談多嬌+黃偉儒+皮瑞繁

一、蒂芙尼的品牌故事

蒂芙尼公司（Tiffany）是全球知名的奢侈品公司之一，其蒂芙尼藍(lán)色禮盒（Tiffany Blue Box）是美國時(shí)尚獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志。1987年在紐約股票交易所上市的蒂芙尼股票還是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的成份股。

1837年由查爾斯·蒂芙尼和約翰·B·楊在紐約市曼哈頓區(qū)百老匯大街259號(hào)開設(shè)了一間專門銷售鐘表、銀制品、首飾為主的精品店。美國南北戰(zhàn)爭結(jié)束后，在林肯總統(tǒng)的就職儀式上，總統(tǒng)夫人就配戴著蒂芙尼的珍珠項(xiàng)鏈。1851年與世界銀器制造大師的合作，使蒂芙尼成為世界有名的銀器制造商之一。1867年，在巴黎的世界萬國博覽會(huì)上，蒂芙尼榮獲銀器制品優(yōu)秀獎(jiǎng)，從此走上了閃光的歷程。1877年，蒂芙尼采用了90切割面的工藝加工一顆重287克拉的鉆石，使它顯示出最美麗的光彩并成為蒂芙尼的傳世之寶。1886年，蒂芙尼公司發(fā)明了用六爪鑲嵌鉆石的“蒂芙尼制作法”。1980年，畢加索的女兒——巴羅瑪·畢加索為蒂芙尼公司設(shè)計(jì)出象征親吻的“X”造型的首飾風(fēng)靡世界。

蒂芙尼自成立以來，一直將設(shè)計(jì)富有驚世之美的原創(chuàng)作品視為宗旨。蒂芙尼的創(chuàng)作精髓和理念皆煥發(fā)出濃郁的美國特色：用簡約鮮明的線條訴說冷靜超然的明晰與令人心動(dòng)神怡的優(yōu)雅。蒂芙尼采用的財(cái)年是二月制，本文以2010—2014年1月31日四份年報(bào)數(shù)據(jù)來解讀“珠寶界的皇后”蒂芙尼“對(duì)美和品格的不懈追求”的宗旨背后的財(cái)務(wù)故事。

二、蒂芙尼集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）業(yè)務(wù)伸向上游

本文樣本期間，蒂芙尼集團(tuán)的總資產(chǎn)規(guī)模一直都以較快的速度強(qiáng)勁增長。到2014年1月31日，公司賬面總資產(chǎn)金額已經(jīng)高過47.5億美元，超過了愛瑪仕、普拉達(dá)的資產(chǎn)規(guī)模。除了在中國等新興市場大舉開設(shè)新店外，蒂芙尼還斥巨資投資南非鉆石礦開發(fā)和勘探公司。由于未來鉆石原料的供應(yīng)將會(huì)越來越緊張，蒂芙尼公司主動(dòng)向上游拓展，陸續(xù)對(duì)一些鉆石礦產(chǎn)商入股或者提供貸款，以獲得將來鉆石原料的優(yōu)先購買權(quán)。所以即使未來全球鉆石原料越來越稀缺，蒂芙尼仍然能夠保證充足的原料供應(yīng)。蒂芙尼擴(kuò)張規(guī)模所需要的資金主要因?yàn)槠髽I(yè)銷售額的增加所帶來的自有資金。銷售額增加后的蒂芙尼把更多的資金投入到了二次擴(kuò)張中，如此往復(fù)，形成了良性循環(huán)。

樣本期間的四年中，蒂芙尼的年?duì)I收規(guī)模從30億美元上升到40億美元，營收規(guī)模逐年增長。事實(shí)上，蒂芙尼公司的營收一直在增大，從未縮小過。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，蒂芙尼公司也因?yàn)槠洚a(chǎn)品線的價(jià)格區(qū)段合適、性價(jià)比高而逆勢成功。即使不算2013年公司因中斷與斯沃琪公司的合作而違約賠付4.5億美元的非常規(guī)支出，以及同年支付900萬美元的稅前開支用于支付員工薪酬和削弱入職率下降帶來的負(fù)面影響，樣本期間蒂芙尼的稅后利潤也仍然是有增有減。其中，在奢侈品環(huán)境不景氣的2012年，由于貴重金屬和鉆石成本的上升，蒂芙尼公司的凈利潤勁跌4%，給“蒂芙尼藍(lán)”蒙上了一絲憂慮。2013年與瑞士斯沃琪集團(tuán)的訴訟糾紛，最后判決的罰金超過了蒂芙尼公司上一年度的凈利潤總額，更是導(dǎo)致2013年利潤銳減56%，只余下1.8億美元的盈利。

