耿獻(xiàn)輝+陳凱淵

特約欄目主持：耿獻(xiàn)輝

男，河北保定人，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品流通。2010.01-2011.01在新西蘭梅西大學(xué)做訪問(wèn)學(xué)者，2012.10-2013.02在日本九州大學(xué)做訪問(wèn)學(xué)者，聯(lián)合開(kāi)展國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品流通研究。主持國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目一項(xiàng)，在《British Food Journal》和《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》等SCI和CSSCI期刊發(fā)表論文10篇。

導(dǎo)讀：長(zhǎng)期以來(lái)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品始終采用傳統(tǒng)運(yùn)銷模式，而2013年多家電商巨頭試水生鮮農(nóng)產(chǎn)品，標(biāo)志著生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的正式來(lái)臨。本文在借鑒國(guó)內(nèi)外蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)如何開(kāi)展蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了自己的建議。

近年來(lái)淘寶、京東、亞馬遜等電商巨頭的迅速崛起，讓人們看到了電商在零售行業(yè)不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。電商巨頭們的線上產(chǎn)品各種各樣，但生鮮食品卻極為少見(jiàn)。2013年多家電商巨頭才嘗試開(kāi)拓這一領(lǐng)域，標(biāo)志著生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的正式來(lái)臨。其實(shí)，蔬菜的電商化運(yùn)營(yíng)早在2005年就已有先例，但結(jié)果以失敗而告終。人們對(duì)于企業(yè)開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商模式的時(shí)機(jī)是否已成熟這一話題存在較大爭(zhēng)議。一方面，有人認(rèn)為電商具有低成本、運(yùn)送快、操作便利等優(yōu)勢(shì)，且農(nóng)產(chǎn)品時(shí)常會(huì)出現(xiàn)“賣難”問(wèn)題，因而創(chuàng)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商模式具有必要性和優(yōu)越性。另一方面，有人認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送難度大、價(jià)格高，無(wú)論從企業(yè)角度還是從消費(fèi)者角度來(lái)看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化運(yùn)營(yíng)還不具備成熟的條件。當(dāng)前企業(yè)正面臨三大市場(chǎng)背景，其一，食品安全是熱點(diǎn)問(wèn)題，特別是有孕婦或小孩的家庭對(duì)食品的安全程度要求較高；其二，各行業(yè)加班加點(diǎn)成為常態(tài)，人們?nèi)狈ψ銐驎r(shí)間買菜擇菜；其三，收入水平不斷提升，購(gòu)買支付能力增強(qiáng)。結(jié)合上述背景，本文認(rèn)為企業(yè)開(kāi)展蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已初具條件。

1 蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)案例

1.1 中介型：菜管家電子商務(wù)有限公司

菜管家電子商務(wù)有限公司由上海農(nóng)信電子商務(wù)有限公司建設(shè)運(yùn)營(yíng)，從2008年起提供農(nóng)副產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，2009年增開(kāi)個(gè)人網(wǎng)上訂購(gòu)業(yè)務(wù)。菜管家主要與上海各大蔬菜生產(chǎn)基地合作，自己不種植蔬菜。公司以提供有機(jī)蔬菜為主，來(lái)源于錦菜園松江有機(jī)農(nóng)場(chǎng)和崇明、青浦、南匯等基地。公司投入大量資金提高信息技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)。目前服務(wù)于3 000多家企業(yè)、17 000多位個(gè)人客戶和2 500多位固定宅配客戶[1]。

1.2 基地型：孫橋卉綠生態(tài)園藝場(chǎng)

孫橋卉綠生態(tài)園藝場(chǎng)是首批國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，也是上海世博會(huì)的蔬菜供應(yīng)基地之一。園藝場(chǎng)主要為浦東高檔小區(qū)提供蔬菜配送服務(wù)，園藝場(chǎng)正在籌劃提高出口業(yè)務(wù)比例。農(nóng)場(chǎng)總區(qū)域面積為25.7 hm2，擁有專業(yè)化的蔬菜生產(chǎn)設(shè)施，其連棟溫室面積11 880 m2，單體管棚面積90 000 m2。農(nóng)場(chǎng)啟發(fā)于開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)游戲，將概念引入生態(tài)園中，最終建設(shè)成現(xiàn)實(shí)版的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)。客戶可以選擇加入卉綠農(nóng)場(chǎng)、選擇種植區(qū)域、挑選蔬菜品種、農(nóng)莊輔助種植、蔬菜成品采摘、邀請(qǐng)好友加入等流程業(yè)務(wù)[2]。

