李晉芳

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高和文化視野的擴展，消費者的購買行為日益趨于復雜化、多元化、超值化。他們除了要求企業(yè)提供好的產(chǎn)品和服務外，更希望能享受到附著于產(chǎn)品和服務上的企業(yè)形象與企業(yè)品牌所帶來的精神滿足感。因此，現(xiàn)代企業(yè)的競爭也就變成了企業(yè)形象之間的競爭。

企業(yè)形象是企業(yè)的一項無形的寶貴財富和資源，代表著企業(yè)的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量、員工的素質(zhì)和整體經(jīng)濟實力。它與企業(yè)的人力、物力、財力處于同等地位，被稱為企業(yè)形象力或第四種資源。塑造良好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略之一，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的關鍵，對企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。

企業(yè)形象一詞來源于英文Corporate Identity，在國外也稱Corporate Image，也就是我們常說的的CI。企業(yè)形象是指企業(yè)的產(chǎn)品、服務、人員素質(zhì)、經(jīng)營作風和公共關系等在社會公眾中留下的總體印象，它是企業(yè)整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。企業(yè)形象的好壞來源于企業(yè)自身的表現(xiàn)，社會公眾對企業(yè)的印象和評價不是憑空產(chǎn)生的，也不是公眾強加給企業(yè)的，而是由企業(yè)自身的特征和社會表現(xiàn)在公眾心目中形成的印象。

企業(yè)形象主要包括外在形象和內(nèi)在形象兩個方面。外在形象是企業(yè)形象的外顯部分，包括企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的建筑風格、內(nèi)外部環(huán)境、技術設備的狀況、企業(yè)標志、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容。這些外在形象可以使人一目了然，很直觀，易使公眾迅速了解企業(yè)特色，在大腦中產(chǎn)生鮮明的印象，內(nèi)在形象是構成企業(yè)形象的內(nèi)顯部分，包括企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)組織精神和風格，組織的凝聚力，辦事的效率，員工的職業(yè)道德、言談舉止、衣著打扮、服務態(tài)度等，內(nèi)在形象需要時間的沉淀才能逐漸顯示出來，是企業(yè)整體經(jīng)濟實力的精神展現(xiàn)。

在市場經(jīng)濟條件下，塑造良好的企業(yè)形象對企業(yè)的發(fā)展具有不可估量的經(jīng)濟價值。發(fā)達國家的企業(yè)歷來都非常重視企業(yè)形象的設計和塑造，歐美一些國家，每年都要進行最佳企業(yè)形象推薦評選活動，把企業(yè)形象灌輸并體現(xiàn)在經(jīng)營思想和經(jīng)營活動中，都取得了不錯的經(jīng)營績效。國內(nèi)現(xiàn)在也越來越重視企業(yè)形象的公眾宣傳，比如中央經(jīng)濟頻道每年舉辦的CCTV中國經(jīng)濟年度人物的評選，很多企業(yè)負責人入選后都給企業(yè)帶來更高的社會知名度和經(jīng)濟利益。參加社會各類公益活動也有助于提升企業(yè)形象，比如在汶川地震中，王老吉捐款1億，成為很多公民心目中的講良心的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，借助汶川大地震，王老吉在產(chǎn)品的上市推廣中順風順水，“怕上火，喝王老吉”一時間成為時下最流行的廣告詞，王老吉因此不但贏得了品牌推廣，還在2008年度實現(xiàn)企業(yè)營業(yè)利潤120億，比2007年度超營利30億?？梢?，良好的企業(yè)形象帶來的巨大經(jīng)濟效益是其他經(jīng)營方式無法媲美的。企業(yè)形象的競爭已成為現(xiàn)代經(jīng)濟社會市場競爭的重要方面，而企業(yè)形象的競爭實際上就是企業(yè)在全方位、多角度的范圍內(nèi)開展的反映本企業(yè)整體實力的高層次競爭。良好的企業(yè)形象可以增強企業(yè)的核心競爭力，給企業(yè)帶來豐厚的社會效益與經(jīng)濟效益。塑造良好的企業(yè)形象，要從多方面入手，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理安排。