樣本期間內(nèi)蒂芙尼集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物逐年減少，從2010年1月31日的6.8億美元降至2014年1月31日的3.5億美元。而且，公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流難以滿足公司投資活動(dòng)和融資活動(dòng)的現(xiàn)金凈支出。再加上對(duì)斯沃琪的賠款和仲裁費(fèi)用都是以現(xiàn)金和銀行借款方式支付，公司現(xiàn)金流愈發(fā)緊張。

（二）資金依賴債務(wù)

由于蒂芙尼公司的負(fù)債主要由長期負(fù)債構(gòu)成，流動(dòng)負(fù)債只占全部負(fù)債總額的30%，而包括存貨在內(nèi)的流動(dòng)資產(chǎn)則占全部資產(chǎn)的70%，所以形成公司較高的流動(dòng)比率，樣本期間的四年內(nèi)，其流動(dòng)比率分別為5.6、4.5、5.4和4.6?？鄢剂鲃?dòng)資產(chǎn)近70%的存貨之后，速動(dòng)比率則分別為2.2、1.3、1.6和1.3。可見，蒂芙尼的短期償債能力完全沒有問題。同時(shí)公司的資產(chǎn)負(fù)債率保持不變，四年中分別為42%、44%、44%和43%，公司的流動(dòng)負(fù)債和股東權(quán)益變化不大，資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張主要來源于長期負(fù)債。2009年，巴菲特就曾斥資2.5億美元用以投資蒂芙尼公司的十年期和八年期的長期債券。由于自由現(xiàn)金流量有限，2013年公司對(duì)斯沃琪的賠款也只能依賴債務(wù)融資。高企的長期負(fù)債率一方面引來奢侈品界擴(kuò)張者們的窺視，如LVMH稱收購蒂芙尼是“一個(gè)可以考慮的有趣的收購”；另一方面還使得高盛等投行下調(diào)蒂芙尼的債務(wù)評(píng)級(jí)。

（三）周轉(zhuǎn)來自營銷

蒂芙尼公司的競爭優(yōu)勢在于極高的銷售效率（每平方英尺銷售額行業(yè)內(nèi)排名第一，全球排名第二，僅次于蘋果）、持續(xù)提價(jià)的能力和品牌認(rèn)知度。蒂芙尼公司總是能拿下位于高端的商業(yè)區(qū)的地產(chǎn)作為店面，如紐約的第五大道、東京的銀座、香港的中環(huán)和尖沙咀、北京的東方廣場和王府飯店等，這也彰顯了公司品牌的號(hào)召力。因此，蒂芙尼有著比同行明顯優(yōu)勢的周轉(zhuǎn)率。樣本期間的四年內(nèi)其存貨周轉(zhuǎn)率分別為8.5、10.2、10和9.4。快速的周轉(zhuǎn)除了得益于蒂芙尼與奢侈品巨頭一起卷起的漲價(jià)風(fēng)外，還有其精心組織的營銷活動(dòng)。蒂芙尼擅長在彰顯與低調(diào)中尋求平衡，一方面走高貴路線，如通過植入經(jīng)典電影奧黛麗·赫本演繹的《蒂芙尼早餐》、萊昂納多的《了不起的蓋茨比》，將堅(jiān)守質(zhì)量與優(yōu)雅品味的傳統(tǒng)傳達(dá)給世人，并積極參加每屆的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮等；另一方面采用平易近人的銷售方式拉近與消費(fèi)者的距離，如向注冊(cè)用戶郵箱里發(fā)送“選購300美元以下節(jié)日禮物”郵件。蒂芙尼通過其卓越的營銷手段，在訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售市場上超過了頂奢侈品卡地亞。如今，蒂芙尼還通過網(wǎng)絡(luò)媒體將品牌理念進(jìn)行延伸，不斷探索如何在人與人之間實(shí)現(xiàn)有效的、獨(dú)具特色的互動(dòng)，例如在蘋果的IOS平臺(tái)推出相應(yīng)的App應(yīng)用?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，蒂芙尼不僅僅是滿足于做“情感”營銷，而是圍繞“愛情”“浪漫”的元素將相關(guān)衣食住行產(chǎn)品整合其中。現(xiàn)在，人們只要看到獨(dú)特的蒂芙尼藍(lán)色禮盒及購物袋，就會(huì)聯(lián)想到優(yōu)雅、罕貴的特質(zhì)，以及一直以來賦予蒂芙尼設(shè)計(jì)無限靈感的大自然豐富寶藏。這不僅因?yàn)榈佘侥崞放票旧硪馕吨矸莺偷匚?，而且質(zhì)量與設(shè)計(jì)都無與倫比的蒂芙尼藍(lán)色禮盒就可以代表蒂芙尼公司重視品質(zhì)的傳統(tǒng)。由于營收增長的速度與總資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的速度幾乎同步，蒂芙尼公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率維持在較為穩(wěn)定的水平，樣本期間每年為0.8～0.9次，這樣的水平在奢侈品行業(yè)中較為可觀。endprint