1.3 兩家公司蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示

企業(yè)在開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化運(yùn)營(yíng)時(shí)存在多種模式。從是否擁有蔬菜基地角度，可以劃分為中介型和基地型兩類蔬菜公司。在上述兩個(gè)案例中，菜管家由于自身不擁有蔬菜基地，通過(guò)與其他蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)行合作來(lái)供應(yīng)客戶，顯然屬于中介型公司。由于自身并不從事蔬菜的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，它可以和多家蔬菜生產(chǎn)基地簽署協(xié)議，因而其蔬菜的供給種類要更為豐富。相比之下，孫橋卉綠本身就是世博會(huì)的蔬菜供應(yīng)基地，因而屬于基地型企業(yè)。該園藝場(chǎng)坐落在上海浦東，主要針對(duì)周邊地域的消費(fèi)群體。由于其電子商務(wù)正在建設(shè)初期，運(yùn)營(yíng)水平不高，因而短期內(nèi)客戶仍以浦東為主。

企業(yè)在決定開(kāi)展蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)需要決定是否要有蔬菜生產(chǎn)基地，這和企業(yè)自身資金實(shí)力以及市場(chǎng)定位是分不開(kāi)的。財(cái)力雄厚的企業(yè)可以承包基地，雇傭勞動(dòng)力生產(chǎn)蔬菜，并且通過(guò)電子監(jiān)控和質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備保證產(chǎn)品質(zhì)量。在自身?yè)碛谢貢r(shí)，生產(chǎn)監(jiān)督更容易到位，產(chǎn)品更容易符合要求。財(cái)力不足的企業(yè)可以通過(guò)中介形式聯(lián)系蔬菜生產(chǎn)基地，在保證產(chǎn)品等級(jí)質(zhì)量的情況下收購(gòu)蔬菜，經(jīng)過(guò)篩選、清潔、包裝等初加工后配送給消費(fèi)者。通常來(lái)說(shuō)，擁有蔬菜基地的企業(yè)，其客戶群體往往集中在周邊地域，而中介型的企業(yè)的客戶群范圍更廣。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

2.1 美國(guó)：完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持體系

美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步早，并且已經(jīng)取得了巨大的成功。根據(jù)劉鐵民等[3]介紹，美國(guó)成功的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要依賴于高度農(nóng)業(yè)信息化、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系、發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系以及高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力。在信息化方面，據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）統(tǒng)計(jì)，早在2007年美國(guó)已有超過(guò)半數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品配有互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)業(yè)部下屬的農(nóng)產(chǎn)品銷售局（AMS）則專門負(fù)責(zé)收集和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)償提供咨詢服務(wù)。在標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管方面，美國(guó)將污染、疾病、加工、殘留、守法和經(jīng)濟(jì)欺騙作為為害分析關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量監(jiān)督。在流通體系方面，計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)、條碼技術(shù)、頻射技術(shù)的普遍應(yīng)用，使得信息傳遞更加精準(zhǔn)快捷。在勞動(dòng)力素質(zhì)提升方面，擁有高中及以上學(xué)歷的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力占比高達(dá)89%，農(nóng)業(yè)教育體系十分完備。

2.2 日本：發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易系統(tǒng)

日本農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成就主要依靠其高水平的農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。據(jù)連維[4]介紹，日本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門中計(jì)算機(jī)的普及率高達(dá)95%，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了豐富而即時(shí)的市場(chǎng)信息。農(nóng)協(xié)在日本農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通方面發(fā)揮著巨大作用，在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，農(nóng)協(xié)通過(guò)自身網(wǎng)站詳實(shí)地介紹了日本各地的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品種、農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備、種植栽培技術(shù)、市場(chǎng)行情及各項(xiàng)服務(wù)等多方面信息。早在1997年，日本就制定了《生鮮食品電子交易標(biāo)準(zhǔn)》，制定了訂貨、發(fā)貨和結(jié)算的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各地的大型批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行電子化改造。此外，許多大型零售店安裝有自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，可和供貨方進(jìn)行聯(lián)機(jī)溝通。而農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售在日本也進(jìn)展良好，2006年已有2 500萬(wàn)人通過(guò)網(wǎng)上電子交易購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，只要通過(guò)郵件下訂單，顧客就可以享受配送上門服務(wù)。

2.3 美日農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示

上述分析表明，美日兩國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是建立在較為完善的農(nóng)產(chǎn)品銷售配送等基礎(chǔ)設(shè)施之上的，這些都需要通過(guò)政府的支持來(lái)實(shí)現(xiàn)。高水平的農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了即時(shí)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，提高了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者和消費(fèi)者之間的交易效率，保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢部門監(jiān)管工作的實(shí)施。完善的流通配送體系同樣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要保證，農(nóng)產(chǎn)品特別是蔬菜的易腐性要求配送即時(shí)迅速，最好還要全程冷鏈，以保證蔬菜品質(zhì)和新鮮程度。農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力素質(zhì)的提高是開(kāi)展蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要保障，高素質(zhì)的蔬菜生產(chǎn)者不僅能保證品質(zhì)，還能通過(guò)育種栽培等創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用改善蔬菜品質(zhì)，提高產(chǎn)品差異性。

