喻國明+姚飛

2014年8月，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。在新的技術(shù)背景和傳播環(huán)境下，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推進(jìn)媒介融合發(fā)展需要加深對(duì)相關(guān)理論的思考，為落實(shí)會(huì)議精神打好基礎(chǔ)。

推進(jìn)融合發(fā)展的內(nèi)在原因：超越“量變”時(shí)代

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體橫掃一切的勢(shì)頭愈演愈烈，“轉(zhuǎn)型”成為了無論是報(bào)紙還是廣播電視等傳統(tǒng)媒介發(fā)展進(jìn)程中最重要的關(guān)鍵詞。但迄今為止，從世界范圍看，傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型盡管有一些局部性或短時(shí)期的小成功，但卻沒有全局性、長時(shí)期的大成功。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，2004年至今，從付費(fèi)墻到付費(fèi)門，再到付費(fèi)門2.0版，《紐約時(shí)報(bào)》走出了傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型的一條艱辛之路。這些措施在初期雖然也確實(shí)取得了一定的效果，阻止了其收益的大幅下滑，但這個(gè)作用并未長期顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶所帶來的收入并不足以抵消廣告業(yè)務(wù)的衰退，就在付費(fèi)墻政策重新開始實(shí)施后的2011年，紐約時(shí)報(bào)公司收入下跌3%。也就是說，即使在對(duì)于新媒介技術(shù)如此用心的情況下，《紐約時(shí)報(bào)》依然沒能扭轉(zhuǎn)影響力和效益日益式微的趨勢(shì)。典型代表了傳統(tǒng)媒介內(nèi)容生產(chǎn)方式和西方新聞專業(yè)主義的《紐約時(shí)報(bào)》尚且如此，其他傳統(tǒng)媒體的境遇可想而知。

究其內(nèi)在原因，可以看到，雖然一些傳統(tǒng)媒體確實(shí)具備了互聯(lián)網(wǎng)的一些因子，但從整體來看，作為傳統(tǒng)媒體的新媒體項(xiàng)目，它的基本運(yùn)作模式卻并沒有跳出傳統(tǒng)媒介的基本邏輯，依然是由一群做內(nèi)容的人來試圖完成一個(gè)全媒體、全鏈條的構(gòu)建。從內(nèi)容生產(chǎn)到技術(shù)設(shè)計(jì)再到用戶洞察，每一個(gè)點(diǎn)都有所改變和突破，但每一個(gè)點(diǎn)都是單兵突進(jìn)型的推進(jìn)，試圖以傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式為核心，通過延伸落地點(diǎn)和接觸面來改善狀況，就像一臺(tái)電腦，下載了眾多先進(jìn)的應(yīng)用軟件，但卻并沒有改變最基本的操作系統(tǒng)。而互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯恰恰是現(xiàn)在組織形式最基本的操作系統(tǒng)，它改造了整個(gè)傳播的構(gòu)造、傳播的規(guī)則和傳播的邏輯。傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型，如果不是站在互聯(lián)網(wǎng)的思維上接入互聯(lián)網(wǎng)、嵌入互聯(lián)網(wǎng)，而僅僅是站在自身發(fā)展的邏輯角度上，把互聯(lián)網(wǎng)僅僅看作延伸影響力、延伸產(chǎn)品、延伸價(jià)值的工具，只是在原有的發(fā)展邏輯上進(jìn)行改良式的量變，做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版、辦一個(gè)客戶端、APP、開通一個(gè)官方微博、微信，或是增加幾個(gè)盈利渠道，實(shí)際上并沒有完全真正理解互聯(lián)網(wǎng)是什么，沒有看到互聯(lián)網(wǎng)究竟給傳播帶來了怎樣的革命性質(zhì)變，“改良式”的量變也就不可能取得根本性的成功。

推進(jìn)融合發(fā)展的思維方式：強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)思維”

