徐振云+王璐璐

[摘要]在當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時期，社交媒體后來居上，要想吸引讀者的注意力，電子書營銷僵化的思維模式應該有所創(chuàng)新，電子書的特殊性決定了電子書定價免費的可能性與可行性。免費電子書盈利模式的打造，與電子書產(chǎn)業(yè)鏈的主要構(gòu)成要素息息相關(guān)，本文嘗試從免費的可行性、免費電子書的成本最低化和如何做到免費電子書盈利最大化三個角度進行探討。

[關(guān)鍵詞]電子書；免費；盈利模式

[作者簡介]徐振云，王璐璐，武漢大學信息管理學院。

胡曉東在《閱讀，賣字or賣內(nèi)容？》一文中指出：“以數(shù)字出版為核心，它的基點是版權(quán)，所謂用版權(quán)給自己建護城河，是持守勢的‘得地思維；以數(shù)字閱讀為核心，它的基點是用戶，圍繞為用戶創(chuàng)造價值組織產(chǎn)品與運營，是持攻勢的‘得人思維?！痹诋斍盎ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時期，社交媒體后來居上，要想吸引讀者的注意力，電子書營銷的僵化思維模式應該有所創(chuàng)新，否則將不但不能“得人”，甚至連“得地”都困難重重。

所謂電子書，是指將文字、圖片、聲音、影像等信息內(nèi)容數(shù)字化的出版物。而免費，主要是指對讀者下載或獲取基礎(chǔ)版本的電子書不收取費用。免費經(jīng)濟與免費有兩點不同，一是免費經(jīng)濟常常會有附帶條件；二是免費經(jīng)濟有可能產(chǎn)生消費者的支出。免費經(jīng)濟依靠免費提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品或服務，從而獲得市場的關(guān)注、愛戴、名聲、特殊權(quán)利和廣泛的用戶基礎(chǔ)，再以此為基礎(chǔ)在相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)造出二次收益的商業(yè)模式。免費經(jīng)濟的本質(zhì)是收益地帶的根本性轉(zhuǎn)移，是提供產(chǎn)品和創(chuàng)造收益的分離。

電子書的特殊性決定了電子書定價免費的可能性與可行性。而本文所討論的免費，不是指在有限時間內(nèi)的免費，也不是對部分章節(jié)的免費，而是整本電子書基礎(chǔ)版的免費。而開展的收費，是針對電子書升級版和其他的升級版產(chǎn)品，免費至少要保證讀者能獲得基礎(chǔ)版完整的電子書。免費電子書盈利模式的打造，與電子書產(chǎn)業(yè)鏈的主要構(gòu)成要素息息相關(guān)。構(gòu)成免費電子書產(chǎn)業(yè)鏈的主要構(gòu)成要素有讀者、作者、平臺運營商、廣告運營商、出版機構(gòu)和電子書制作商等（見圖1）。

一、免費的重大意義

美國喬治·華盛頓大學的尼克·薩博提出了“心智交易成本”（mental transaction costs），主要是指思考的收益成本。他認為，一旦碰到收費問題，不論費用多少，讀者心目中都會遲疑是否真要掏腰包，造成心智交易成本障礙，大多數(shù)人都不愿耗費精力逾越這個障礙。因此，對電子書而言，如果電子書免費的話，讀者心中就不會有這種警惕心理。免費能幫助讀者加速做出消費決定，使更多人決定消費電子書。免費貌似放棄了一部分直接收入，實際上卻帶來了更多的嘗試者，并贏得口碑，意義非比尋常。

1.打擊盜版

免費電子書的推廣自然會惠及每位互聯(lián)網(wǎng)讀者。高質(zhì)量的正版電子書的普及會占領(lǐng)質(zhì)量很差的盜版書的市場。很多讀者購買盜版書最主要的原因是盜版書更便宜，而完全免費的電子書則更能吸引廣大讀者。電子書適當植入廣告，根據(jù)廣告收入與知識產(chǎn)權(quán)所有者實施收入分成，這也有利于圖書營銷。