3 蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)建議

3.1 攜手農(nóng)家樂(lè)和觀光農(nóng)業(yè)，開(kāi)拓電子商務(wù)模式

當(dāng)前國(guó)家鼓勵(lì)開(kāi)展“一村一品”建設(shè)工作，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性，農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光旅游等農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。然而如果不具備廣泛的知名度，很難保證長(zhǎng)期有客戶來(lái)消費(fèi)，空閑時(shí)段較多。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一時(shí)機(jī)，與規(guī)?；霓r(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行聯(lián)系，尋求創(chuàng)建生鮮蔬菜電商運(yùn)營(yíng)模式的合作機(jī)會(huì)?；蛘吲c政府支持的國(guó)家級(jí)省級(jí)蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)行溝通，此類基地的固定投資數(shù)額大、規(guī)模化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量較優(yōu)。

3.2 豐富產(chǎn)品種類，提供每日科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配食服務(wù)

消費(fèi)者在確定日常飲食支出時(shí)，不是將蔬菜和其他食物分離的，而是基于總支出考慮。當(dāng)前有機(jī)、綠色蔬菜價(jià)格昂貴，采用電商模式后價(jià)格只增不減，消費(fèi)者必然有所顧慮。如果企業(yè)在供應(yīng)蔬菜的同時(shí)，從家庭每日食物消費(fèi)角度出發(fā)，構(gòu)建食物菜單，幫助消費(fèi)者合理膳食，那么消費(fèi)者的接受度就會(huì)提高。例如，企業(yè)不僅提供蔬菜配送服務(wù)，還根據(jù)營(yíng)養(yǎng)需求提供其余農(nóng)產(chǎn)品的配送服務(wù)，捆綁服務(wù)，按月計(jì)費(fèi)。因而企業(yè)開(kāi)展蔬菜的電商運(yùn)營(yíng)時(shí)，要注意盡量擴(kuò)寬蔬菜供應(yīng)的品種，甚至是不僅供應(yīng)蔬菜，還供應(yīng)其他農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 初試周邊地域，穩(wěn)步開(kāi)拓市場(chǎng)

企業(yè)在自身?yè)碛谢貢r(shí)，可以先開(kāi)發(fā)周邊地域的客戶，實(shí)體運(yùn)營(yíng)更容易在周邊客戶群體中形成良好的口碑，增強(qiáng)信任度和忠誠(chéng)度。在品牌建立走向成熟、口碑廣為流傳時(shí)，如果企業(yè)資本充裕，可以考慮拓展業(yè)務(wù)范圍。面向周邊的地域，逐步擴(kuò)大穩(wěn)步推進(jìn)。廣域型業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)建立在周邊地域型的基礎(chǔ)之上，其后可能面臨的困難在于能否保持業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久性。網(wǎng)站不斷挖掘地理特色產(chǎn)品，短期內(nèi)容易獲得客戶認(rèn)可，但長(zhǎng)期以往能否留住短期客戶是一大難題。因而基于周邊地域客戶，穩(wěn)步擴(kuò)寬業(yè)務(wù)范圍是企業(yè)長(zhǎng)久生存的方法。

參考文獻(xiàn)

[1] 丁義龍，白晨.網(wǎng)絡(luò)銷售有機(jī)蔬菜是最佳商業(yè)模式[J].上海商業(yè)，2011（11）：39-40.

[2] 臧政齊.靠創(chuàng)意制勝的生鮮電商[J].光彩，2013（7）：14-15.

[3] 劉鐵民，周靜.借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（1）：108-110.

[4] 連維.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學(xué)，2010.

特約欄目主持：耿獻(xiàn)輝

男，河北保定人，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品流通。2010.01-2011.01在新西蘭梅西大學(xué)做訪問(wèn)學(xué)者，2012.10-2013.02在日本九州大學(xué)做訪問(wèn)學(xué)者，聯(lián)合開(kāi)展國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品流通研究。主持國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目一項(xiàng)，在《British Food Journal》和《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》等SCI和CSSCI期刊發(fā)表論文10篇。

導(dǎo)讀：長(zhǎng)期以來(lái)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品始終采用傳統(tǒng)運(yùn)銷模式，而2013年多家電商巨頭試水生鮮農(nóng)產(chǎn)品，標(biāo)志著生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的正式來(lái)臨。本文在借鑒國(guó)內(nèi)外蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)如何開(kāi)展蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了自己的建議。