那么，互聯(lián)網(wǎng)究竟帶來了什么樣的改變？事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心邏輯就是“互聯(lián)互通”，互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來的最大改變就是把過去相對(duì)割裂的、局部的、分散的社會(huì)資源通過互聯(lián)互通形成了新格局，在傳統(tǒng)社會(huì)被閑置、被輕視、被忽略的“一盤散沙”式的各種資源和相關(guān)要素由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通而被激活，成為種種現(xiàn)在和未來社會(huì)可以創(chuàng)建的新的價(jià)值、新的力量和新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，并由此帶來了一系列社會(huì)規(guī)則和運(yùn)作方式的深刻改變。過去傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容只能在其自身看到，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，由于它互聯(lián)互通的特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)媒介所生產(chǎn)的大部分內(nèi)容成為公共信息，這種由互聯(lián)互通導(dǎo)致的海量公共信息的形成對(duì)用戶來說是一種巨大的便利，內(nèi)容資源的被利用性大大提升。但對(duì)于參與競(jìng)爭的傳統(tǒng)媒介來說，在內(nèi)容變?yōu)楣残畔⒌倪^程中丟失了過去生存發(fā)展所依賴的價(jià)值立足點(diǎn)，價(jià)值折損后的傳統(tǒng)媒介不但面臨著巨大的壓力，同時(shí)也面對(duì)整個(gè)媒體生態(tài)根本性和結(jié)構(gòu)性的變化，媒介的市場(chǎng)邊界、資源配置方式、價(jià)值形成方式、傳播方式、渠道類型、營銷方式、盈利模式等等都發(fā)生了根本性的變革。

首先是媒介的內(nèi)容生產(chǎn)方式和價(jià)值形成方式發(fā)生了改變。在“眾包”生產(chǎn)方式引領(lǐng)主流的時(shí)代，社會(huì)成員閑置的時(shí)間、閑置的認(rèn)知、閑置的資源通過“眾包”得到激活，所有新的服務(wù)產(chǎn)品、新的內(nèi)容產(chǎn)品，都可以從這種激活當(dāng)中找到來源。理論上，人人都可以成為一名“編輯”或是“記者”，大家都可以成為智慧生產(chǎn)中的一個(gè)要素，這些逐漸在“眾包”生產(chǎn)方式下變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這就使得傳統(tǒng)媒介僅僅依靠生產(chǎn)內(nèi)容形成價(jià)值的方式也開始發(fā)生改變。

互聯(lián)網(wǎng)還改變了企業(yè)的營銷方式。競(jìng)價(jià)排名廣告、信息流廣告、“秒殺”等全新營銷模式的運(yùn)用和普及，徹底改變了企業(yè)原有的營銷方式。而傳統(tǒng)媒體還無法滿足企業(yè)營銷這一全新的變化和要求，傳媒產(chǎn)業(yè)的營銷必然要轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才能適應(yīng)發(fā)展需要。

互聯(lián)網(wǎng)還使得媒介的渠道類型和傳播方式發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)媒體是“短缺傳播時(shí)代”的產(chǎn)物，他們所熟悉的是“共性的生產(chǎn)”與“主流價(jià)值觀”的傳播，而今天是一個(gè)精確化傳播的時(shí)代，最具有市場(chǎng)的是個(gè)性化傳播與分眾傳播，它要求媒介建立多元化、嵌入式的分發(fā)渠道和傳播方式，無限貼近和滿足用戶的使用需求，這也是傳統(tǒng)媒介在媒介融合過程中首先面對(duì)的挑戰(zhàn)和改變。

最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)改變了整個(gè)游戲規(guī)則。互聯(lián)網(wǎng)所帶來的不是通路、不是平臺(tái)，而是一種新的傳播規(guī)則，它改造了整個(gè)傳播的構(gòu)造、傳播的規(guī)則和傳播的邏輯。

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入生活的最初階段，利用了它的海量存儲(chǔ)、超級(jí)鏈接實(shí)現(xiàn)了對(duì)離散、毫無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容供應(yīng)狀態(tài)的互聯(lián)互通：緊接著，互聯(lián)網(wǎng)以包含現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)又超越現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的方式實(shí)現(xiàn)了某些內(nèi)容服務(wù)與人的需要的對(duì)接；目前的微博和微信等社交媒體，則實(shí)現(xiàn)了“人際網(wǎng)絡(luò)”的互聯(lián)互通。過去人與人之間的溝通和社會(huì)協(xié)同受限于現(xiàn)實(shí)半徑，只能就近進(jìn)行有限的選擇和搭配，實(shí)現(xiàn)的并不一定是最佳協(xié)同。但互聯(lián)網(wǎng)使人與人之間的溝通和社會(huì)協(xié)同呈現(xiàn)出一種無遠(yuǎn)弗屆、無所不至的巨大可能，使得原本散落在每個(gè)人身上的閑置時(shí)間、閑置的智能與知識(shí)以及閑置的資源在全人際的范圍內(nèi)得以最大限度開發(fā)、調(diào)用和功能性配置，激活人的全部潛能和價(jià)值，形成種種價(jià)值協(xié)同的社會(huì)形態(tài)?；ヂ?lián)互通的下一步發(fā)展就是“物聯(lián)網(wǎng)”，接下來的就是“內(nèi)容網(wǎng)”、“人際網(wǎng)”和“物聯(lián)網(wǎng)”之間的互聯(lián)互通及基于這種連接的社會(huì)協(xié)同，其所創(chuàng)造的巨大價(jià)值增量空間是難以想象的。

