趙志剛

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，商業(yè)銀行的發(fā)展得到推動，并開展了網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)，并且在發(fā)展中取得了一定的效果。但是在具體網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中，一些限制因素以及發(fā)展問題逐漸出現(xiàn)。本文針對國內(nèi)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行實際的分析，并針對產(chǎn)生的問題提出相應(yīng)的解決措施，促進(jìn)我國的商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸出現(xiàn)在社會各個領(lǐng)域當(dāng)中。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各項先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)被應(yīng)用。在促進(jìn)商業(yè)銀行不斷發(fā)展的同時，也使得商業(yè)銀行營銷手段逐漸多樣化。

一、國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

隨著信息化技術(shù)的不斷完善和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步開放的同時也使得其得到一定程度的優(yōu)化，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行在我國得到了巨大的發(fā)展空間。在網(wǎng)絡(luò)銀行建立的初期是在1997年，招商銀行建立的自己的網(wǎng)站“一網(wǎng)通”實現(xiàn)了商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的開始。之后中國銀行也推行了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，并完成了網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，使得商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷取得重要進(jìn)步。同時，在二十一世紀(jì)初期，工商銀行與我國的B2B電商取得相應(yīng)的合作，我國的商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷取得了突破性的進(jìn)展。隨著現(xiàn)代技術(shù)手段的不斷推進(jìn)，網(wǎng)上銀行的服務(wù)種類以及服務(wù)水平得到了明顯的提升，服務(wù)的品種也逐漸的增多，使得網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸在商業(yè)銀行營銷手段中占據(jù)重要地位。

二、國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.營銷策略單一問題

網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展進(jìn)程中，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷得到推動。在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，網(wǎng)絡(luò)策略的制定對于實際的發(fā)展有著重要的意義。商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷同樣的需要相應(yīng)的策略進(jìn)行實際的保障，實現(xiàn)其具體的發(fā)展。但是受到營銷策略單一的影響，使得商業(yè)銀行進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中受到阻礙。商業(yè)銀行在實際的發(fā)展中，重視自身的產(chǎn)品的營銷和建設(shè)，突出產(chǎn)品的實際價值。這樣的方式的發(fā)展，在進(jìn)行實際的營銷當(dāng)中，忽視了消費者的實際需求，導(dǎo)致產(chǎn)品不能夠適應(yīng)消費者的實際消費水平。由于營銷策略的手段的單一性，使得商業(yè)銀行在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，產(chǎn)品的銷售狀況不容樂觀。究其根本，制定的營銷策略相對單一，不能夠滿足現(xiàn)代的物質(zhì)文化需求的提升，導(dǎo)致銷售工作的開展受到阻礙。

2.服務(wù)營銷意識欠缺問題

在網(wǎng)絡(luò)營銷的開展過程中，好的服務(wù)能夠帶來良好的營銷效果，網(wǎng)絡(luò)營銷作為平臺營銷，銷售的渠道是通過網(wǎng)絡(luò)。這就要求服務(wù)質(zhì)量的提升。服務(wù)營銷意識，在商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷的實際發(fā)展中有著重要的意義。由于商業(yè)銀行的實際發(fā)展中沒有重視服務(wù)營銷的意識，在具體的網(wǎng)上銀行的設(shè)置過程中只重視自身的產(chǎn)品的講解，籠統(tǒng)的概述產(chǎn)品的特點，具體的內(nèi)容需要撥打電話進(jìn)行詢問，這就增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的繁瑣程度，導(dǎo)致實際的營銷的發(fā)展受到阻礙。同格外的注重自身的產(chǎn)品的介紹，會使得購買的主體不愿接受產(chǎn)品，產(chǎn)生抵制的情緒，對網(wǎng)絡(luò)營銷的實際發(fā)展有著重要的影響。

