周旺　張引瓊　李朋飛

摘要：該文闡述了石門柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過調(diào)研湖南石門柑橘產(chǎn)業(yè)建設(shè)概況，分析了現(xiàn)存問題，借助新型O2O電子商務(wù)模式，探索其在石門柑橘發(fā)展中的應(yīng)用。通過線上線下聯(lián)動交互的方法，解決了石門柑橘發(fā)展中存在的瓶頸問題，促進(jìn)湖南省新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新農(nóng)村；O2O電子商務(wù)模式；物聯(lián)網(wǎng)；聯(lián)動交互

中圖分類號：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2014）26-6257-03

Abstract： This paper expounded the citrus industry development of ShiMen county， analyzed the current problems in the citrus industry development of ShiMen according to the investigating data， explored the application in the citrus industry depending on newly 020 E-commence pattern， and solved the bottleneck in the citrus industry development of ShiMen through the online-offline linkage interaction. It will accelerate the development of the new countryside construction in HuNan province.

Key words： new rural agricultural e-commerce； O2O electronic commerce pattern； Internet of Things （IOT）； linkage interaction

農(nóng)產(chǎn)品流通不暢已成為阻礙我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素。由于農(nóng)產(chǎn)品市場信息不靈、市場商品流通體系不健全導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通產(chǎn)生巨大的影響[1]。

要想真正的實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，加快農(nóng)村建設(shè)步伐，就要不斷地探索電商模式在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，從傳統(tǒng)的B2B、B2C模式的電商到O2O模式，從農(nóng)業(yè)快遞的受限到農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的自建物流，開創(chuàng)電子商務(wù)領(lǐng)域新天地。[2] OTO模式是連接線上與線下的橋梁。OTO（Online to Offline）即線上到線下，是一種新誕生的將實體經(jīng)濟(jì)與線上資源相融合，使物聯(lián)網(wǎng)成為實體經(jīng)濟(jì)延生到虛擬世界前臺的電子商務(wù)商業(yè)模式。OTO讓消費者線上購買商品和服務(wù)，線下享受商品和服務(wù)[3]。

為更好的分析當(dāng)前石門柑橘發(fā)展存在的產(chǎn)銷問題，該文通過對石門縣柑橘辦人員的采訪及各種信息調(diào)研，探索O2O電子商務(wù)模式在湖南省新農(nóng)村中對石門柑橘的應(yīng)用。

1 石門柑橘的產(chǎn)銷現(xiàn)狀

石門是湖南柑橘生產(chǎn)大縣，柑橘是石門的“名片”。全縣柑橘種植面積一直穩(wěn)定在44.05萬畝，平均年產(chǎn)柑橘35萬多噸，年產(chǎn)值達(dá)6億多元。柑橘是石門人的重點產(chǎn)業(yè)，柑橘品種繁多，從事柑橘苗木生產(chǎn)的農(nóng)戶達(dá)1.5萬多人，縣級柑橘專業(yè)技術(shù)人員達(dá)300人。目前國內(nèi)28個省市有石門柑橘固定經(jīng)銷商3000多名，而且連續(xù)多年出口國外，如加拿大、俄羅斯等20多個國家。石門縣是聞名遐邇的“中國柑橘之鄉(xiāng)”、“中國早熟蜜橘第一縣”、“全國柑橘標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”和“全國園藝產(chǎn)品（柑橘）出口示范區(qū)”等。

2 柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題分析

2.1 產(chǎn)銷銜接不暢，營銷信息不對稱

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)橘農(nóng)獲取產(chǎn)品營銷信息的途徑較傳統(tǒng)且單一。石門柑橘經(jīng)營方式88%以上都是以個體為單位，農(nóng)戶小規(guī)模、分散化經(jīng)營的局限性嚴(yán)重阻礙了柑橘營銷信息的銜接。80%的橘農(nóng)基本上是按照政府的生產(chǎn)指導(dǎo)按部就班的經(jīng)營，具有一定的盲目性，很少有真正研究柑橘的供求關(guān)系、市場價格變化趨勢等去滿足消費者的需求、適應(yīng)市場的競爭。石門縣柑橘辦主任說：“我們通過政府打廣告、領(lǐng)導(dǎo)搞推銷來提高石門柑橘的知名度，現(xiàn)在很少主動從外獲取能出售的國家、省份的消息，大都是等著需求地的采購商來聯(lián)系?！笔T農(nóng)戶的柑橘種植，大部分還是習(xí)慣等著運銷售上門收購，一旦市場有風(fēng)吹草動，就面臨銷售瓶頸。橘農(nóng)沒有針對性和計劃性的種植培訓(xùn)柑橘，缺乏積極性和主動性的了解市場動向，柑橘營銷信息缺乏實時性、準(zhǔn)確性、有效性導(dǎo)致了石門柑橘品質(zhì)好、銷售卻不好的現(xiàn)狀[4]。