2.為讀者多讀書、讀好書創(chuàng)造條件

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)電子書的題材多為玄幻、武俠仙道和游戲類等，且讀者多為青少年。這種淺閱讀的發(fā)展，迫使經(jīng)典作品閱讀越來越邊緣化。因此，經(jīng)典作品電子書的免費推廣變得刻不容緩。免費經(jīng)典電子書的普及，能很好地引導廣大讀者多讀書、讀好書，這有利于全民閱讀運動的開展，從長遠來看更有利于提升國民素質(zhì)。

3.規(guī)范行業(yè)標準，提高電子書質(zhì)量

目前電子書產(chǎn)業(yè)鏈比較混亂，標準與格式不統(tǒng)一，產(chǎn)業(yè)鏈中的很多參與者都在爭取占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的主導地位，怪態(tài)百出。當前的電子書與紙質(zhì)書相比，錯訛比例偏高。而免費電子書的推廣，有利于打造統(tǒng)一的平臺，制定統(tǒng)一的行業(yè)標準與規(guī)范，明晰平臺運營商、內(nèi)容提供者、電子書制造商與廣告運營商的權(quán)利與義務，從而提高電子書的質(zhì)量。

4.監(jiān)督圖書質(zhì)量，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰

質(zhì)量高的、真正對讀者有用的圖書，并不受格式的影響，很多讀者即使有電子書，也會考慮購買紙質(zhì)版。因此免費電子書的推廣，也是檢驗圖書質(zhì)量好壞的重要方式之一。免費電子書的推廣一方面能有效助推質(zhì)量好的圖書的銷售，另一方面則可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督作用，實現(xiàn)實時反饋，壓制質(zhì)量不高的圖書的推廣，實現(xiàn)電子書產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

5.鼓勵文化產(chǎn)業(yè)的全面創(chuàng)新與全民創(chuàng)作

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域的發(fā)展面臨著機遇與挑戰(zhàn)，文藝作品從單一到豐富，從賣方市場到買方市場轉(zhuǎn)換，文化定位從宣傳到服務轉(zhuǎn)型。免費經(jīng)濟加速了新文化的轉(zhuǎn)型，也鼓勵全民創(chuàng)作，使出版更加平民化，創(chuàng)作也不再是少數(shù)文化精英的專利。

6.節(jié)省紙質(zhì)版圖書的營銷成本

網(wǎng)上眾多的電子書免費版本，基本上搶占了電子書市場。免費電子書給所有用戶開辟了自由選擇和自由評價的通道，質(zhì)量高的圖書，通過讀者的口口相傳和評論，無形中為平臺運營商、出版機構(gòu)、作者做了宣傳，并且可信度極高，采用率也比較高。

二、免費的可行性

1.符合中國讀者的消費心理

對于知識產(chǎn)品的消費，中國讀者付費習慣的培養(yǎng)之路走得比較艱辛，從現(xiàn)在的結(jié)果來看，是不容樂觀的。與其逆勢而上，不如反其道而行之，選擇讀者普遍接受的免費模式。所謂的收費模式，只是保障知識產(chǎn)權(quán)的方法與手段之一，無非是通過經(jīng)濟收益保證知識產(chǎn)權(quán)所有者的經(jīng)濟權(quán)益，免費模式同樣能提供給知識產(chǎn)權(quán)所有者相等的甚至更高的經(jīng)濟收益。因此，可以思考繞開讀者付費的藩籬，從免費著手，換種方式談盈利模式，這樣更符合我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)實情況。

2.互聯(lián)網(wǎng)為免費經(jīng)濟學的發(fā)展提供了保證

免費經(jīng)濟學的研究與應用方興未艾，尤其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更是異軍突起，這種模式受到了很多專家與學者的關(guān)注。免費經(jīng)濟學的主要理論基礎(chǔ)是雙邊市場理論和最低邊際成本理論。雙邊市場是指需要面對兩個或兩個以上具有網(wǎng)絡(luò)外部鏈接性的消費者群體的市場，雙邊市場中的平臺運營商也是一種市場中介。另外，最低邊際成本理論為免費電子書的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可行性的理論基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，復制數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本已經(jīng)幾乎為零。

