刪差評并不只是淘寶才有，也不僅僅是員工的個人行為。endprint

新華網(wǎng)援引2013年3月19日北京商報的一則報道指出，“為了讓商品評價看上去更加‘客觀，電商一般情況下會‘選擇性地過濾差評”，“一些大型電商會有條件地允許差評存在，比如消費者對平臺聯(lián)營商戶的產(chǎn)品質(zhì)量投訴等。但一旦涉及電商企業(yè)自身運營包括水貨、服務(wù)等負(fù)面評價則會被過濾”。

這些行為不僅直接損害了消費者的利益，而且從最后的結(jié)果來看，這些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)只獲得了短期利益，卻失去了作為長期利潤來源的廣大消費者。

4.其他問題

部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在其經(jīng)營過程中，還存在著一些其他的誠信問題，例如網(wǎng)站單方面取消客戶訂單的問題，客戶信息被泄露甚至被作為商品出售的問題等等，都是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不夠誠信的表現(xiàn)。

三、誠信問題原因及對策

造成網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)誠信問題的原因有很多，也比較復(fù)雜，下面作簡要分析。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下監(jiān)管困難

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一切內(nèi)容都是虛擬的、數(shù)字化的、可任意修改的，這位網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對企業(yè)行為的監(jiān)管帶來了很大的困難。

首先，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上公布的信息是可以隨時修改的，而監(jiān)管部門無法全面監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)上如此大量的信息。例如網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的產(chǎn)品售價，可以通過后臺程序設(shè)置成自動修改，頻繁變化的產(chǎn)品價格是無法通過一般的手段進(jìn)行監(jiān)管的。

其次，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息也是虛擬的。以假貨問題為例，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)即便銷售假貨，也不會把假貨的商品信息公布在網(wǎng)絡(luò)上，而是會用真實的商品信息進(jìn)行宣傳，只是真正遞送到消費者手中的就是假貨了。

第三，固定證據(jù)困難。正是由于網(wǎng)絡(luò)虛擬化、數(shù)字化等特點，監(jiān)管過程中很難對相關(guān)證據(jù)進(jìn)行固定，因為網(wǎng)絡(luò)零售可以做到宣傳、銷售、收款、遞送商品等各個環(huán)節(jié)完全獨立，這種情況下如果要同時取得各個環(huán)節(jié)的證據(jù)以形成完整的證據(jù)鏈就非常不容易了。

因此，網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管需要多部門的密切配合與合作，綜合利用多種技術(shù)手段，逐步完善對網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管。

2.缺乏相關(guān)法律依據(jù)

我國目前還缺乏電子商務(wù)相關(guān)法律，因此對于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的行為主要還是依據(jù)傳統(tǒng)法律中的相關(guān)條款來進(jìn)行約束。部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在其不誠信的經(jīng)營行為被揭發(fā)時，利用法律漏洞，鉆法律的空子，推卸責(zé)任，逃避或減輕所應(yīng)受到的處罰。

因為網(wǎng)上交易行為是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的，所以必然會受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響，而目前法律中對于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)該通過什么樣的技術(shù)手段提供怎樣的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境沒有明確的規(guī)定，因此一些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)被發(fā)現(xiàn)存在網(wǎng)絡(luò)誠信問題時，往往會以技術(shù)原因來解釋，從而推卸責(zé)任。

此外，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，采取一些手段侵害消費者的權(quán)利，例如限制消費者對商品評論的內(nèi)容，過濾掉消費者對企業(yè)不利的評論內(nèi)容等行為，就很難找到適合的法律條款來對其進(jìn)行規(guī)范。

當(dāng)然，構(gòu)建完善的電子商務(wù)法律體系絕非一日之功，尤其是電子商務(wù)法律體系的一些特殊性，要求我國的電子商務(wù)法律必須與國際接軌，而不能閉門造車，這也從另一方面延緩了這項工作的進(jìn)程。但我們可以對現(xiàn)有的有關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行修訂，待條件成熟再制定專門的立法，也達(dá)到起到規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的目的。

3.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)缺乏道德約束

作為法律主體的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，其在法律上享有一定的權(quán)利，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的義務(wù)，但這并不妨礙其應(yīng)該遵從一定的社會道德規(guī)范。

康德在《道德底形上學(xué)之基礎(chǔ)》中指出：“自律原則是唯一的道德原則”。馬克思也說過：“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律”。

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)都是擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，占有更多市場，獲得更多消費者的認(rèn)同，從另一個角度來看，實際上就是要擴(kuò)大他們的社會影響力。既然如此，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)就應(yīng)當(dāng)從其行為對社會道德水平的影響的層次去看待自身的誠信問題，帶頭踐行道德自律，明確“責(zé)任驅(qū)動而非功利至上”。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模還有非常大的增長空間，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)之間的競爭還將持續(xù)，未來的競爭可能還會更加慘烈。但是希望企業(yè)在相互競爭過程中不要忽視了對消費者權(quán)益的保護(hù)。

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的誠信問題有一定的特殊性，在面對弱勢群體——普通消費者的時候，強勢的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可能會占據(jù)一定的競爭優(yōu)勢，即使侵犯了部分消費者的權(quán)益也不會立即受到懲罰。但是，“水能載舟，亦能覆舟”，不守誠信的企業(yè)最終會被市場所淘汰。

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tune/2013-03/19/c_124474844.htm.

作者簡介：駱彬（1973- ），男，河北衡水人，研究方向：電子商務(wù)，物流與供應(yīng)鏈管理endprint