這就是互聯(lián)網(wǎng)給社會(huì)帶來的改變，這種在連接中發(fā)生的改變不是不痛不癢的局部性變動(dòng)，而是一場(chǎng)全局性的、革命性的改變。要想適應(yīng)并嵌入這種改變中，就要求傳統(tǒng)媒介必須采取一場(chǎng)徹底的自我革命，在觀念、戰(zhàn)略、體制機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成、內(nèi)容生產(chǎn)方式、經(jīng)營管理方式、運(yùn)營模式、盈利模式、企業(yè)文化等方面來一次整體變革。

推進(jìn)融合發(fā)展的有效措施：實(shí)現(xiàn)“全媒介”重構(gòu)

從傳播學(xué)領(lǐng)域來看，互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義現(xiàn)有的一切：從生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式、傳播方式到人和人之間關(guān)系的游戲規(guī)則等等?；ヂ?lián)網(wǎng)不是一個(gè)行業(yè)，它更像一種基礎(chǔ)設(shè)施、一種支撐社會(huì)的全新技術(shù)形態(tài)。社會(huì)成員、各行各業(yè)只有理解它、適應(yīng)它、依靠它，在它的邏輯基礎(chǔ)上進(jìn)行自我革命式的改造后才能繼續(xù)生存發(fā)展，傳媒領(lǐng)域也不例外。

過去，傳統(tǒng)媒介按照“木桶效應(yīng)”的原理，認(rèn)為提高媒體價(jià)值的關(guān)鍵在于補(bǔ)齊短板，致力于對(duì)某一個(gè)環(huán)節(jié)、某一個(gè)元素本身的經(jīng)營以拉升整體價(jià)值。但是，在互聯(lián)網(wǎng)格局下，水面上漲的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了補(bǔ)齊短板的速度，任何補(bǔ)齊短板的動(dòng)作都無法顯現(xiàn)出大的價(jià)值效應(yīng)。那么，傳統(tǒng)媒介究竟該如何做？其實(shí)，這時(shí)應(yīng)該按照“新木桶效應(yīng)”的原則，著眼于木桶的長板，進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行外部結(jié)合，用自己的長板跟別人的長板合作，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用最佳配合形成一個(gè)新木桶。

毫無疑問，傳統(tǒng)媒介的核心價(jià)值在于內(nèi)容生產(chǎn)，包括采訪權(quán)、公信力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、新聞傳播力、專業(yè)的采編隊(duì)伍等等。在互聯(lián)網(wǎng)格局之下，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式仍有價(jià)值，但不再是唯一重要的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)格局下的競(jìng)爭從某種程度上來說是一種寡頭競(jìng)爭，媒體至少要在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐、用戶洞察三個(gè)方面都做到極致，才能躋身市場(chǎng)的前幾名，從而才有可能繼續(xù)發(fā)展。然而互聯(lián)網(wǎng)的變化速度和結(jié)構(gòu)決定了全能冠軍的少之又少，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使得各行業(yè)的市場(chǎng)邊界逐一打破，這使得外部結(jié)合的可能性和便利性大大提高，傳統(tǒng)媒介在充分看到自己核心價(jià)值也就是長板的前提下，主動(dòng)走入市場(chǎng)，去尋找和選擇別人的長板進(jìn)行對(duì)接。

也就是說，傳統(tǒng)媒介必須意識(shí)到，沒有一個(gè)內(nèi)容可以獨(dú)占服務(wù)，任何一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容和功能都可以交叉實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介自身的核心價(jià)值只有嵌入到互聯(lián)網(wǎng)的體系當(dāng)中才能保有和實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值及影響力。換言之，傳統(tǒng)媒體需要超越自身的“一畝三分地”和“單打獨(dú)斗”的格局，對(duì)接在社會(huì)連接的某個(gè)或某些節(jié)點(diǎn)上，在廣域的市場(chǎng)上尋找新的匹配，用一個(gè)規(guī)則把其他的媒介要素和媒介資源整合到一起，形成自己的生產(chǎn)力，如媒介的品牌、渠道、用戶等等。這個(gè)過程不是誰吃掉誰的問題，而是資本互換、互相融合、互贏共利的過程。傳統(tǒng)媒介需要在這個(gè)過程中超越原有的價(jià)值形成邏輯、產(chǎn)品服務(wù)邏輯，超越單一媒介的屬性，打造成一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯構(gòu)建的全媒體，同時(shí)在這個(gè)過程中尋找到新的價(jià)值生產(chǎn)模式和業(yè)態(tài)模式。

