首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 張璇 李彤

隨著WEB3.0時代的到來以及智能手機終端的不斷完善，微博這一數(shù)字化互動式新媒體社交平臺為眾多網(wǎng)民所青睞[1]。微博營銷這一新型營銷方式需要人們對其營銷效果進行研究，本文將就微博營銷對消費者購買行為的影響進行研究。

1 理論模型的構建

目前學術研究普遍認為營銷方式將會對消費者行為產(chǎn)生影響，如鄭世渠、祝仕敖(2013)基于4C營銷理論對企業(yè)微博營銷模式進行了分析，將營銷方式概括為企業(yè)官方微博運營模式、事件營銷模式及產(chǎn)品訂單導向模式三種。本研究將針對最新的推廣視頻營銷、抽獎活動、植入式廣告營銷，來分析微博營銷方式對消費者態(tài)度的影響。本文的研究框架如下圖：

2 研究假設的提出

推廣視頻，假設H1：推廣視頻會正向影響消費者態(tài)度。抽獎活動，假設H2：抽獎活動會正向影響消費者態(tài)度。植入式廣告，假設H3：植入式廣告會正向影響消費者態(tài)度。來自親友的營銷信息，假設H4：來自親友的營銷信息會正向影響消費者態(tài)度。來自企業(yè)官方微博的營銷信息，假設H5：來自企業(yè)官方微博的營銷信息會正向影響消費者態(tài)度。來自意見領袖的營銷信息，假設H6：來自意見領袖的營銷信息會正向影響消費者態(tài)度。消費者態(tài)度，假設H7：消費者對微博營銷內(nèi)容具有良好的態(tài)度會正向影響其購買行為。

3 微博營銷對消費者購買行為影響的實證研究分析

(1)描述性統(tǒng)計分析。本研究共發(fā)放問卷152份，均全部回收。經(jīng)過筆者對問卷仔細審查和研究，篩除了11份無效問卷，有效問卷的數(shù)量為141份，有效問卷比率達到92.8%。統(tǒng)計結果顯示，被調(diào)查者女性所占的比率比男性高13.4%，在受訪者的年齡大多集中在18～30歲之間，比率占到了接近80%，更多的受調(diào)查者是年輕人。就個人的教育情況來說，本科與碩士及以上的學歷占比基本達到了71.6%。就職業(yè)而言，企業(yè)職員與學生占了59.6%，個體戶占比重較小，僅為0.7%。就月可支配收入而言，受調(diào)查者的分布都較均勻。被調(diào)查者使用微博的時間都比較長，使用微博時間超過半年所占的比率接近80%。就消費者使用微博的頻率而言，每天都刷微博的人占比為53.6%，從不刷微博的人占比不到10%，這說明微博營銷有很廣大的市場。就登陸微博的方式而言，消費者絕大部分通過官網(wǎng)和手機登陸，占比高達95.8%。

(2)信度和效度分析。采用SPSS15.0進行信度分析和效度分析，最終得出的數(shù)據(jù)結果：

表1 各個因子的cronbach a值表

表2

從表1可以看到，各個因子的Cronbach系數(shù)值均在0.5以上，具有較高的信度。從表2中可以看出KMO值為0.813，很適合做因子分析，Bartlett球度檢驗給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗分析的零假設，認為適合因子分析。

(3)相關性分析。采用SPSS相關性分析，得出各個問題之間有較大的相關性。這樣研究自變量微博營銷方式和營銷信息來源對態(tài)度乃至行為的影響就會不夠準確。為了消除指標間的重疊，同時簡化計算，可以采用因子分析法進行降維，即從原來比較復雜的相關性的表內(nèi)部找出幾個綜合變量，使綜合變量為因變量的線性組合，利用相對較少的數(shù)據(jù)進行研究。

(4)因子分析。從解釋的總方差可以看出，微博營銷方式和營銷信息來源可以提取六個因子，方差的累積貢獻率達到68.315%，因此較有可信度，能代表整體指標。從旋轉成分矩陣中可以得出，第一個因子描述了意見領袖維度，主要包括意見領袖微博信息有吸引力、較多人受意見領袖影響評論轉發(fā)、意見領袖微博信息對自我影響力大，所以第一個因子就定義為意見領袖。第二至第六個因子分別為：親友、植入式廣告、微博推廣視頻、企業(yè)、抽獎活動。以上這些因子的定義與之前確定的假設的自變量相一致，說明了因子分析的正確。