（四）成本拉低利潤

按零售業(yè)最為關(guān)鍵的“每平方英尺銷售額”指標(biāo)排序，蒂芙尼位居行業(yè)內(nèi)第一，全球第二，僅次于蘋果。但由于近年來貴金屬和鉆石成本上升的壓力，以及向高單價(jià)、低毛利產(chǎn)品轉(zhuǎn)向銷售政策的實(shí)施，樣本期間蒂芙尼集團(tuán)的毛利率略有下降，四年內(nèi)分別為59%、59%、57%和58%。其中2012年57%的毛利率是樣本期間的最低點(diǎn)，這樣表現(xiàn)欠佳的業(yè)績主要是因?yàn)橥度氤杀旧仙约霸从谖鳉W債務(wù)危機(jī)和美國疲弱經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的消費(fèi)者信心下降。2013年公司主動(dòng)調(diào)整銷售成本、綜合行政管理費(fèi)用比及提高部分商品價(jià)格，以抵償部分由于產(chǎn)品成本上升所帶來的毛利率降低跡象，才將該年的毛利率提升了一個(gè)百分點(diǎn)至58%。長期來看，來自于新興市場的門店增長和店面面積的擴(kuò)張會(huì)持續(xù)來帶高增長；推出皮包、手表等低價(jià)產(chǎn)品后公司的同店增長也會(huì)有所進(jìn)步。此外，公司的提價(jià)能力、生產(chǎn)效率的提高和費(fèi)用及庫存的高效管理還可以抵銷貴金屬和鉆石原料價(jià)格的波動(dòng)，也能讓公司得以維持其毛利率水平。

奢侈品推廣過程中一般都會(huì)花費(fèi)巨額的廣告、營銷和運(yùn)營成本，蒂芙尼也在雜志、戶外廣告、社交網(wǎng)絡(luò)等媒介中投放了大量的廣告。這部分期間費(fèi)用與產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)成本大致相當(dāng)。如果不算2013年非常規(guī)性支出的賠款額的影響，扣除期間費(fèi)用后，蒂芙尼的銷售凈利率為11%～12%。同樣，扣除賠款金額的影響，蒂芙尼公司的總資產(chǎn)凈利率為10%左右。在財(cái)務(wù)杠桿的作用下，權(quán)益凈利率為16%～20%左右。這些指標(biāo)都與同行業(yè)水平大致相當(dāng)。

三、結(jié)束語

享譽(yù)世界的頂級(jí)珠寶品牌蒂芙尼以其傳奇杰作引領(lǐng)風(fēng)格，成為璀璨珠寶魅力以及紐約時(shí)尚格調(diào)的完美象征，見證著世間無數(shù)至臻至美的愛情故事與華美瞬間。近幾年蒂芙尼集團(tuán)的財(cái)務(wù)故事可以總結(jié)為：規(guī)模擴(kuò)張、債務(wù)增加、周轉(zhuǎn)加快和成本上升。然而對(duì)于蒂芙尼而言，其發(fā)展路上也有負(fù)面困擾：其一，被指控公開歧視黑人，這在企業(yè)越來越重視社會(huì)責(zé)任的今天是很大的道德污點(diǎn)。其二，銷售增長緩慢。消費(fèi)者越來越注重實(shí)用與功能，而并非是華而不實(shí)的外表，不走實(shí)用路線的蒂芙尼及同類公司越來越步履維艱。其三，去庫存的擔(dān)子很重。蒂芙尼公司賬上20多億美元的庫存直接考驗(yàn)蒂芙尼的發(fā)展空間。

蒂芙尼創(chuàng)造出的標(biāo)志性的“蒂芙尼藍(lán)”是源自一種象征著浪漫與幸福的羅賓鳥蛋的顏色。近兩個(gè)世紀(jì)以來，蒂芙尼駕著它的藍(lán)色馬車，給人們帶來了無盡浪漫與幸福的驚喜，唯愿它能繼續(xù)在奢侈品牌史上圖繪這道最傳奇的顏色。endprint