近年來(lái)淘寶、京東、亞馬遜等電商巨頭的迅速崛起，讓人們看到了電商在零售行業(yè)不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。電商巨頭們的線上產(chǎn)品各種各樣，但生鮮食品卻極為少見(jiàn)。2013年多家電商巨頭才嘗試開(kāi)拓這一領(lǐng)域，標(biāo)志著生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的正式來(lái)臨。其實(shí)，蔬菜的電商化運(yùn)營(yíng)早在2005年就已有先例，但結(jié)果以失敗而告終。人們對(duì)于企業(yè)開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商模式的時(shí)機(jī)是否已成熟這一話題存在較大爭(zhēng)議。一方面，有人認(rèn)為電商具有低成本、運(yùn)送快、操作便利等優(yōu)勢(shì)，且農(nóng)產(chǎn)品時(shí)常會(huì)出現(xiàn)“賣難”問(wèn)題，因而創(chuàng)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商模式具有必要性和優(yōu)越性。另一方面，有人認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送難度大、價(jià)格高，無(wú)論從企業(yè)角度還是從消費(fèi)者角度來(lái)看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化運(yùn)營(yíng)還不具備成熟的條件。當(dāng)前企業(yè)正面臨三大市場(chǎng)背景，其一，食品安全是熱點(diǎn)問(wèn)題，特別是有孕婦或小孩的家庭對(duì)食品的安全程度要求較高；其二，各行業(yè)加班加點(diǎn)成為常態(tài)，人們?nèi)狈ψ銐驎r(shí)間買菜擇菜；其三，收入水平不斷提升，購(gòu)買支付能力增強(qiáng)。結(jié)合上述背景，本文認(rèn)為企業(yè)開(kāi)展蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已初具條件。

1 蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)案例

1.1 中介型：菜管家電子商務(wù)有限公司

菜管家電子商務(wù)有限公司由上海農(nóng)信電子商務(wù)有限公司建設(shè)運(yùn)營(yíng)，從2008年起提供農(nóng)副產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，2009年增開(kāi)個(gè)人網(wǎng)上訂購(gòu)業(yè)務(wù)。菜管家主要與上海各大蔬菜生產(chǎn)基地合作，自己不種植蔬菜。公司以提供有機(jī)蔬菜為主，來(lái)源于錦菜園松江有機(jī)農(nóng)場(chǎng)和崇明、青浦、南匯等基地。公司投入大量資金提高信息技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)。目前服務(wù)于3 000多家企業(yè)、17 000多位個(gè)人客戶和2 500多位固定宅配客戶[1]。

1.2 基地型：孫橋卉綠生態(tài)園藝場(chǎng)

孫橋卉綠生態(tài)園藝場(chǎng)是首批國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，也是上海世博會(huì)的蔬菜供應(yīng)基地之一。園藝場(chǎng)主要為浦東高檔小區(qū)提供蔬菜配送服務(wù)，園藝場(chǎng)正在籌劃提高出口業(yè)務(wù)比例。農(nóng)場(chǎng)總區(qū)域面積為25.7 hm2，擁有專業(yè)化的蔬菜生產(chǎn)設(shè)施，其連棟溫室面積11 880 m2，單體管棚面積90 000 m2。農(nóng)場(chǎng)啟發(fā)于開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)游戲，將概念引入生態(tài)園中，最終建設(shè)成現(xiàn)實(shí)版的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)?？蛻艨梢赃x擇加入卉綠農(nóng)場(chǎng)、選擇種植區(qū)域、挑選蔬菜品種、農(nóng)莊輔助種植、蔬菜成品采摘、邀請(qǐng)好友加入等流程業(yè)務(wù)[2]。

1.3 兩家公司蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示

企業(yè)在開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化運(yùn)營(yíng)時(shí)存在多種模式。從是否擁有蔬菜基地角度，可以劃分為中介型和基地型兩類蔬菜公司。在上述兩個(gè)案例中，菜管家由于自身不擁有蔬菜基地，通過(guò)與其他蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)行合作來(lái)供應(yīng)客戶，顯然屬于中介型公司。由于自身并不從事蔬菜的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，它可以和多家蔬菜生產(chǎn)基地簽署協(xié)議，因而其蔬菜的供給種類要更為豐富。相比之下，孫橋卉綠本身就是世博會(huì)的蔬菜供應(yīng)基地，因而屬于基地型企業(yè)。該園藝場(chǎng)坐落在上海浦東，主要針對(duì)周邊地域的消費(fèi)群體。由于其電子商務(wù)正在建設(shè)初期，運(yùn)營(yíng)水平不高，因而短期內(nèi)客戶仍以浦東為主。

企業(yè)在決定開(kāi)展蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)需要決定是否要有蔬菜生產(chǎn)基地，這和企業(yè)自身資金實(shí)力以及市場(chǎng)定位是分不開(kāi)的。財(cái)力雄厚的企業(yè)可以承包基地，雇傭勞動(dòng)力生產(chǎn)蔬菜，并且通過(guò)電子監(jiān)控和質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備保證產(chǎn)品質(zhì)量。在自身?yè)碛谢貢r(shí)，生產(chǎn)監(jiān)督更容易到位，產(chǎn)品更容易符合要求。財(cái)力不足的企業(yè)可以通過(guò)中介形式聯(lián)系蔬菜生產(chǎn)基地，在保證產(chǎn)品等級(jí)質(zhì)量的情況下收購(gòu)蔬菜，經(jīng)過(guò)篩選、清潔、包裝等初加工后配送給消費(fèi)者。通常來(lái)說(shuō)，擁有蔬菜基地的企業(yè)，其客戶群體往往集中在周邊地域，而中介型的企業(yè)的客戶群范圍更廣。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

