迪尚：打造國際化高端服裝品牌

一位外貿(mào)經(jīng)理人曾告訴本刊記者，現(xiàn)在很多外貿(mào)企業(yè)自創(chuàng)品牌時，發(fā)現(xiàn)先機(jī)已經(jīng)被別人搶走。一些企業(yè)既有前期多年的積累，管理人又具備戰(zhàn)略眼光，早早就在國內(nèi)外布局品牌棋局，因此成為行業(yè)引領(lǐng)者。

而我國最大的服裝出口企業(yè)之一——迪尚集團(tuán)，正是其中的佼佼者。即使在2008年金融危機(jī)中服裝行業(yè)出口大幅下降的情況下，迪尚集團(tuán)當(dāng)年服裝出口額仍然實(shí)現(xiàn)了快速增長，可謂在寒流中屹立不倒。它的成功絕不是“一夜成名”，也不是幸運(yùn)突降，而是歷經(jīng)了多年的積累和磨礪，并且具有獨(dú)到的國際化發(fā)展眼光。

從為別人貼牌到“迪尚制造”

中國制造業(yè)的成本優(yōu)勢正在漸失，這已經(jīng)成為共識。而我們的服裝行業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工中獲得的還是辛苦錢，高附加值的部分都被別人瓜分去了。除了少數(shù)服裝品牌在國際市場獲得了較高的知名度外，很多企業(yè)還處于全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈條最底端。而自主品牌的塑造和附加值的提高也并不是一朝一夕能實(shí)現(xiàn)的美夢。

雖然僅僅成立了20多個年頭，但迪尚集團(tuán)已經(jīng)擺脫了這種“最底端”的束縛，成為服裝行業(yè)中較早打“品牌”的企業(yè)。迪尚集團(tuán)在1993年成立之初，也僅是一個靠為別人貼牌賺取微薄加工費(fèi)的小企業(yè)，處處受制于人。不過，很快迪尚集團(tuán)便通過收購、兼并等方式，搖身一變成為既做貿(mào)易又做加工的服裝企業(yè)，并完成了股份制改制，走在了很多同行的前面。

當(dāng)然，這得益于它幸運(yùn)地遇到了具有戰(zhàn)略眼光和管理能力的領(lǐng)導(dǎo)者。迪尚集團(tuán)董事長朱立華十多年前就開始制定走向海外市場的規(guī)劃，并大膽地提出進(jìn)軍高端服裝市場。2006年末，迪尚集團(tuán)以80%的持股比例成功并購青島綺麗集團(tuán)，此后其國際化步伐明顯加快。

而今，迪尚集團(tuán)麾下?lián)碛芯_麗集團(tuán)公司、威海紡織集團(tuán)進(jìn)出口有限公司兩大貿(mào)易主體，在美國、歐洲、日本、韓國、孟加拉國和中國香港等國家和地區(qū)建立了研發(fā)機(jī)構(gòu)和營銷網(wǎng)絡(luò)，年出口額逾8億美元。同時，擁有威海、青島、臨沂、大連四大服裝生產(chǎn)制造基地，20多個專業(yè)服裝生產(chǎn)廠。目前，迪尚集團(tuán)主要生產(chǎn)高檔女時裝、高檔毛呢大衣、高檔牛仔服、針織衫、童裝、防寒服、休閑服等，服裝年產(chǎn)量7800余萬件（套）。

可以說，這么多年的辛苦打拼沒有白費(fèi)，迪尚集團(tuán)在海外的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力，使其在在金融危機(jī)中幸免于難。不僅如此，還捕捉到了低成本投資的商機(jī)。找準(zhǔn)機(jī)會進(jìn)行跨國并購，以及不斷布局和完善海外銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為迪尚集團(tuán)制勝海外市場的左膀右臂，“迪尚制造”也聲名鵲起。

借低成本并購實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張

2012年11月，迪尚集團(tuán)以132億韓元（約合人民幣7500萬元）成功收購韓國AVISTA公司，以38.96%的股權(quán)成為該公司的最大股東，并將其旗下四個品牌收入囊中。據(jù)了解，AVISTA公司是韓國三大服裝上市公司之一，主要以休閑女裝設(shè)計、生產(chǎn)和銷售為主，在韓國擁有200多家專賣店，分別在中國、美國和意大利設(shè)有品牌運(yùn)營公司。該公司非常注重自主品牌的設(shè)計研發(fā)，擁有精良的設(shè)計師團(tuán)隊。這次收購讓迪尚集團(tuán)獲得了世界頂級的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊，同時大大提升了國際知名度。

同年12月，迪尚集團(tuán)再接再厲收購了紐約BRANDON THOMAS DESIGN公司，以85%的股權(quán)成為該公司最大的股東，并獲得了7個注冊商標(biāo)。該公司主營外衣，以百貨公司品牌銷售為主。通過此項(xiàng)收購，迪尚集團(tuán)打入美國市場更加順暢。

近些年來，特別是2008年金融危機(jī)以來，我國服裝出口遭遇原材料和勞動力成本上升、外需疲軟等難題，出口增長波動明顯。記者查閱了這幾年海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)，2009年，我國服裝出口額下降11%。之后增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，2010年和2011年增速分別為22.83%和18.4%，這得益于訂單量增加和服裝出口價格提升。2012年，服裝出口形勢嚴(yán)峻，當(dāng)年僅增長3.9%。2013年，服裝出口額增長11.28%，相較2012年有較大幅度反彈。