在傳統(tǒng)工業(yè)模式下，媒體所熟悉的經(jīng)營模式更多的是專注于一個(gè)點(diǎn)的經(jīng)營，努力把核心點(diǎn)的上中下游貫通好，降低成本，提高效率，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。到了今天，對(duì)于大多數(shù)媒體來說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)無法突破的天花板處，所有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)發(fā)揮到了極致。此時(shí)，媒介有必要在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的結(jié)構(gòu)下、在實(shí)現(xiàn)連接的過程中尋找和開拓出更多的新的經(jīng)營模式，尋找到新的盈利模式，才有可能繼續(xù)前行。

首先是范圍經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)所有的機(jī)會(huì)、所有的價(jià)值是在互聯(lián)互通當(dāng)中構(gòu)成的，因此無論對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是新媒體的發(fā)展而言，未來真正的價(jià)值是在互聯(lián)互通中作為一種中介，能夠使某種資源的聚合形成一種資源和價(jià)值的中介。媒體本質(zhì)就是一種介質(zhì)和平臺(tái)，但這個(gè)平臺(tái)不僅應(yīng)該運(yùn)行內(nèi)容，更大程度上應(yīng)該成為各種資源會(huì)聚的和分發(fā)的節(jié)點(diǎn)，成為各種商業(yè)資源和社會(huì)資源對(duì)接的平臺(tái)，從而作為平臺(tái)提供者從中取得效益。以微信為例，作為一個(gè)交友、通信的平臺(tái)，它提供各種基礎(chǔ)服務(wù)聚合起流量，形成一個(gè)有價(jià)值的人際平臺(tái)，此時(shí)再以此平臺(tái)流量為基礎(chǔ)，導(dǎo)入電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等等，以平臺(tái)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了多種盈利模式的可能。

其次分享經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建“眾包”生產(chǎn)的運(yùn)營方式。互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通利用了人類很多閑置的資源，在過去傳統(tǒng)社會(huì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體無法整合利用的這些閑置資源，如今已被互聯(lián)網(wǎng)所激活，互聯(lián)網(wǎng)中的每一個(gè)人通過“眾包”的生產(chǎn)方式，正在創(chuàng)造新的內(nèi)容和新的服務(wù)產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造新的財(cái)富。它不是一個(gè)人完成的而是眾人協(xié)同完成的、尤其是以打破傳者與受者的界限為特征的一種分享型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。就像維基百科、互動(dòng)地圖一樣，產(chǎn)銷合一，自己是生產(chǎn)者，又是享用著，利用所有的常理資源做了一個(gè)具有社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的事。

此外，還有集成經(jīng)濟(jì)。前面說到新木桶效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)長板和長板的對(duì)接，實(shí)際上正是集成經(jīng)濟(jì)的模式，在一個(gè)更大范圍之內(nèi)，尋找合適的資源、要素，用一個(gè)規(guī)則把所有適用的東西集成以形成自己的生產(chǎn)力，從而形成對(duì)于相關(guān)的社會(huì)需要的精巧的有效解決方案。

這些新興事物都說明今天新的盈利模式和市場(chǎng)邊界都在進(jìn)行革命性的改變，與此對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不能再是簡單地劃延長線，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作整體價(jià)值鏈的一個(gè)延伸而已，而是要在互聯(lián)互通當(dāng)中尋找到互聯(lián)網(wǎng)條件下新的價(jià)值產(chǎn)出的最主要方向和邏輯。這是媒介融合給傳統(tǒng)媒介提供的機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒介只有實(shí)現(xiàn)一種自我的開放，打開自己的視野和運(yùn)作格局，自覺接受互聯(lián)網(wǎng)的改造，并且能夠有意識(shí)和勇氣進(jìn)行一場(chǎng)革命式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)媒介融合背景下的“全媒介”重構(gòu)，才有可能找到在互聯(lián)網(wǎng)世界中的新版圖。

（作者：喻國明，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、中國傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)會(huì)會(huì)長；姚飛，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

責(zé)任編輯：許 海