免費電子書盈利模式的打造，運營商主導模式和門戶網(wǎng)站主導模式中已經(jīng)提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗。一方面，以中國移動手機閱讀為代表的運營商主導模式憑借中國移動廣大的用戶群體，在電信運營商參與的電子書爭霸中拔得頭籌，傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的編輯、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣被打造為內(nèi)容提供商、平臺提供商、運營推廣商的博弈。另一方面，盛大文學收購了起點中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、榕樹下與小說閱讀網(wǎng)等多家國內(nèi)原創(chuàng)文學網(wǎng)站，并在此基礎(chǔ)上建成了國內(nèi)最大的原創(chuàng)文學平臺。大量原創(chuàng)內(nèi)容和網(wǎng)民通過盛大文學這個平臺實現(xiàn)了高度的聚合，平臺又通過讀者的付費閱讀獲得收益。

運營商主導模式與門戶網(wǎng)站模式為免費電子書平臺運營商的打造提供了很好的思路與借鑒。平臺的打造需要學習以上兩種模式的經(jīng)驗，而免費電子書盈利模式的開展則需要思考如何使免費電子書的成本最低化。

三、免費電子書的成本最低化

1.主要成本消耗

電子書產(chǎn)業(yè)鏈中的成本消耗主要集中在以下三個方面：

①版稅。電子書基礎(chǔ)版本雖然是免費的，但其版權(quán)使用費卻不可能減少，并且作品網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的爭取也需要耗費極大的人力與物力，更要時間上的保證，而這也是平臺建設(shè)最大的支出費用領(lǐng)域。版權(quán)經(jīng)理人的適時出場為解決這個問題提供了極大的幫助。平臺在運營過程中，可與知識產(chǎn)權(quán)所有者簽訂使用合同，要么一次性買斷圖書的電子版使用權(quán)，要么根據(jù)廣告營業(yè)收入與作者或出版機構(gòu)實施利益分成，利用較高的經(jīng)濟收益吸引作者及其出版機構(gòu)加入平臺運營之中。平臺運營商可以為各出版機構(gòu)和作者提供上傳平臺，并收取一定的空間使用費，將數(shù)據(jù)庫資源最大化，也減少了版權(quán)交易的人力資源管理費用支出，從而更快速、高效地吸引最廣大的讀者。

②電子書制作費用。當前已出版圖書的電子書版本很多，電子書制作商也很多，平臺運營商應在免費電子書產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮主導作用，引導電子書制作商實施整合與優(yōu)化，與固定的電子書制作商合作，減少不必要的支出與損耗，去除重復性勞動，提高效率。平臺運營商可以鼓勵版權(quán)所有者直接提供電子書的基礎(chǔ)版本。電子書制作費用將是免費電子書成本的重要組成部分之一，可考慮整合電子書制作商，開發(fā)電子書制作軟件，與廣告運營商合作來降低運營成本。

③非策略性成本。企業(yè)經(jīng)營成本可根據(jù)與利潤獲得相關(guān)度大致分為策略性成本和非策略性成本。策略性成本直接涉及提高利潤基線的所有事情，是保證企業(yè)長期運轉(zhuǎn)的血液。非策略性成本是經(jīng)營所必需的，不直接涉及利潤的所有成本，所有的管理成本都屬于這一類，如主管、秘書、租金、地產(chǎn)、顧問、律師、會計、計算機及其辦公用品、制造或運作服務、機器維護及損耗費用、辦公耗材等。平臺運營商應把策略性成本與非策略性成本分開，盡量削減非策略性成本，擴大利潤，騰出更多的錢花在策略性成本上，爭取打造品牌，建立行業(yè)標準，申請平臺運營專利，營造良好的客戶關(guān)系，最終建立有效的利潤屏障。