2.1 美國(guó)：完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持體系

美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步早，并且已經(jīng)取得了巨大的成功。根據(jù)劉鐵民等[3]介紹，美國(guó)成功的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要依賴于高度農(nóng)業(yè)信息化、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系、發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系以及高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力。在信息化方面，據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）統(tǒng)計(jì)，早在2007年美國(guó)已有超過(guò)半數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品配有互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)業(yè)部下屬的農(nóng)產(chǎn)品銷售局（AMS）則專門負(fù)責(zé)收集和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)償提供咨詢服務(wù)。在標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管方面，美國(guó)將污染、疾病、加工、殘留、守法和經(jīng)濟(jì)欺騙作為為害分析關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量監(jiān)督。在流通體系方面，計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)、條碼技術(shù)、頻射技術(shù)的普遍應(yīng)用，使得信息傳遞更加精準(zhǔn)快捷。在勞動(dòng)力素質(zhì)提升方面，擁有高中及以上學(xué)歷的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力占比高達(dá)89%，農(nóng)業(yè)教育體系十分完備。

2.2 日本：發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易系統(tǒng)

日本農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成就主要依靠其高水平的農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。據(jù)連維[4]介紹，日本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門中計(jì)算機(jī)的普及率高達(dá)95%，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了豐富而即時(shí)的市場(chǎng)信息。農(nóng)協(xié)在日本農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通方面發(fā)揮著巨大作用，在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，農(nóng)協(xié)通過(guò)自身網(wǎng)站詳實(shí)地介紹了日本各地的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品種、農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備、種植栽培技術(shù)、市場(chǎng)行情及各項(xiàng)服務(wù)等多方面信息。早在1997年，日本就制定了《生鮮食品電子交易標(biāo)準(zhǔn)》，制定了訂貨、發(fā)貨和結(jié)算的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各地的大型批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行電子化改造。此外，許多大型零售店安裝有自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，可和供貨方進(jìn)行聯(lián)機(jī)溝通。而農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售在日本也進(jìn)展良好，2006年已有2 500萬(wàn)人通過(guò)網(wǎng)上電子交易購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，只要通過(guò)郵件下訂單，顧客就可以享受配送上門服務(wù)。

2.3 美日農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示

上述分析表明，美日兩國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是建立在較為完善的農(nóng)產(chǎn)品銷售配送等基礎(chǔ)設(shè)施之上的，這些都需要通過(guò)政府的支持來(lái)實(shí)現(xiàn)。高水平的農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了即時(shí)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，提高了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者和消費(fèi)者之間的交易效率，保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢部門監(jiān)管工作的實(shí)施。完善的流通配送體系同樣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要保證，農(nóng)產(chǎn)品特別是蔬菜的易腐性要求配送即時(shí)迅速，最好還要全程冷鏈，以保證蔬菜品質(zhì)和新鮮程度。農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力素質(zhì)的提高是開(kāi)展蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要保障，高素質(zhì)的蔬菜生產(chǎn)者不僅能保證品質(zhì)，還能通過(guò)育種栽培等創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用改善蔬菜品質(zhì)，提高產(chǎn)品差異性。

3 蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)建議

3.1 攜手農(nóng)家樂(lè)和觀光農(nóng)業(yè)，開(kāi)拓電子商務(wù)模式

當(dāng)前國(guó)家鼓勵(lì)開(kāi)展“一村一品”建設(shè)工作，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性，農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光旅游等農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。然而如果不具備廣泛的知名度，很難保證長(zhǎng)期有客戶來(lái)消費(fèi)，空閑時(shí)段較多。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一時(shí)機(jī)，與規(guī)模化的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行聯(lián)系，尋求創(chuàng)建生鮮蔬菜電商運(yùn)營(yíng)模式的合作機(jī)會(huì)。或者與政府支持的國(guó)家級(jí)省級(jí)蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)行溝通，此類基地的固定投資數(shù)額大、規(guī)模化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量較優(yōu)。

3.2 豐富產(chǎn)品種類，提供每日科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配食服務(wù)

消費(fèi)者在確定日常飲食支出時(shí)，不是將蔬菜和其他食物分離的，而是基于總支出考慮。當(dāng)前有機(jī)、綠色蔬菜價(jià)格昂貴，采用電商模式后價(jià)格只增不減，消費(fèi)者必然有所顧慮。如果企業(yè)在供應(yīng)蔬菜的同時(shí)，從家庭每日食物消費(fèi)角度出發(fā)，構(gòu)建食物菜單，幫助消費(fèi)者合理膳食，那么消費(fèi)者的接受度就會(huì)提高。例如，企業(yè)不僅提供蔬菜配送服務(wù)，還根據(jù)營(yíng)養(yǎng)需求提供其余農(nóng)產(chǎn)品的配送服務(wù)，捆綁服務(wù)，按月計(jì)費(fèi)。因而企業(yè)開(kāi)展蔬菜的電商運(yùn)營(yíng)時(shí)，要注意盡量擴(kuò)寬蔬菜供應(yīng)的品種，甚至是不僅供應(yīng)蔬菜，還供應(yīng)其他農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 初試周邊地域，穩(wěn)步開(kāi)拓市場(chǎng)

