文化驅(qū)動(dòng)的時(shí)代

高華

最近在北京的一個(gè)賽事受到了汽車界的廣泛關(guān)注，它叫Formula E，電動(dòng)車方程式錦標(biāo)賽，簡(jiǎn)稱FE。雖然比“中國大學(xué)生方程式汽車大賽”的電車組誕生晚了兩年，不過頂著主辦方國際汽聯(lián)的名頭，還是引發(fā)了不小的動(dòng)靜，這從另外一個(gè)角度說明汽車行業(yè)的環(huán)保趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋了。FE的首發(fā)站選在了北京而不是國際汽聯(lián)的老巢歐洲，則顯示了這個(gè)組織的政治敏感和市場(chǎng)嗅覺：還是中國政府說話有力度啊。想開門紅，就得來這里！

不管怎么說，這個(gè)電動(dòng)方程式給觀眾帶來了異樣的感受：一場(chǎng)靜悄悄的方程式大賽，這在歷史上是從沒有過的。相比F1高標(biāo)準(zhǔn)的賽道要求，F(xiàn)E的街道賽形式簡(jiǎn)單了不少，“選擇在10個(gè)城市的標(biāo)志性建筑旁比賽”這個(gè)思路也比較偏重宣傳性而非賽事本身。再加上北京基礎(chǔ)設(shè)施給人的信心一貫不足，所以對(duì)精彩程度的預(yù)期可想而知。不過莽撞小伙普羅斯特被超車的時(shí)候那一個(gè)意外的阻擋，成就了首站FE最大的話題。

講故事，向來是推廣活動(dòng)最好的手段。什么樣的故事才能得到流傳呢？傳奇的，意外的，香艷的，經(jīng)典的，執(zhí)著的......那些特立獨(dú)行的故事正是讓汽車和品牌被口口相傳的載體?；赝覀兤嚬I(yè)發(fā)展的30年，除了合資的豪氣與自主的磨難，找不到更多值得傳播的故事類型。雖然一年又一年，生產(chǎn)與銷售的數(shù)字不斷創(chuàng)造著歷史的新高，可是在我眼里，這些數(shù)字并不值得真正的驕傲。因?yàn)閿?shù)字，可以創(chuàng)造奇跡，卻不能創(chuàng)造文化。高速發(fā)展了30年的中國汽車市場(chǎng)，仍然沒有自己的靈魂。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子來說，尚沒有一個(gè)共同的特征可以告訴我們：這就是中國汽車的特色。

沒有靈魂，在很大程度上提醒了我們：汽車文化的塑造是一件很難的事情。既然造車都學(xué)會(huì)了，我們可以繼續(xù)向已經(jīng)發(fā)展了120多年的前輩們學(xué)習(xí)。最近也國內(nèi)頻繁地出現(xiàn)了一些老爺車的活動(dòng)。雖然海關(guān)的監(jiān)管嚴(yán)格依舊，但仍有企業(yè)愿意拿出一些和中國從來不曾有交集的老爺車來華，靜態(tài)展示或長(zhǎng)途駕駛，向經(jīng)典的美感致敬。而每每這個(gè)時(shí)候，國內(nèi)不甘寂寞的收藏者也會(huì)把珍藏的老紅旗、老上海拿出來，品味一番。也是在9月，北京舉辦了一個(gè)地方性的老爺車展，短短兩天吸引了上萬觀眾，幾十輛老車悠閑地?cái)[在草坪上；中央舞臺(tái)上，幾位評(píng)委對(duì)每輛老車逐一點(diǎn)評(píng)......一切都和洛杉磯的圓石灘老爺車展如出一轍。平心而論，由于汽車報(bào)廢制度的緣故國內(nèi)許多老車都沒有留下來，在草坪上展示的80年代、70年代的車，嚴(yán)格說不能算是“老爺車”，充其量剛過“中年”，不過聊勝于無，對(duì)于普及汽車知識(shí)、讓人們了解汽車的發(fā)展歷程也是有作用的。通過這些并不急功近利的活動(dòng)，潛移默化地影響，才能慢慢沉淀下來所謂的特質(zhì)，更長(zhǎng)久地駐留在愛好者的心里。

說了賽車和古典車，其實(shí)是想說明一件事：隨著我們的汽車市場(chǎng)走過30年這個(gè)坎兒，我們必須要在內(nèi)涵上有所突破了，單純依靠產(chǎn)能的提升壓迫市場(chǎng)接受，到頭來還是無法擺脫“中國人做什么，什么就便宜”的魔咒。車展上清涼的模特，無以復(fù)加的打折讓利，都直接并粗暴地摧毀著汽車文化的土壤，它遮住了產(chǎn)品本身的能量，注定是一種短期行為。

想想法拉利為什么產(chǎn)量這么小還能讓人一擲千金？哈雷作為一款并無日常使用價(jià)值的休閑用車，卻創(chuàng)造出擁有上百萬粉絲的獨(dú)有市場(chǎng)。即便是空間狹小的鈴木Jimny，也能依靠獨(dú)特的設(shè)計(jì)和定位營(yíng)造出屬于自己的市場(chǎng)空間。這些都是文化的力量。而汽車的文化屬性與產(chǎn)品力又息息相關(guān)。當(dāng)我們的企業(yè)能夠認(rèn)清未來，把附著于車輛上無用的包裝一層層剝?nèi)?，剩下的產(chǎn)品和技術(shù)屬性做到極致，必然會(huì)在文化認(rèn)同越來越重要的當(dāng)下找到共鳴。從微信、淘寶的成功可以看出端倪：文化自信心的增強(qiáng)注定伴隨著體驗(yàn)的本地化，而本地化恰恰是國際大車企的短板。

所以，機(jī)會(huì)來了。endprint