3.網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品創(chuàng)新問題

在現(xiàn)代的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，創(chuàng)新作為發(fā)展的動力源泉具有重要的作用。商業(yè)銀行在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)新問題，導(dǎo)致創(chuàng)新能力低下，并且具體的針對性不強(qiáng)。在傳統(tǒng)的商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的發(fā)展中，固守的產(chǎn)品已經(jīng)不能夠滿足社會發(fā)展的需求。在2010年，招商銀行在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中推出了針對國外的出國服務(wù)，實現(xiàn)了我國國人留學(xué)或者旅游通過招商銀行進(jìn)行金融業(yè)務(wù)的實際操作。這樣的創(chuàng)新金融模式，在實際的推出當(dāng)中得到了巨大的反響。但是，這樣的創(chuàng)新服務(wù)在實際的商業(yè)銀行的開展中，并沒有得到所有相應(yīng)銀行的支持，具體實施的商業(yè)銀行依舊是少數(shù)，導(dǎo)致普及問題的出現(xiàn)。同時，在傳統(tǒng)設(shè)計的過程中，還只是將傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)行實際的延伸，并沒有通過金融技術(shù)發(fā)展新的金融產(chǎn)品。導(dǎo)致新產(chǎn)品的創(chuàng)新能力低下，不能夠適應(yīng)時代的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)的開展缺少針對性。

4.網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)問題

商業(yè)銀行在發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的過程中，具體業(yè)務(wù)的開展相對匱乏，沒有明確具體的操作的流程，使得網(wǎng)上銀行的發(fā)展受到影響。在進(jìn)行企業(yè)或者個人的網(wǎng)上銀行的服務(wù)當(dāng)中，由于網(wǎng)上銀行功能具有一定限制性，導(dǎo)致在實際的應(yīng)用當(dāng)中缺少實用性。這對工商銀行來說，網(wǎng)上銀行在實際的使用當(dāng)中僅包含基本服務(wù)以及特定服務(wù)兩種功能的介紹和使用?；竟δ馨ㄖЦ?、轉(zhuǎn)賬、查詢等相應(yīng)的功能。特定功能包括貴賓室、支付代理以及賬戶的高級管理等等。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的開展相對匱乏，對用戶的實際體驗有著嚴(yán)重的影響，這就導(dǎo)致在實際的發(fā)展中，沒有充分的體現(xiàn)出網(wǎng)上銀行的便捷服務(wù)的特性。同時，在用戶進(jìn)行具體業(yè)務(wù)的開展中，很多業(yè)務(wù)還需要到營業(yè)廳以及支行進(jìn)行實際的辦理，這就是的網(wǎng)上銀行的部分客戶流失，不能夠?qū)崿F(xiàn)全面的管理和發(fā)展。

三、國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)對策略

1.制定適宜的營銷策略

制定適應(yīng)市場環(huán)境變換的商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略至關(guān)重要，產(chǎn)品在進(jìn)行推廣的過程中，應(yīng)該重視市場行為，明確市場的實際需求，制定適宜的營銷策略。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中，將銀行的實際產(chǎn)品作為營銷推廣的中心，沒能夠重視客戶的實際需求，導(dǎo)致在商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，客戶的實際需求沒能夠得到滿足，導(dǎo)致實際的營銷出現(xiàn)問題。在網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展中，用戶對于銀行的各項業(yè)務(wù)需求也逐漸增加，并且向著多元化的方式發(fā)展，使得商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略發(fā)生變化。商業(yè)銀行在現(xiàn)代的以客戶為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，應(yīng)該重視用戶的實際需求，通過客戶的實際需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)定，制定適宜商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略，保證商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展。目前，我國的商業(yè)銀行為滿足客戶的需求，不斷的推出各種信用卡、智能卡以及儲蓄卡等，以滿足客戶的不同需求。將用戶作為商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展重心，能夠促進(jìn)商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展。