企業(yè)在自身?yè)碛谢貢r(shí)，可以先開(kāi)發(fā)周邊地域的客戶，實(shí)體運(yùn)營(yíng)更容易在周邊客戶群體中形成良好的口碑，增強(qiáng)信任度和忠誠(chéng)度。在品牌建立走向成熟、口碑廣為流傳時(shí)，如果企業(yè)資本充裕，可以考慮拓展業(yè)務(wù)范圍。面向周邊的地域，逐步擴(kuò)大穩(wěn)步推進(jìn)。廣域型業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)建立在周邊地域型的基礎(chǔ)之上，其后可能面臨的困難在于能否保持業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久性。網(wǎng)站不斷挖掘地理特色產(chǎn)品，短期內(nèi)容易獲得客戶認(rèn)可，但長(zhǎng)期以往能否留住短期客戶是一大難題。因而基于周邊地域客戶，穩(wěn)步擴(kuò)寬業(yè)務(wù)范圍是企業(yè)長(zhǎng)久生存的方法。

參考文獻(xiàn)

[1] 丁義龍，白晨.網(wǎng)絡(luò)銷售有機(jī)蔬菜是最佳商業(yè)模式[J].上海商業(yè)，2011（11）：39-40.

[2] 臧政齊.靠創(chuàng)意制勝的生鮮電商[J].光彩，2013（7）：14-15.

[3] 劉鐵民，周靜.借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（1）：108-110.

[4] 連維.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學(xué)，2010.

特約欄目主持：耿獻(xiàn)輝

男，河北保定人，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品流通。2010.01-2011.01在新西蘭梅西大學(xué)做訪問(wèn)學(xué)者，2012.10-2013.02在日本九州大學(xué)做訪問(wèn)學(xué)者，聯(lián)合開(kāi)展國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品流通研究。主持國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目一項(xiàng)，在《British Food Journal》和《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》等SCI和CSSCI期刊發(fā)表論文10篇。

導(dǎo)讀：長(zhǎng)期以來(lái)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品始終采用傳統(tǒng)運(yùn)銷模式，而2013年多家電商巨頭試水生鮮農(nóng)產(chǎn)品，標(biāo)志著生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的正式來(lái)臨。本文在借鑒國(guó)內(nèi)外蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)如何開(kāi)展蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了自己的建議。

近年來(lái)淘寶、京東、亞馬遜等電商巨頭的迅速崛起，讓人們看到了電商在零售行業(yè)不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。電商巨頭們的線上產(chǎn)品各種各樣，但生鮮食品卻極為少見(jiàn)。2013年多家電商巨頭才嘗試開(kāi)拓這一領(lǐng)域，標(biāo)志著生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的正式來(lái)臨。其實(shí)，蔬菜的電商化運(yùn)營(yíng)早在2005年就已有先例，但結(jié)果以失敗而告終。人們對(duì)于企業(yè)開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商模式的時(shí)機(jī)是否已成熟這一話題存在較大爭(zhēng)議。一方面，有人認(rèn)為電商具有低成本、運(yùn)送快、操作便利等優(yōu)勢(shì)，且農(nóng)產(chǎn)品時(shí)常會(huì)出現(xiàn)“賣難”問(wèn)題，因而創(chuàng)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商模式具有必要性和優(yōu)越性。另一方面，有人認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送難度大、價(jià)格高，無(wú)論從企業(yè)角度還是從消費(fèi)者角度來(lái)看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化運(yùn)營(yíng)還不具備成熟的條件。當(dāng)前企業(yè)正面臨三大市場(chǎng)背景，其一，食品安全是熱點(diǎn)問(wèn)題，特別是有孕婦或小孩的家庭對(duì)食品的安全程度要求較高；其二，各行業(yè)加班加點(diǎn)成為常態(tài)，人們?nèi)狈ψ銐驎r(shí)間買菜擇菜；其三，收入水平不斷提升，購(gòu)買支付能力增強(qiáng)。結(jié)合上述背景，本文認(rèn)為企業(yè)開(kāi)展蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已初具條件。

1 蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)案例

1.1 中介型：菜管家電子商務(wù)有限公司

菜管家電子商務(wù)有限公司由上海農(nóng)信電子商務(wù)有限公司建設(shè)運(yùn)營(yíng)，從2008年起提供農(nóng)副產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，2009年增開(kāi)個(gè)人網(wǎng)上訂購(gòu)業(yè)務(wù)。菜管家主要與上海各大蔬菜生產(chǎn)基地合作，自己不種植蔬菜。公司以提供有機(jī)蔬菜為主，來(lái)源于錦菜園松江有機(jī)農(nóng)場(chǎng)和崇明、青浦、南匯等基地。公司投入大量資金提高信息技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)。目前服務(wù)于3 000多家企業(yè)、17 000多位個(gè)人客戶和2 500多位固定宅配客戶[1]。

