謝澤鋒

李秋喜坦言，白酒行業(yè)正告別過分依賴高端市場(chǎng)的業(yè)態(tài)，進(jìn)入一個(gè)理性回歸的發(fā)展階段。

山西汾酒（600809.SH）董事長李秋喜有個(gè)習(xí)慣，每天早上，他都會(huì)詢問秘書，公司昨天的股價(jià)。白酒行業(yè)的寒冬早已蔓延到了資本市場(chǎng)， 2013年至今公司股價(jià)已跌去六成多。

在過去的一年里，14家白酒上市公司市值蒸發(fā)掉2552億元，縮水逾四成。行業(yè)黃金十年在2013年戛然而止，白酒企業(yè)受到反腐倡廉等政策影響，銷售額持續(xù)下滑。高端白酒更像是遭遇到了一場(chǎng)截殺。

根據(jù)2013年報(bào)顯示，14家白酒上市企業(yè)中，除了青青稞酒（002646.SZ）、貴州茅臺(tái)（600519.SH）全年收入和凈利潤增速均實(shí)現(xiàn)正增長外，其他酒企都不同程度下滑，酒鬼酒（000799.SZ）、皇臺(tái)酒業(yè)（000955.SZ）、水井坊（600799.SH）甚至出現(xiàn)虧損。

在全行業(yè)的低迷期，山西汾酒也未能幸免。今年一季度山西汾酒營收15.6億元，同比下滑44.28%，利潤3.42億元，同比下滑達(dá)到了54.46%。

在接受《英才》記者采訪時(shí)，李秋喜坦言，白酒行業(yè)正告別過分依賴高端市場(chǎng)的業(yè)態(tài)，進(jìn)入一個(gè)理性回歸的發(fā)展階段。

不提多元化

“原來白酒產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的都是‘政商消費(fèi)，產(chǎn)品價(jià)位比較高，利潤比較高?！崩钋锵哺嬖V《英才》記者，“八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)以后，高端白酒受到了影響，大部分企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型到了中低價(jià)位的產(chǎn)品。”

而中低價(jià)位酒品的營銷方式與高端酒相比，卻發(fā)生了根本性的變化。隨著渠道下沉，白酒受眾的大眾化，企業(yè)營銷費(fèi)用也大幅上漲。2013年山西汾酒銷售費(fèi)用上升了29.4%，達(dá)到16.6億元。

盡管行業(yè)低迷，山西汾酒卻選擇逆勢(shì)擴(kuò)張。在李秋喜看來，現(xiàn)在是不錯(cuò)的播種季，未來一定能有收獲。

在銷售終端，為進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)適應(yīng)度，山西汾酒開始打造北京、天津、河南和山西“自貿(mào)區(qū)”，進(jìn)行渠道改造。李秋喜表示，4個(gè)“自貿(mào)區(qū)”的銷售份額占到公司整個(gè)銷售份額的90%左右，自貿(mào)區(qū)的建立可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速反應(yīng)機(jī)制，縮短業(yè)務(wù)流程。

對(duì)于O2O模式，山西汾酒的電商平臺(tái)也正在加緊建設(shè)，但目前互聯(lián)網(wǎng)營銷還處在試水階段。為不影響傳統(tǒng)的銷售渠道、穩(wěn)定價(jià)格體系，山西汾酒選擇與酒仙網(wǎng)、京東等電商平臺(tái)合作，但銷售的都是訂制產(chǎn)品。

而在市場(chǎng)占有率方面，讓李秋喜遺憾的是，山西汾酒的市場(chǎng)地位與其歷史底蘊(yùn)并不匹配?！胺诰频漠a(chǎn)能在白酒行業(yè)里算是小的，在整個(gè)白酒行業(yè)的銷售收入只占到1%，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅黄浯?，目前汾酒的產(chǎn)能僅僅幾萬噸，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到我們所希望的市場(chǎng)地位。”

一位白酒行業(yè)人士如此評(píng)價(jià)，對(duì)于山西汾酒來說，品牌管理和渠道建設(shè)依然較為落后（仍需加強(qiáng)），而這或?qū)⒊蔀橹萍s山西汾酒業(yè)績的主要原因。

自2009年擔(dān)任山西汾酒集團(tuán)董事長以來，李秋喜即提出了“百億汾酒”的目標(biāo)，并按照自己的思維改造山西汾酒。按照李的邏輯，“汾酒現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是其歷史上所擁有的地位，所以山西汾酒三五年之內(nèi)，不提多元化?！?/p>

未來汾酒將主要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行拓展，重點(diǎn)打造高粱基地、產(chǎn)品加工、酒類加工、產(chǎn)品包裝、白酒基建、文化產(chǎn)業(yè)等主營業(yè)務(wù)板塊。

高毛利隱憂

“山西汾酒資金充足，基本都是自籌資金?！边@是李秋喜多次強(qiáng)調(diào)的，但這也讓山西汾酒少了一份沖動(dòng)。

印證李秋喜上述言論的是公司的利潤水平，據(jù)2014年一季報(bào)顯示，山西汾酒毛利率為71.43%，凈利率21.98%，盈利能力與以往相比仍較穩(wěn)定。

不過隨著消費(fèi)受眾結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山西汾酒的高毛利率是否仍能持續(xù)？由于業(yè)績下滑，機(jī)構(gòu)投資者對(duì)白酒股票轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎態(tài)度，此前多家機(jī)構(gòu)減持白酒股股票，當(dāng)前機(jī)構(gòu)對(duì)白酒上市公司整體評(píng)級(jí)仍比較謹(jǐn)慎。

“短期內(nèi)白酒企業(yè)的毛利率會(huì)有所調(diào)整，長期來看依然會(huì)處于高位，但是調(diào)整時(shí)期什么時(shí)候結(jié)束，還有待觀察?！睎|興證券分析師徐昊告訴《英才》記者，“目前白酒股的估值處于低位，可以說是建倉的好時(shí)機(jī)。行業(yè)基本見底，但是什么時(shí)候轉(zhuǎn)為新一輪的高增長，還不明確。”

據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2013年山西汾酒高端酒品——青花汾酒年下滑20%以上，20年陳釀也有下滑。而大眾價(jià)位的“玻汾”快速增長達(dá)到60%，與此相對(duì)應(yīng)，廣告費(fèi)也同比增長25.5%至9.6億元。

有分析就指出，高額的管理銷售費(fèi)用恐將拖累公司高利潤率，某券商分析師就認(rèn)為，2013年山西汾酒凈利下滑，主要原因就是銷售費(fèi)用率同比大幅上升，他預(yù)計(jì)2014年銷售費(fèi)用率仍將維持高位。

考慮到二、三線白酒產(chǎn)品、渠道、組織并不清晰，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為白酒仍處于深度調(diào)整期，底有多深仍未可見。預(yù)計(jì)2014 年青花系列產(chǎn)品將繼續(xù)下滑，而20年汾酒銷售可能低于預(yù)期，同時(shí)銷售費(fèi)用率還將繼續(xù)維持高位，公司盈利能力將受到一定影響

（特別鳴謝中國上市公司協(xié)會(huì)對(duì)本文的大力支持。）endprint