華人家電在美打響品牌

王貞虎

近十多年來，中國大陸及中國臺灣地區(qū)的家電品牌頻頻吹響進軍美國市場的號角。華人家電品牌走出家門，踏上標準更高的競爭平臺，表現(xiàn)可圈可點。但不可回避的是，真正在美國消費者眼中建立認知度的品牌并不多。某全球市場研究機構明略行上年統(tǒng)計顯示，只有6%的美國消費者和14%的英國消費者可以說出一個中國品牌。

品牌認知度進步空間大

華為公司官網上年上傳了一段在紐約時報廣場教路人讀出英文名Huawei的視頻，結果，很少有人讀對wah-way的發(fā)音。而知道這是什么品牌的人更更是寥寥無幾。

美國密歇根州立大學市場營銷系助理教授、中歐國際工商學院訪問教授林宸以這段視頻為例，可惜地表示，華為想借此機會推廣品牌，但沒有起到很好的宣傳效果。她認為：“中國大陸企業(yè)如中興和華為在行銷推廣上經驗尚淺，他們的行銷手段還沒有起到很好的作用。”

美國市場研究公司現(xiàn)狀分析消費電子產品研究總監(jiān)格林加特對華為一些款式的手機頗為贊賞。他在談到華為“非常想”在美國售賣手機、平板電腦、無線熱點、數據機等移動設備時，從華為品牌認知度不夠角度，一針見血地點出了該品牌在美國的處境：“華為在美國消費者心目中沒有不好的品牌形象問題。他們根本就沒有品牌。消費者從未聽說過他們。他們不知道怎么念這個名字。說起這個牌子他們沒有任何聯(lián)想，正面、負面的都沒有。”

林宸分析，除了進入美國市場的時間還不長外，與本土經銷商互動不夠也是導致在美國本土認知度低的原因。華為、中興同美國本土運營商的關系一般。據悉，華為目前在美國的合作伙伴是預付費運營商MetroPCS和區(qū)域運營商Cricket等二、三線運營商。板球提供華為安卓系統(tǒng)的多款智慧手機，同時也販賣中興的手機。

另外，林宸認為，營銷推廣投入太少，讓一些華人品牌無法廣為人知?！叭A為三年前才開始直接針對消費者進行行銷推廣，先后贊助一些歐洲體育賽事和演唱會，如最近的強納斯兄弟巡回演唱會。中興則與NBA球隊休士頓火箭達成贊助協(xié)定，并推出一款火箭品牌手機。但相比三星還相形見絀，三星2013年行銷支出達到140億美元，甚至超過冰島的GDP?！?/p>

贊助代言，讓品牌“看得見”

在2014年初的國際消費電子展上，華為稱上年公司在全球范圍的品牌認知度翻了一番。林宸指出，它在美國和日本兩大市場的進展卻最小，品牌認知度的增幅分別只有5%和9%。這說明即便在全球獲得較高認知度，美國市場未必買賬。

而進軍海外，美國顯然是試驗“真金”的一大市場。紐約長島大學市場營銷及國際企業(yè)系教授兼系主任張東隆對臺灣出生的王蔚創(chuàng)辦的Vizio品牌印象深刻。Vizio上年成為美國市占率第二大品牌，2014年更擬頂下三星，勇沖市場占有率第一。張東隆表示，Vizio不僅走進千家萬戶，也在酒店電器等其他領域拓展?！拔页鲩T旅游時，特意到旅館注意了一下，就看到Vizio的大尺寸平板電視機?！?/p>

自2010年以來，Vizio連續(xù)四年簽約冠名玫瑰碗美式足球比賽。對于每年上千萬元的贊助費，王蔚表示，他覺得值。因為四年來Vizio電視銷量一直見長，從2010年的2410萬臺到2013年的5000萬臺。2014年，Vizio開始冠名全美大學足球聯(lián)賽冠軍杯比賽。他希望通過冠名贊助這些體育賽事，傳遞熱情的品牌形象，吸引年輕人成為Vizio客戶。