1.2 基地型：孫橋卉綠生態(tài)園藝場(chǎng)

孫橋卉綠生態(tài)園藝場(chǎng)是首批國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，也是上海世博會(huì)的蔬菜供應(yīng)基地之一。園藝場(chǎng)主要為浦東高檔小區(qū)提供蔬菜配送服務(wù)，園藝場(chǎng)正在籌劃提高出口業(yè)務(wù)比例。農(nóng)場(chǎng)總區(qū)域面積為25.7 hm2，擁有專業(yè)化的蔬菜生產(chǎn)設(shè)施，其連棟溫室面積11 880 m2，單體管棚面積90 000 m2。農(nóng)場(chǎng)啟發(fā)于開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)游戲，將概念引入生態(tài)園中，最終建設(shè)成現(xiàn)實(shí)版的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)?？蛻艨梢赃x擇加入卉綠農(nóng)場(chǎng)、選擇種植區(qū)域、挑選蔬菜品種、農(nóng)莊輔助種植、蔬菜成品采摘、邀請(qǐng)好友加入等流程業(yè)務(wù)[2]。

1.3 兩家公司蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示

企業(yè)在開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化運(yùn)營(yíng)時(shí)存在多種模式。從是否擁有蔬菜基地角度，可以劃分為中介型和基地型兩類蔬菜公司。在上述兩個(gè)案例中，菜管家由于自身不擁有蔬菜基地，通過(guò)與其他蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)行合作來(lái)供應(yīng)客戶，顯然屬于中介型公司。由于自身并不從事蔬菜的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，它可以和多家蔬菜生產(chǎn)基地簽署協(xié)議，因而其蔬菜的供給種類要更為豐富。相比之下，孫橋卉綠本身就是世博會(huì)的蔬菜供應(yīng)基地，因而屬于基地型企業(yè)。該園藝場(chǎng)坐落在上海浦東，主要針對(duì)周邊地域的消費(fèi)群體。由于其電子商務(wù)正在建設(shè)初期，運(yùn)營(yíng)水平不高，因而短期內(nèi)客戶仍以浦東為主。

企業(yè)在決定開(kāi)展蔬菜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)需要決定是否要有蔬菜生產(chǎn)基地，這和企業(yè)自身資金實(shí)力以及市場(chǎng)定位是分不開(kāi)的。財(cái)力雄厚的企業(yè)可以承包基地，雇傭勞動(dòng)力生產(chǎn)蔬菜，并且通過(guò)電子監(jiān)控和質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備保證產(chǎn)品質(zhì)量。在自身?yè)碛谢貢r(shí)，生產(chǎn)監(jiān)督更容易到位，產(chǎn)品更容易符合要求。財(cái)力不足的企業(yè)可以通過(guò)中介形式聯(lián)系蔬菜生產(chǎn)基地，在保證產(chǎn)品等級(jí)質(zhì)量的情況下收購(gòu)蔬菜，經(jīng)過(guò)篩選、清潔、包裝等初加工后配送給消費(fèi)者。通常來(lái)說(shuō)，擁有蔬菜基地的企業(yè)，其客戶群體往往集中在周邊地域，而中介型的企業(yè)的客戶群范圍更廣。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

2.1 美國(guó)：完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持體系

美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步早，并且已經(jīng)取得了巨大的成功。根據(jù)劉鐵民等[3]介紹，美國(guó)成功的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要依賴于高度農(nóng)業(yè)信息化、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管體系、發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系以及高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力。在信息化方面，據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）統(tǒng)計(jì)，早在2007年美國(guó)已有超過(guò)半數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品配有互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)業(yè)部下屬的農(nóng)產(chǎn)品銷售局（AMS）則專門負(fù)責(zé)收集和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)償提供咨詢服務(wù)。在標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管方面，美國(guó)將污染、疾病、加工、殘留、守法和經(jīng)濟(jì)欺騙作為為害分析關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量監(jiān)督。在流通體系方面，計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)、條碼技術(shù)、頻射技術(shù)的普遍應(yīng)用，使得信息傳遞更加精準(zhǔn)快捷。在勞動(dòng)力素質(zhì)提升方面，擁有高中及以上學(xué)歷的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力占比高達(dá)89%，農(nóng)業(yè)教育體系十分完備。

2.2 日本：發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易系統(tǒng)