2.主要贏利點

免費電子書的贏利點主要集中在訪問人數(shù)和廣告植入兩方面。

①訪問人數(shù)。21世紀是注意力經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)時代的注意力短缺，有效注意力匱乏，真正有價值的東西需要付出的可能不再是金錢，而是時間、注意力等其他更寶貴的東西。平臺運營商應認識到送達性、曝光頻率、目標市場定位、反饋等方面與原有媒體的差別，采取手段獲得讀者的關(guān)注與參與，提高注意力占有率。免費電子書平臺運營的最大贏利點應該是用戶的注意力，只有吸引足夠多的作者、讀者、出版機構(gòu)、廣告運營商、電子書制作商的關(guān)注與參與，才能保證足夠的網(wǎng)站流量，在這個基礎(chǔ)上形成規(guī)模效應，從而實現(xiàn)盈利。讀者越多，廣告效果也就會越好，而相應的，實現(xiàn)的收益也會越高，最終形成良性循環(huán)。免費電子書的下載平臺，只要規(guī)模足夠大，就不會出現(xiàn)訪問量過少的尷尬局面，而發(fā)展前景也是比較樂觀的。

②廣告植入。植入的廣告分為免費電子書內(nèi)部的廣告和運營平臺上的廣告兩類，而每一類廣告的宣傳效果都與上文中的訪問人數(shù)和下載人數(shù)息息相關(guān)，因此，平臺的宣傳與運營是平臺搭建過程中的重要工作。平臺運營商要縮減主要成本，提高贏利點，從而達到盈利最大化。表現(xiàn)在廣告植入方面，則需對電子書產(chǎn)業(yè)鏈的供應鏈環(huán)節(jié)進行流程再造，通過直接與版權(quán)所有者、電子書制造商和廣告商等合作，降低電子書產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的成本，最終獲得高附加值的利潤。

四、如何做到免費電子書盈利最大化

免費電子書要想長遠發(fā)展，盈利是必然選擇。而免費電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本路徑是什么？如何盈利？電子書發(fā)展路徑的三個階段和盈利的三種模式理應受到關(guān)注（見圖2）。

圖2 免費經(jīng)濟創(chuàng)造收益的戰(zhàn)略與現(xiàn)有企業(yè)切斷命脈的戰(zhàn)略

1.免費電子書第三方市場盈利模式

廣告運營商付費是最常見的免費經(jīng)濟形式，操作方式比較簡便。免費電子書的第三方市場盈利模式先由平臺與讀者進行免費交易，然后由廣告運營商為前兩方的交易買單（見圖3），實質(zhì)上是平臺把讀者賣給了廣告商。平臺為廣告商提供廣告空間，廣告空間是收費的，廣告商為讀者提供產(chǎn)品（這里的產(chǎn)品更加廣義，而并不專指廣告）。平臺處于主導地位，居于產(chǎn)業(yè)鏈的核心。平臺運營商還可以向出版機構(gòu)收取平臺使用費，打造免費電子書發(fā)布平臺。

圖3 免費電子書第三方市場盈利模式示意圖

平臺免費向讀者提供電子書，但是在基礎(chǔ)版的電子書中加入相關(guān)的廣告，廣告運營商向平臺付費。開展廣告業(yè)務，主要可從以下兩方面著手：第一，利用電子書內(nèi)容空間，做一些集合廣告。第二，在平臺上，整合零散的、碎片化的電子書資源，并在網(wǎng)站上發(fā)布廣告。平臺要為廣告商聚集更多的讀者，同時為讀者聚集更多的廣告商。只有擁有足夠多的讀者，才能期待獲得更好的廣告效果，只有聚集足夠多的廣告商，才能有底氣和能力免費為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務?；趶V告的免費經(jīng)濟是一項需要同時攻克市場雙邊的艱難事業(yè)，要給讀者和廣告商提供差別化的使用價值，給服務對象提供具有吸引力的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務，從而力圖獲得額外的收益。

2.“免費電子書+付費”盈利模式

“免費+付費”模式（見圖4），稱為“Freemium”，這個說法是由風險資本家弗雷德·威爾遜提出的，是在網(wǎng)絡(luò)生存空間中最常見的商業(yè)模式。免費經(jīng)濟的根本就是免費送一件商品，再用另一個商品創(chuàng)造收益。