2.2 中間環(huán)節(jié)過多，營銷服務(wù)體系落后

從圖1中石門縣的銷售柑橘方式來看，橘農(nóng)主要依靠個體、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織和采購商聯(lián)系對當(dāng)?shù)馗涕倥l(fā)、零售以及農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行銷售，期間采購商一般為多層，成本增加5%左右。渠道環(huán)節(jié)多，流通鏈條固定且周轉(zhuǎn)時間長，流通速度慢，流通中損耗嚴(yán)重；石門柑橘多為跨省長途運輸，銷售運輸工具主要是汽車，磨損度高，油價上漲、高速路密集的通行費等物流成本較高。柑橘應(yīng)季的明顯缺點決定了銷售快速周轉(zhuǎn)期和解決產(chǎn)品的多渠道節(jié)點的剛性要求。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)民實現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品到貨幣“驚險跳躍”的關(guān)鍵一步，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系是否完善，對于滿足城鄉(xiāng)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費需求、提高農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入和生產(chǎn)積極性，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展、繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場有著重要的作用[5]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺可實現(xiàn)從農(nóng)戶、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社到終端銷售市場的連接，縮短中間銷售環(huán)節(jié)，提高營銷服務(wù)體系的建設(shè)。

2.3 傳統(tǒng)交易方式占主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度低

柑橘銷售主要模式有農(nóng)戶+農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織、農(nóng)戶+專業(yè)大戶和販運商、農(nóng)戶和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織+采購公司、專業(yè)市場等模式。橘農(nóng)在銷售的時候主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)的一對一的現(xiàn)貨交易方式，各自為戰(zhàn)。石門柑橘是一項季節(jié)性強(qiáng)、投資大，收效慢的產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的交易渠道復(fù)雜、環(huán)節(jié)繁多，需面對面的多次交談、處理慢，結(jié)算手段落后、易出錯，而且市場的動態(tài)變化和誠信體系的不完善使得農(nóng)業(yè)組織結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、風(fēng)險較大[6]。運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)交易可以方便快捷的與更多的需求者收購者甚至是消費者直接信息交流、簽訂合同，能夠準(zhǔn)確的獲取市場信息，減少中間不必要的交易環(huán)節(jié)成本，提高交易速度，增加產(chǎn)品交易量，加快資金流通速率。

3 O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)勢分析

3.1 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，提高農(nóng)民收入水平

數(shù)據(jù)顯示，2012年O2O市場規(guī)模達(dá)到986.8億，環(huán)比增長75.5%。伴隨未來幾年的快速持續(xù)增長，預(yù)計到2015年中國O2O市場規(guī)模將達(dá)到4188.5億元，如圖2所示。其中，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展令人矚目，增速比肩O2O市場整體發(fā)展速度。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)給農(nóng)民增加了獲取信息的平臺和渠道，借助它能實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息的溝通與知識的共享，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“銷得出，銷得快，銷得好”，同時擁有更多的價格話語權(quán)，增加農(nóng)民的收入水平。

3.2 促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)民順利就業(yè)

農(nóng)村勞動力供給存在不連續(xù)的特征，尤其是近幾年來農(nóng)產(chǎn)品的價格上漲，再加上大城市的就業(yè)環(huán)境壓力，很多農(nóng)民從城市重新回到農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動。O2O電子商務(wù)模式有效的解決了農(nóng)民的就業(yè)問題，電子商務(wù)將有利于農(nóng)村勞動力供求信息的及時反映，進(jìn)而為農(nóng)村勞動力的有序流動創(chuàng)造條件，從而增加農(nóng)村勞動力的就業(yè)機(jī)會，實現(xiàn)高效就業(yè)。進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民在城市學(xué)到的知識，又將促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)[7]。

3.3 有效降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的成本

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式具備信息的收集、發(fā)布等功能。使得農(nóng)民能得到比較全面的相關(guān)交易信息，在一定程度上消除了信息的不對稱性；電子商店、電子采購、價值鏈整合能分別從不通程度減低交易的成本。通過第三方網(wǎng)上交易手段，能夠減少交易的波動幅度；同時，針對農(nóng)產(chǎn)品交易量大、生產(chǎn)的季節(jié)性和區(qū)域性特點，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式也有不同的模式適應(yīng)性。