日本農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成就主要依靠其高水平的農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。據(jù)連維[4]介紹，日本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門中計(jì)算機(jī)的普及率高達(dá)95%，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了豐富而即時(shí)的市場(chǎng)信息。農(nóng)協(xié)在日本農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通方面發(fā)揮著巨大作用，在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，農(nóng)協(xié)通過(guò)自身網(wǎng)站詳實(shí)地介紹了日本各地的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品種、農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備、種植栽培技術(shù)、市場(chǎng)行情及各項(xiàng)服務(wù)等多方面信息。早在1997年，日本就制定了《生鮮食品電子交易標(biāo)準(zhǔn)》，制定了訂貨、發(fā)貨和結(jié)算的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各地的大型批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行電子化改造。此外，許多大型零售店安裝有自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，可和供貨方進(jìn)行聯(lián)機(jī)溝通。而農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售在日本也進(jìn)展良好，2006年已有2 500萬(wàn)人通過(guò)網(wǎng)上電子交易購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，只要通過(guò)郵件下訂單，顧客就可以享受配送上門服務(wù)。

2.3 美日農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟示

上述分析表明，美日兩國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是建立在較為完善的農(nóng)產(chǎn)品銷售配送等基礎(chǔ)設(shè)施之上的，這些都需要通過(guò)政府的支持來(lái)實(shí)現(xiàn)。高水平的農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了即時(shí)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，提高了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者和消費(fèi)者之間的交易效率，保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢部門監(jiān)管工作的實(shí)施。完善的流通配送體系同樣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要保證，農(nóng)產(chǎn)品特別是蔬菜的易腐性要求配送即時(shí)迅速，最好還要全程冷鏈，以保證蔬菜品質(zhì)和新鮮程度。農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力素質(zhì)的提高是開(kāi)展蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要保障，高素質(zhì)的蔬菜生產(chǎn)者不僅能保證品質(zhì)，還能通過(guò)育種栽培等創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用改善蔬菜品質(zhì)，提高產(chǎn)品差異性。

3 蔬菜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)建議

3.1 攜手農(nóng)家樂(lè)和觀光農(nóng)業(yè)，開(kāi)拓電子商務(wù)模式

當(dāng)前國(guó)家鼓勵(lì)開(kāi)展“一村一品”建設(shè)工作，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性，農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光旅游等農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。然而如果不具備廣泛的知名度，很難保證長(zhǎng)期有客戶來(lái)消費(fèi)，空閑時(shí)段較多。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一時(shí)機(jī)，與規(guī)?；霓r(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行聯(lián)系，尋求創(chuàng)建生鮮蔬菜電商運(yùn)營(yíng)模式的合作機(jī)會(huì)?；蛘吲c政府支持的國(guó)家級(jí)省級(jí)蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)行溝通，此類基地的固定投資數(shù)額大、規(guī)模化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量較優(yōu)。

3.2 豐富產(chǎn)品種類，提供每日科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配食服務(wù)

消費(fèi)者在確定日常飲食支出時(shí)，不是將蔬菜和其他食物分離的，而是基于總支出考慮。當(dāng)前有機(jī)、綠色蔬菜價(jià)格昂貴，采用電商模式后價(jià)格只增不減，消費(fèi)者必然有所顧慮。如果企業(yè)在供應(yīng)蔬菜的同時(shí)，從家庭每日食物消費(fèi)角度出發(fā)，構(gòu)建食物菜單，幫助消費(fèi)者合理膳食，那么消費(fèi)者的接受度就會(huì)提高。例如，企業(yè)不僅提供蔬菜配送服務(wù)，還根據(jù)營(yíng)養(yǎng)需求提供其余農(nóng)產(chǎn)品的配送服務(wù)，捆綁服務(wù)，按月計(jì)費(fèi)。因而企業(yè)開(kāi)展蔬菜的電商運(yùn)營(yíng)時(shí)，要注意盡量擴(kuò)寬蔬菜供應(yīng)的品種，甚至是不僅供應(yīng)蔬菜，還供應(yīng)其他農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 初試周邊地域，穩(wěn)步開(kāi)拓市場(chǎng)

企業(yè)在自身?yè)碛谢貢r(shí)，可以先開(kāi)發(fā)周邊地域的客戶，實(shí)體運(yùn)營(yíng)更容易在周邊客戶群體中形成良好的口碑，增強(qiáng)信任度和忠誠(chéng)度。在品牌建立走向成熟、口碑廣為流傳時(shí)，如果企業(yè)資本充裕，可以考慮拓展業(yè)務(wù)范圍。面向周邊的地域，逐步擴(kuò)大穩(wěn)步推進(jìn)。廣域型業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)建立在周邊地域型的基礎(chǔ)之上，其后可能面臨的困難在于能否保持業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久性。網(wǎng)站不斷挖掘地理特色產(chǎn)品，短期內(nèi)容易獲得客戶認(rèn)可，但長(zhǎng)期以往能否留住短期客戶是一大難題。因而基于周邊地域客戶，穩(wěn)步擴(kuò)寬業(yè)務(wù)范圍是企業(yè)長(zhǎng)久生存的方法。

參考文獻(xiàn)

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[2] 臧政齊.靠創(chuàng)意制勝的生鮮電商[J].光彩，2013（7）：14-15.

[3] 劉鐵民，周靜.借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（1）：108-110.

[4] 連維.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學(xué)，2010.