最新數(shù)據(jù)顯示，2014年1～8月份，我國服裝出口1200.01億美元，同比增長6.37%。在前不久舉行的2014年中國服裝大會上，中國服裝協(xié)會透露，預(yù)計2014年中國服裝出口繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，增幅在10%以內(nèi)。有專家認(rèn)為，今后中國服裝出口依然面臨諸多困難。

不過，在這種出口形勢之下，迪尚集團(tuán)服裝出口額不僅繼續(xù)攀升，拿訂單拿到手軟，而且將大環(huán)境的不利因素看成是低成本拓展海外市場的機(jī)會，向歐美、韓國等市場進(jìn)軍。朱立華在接受媒體采訪時曾表示，金融危機(jī)致使不少外國企業(yè)資產(chǎn)貶值，同時受限于本土經(jīng)濟(jì)增長緩慢、勞動力成本過高等因素制約而無力發(fā)展，這為中國企業(yè)參與全球競爭提供了契機(jī)。

事實(shí)證明，迪尚集團(tuán)也這樣做了。在收購韓國AVISTA公司和紐約BRANDON THOMAS DESIGN公司之前，迪尚集團(tuán)就已經(jīng)在2008年成功收購美國威高利集團(tuán)公司。另外，迪尚集團(tuán)還在2012年在孟加拉投資成立了迪尚毛衫有限公司。

傾力打造國際化的“迪尚”品牌

現(xiàn)在我國有一個很熱的詞，那就是“轉(zhuǎn)型升級”。記者在廣交會這個貿(mào)易風(fēng)向標(biāo)上感受到，不管是機(jī)電企業(yè)、輕工企業(yè)，還是紡織品服裝企業(yè)，自創(chuàng)品牌、提高技術(shù)水平、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，都已成為它們避不開的領(lǐng)域。這在服裝行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。一個好的服裝品牌，甚至是企業(yè)制勝的法寶。從這些年海外“快時尚”品牌在中國市場對中國服裝品牌的沖擊中可見一斑。

朱立華認(rèn)為，一直為別人代工利潤微薄，是沒有出路的，品牌是才服裝業(yè)核心競爭力。服裝企業(yè)要生存壯大，必須走品牌化之路。在很早之前他就已經(jīng)意識到這個問題。

其實(shí)，從金融危機(jī)后的頻繁動作，不難可以看出迪尚集團(tuán)對自創(chuàng)品牌的渴望。每一次海外收購，被收購企業(yè)的設(shè)計和研發(fā)能力幾乎都是迪尚集團(tuán)最看重的。這不僅能利用被收購企業(yè)的設(shè)計和研發(fā)力量來提高自身設(shè)計力量的不足，還能在品牌管理經(jīng)驗(yàn)上獲得提升，從而加快迪尚集團(tuán)的品牌國際化。

在通過兼并收購實(shí)現(xiàn)低成本海外擴(kuò)張的同時，迪尚集團(tuán)還與多個國家和地區(qū)的知名服裝企業(yè)開展品牌合作，爭取盡快實(shí)現(xiàn)由貼牌生產(chǎn)向自主設(shè)計和自創(chuàng)品牌的轉(zhuǎn)變。目前迪尚集團(tuán)已經(jīng)獨(dú)家代理了法國“菲羅”和美國“IZOD”，并代理了CONVERSE、Daiz、KLEIN PLUS等其他多個海外服裝品牌。通過這種品牌合作的方式，迪尚集團(tuán)在自主品牌的培育方面，又有了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

由于中國制造成本的不斷提高，現(xiàn)在服裝產(chǎn)業(yè)向東南亞轉(zhuǎn)移的趨勢比較明顯，特別是越南、柬埔寨、孟加拉國等國家。面對這方面的競爭，迪尚集團(tuán)另辟蹊徑，除了培養(yǎng)強(qiáng)大的國內(nèi)設(shè)計師團(tuán)隊，還聘請外國頂級設(shè)計師為其服裝設(shè)計注入新鮮血液。這使其在貿(mào)易加工領(lǐng)域保持了領(lǐng)先優(yōu)勢。朱立華對媒體說，如果迪尚集團(tuán)不注重與外國頂級設(shè)計師的合作，探索品牌全球化之路，恐怕早就輸給生產(chǎn)成本低的東南亞同行了。

而今，“迪尚”品牌商標(biāo)已在全球40多個國家和地區(qū)注冊。在2014年，迪尚集團(tuán)甚至創(chuàng)造了在1個多月時間里，將18款設(shè)計圖樣全部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，并且獲得了70%訂貨率的紀(jì)錄。這些都彰顯了迪尚集團(tuán)設(shè)計力量的強(qiáng)大和品牌推動力的猛烈。朱立華帶領(lǐng)的迪尚集團(tuán)雄心勃勃，他還寄望打造中國自己的高端服裝品牌，與歐洲主流奢侈品牌同臺競技。

本文編輯：李前。如對本文有任何意見或其他精彩觀點(diǎn)，請聯(lián)系郵箱：tradetreelq@163.com。