(5)回歸分析。從回歸模型可知，兩個模型的F值分別為17.533和39.109，且每個模型的F統(tǒng)計值的顯著性概率P=0.000<0.01，這說明兩個模型的總體回歸效果是顯著的?？梢苑治龀觯⒉I銷方式(微博推廣視頻、植入式廣告、抽獎活動)和營銷信息來源(意見領袖、親友、企業(yè))對消費者對微博營銷的態(tài)度有正向的影響。微博推廣視頻、植入式廣告、抽獎活動、意見領袖、親友、企業(yè)與消費者對微博營銷的態(tài)度的關系如下：

態(tài)度=0.132*意見領袖+0.238*親友+0.358*植入式廣告+0.322*微博推廣視頻+0.088*企業(yè)+0.358*抽獎活動

同時，可以分析出，消費者對微博營銷的態(tài)度與消費者購買行為有正向的影響。它們的關系如下：購買行為=0.443*態(tài)度

4 結論

第一，主要研究結論。本文在參閱和借鑒大量的前人微博營銷等方面研究的基礎上，探索了影響消費者因微博營銷而產(chǎn)生購買行為的主要影響因素，通過發(fā)放調(diào)查問卷收集整理數(shù)據(jù)，進行了信度與效度分析、相關性分析、因子分析、回歸分析，并構造了相應的模型。依據(jù)模型擬合的效果，本研究主要得出了以下研究結論：(1)微博營銷作為一個正快速發(fā)展的營銷方式，對消費者購買行為的影響在不斷增強。微博營銷的受眾群體的龐大及其市場的廣闊，企業(yè)應該抓住機會，讓微博成為其進行品牌產(chǎn)品推廣的重要平臺。(2)探索出了微博營銷對消費者行為影響的六個因子。本文在研究中利用SPSS19.0軟件，對因子采取主成分分析法，對因子進行最大方差法的旋轉，對企業(yè)微博營銷因子進行因子分析的結果提取了六個因子為：意見領袖、親友、植入式廣告、微博推廣視頻、企業(yè)、抽獎活動。(3)微博營銷方式和營銷信息來源都對微博營銷購買行為產(chǎn)生影響。

第二，微博營銷建議。在微博營銷方式方面，企業(yè)可以結合植入式廣告、微博推廣視頻以及抽獎活動組合進行營銷。多種營銷方式組合運用是當前企業(yè)增強其市場競爭力的重要方法，不但可以將營銷層次化、動態(tài)化地呈現(xiàn)在消費者的面前，同時也能增強抵御市場風險的能力。在微博營銷方式方面，企業(yè)同樣也可以采取該種策略。從本研究的結論表明，植入式廣告、微博推廣視頻及抽獎活動都對消費者的態(tài)度產(chǎn)生了顯著的影響，并最終刺激消費者購買。因此，企業(yè)可以投入資金和人力在這三個營銷方式上，如定期地開展微博抽獎活動與消費者進行互動，加大對植入式廣告和微博推廣視頻的投入等等，從不同的角度刺激消費者，吸引消費者注意力，進而影響其購買行為，達到最大的營銷效果，使企業(yè)獲得理想的收益。側重口碑營銷，也需要靈活運用地微博營銷方式。

第三，研究的局限性及未來研究方向。本文就微博營銷對消費者購買行為的影響進行了實證研究，取得了一定的成果。但受筆者理論水平和研究水平的限制，此研宄過程中難免存在某些缺陷和不足。首先，受時間的限制，筆者不能對相關領域的所有文獻逐一研究，因此文章綜述的部分不夠完善，文章的總體思路可能不是特別的開闊。其次，微博營銷這一領域較新，變量的測量受到參考文獻的理論支撐的數(shù)量較少，尤其是在測量微博營銷方式因子時的理論文獻上。最后，本研究對微博營銷方式的分類采用了前人多數(shù)認同的主流觀點，對于少數(shù)學者的不同分類沒有進行比較和分析，得出自己的分類結果，這就需要以后的深入研究進行完善。

[1]互聯(lián)網(wǎng)實驗室,中國新聞社浙江分社,浙江傳媒學院互聯(lián)網(wǎng)與社會研究中心.2012-2013年微博發(fā)展研究報[R].2013.

[2]陳紅巖,樊鵬.微博營銷對消費者購買決策的影響研究[J].重慶科技學院學報,2012(16).

[3]金永生,王睿,陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J].管理科學,2011(4).

[4]Suzan Burton,Alena Soboleva.Interactive or Reactive?Marketing with Twitter[J].Journal of Consumer Marketing,2011(7).