4 O2O電子商務(wù)模式在新農(nóng)村建設(shè)中對石門柑橘產(chǎn)銷的應(yīng)用探索

O2O的本質(zhì)是商業(yè)數(shù)據(jù)化，是風(fēng)險即戰(zhàn)略、文化即管理、口碑即品牌、分享即營銷、服務(wù)即銷售的改革戰(zhàn)略，從而打通 O2O的戰(zhàn)略和落地的各個環(huán)節(jié)[8]。橘農(nóng)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社可以在推廣與交易階段采取線上運營+線下運營，中間消費者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)同時驅(qū)動線上和線下的發(fā)展。改變傳統(tǒng)柑橘銷售傳播信息的單一現(xiàn)狀，利用網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播快、面積廣、效率高的特點線上推廣傳播—線上為線下帶來訂單和CRM（客戶關(guān)系管理）提供體驗；將旅游中感覺柑橘實體好的游客帶到線上來發(fā)展，引導(dǎo)消費者體驗物聯(lián)網(wǎng)生活，保證線下活動與線上推廣的相互映射，信息流、顧客流共享—線下為線上提供定制及為CRM提供數(shù)據(jù)。

4.1 因地制宜，突出石門柑橘特色

O2O農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式建設(shè)中，可根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣l(fā)展經(jīng)濟(jì)，將銷售和農(nóng)村旅游業(yè)相結(jié)合。從石門縣氣候、土壤、地形、地貌等特點，調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，定位市場形勢。在鮮銷方面，石門發(fā)展自身的獨特品種，做到人無我有，開發(fā)培育石門獨有的柑橘特色品種，如雁池、所街的“小紅橘”，維新、磨市的“水柚子”，秀坪、花山的“金錢橘”等等，以其為特色占領(lǐng)市場[9]。為滿足人們的獵奇求異心理，大力引進(jìn)國內(nèi)外名、特、優(yōu)、新及高品種，加大精品果和反季果的出產(chǎn)率，形成特色經(jīng)濟(jì)，吸引更多的消費者心動來參觀，帶動在石門柑橘銷售上推廣產(chǎn)業(yè)的附加值，積極開展旅游交流活動，實現(xiàn)石門縣新農(nóng)村的特色化[10]。柑橘的銷售加快旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)餐飲、娛樂、休閑產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；農(nóng)村旅游業(yè)可以吸引更多消費者，提升柑橘知名度，將線上的消費者帶到農(nóng)村旅游業(yè)中去，到線下參觀果園、品嘗柑橘，享受旅游休閑服務(wù)。通過觸摸真實的實體，實現(xiàn)食者安心。

4.2本地特色化，打造線下社區(qū)實體店

實體營銷是價值的提供者。由于農(nóng)產(chǎn)品受商品質(zhì)量、物流限制等因素，不管是小而美的農(nóng)產(chǎn)品電商，還是像順豐優(yōu)選、阿里巴巴這樣的全國鋪開的市場，建立本地化的服務(wù)體系都是必然的趨勢。以石門縣秀坪村的采橘景點作為O2O線下產(chǎn)品實體展廳，為消費者提供產(chǎn)品展示，以游客的心情品味柑橘。其基本模式是“農(nóng)場基地+電子商務(wù)+連鎖配送+直營店”。簡單來講，就是將生鮮食品從合作基地以社區(qū)直營的方式直接銷售和配送到消費者手中，減少傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的諸多環(huán)節(jié)。橘農(nóng)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社通過物聯(lián)網(wǎng)消費者的成功交易信息，分析其需求和喜好，合理配置農(nóng)產(chǎn)品。

4.3 社區(qū)與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，打造線上O2O平臺

O2O線上電子商務(wù)平臺是效率的推動者。搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺，目標(biāo)是把社區(qū)地面店打造成送貨提貨體驗交互中心，把訂單轉(zhuǎn)移到線上，以網(wǎng)絡(luò)為面，覆蓋更大的銷售區(qū)域和服務(wù)范圍，并實現(xiàn)線下體驗線上購買。運用市場信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)服務(wù)技術(shù)，建立適應(yīng)國際國內(nèi)市場需求、指導(dǎo)柑橘基地生產(chǎn)的技術(shù)服務(wù)體系，提高石門柑橘的市場競爭力[11]。通過線上引流、線下體驗實現(xiàn)虛實融合，改變了電子商務(wù)簡單的“網(wǎng)購+物流”的單向運作模式，有利于引入線下喜愛柑橘的消費者資源，擴(kuò)大市場，改善石門柑橘績效，使得利潤最大化[12]。

5 總結(jié)

我國現(xiàn)行農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展能一定程度上消除了傳統(tǒng)商務(wù)活動中信息傳遞與交流的時空障礙，但是對鮮活產(chǎn)品的物流技術(shù)來說存在著較大的問題。O2O將線下商務(wù)的機(jī)會與物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，有助于全面促進(jìn)石門柑橘的銷售渠道建設(shè)和流通，提高農(nóng)民的收入水平，促進(jìn)湖南省的新農(nóng)村建設(shè)。

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