海爾自2006年起就與NBA建立戰(zhàn)略合作關系，不僅冠名贊助全明星賽事海爾投籃之星比賽”，還在國際消費電子展上讓NBA前球星渥錫為海爾站臺。海爾官網介紹，因為贊助NBA，到了2010年，海爾美國官網訪問量增長2128%之巨，在美國的品牌知名度提升到了37%。隨著知名度的提高，海爾在美國市場占有率一直升高。據臺灣“亞洲最錢線”節(jié)目報導，2013年海爾家電在美國市占率已逾三成。這與海爾蟬聯(lián)四年全球銷量最大家電品牌，在電冰箱和洗衣機的市占率均為全球第一的身價吻合。

借力當地公司打主流市場

在Vizio創(chuàng)辦之初，無力大手筆贊助的時候，先為別的品牌做嫁衣裳而走出一條新路。張東隆表示，2002年，王蔚為Vizio“打天下，試水溫”，抓住CRT電視向平板電視轉變之際的市場需求，找臺灣的瑞軒和鴻海等企業(yè)代工生產了一批平板電視。因當時美國電腦品牌“網關”想做一部分電視業(yè)務，于是這批電視掛著“網關”的牌子，順利打入主流市場。張東隆介紹，1990年代就涉足電腦業(yè)的王蔚，與“網關”創(chuàng)辦人建立良好的合作關系，兩人一拍即合。而一年后，Vizio便打出自己的品牌。

來自中國大陸的美的家電在美國設立分公司超過9年，在給美國家電品牌如肯莫爾、惠而浦冰箱做代工、倉儲和售后等服務過程中，積累了技術經驗，摸熟了消費者需求，這兩年推出針對美國市場的自有品牌“美的Midea”和“Arctic King”。

“華人品牌與美國當地公司合作，可以使產品更貼近美國消費者和美國文化。這樣在品牌走出國門之初，不會出現(xiàn)太嚴重的水土不服?！绷皱繁硎尽Ａ硗馑赋?，“通過收購或獨家授權形式獲得美國本土領先的技術和通路，也是一種在當地找合作，從而提升品牌的方式。比如聯(lián)想就是這樣。”

聯(lián)想2005年花費12.5億元收購IBM個人電腦業(yè)務，意在拓展西方市場，躍升為世界第三個人電腦廠商。今年1月，聯(lián)想又花費50億元相繼收購IBM的低端服務器業(yè)務和谷歌旗下的摩托羅拉移動手機業(yè)務。而后一項并購的目的，是想讓聯(lián)想智慧手機業(yè)務沖上全球第三。獲得摩托羅拉2000余項專利、3500名員工，以及歐美等成熟市場數十家頂級電信運營商的合作關系后，聯(lián)想總裁楊元慶表示，聯(lián)想將借此進入北美市場和拉丁美洲市場。

臺灣企業(yè)宏棋自1987年以700萬元收購美國康點以來，累計八次收購。除了康點，其他美國品牌還有SI公司、高圖斯、Gateway和德州儀器。不過，宏棋的收購史并非一帆風順。雖然1997年收購德州儀器后，讓宏棋變成美國第四大筆記本電腦制造商，但收購康點和高圖斯曾讓宏棋慘賠1億元。林宸由此指出并購美國品牌的局限性：“這并不能直接擴大自身品牌的市埸價值或知名度；收購方與被收購方的磨合要有較長的時間。”endprint

聯(lián)合銷售商，樹一流品牌

6月6日，臺灣華碩與美國第二大移動運營商AT·T牽手推出華碩PadFone X智慧手機。華碩雖然市占率不高，但與頂級運營商合作，比在二流運營商的小范圍地區(qū)市場打拼的華為和中興，獲得更多深入美國主流市場的先機。