所謂免費電子書的基礎(chǔ)版，是指平臺有意識地提供免費電子書，內(nèi)容是完整的，但有可能植入相關(guān)的廣告。而免費電子書的升級版，則指在基礎(chǔ)版的基礎(chǔ)上，深度開發(fā)，重新打造，不植入廣告，并且將表現(xiàn)形式多樣化。電子書的升級版和其他的升級服務與拓展業(yè)務，提供給部分讀者和相關(guān)的用戶，是收費的。對新增功能進行收費，從而實現(xiàn)不同產(chǎn)品或服務的交叉補貼。如果支付一定費用，獲得的服務會相對專業(yè)，而支付的費用越高，服務質(zhì)量就越高，享有的權(quán)利也就越充分。本模式的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的多層次性，核心是追求差異化?；旧鲜?%的付費讀者養(yǎng)活95%的免費讀者。

另外，平臺可嘗試為讀者提供個性化的服務，免費指導讀者格式轉(zhuǎn)換或不同閱讀器之間電子書的轉(zhuǎn)換。比較典型的例子是Freeload提供的教科書版本（見圖5），有基本版與升級版的區(qū)別，并且升級版的種類也很多。這為免費電子書“免費+付費”盈利模式的打造提供了直接的借鑒。

版本 媒介 廣告贊助 價格（舉例）

基本版 在線 有 免費

升級版1 在線 無 9.95美元

升級版2 PDF下載 無 14.95美元

升級版3 紙質(zhì)書 無 34.95美元

圖5 Freeload 提供的4種教科書版本

而與此同時，傳統(tǒng)媒體對數(shù)據(jù)的挖掘也為本模式提供了產(chǎn)品升級的思路。新華網(wǎng)利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢和專業(yè)團隊的人力資源優(yōu)勢，通過新聞業(yè)務拓展到信息服務產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)而升級實現(xiàn)定制服務的收費，為本模式的發(fā)展提供了很好的思路。

3.免費電子書非貨幣市場盈利模式

免費電子書非貨幣市場盈利模式（見圖6）中的交易并非通過支付貨幣完成。平臺為讀者免費提供電子書，但電子書的獲得需要讀者免費做一些事情，并且逐步演化為一種集體化行為，這為平臺提供了一定的贏利機會。百度文庫是非貨幣市場應用的具體案例之一。讀者上傳一定的資料后能獲得一定的下載權(quán)限，通過這種方式，可以獲得用戶的關(guān)注，并且將資源擴大化。另外，平臺通過引導讀者填寫問卷調(diào)查或是接受手機通話調(diào)查的方式來反饋信息，讀者完成調(diào)查后可免費獲得電子書，平臺向調(diào)查企業(yè)收取信息反饋費。免費電子書平臺的打造和運營，完全可以借鑒上述思路。

圖6 免費電子書非貨幣市場盈利模式示意圖

以上三種盈利模式并不是孤立存在的，在盈利模式打造的過程中也并不彼此排斥，可相互疊加使用，以期實現(xiàn)盈利最大化。

五、免費的未來趨勢：細分市場

市場細分就是將一個市場劃分為具有不同需求、不同特點或行為的多個購買者群體，每個群體都要求特定的產(chǎn)品和營銷組合。在免費電子書平臺上進行市場細分，是將來盈利的重要趨勢之一。在免費電子書市場細分的過程中，還可以應用最新的社交媒體，打造細分市場的群組討論與反饋。大數(shù)據(jù)時代，根據(jù)信息的精準度和有用性，從弱到強可將信息大致分為四類：未加工的數(shù)據(jù)材料、初加工信息、有用信息和智慧。而市場細分的最高目標就是為目標讀者提供智慧，節(jié)約時間與精力，形成集群與規(guī)模效應，在傳播過程中實現(xiàn)知識的升華。只有根據(jù)讀者和電子書的類型進行市場細分，才能為細分讀者提供更精準的服務，吸引特定類型的廣告運營商群體，提高廣告投放的精準率，提高平臺的運行效率。

總之，免費電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首先要解決理念與認識的問題。而免費電子書產(chǎn)業(yè)鏈的打造與盈利模式的創(chuàng)建，是在大數(shù)據(jù)時代注意力經(jīng)濟勃興時期的重要選擇。免費電子書的推廣，意義重大，有很強的可行性、推廣價值和應用價值，盈利模式也可以多元化、差異化，免費電子書市場的建立為我國多元化的文化市場體系建設(shè)開拓了思路。

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