塑造企業(yè)形象，離不開優(yōu)良的產(chǎn)品和服務形象。產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的基本要素，是企業(yè)形象的代表，也是企業(yè)形象的物質(zhì)基礎，是公眾對企業(yè)認識和理解的直接信息來源之一；再好的產(chǎn)品也要通過服務傳遞出去，企業(yè)在制造、銷售等環(huán)節(jié)表現(xiàn)出的服務態(tài)度、服務方式、服務質(zhì)量越好，社會公眾對企業(yè)的認知度、信任感就越強。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、產(chǎn)品款式和包裝的美丑、產(chǎn)品服務的優(yōu)劣等直接影響公眾對整個企業(yè)的評價。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)最終是通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務來占領市場、取得信譽的。因此，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務形象對提升企業(yè)知名度、信譽度、美譽度進而提升企業(yè)形象至關重要。

加強品牌定位和品牌管理也是塑造良好企業(yè)形象的一個有力措施。品牌是企業(yè)愿景和經(jīng)營理念的物質(zhì)載體，一個成功的品牌定位能引起消費者的感情共鳴，品牌定位過高、定位過低、定位模糊或者定位沖突容易誤導消費者，不利于企業(yè)形象的清晰定位。成功的品牌定位同樣也需要嚴格的品牌管理，建立一套品牌管理實施細則和管理體制，要樹立全體員工的品牌意識，使員工熟悉品牌文化，理解品牌內(nèi)涵，及時向消費者和社會公眾傳播。由于品牌定位使得品牌在社會公共心目中占有一個獨特的地位，是企業(yè)形象在公共心目中的自畫像，是塑造良好企業(yè)形象的最直接、最具體的體現(xiàn)，因此在塑造企業(yè)形象時一定要注重品牌的影響力。

塑造企業(yè)形象離不開對企業(yè)人才形象的設計，這是成功塑造企業(yè)形象的根本保證。人才形象不僅包括企業(yè)員工形象，也包括企業(yè)領導者的形象。員工形象由員工行為傳達，員工的言行直接影響企業(yè)的形象，通過員工和消費者進行的最直接的接觸，將自身的職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表、言談舉止、工作態(tài)度、服務方式等體現(xiàn)出來，直接反饋給社會公眾，公眾對企業(yè)形象往往擁有更直觀的心理感受。而領導者形象主要是通過其對整個企業(yè)的管理、決策來間接反饋到公眾身上，一個優(yōu)秀的、有個人魅力的企業(yè)領導者可以向社會公眾傳達一個積極向上的充滿正能量的企業(yè)形象，在企業(yè)形象塑造過程中，領導者應不斷完善和提高自身的聲譽和形象，給全體員工樹立一個形象標桿。因此，企業(yè)必須要重視人才形象這一要素，應該從引進人才，培養(yǎng)人才、尊重人才和使用人才等方面入手，真正提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)，進而提高企業(yè)的整體形象。

企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的關鍵。企業(yè)文化是一個企業(yè)特有的傳統(tǒng)和作風，是企業(yè)及其員工在長期生產(chǎn)經(jīng)營實踐過程中形成的一種基本精神和凝聚力，為全體員工所認同、遵守的價值觀念和行為準則，是企業(yè)形象塑造中最為抽象而又難以具體衡量的，但同時也是最關鍵、最核心的部位，它集中反映了企業(yè)員工群體的價值取向，反映了企業(yè)的物質(zhì)、制度和精神文化三個層次。塑造企業(yè)文化形象必須結合本企業(yè)性質(zhì)特點，加強組織領導，科學規(guī)劃，發(fā)動全員積極參與建設，注重和社會公眾的雙向溝通，要善于借鑒引用國內(nèi)外企業(yè)文化建設的經(jīng)驗，要舍得技術、財力以及其他各類資源的大力投入。企業(yè)文化建設是一個漫長的過程，滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，它猶如一面旗幟，對企業(yè)員工具有強大的凝聚力和感召力，激勵和引導著他們的意志和行動，是企業(yè)形象的靈魂，對企業(yè)形象的塑造起著決定性的作用。

企業(yè)形象塑造是一項工序繁瑣的龐大系統(tǒng)工程，需要綜合考慮企業(yè)的內(nèi)外部各類因素，良好的企業(yè)形象可以優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力和核心競爭力。在實踐中，我們應根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)自身的具體情況，不斷探索與創(chuàng)新，努力塑造出獨具一格的良好企業(yè)形象，爭取市場競爭的最大優(yōu)勢。

（作者單位：陜西省郵政報刊發(fā)行局）