張東隆以Vizio為例表示，該品牌當年打入主流市場，且品牌檔次不低，同最初的銷售通路--會員制量販式超市好市多有關。在消費者心目中，在好市多售賣的品牌，雖不如在電子產品連鎖店百思買出售那樣可迅速提升品牌形象，但比平價超市沃爾瑪檔次高。為Gateway設計、制造平板電視的一年中，Vizio獲得了好市多的青睞。而在品牌創(chuàng)立之初，就能進入一家不錯的主流超市，讓Vizio省了不少廣告費。Vizio把握住了好市多介于零售和批發(fā)之間，高低端品牌混搭，同類產品放在一起的銷售模式，將Vizio設定為“高檔品質，較低價位”的定價策略，一舉獲得了消費者的青睞。

“三星、LG一臺平板電視機售價八九千元，Vizio品質不輸，價格卻在兩三千元，以這樣的性價比，滿足了人們對平板電視這種新貴‘奢侈品的需求。Vizio一下子打開了局面?！睆垨|隆說。

在好市多起步后，Vizio再進入沃爾瑪，已無損其平價高端品牌的身分。相較而言，中國名牌海爾從沃爾瑪走入美國百姓家，不是說沒有品牌，而是較難擺脫一種低廉品牌的形象。“在美國大家都知道沃爾瑪是廉價百貨店，在沃爾瑪銷售，就很難建立品牌家電或名牌家電的形象。當一個品牌在沃爾瑪這樣的廉價商店出現(xiàn)后，美國一些中、高檔的商店將不會再接受這個品牌進入，其形象的提升將會相當困難，必然影響今后高附加值新產品的銷售。”林宸說。

自建銷售平臺，聯(lián)推品牌

林宸也表示，中國品牌家電要進入美國，還是應該自己去建立銷售平臺或銷售網路?！耙坏┯辛诉@個銷售平臺，就有了很大的主動權，將中國品牌家電產品成批帶進美國?！彼O想，如果華人家電品牌聯(lián)手打造一個家電超市，打廣告，做宣傳，既讓消費者全面了解中國家電的發(fā)展現(xiàn)狀，又提升華人品牌的總體形象，也讓美國消費者有更多的選擇空間?！氨热纾袊箨懙膰?、蘇寧可以嘗試走出國門，這樣自然會帶動中國家電品牌走出國門。但進入初期要以中小規(guī)模為主，并且盡量和當地咨詢公司合作，以實現(xiàn)國外市場本土化?！?/p>

而現(xiàn)況是，如海爾在北卡設工廠，就沒有很多精力打造這樣的平臺，連自己品牌也還是主要靠美國本土渠道商銷售。林宸指出：“好處是，產品標以美國生產吸引客戶，可節(jié)省關稅，規(guī)避貿易壁壘，對市場需求作出快速反應。局限性是，生產成本提高，規(guī)模經濟難以在短期內實現(xiàn)，海外設廠并沒有直接解決市場開拓問題，也難以建立名牌產品的形象?！彼J為，一個生產型企業(yè)，即使像海爾這樣的大企業(yè)也缺乏條件在美國各地去廣設專賣店，因此往往會靠沃爾瑪去銷售。

據了解，海爾全紐約市特許經銷商大約三家。一家在曼哈坦，兩家在法拉盛。在法拉盛開設海爾分體式空調特許經營店的陳先生表示，他的客戶2/3是華人，1/3是老外?！叭A人對海爾認知度很高，因為在中國就是名牌。”陳先生觀察，老外一般也是慕名而來，感覺對這個牌子挺熟悉。陳先生開店前做了幾年空調安裝工，認準海爾這個性價比不錯的品牌。因為沃爾瑪只售海爾窗式空調，于是他就做起了分體式空調直銷商，售賣兼安裝、維修、保養(yǎng)。陳先生認為，海爾品牌在美國會有更好的發(fā)展前途。

本文編輯：李前。如對本文有任何意見或其他精彩觀點，請聯(lián)系郵箱：tradetreelq@163.com。endprint