2.提高服務(wù)營銷意識

服務(wù)營銷意識是保證商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，對于我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的開展具有重要意義。大力發(fā)展服務(wù)營銷，提升商業(yè)銀行整體服務(wù)營銷意識，能夠促進(jìn)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展。提升服務(wù)營銷意識，應(yīng)該重視具體方法實施：（1）詳細(xì)推廣和了解產(chǎn)品。目前網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計業(yè)務(wù)種類范圍較小，并且在服務(wù)開展中，缺乏專業(yè)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行管理，使得具體項目開展中用戶不能夠感受到便捷服務(wù)，這就是缺乏服務(wù)營銷意識的體現(xiàn)。應(yīng)該明確具體服務(wù)內(nèi)容，健全網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)項目，針對業(yè)務(wù)開展需要相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行指導(dǎo)，保證業(yè)務(wù)順利開展實施；（2）落實以客戶為中心的服務(wù)方式。針對網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，業(yè)務(wù)范圍應(yīng)該根據(jù)用戶實際需求進(jìn)行創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)涵蓋范圍，保證用戶具體使用中的便捷性。在這一過程中，應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)便捷性，保證服務(wù)營銷意識的提升。同時，針對用戶提出的需求，需要及時的滿足，只有不斷更新產(chǎn)品內(nèi)容，才能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷可持續(xù)發(fā)展；（3）提升商業(yè)銀行內(nèi)部對服務(wù)營銷的意識。商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要內(nèi)部人員進(jìn)行實際開發(fā)。這就需要對內(nèi)部人員進(jìn)行服務(wù)營銷教育，通過對服務(wù)營銷進(jìn)行介紹，保證網(wǎng)絡(luò)營銷開發(fā)人員重視用戶體驗，將網(wǎng)上銀行內(nèi)容增加，適合用戶便捷操作。根據(jù)用戶需求滿足設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與用戶需求對口，在滿足商業(yè)銀行發(fā)展的同時，體現(xiàn)服務(wù)營銷的重要作用。通過上述三點內(nèi)容，提升商業(yè)銀行服務(wù)營銷意識，保證商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。endprint

3.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是保證產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在進(jìn)行實際的金融創(chuàng)新當(dāng)中，應(yīng)該重視金融產(chǎn)品的獨立性，并且需要以顧客作為創(chuàng)新的中心，滿足客戶的實際需求，通過了解客戶具體需求，制定能夠滿足具體需求的金融產(chǎn)品。同時針對產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該重視現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，制定的金融產(chǎn)品需要以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為基礎(chǔ)。如：招商銀行實行針對國外的金融業(yè)務(wù)就是對于金融的創(chuàng)新，是對于商業(yè)銀行的發(fā)展有著重要促進(jìn)作用。在實際的發(fā)展中，商業(yè)銀行的發(fā)展應(yīng)該明確網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中用戶的實際需求，定制具體的金融產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶的個性化需求。這對于網(wǎng)絡(luò)的實際發(fā)展有著重要的作用，同時也是對于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的重要體現(xiàn)。

4.拓展并優(yōu)化網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)

隨著用戶的實際需求不斷提升，我國商業(yè)銀行應(yīng)該不斷拓展并優(yōu)化網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展需求。網(wǎng)絡(luò)是人們從事商務(wù)活動以及社會活動的一種工具，在商業(yè)銀行的實際發(fā)展中，重視金融業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，研制出創(chuàng)新型的金融業(yè)務(wù)體系。目前我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展中，能夠滿足用戶網(wǎng)上操作覆蓋面較為狹窄，并且都是最基本的業(yè)務(wù)需求，這就使得拓展優(yōu)化網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸的成為生活當(dāng)中的重要組成部分，商業(yè)銀行應(yīng)該充分的利用相應(yīng)的特點進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展。比如開發(fā)新型理財產(chǎn)品等。同時針對個人或者企業(yè)應(yīng)該為其提供更多的選擇，豐富網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。總之，我國商業(yè)銀行應(yīng)該不斷拓展并優(yōu)化網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，以更好地滿足用戶的各種應(yīng)用需求。

綜上所述，隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸的成為社會生活當(dāng)中的重要組成部分。在實際的發(fā)展中，制定適宜的金融營銷策略、提升服務(wù)營銷意識、進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新以及優(yōu)化網(wǎng)上銀行服務(wù)內(nèi)容，是適應(yīng)未來的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，不斷的完善商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷，對未來的商業(yè)銀行的發(fā)展有著重要的推動作用。

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