王文歡

摘要：本文利用南京市近500名外籍游客的調(diào)查數(shù)據(jù)，將游客喜愛偏好的旅游景點(diǎn)分為自然風(fēng)景類、歷史紀(jì)念類、都市消費(fèi)類等三類，選取6項(xiàng)指標(biāo)建立多元Logistic回歸模型，分析了南京市境外游客入境旅游景點(diǎn)的選擇，結(jié)果表明選擇歷史紀(jì)念類景點(diǎn)的游客占游客總數(shù)的53.0%，南京大屠殺紀(jì)念館、明孝陵、中山陵等景點(diǎn)特別受境外游客的歡迎。本文通過所建立的模型為自助游前來的境外游客在選擇旅游景點(diǎn)時(shí)提供一點(diǎn)有用的建議。

關(guān)鍵詞：境外游客；旅游景點(diǎn)；多元Logistic回歸

一、引言

南京是我國四大古都之一，歷史悠久，擁有中山陵、玄武湖等知名旅游景點(diǎn)，旅游資源豐富。在此背景下，本文期望通過對南京入境游客相關(guān)方面的調(diào)查研究，了解游客對旅游景點(diǎn)的選擇喜好，同時(shí)又可以為不同的游客推薦不同風(fēng)格的旅游景點(diǎn)，能夠?yàn)樽灾吻皝淼木惩庥慰驮诓恢肋x擇什么旅游景點(diǎn)的時(shí)候提供一點(diǎn)寶貴的建議。

二、數(shù)據(jù)的收集與整理

為了更加深入了解境外游客對南京旅游的認(rèn)知狀況，以及不同結(jié)構(gòu)的游客對南京市各個(gè)旅游景點(diǎn)的選擇偏好，由此展開了此次調(diào)查。此次問卷分為四個(gè)部分，第一部分是基本信息，包括國籍，年齡，職業(yè)等；第二部分是調(diào)查游客對于南京的認(rèn)知程度；第三部分是境外游客喜好、推薦的南京市旅游景點(diǎn)的選擇，第四部分是收集游客建議。本次選取境外游客最多的地點(diǎn)，如：中山陵、夫子廟、總統(tǒng)府等景點(diǎn)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，得到有效問卷465份，有效率為93%，調(diào)查問卷采用信度系數(shù)，即克朗巴哈系數(shù)作為信度指標(biāo)，根據(jù)SPSS軟件的結(jié)果，系數(shù)為0.896，信度較高，說明調(diào)查使用的問卷具有良好而穩(wěn)定的可靠性。

三、多元Logistic回歸分析

（一）Logistic回歸原理介紹與指標(biāo)選取

Logistic回歸是對定性變量的回歸分析，能夠更細(xì)微地刻畫自變量對因變量的影響，尤其是分類型因變量的預(yù)測和解釋。Logistic回歸系數(shù)能夠用于預(yù)測模型中的自變量之間的比值，在很多領(lǐng)域都有重要的應(yīng)用。本文采用的是無序多值的Logistic回歸模型。

本文選擇旅游景點(diǎn)作為因變量。旅游景點(diǎn)所調(diào)查的是入境游客選擇的自己偏愛、喜好的景點(diǎn)。本文將旅游景點(diǎn)分為三類，第一類：自然風(fēng)景，包括紫金山風(fēng)景區(qū)、玄武湖等；第二類：歷史紀(jì)念，包括南京大屠殺紀(jì)念館、明孝陵、中山陵等；第三類，都市消費(fèi)，包括夫子廟景區(qū)、新街口市中心等。

綜合考慮各種因素以及數(shù)據(jù)的可獲得性，本文選擇了6個(gè)自變量。包括性別、年齡、職業(yè)三項(xiàng)基本信息，其中，本文將不同職業(yè)分成五大類：學(xué)生、老師、科學(xué)技術(shù)人員、企業(yè)及政府官員以及其他類。此外，選取游客國籍分布、旅游預(yù)算費(fèi)用以及旅游目的同樣作為Logistic回歸的自變量。不同地區(qū)的游客分為四類：美州（主要包括美國、加拿大）、歐洲、亞洲以及非洲。旅游的目的可分為四類，第一類：旅游觀光，單純?yōu)榱寺糜味鴣恚坏诙悾鹤哂H訪友，拜訪朋友或是親戚順便前來旅游觀光；第三類：活動(dòng)交流，參加商業(yè)活動(dòng)或是學(xué)術(shù)交流等順便前來旅游觀光；第四類：其他。

（二）模型結(jié)果分析

本文采用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，以旅游景點(diǎn)為因變量，性別、年齡、職業(yè)、國籍分布、旅游的預(yù)算費(fèi)用、旅游的目的等六個(gè)變量為自變量，剔除缺失值，建立多元Logistic回歸模型。模型擬合形式為：

log itpip3=αi+βi1g+βi2a+βi3o+βi4c+βi5b+β16t+ε

其中i取1或是2（1表示選擇自然風(fēng)景類，2表示選擇歷史紀(jì)念類，3表示選擇都市消費(fèi)類），g、a、o、c、b、t分別表示性別、年齡、職業(yè)、國籍分布、旅游的預(yù)算費(fèi)用、旅游的目的。

模型中，年齡與旅游的預(yù)算費(fèi)用是數(shù)值型變量，其余變量為分類型變量。男女游客數(shù)量差別不大，但學(xué)生數(shù)量較多，占總?cè)藬?shù)的近50%。喜歡選擇歷史紀(jì)念類的旅游景點(diǎn)的游客占游客總數(shù)的53.0%，這與南京市是著名的六朝古都，具有豐富的文化歷史背景是分不開的。

具體擬合的兩個(gè)模型參數(shù)可見表1，大多數(shù)自變量的檢驗(yàn)結(jié)果顯著。通過多元Logistic回歸模型，可以在知道游客基本信息后為不同的游客推薦不同風(fēng)格的旅游景點(diǎn)，為自助游前來的境外游客在不知道選擇什么旅游景點(diǎn)的時(shí)候提供一點(diǎn)寶貴的建議。

四、結(jié)論

1、此次調(diào)查的三類旅游景點(diǎn)中，各類景點(diǎn)都吸引中國的外國游客前來游玩。其中，喜歡歷史紀(jì)念類旅游景點(diǎn)的游客最多，包括南京大屠殺紀(jì)念館、明孝陵、中山陵等都特別受境外游客的歡迎；在都市消費(fèi)類的旅游景點(diǎn)中，夫子廟景區(qū)、新街口等也吸引著眾多的境外游客。而自然風(fēng)景類的旅游景點(diǎn)中，喜歡著名的紫金山風(fēng)景區(qū)、玄武湖的境外游客居多。

2、本文采用的多元Logistic回歸分析模型擬合效果比較理想，得出的回歸模型也比較可靠。利用表1中得到的模型數(shù)據(jù)，可利用六項(xiàng)基本信息，計(jì)算得到每一類型游客較喜歡哪一類旅游景點(diǎn)，由此可有針對性的為境外游客推薦南京的景點(diǎn)。（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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