美國電商為何取得消費(fèi)者的信任？

李鵬飛

美國消費(fèi)者網(wǎng)上購物，不是基于電商平臺，而是基于品牌。

9月19日，阿里巴巴集團(tuán)成功登陸美國紐約交易所，并以92.7美元價格開盤，較68美元發(fā)行價格上漲36.3%，市值達(dá)到2383億美元。

資本市場上，美國消費(fèi)者看好阿里巴巴的未來。但同時也存在質(zhì)疑之聲，認(rèn)為阿里巴巴，甚至淘寶存在假貨和不講誠信。實(shí)際上這是由于中美電商模式的不同引發(fā)的結(jié)果。

中美電商本質(zhì)的不同

中美電商發(fā)展的最大不同在于，中國電商是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生的交易平臺。在這個平臺上任何企業(yè)、個體都可以進(jìn)行交易，但他們所交易的產(chǎn)品大多數(shù)都不是自己生產(chǎn)的，尤其是淘寶，直接面對消費(fèi)者的B2C電商。

美國的電商發(fā)展是基于品牌。換句話說，美國的電商平臺都是以品牌（企業(yè)自身）為主導(dǎo)，很少有中間商成為電商的主要交易商。那些企業(yè)打造了知名品牌后，通過互聯(lián)網(wǎng)載體，讓更多的人可以放心購買，而企業(yè)不會讓加盟商、代理商等在網(wǎng)上銷售，這和中國電商有本質(zhì)的區(qū)別。

美國電商是品牌主導(dǎo)

美國電商一開始就是品牌搭上了互聯(lián)網(wǎng)革命的順風(fēng)車，而非互聯(lián)網(wǎng)綁架了脆弱的品牌。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究所（Netonomy.Net）的報(bào)道，2013年美國排名全5的電商分別是：亞馬遜、史泰博（Staples）、蘋果、沃爾瑪、戴爾。對，亞馬遜是一個平臺式電商，但它占美國的市場份額極小。

亞馬遜在美國既不是最早，也不是最掙錢的電商。戴爾在1994年就推出了電子商務(wù)，當(dāng)年就賣出超過100萬美元的產(chǎn)品。史泰博是美國最早的一家網(wǎng)上銷售額過100億美元的電商。蘋果自從2001年蘋果商場開通以來，蘋果商場（線上軟件、音樂的認(rèn)購平臺）——而非遍布世界的蘋果實(shí)體店（它們由于不菲的地段租金、龐大的人力成本很多都是虧損的）——就成了蘋果收入最大的來源。

撇開美國5大電商巨頭不說，美國排名前100的電商絕大多數(shù)都是在經(jīng)營自己的品牌并且有遍布全美的實(shí)體店來支持其網(wǎng)上業(yè)務(wù)。諸如超市業(yè)的Target、服裝百貨業(yè)的梅西百貨等。

上述品牌以其自身的魅力吸引著忠實(shí)的線下消費(fèi)者來線上購物；而有保障的退貨——網(wǎng)上購物線下退貨——也吸引著對互聯(lián)網(wǎng)購物存疑的消費(fèi)者群。線上線下的同步，讓美國品牌在電商發(fā)展的初期就搭上了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快車。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也強(qiáng)化而非弱化了品牌自身的魅力。

信任品牌才信任網(wǎng)購

美國消費(fèi)者網(wǎng)上購物，不是基于電商平臺的選擇，而是基于品牌，比如蘋果、梅西百貨。

兩者之間還有一個明顯的區(qū)別，美國的產(chǎn)品品牌已經(jīng)深受消費(fèi)者信任，因此無論是傳統(tǒng)百貨店購物還是網(wǎng)上購物，都不用擔(dān)心出現(xiàn)問題。他們典型的特征是信任品牌，所以愿意在品牌搭建的平臺上購物，而不是基于平臺本身。

中國多數(shù)消費(fèi)者在京東和天貓這兩個電商平臺購買產(chǎn)品，難免會有質(zhì)量問題。平臺本身并沒有錯，因?yàn)樗麄兯龅木褪谴罱ㄆ脚_，為消費(fèi)者提供商品，他們無法做到每一個商品都能仔細(xì)甄別真?zhèn)巍Ｖ袊M(fèi)者網(wǎng)購的特征是先找平臺，然后在平臺上選擇品牌或產(chǎn)品，這和美國有本質(zhì)的區(qū)別。

美國電商獲消費(fèi)者信任，是因?yàn)殚L期的品牌積累讓消費(fèi)者有了充分的信任和品牌依賴，而這正是中國品牌所缺少的。信任一個品牌，不會因?yàn)殇N售載體的變化而變化，這是美國品牌的成功所在。管理

（本文作者為美國紐約城市大學(xué)紐約城市技術(shù)學(xué)院講師）

責(zé)編編輯：周穎

在這個時代，如果不用新的方式

去做，可能就要落伍，就要被淘汰。

“兩萬”的互聯(lián)網(wǎng)賭局

文/本刊網(wǎng)站評論員 辛國奇

前些日子，“兩萬”（萬科和萬達(dá)）極為活躍，他們與BAT三巨頭的合作堪稱下注極大的賭局，一時間占據(jù)了各大財(cái)經(jīng)門戶的頭條，極為吸引眼球。

萬達(dá)的“BT”合作

萬達(dá)猛砸50億，與騰訊百度聯(lián)手成立電子商務(wù)公司，其中萬達(dá)持股70%，騰訊和百度各持股15%，業(yè)內(nèi)俗稱“騰百萬”。根據(jù)協(xié)議，三家公司將進(jìn)行賬號體系打通、支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合等方面的合作。

王健林放出話來，社交有騰訊、搜索有百度、電商有淘寶和京東，唯獨(dú)O2O還沒有大平臺。言下之意，即是萬達(dá)電商要做未來O2O平臺的王者，霸氣十足，舍我其誰。

面對萬達(dá)如此大手筆，公眾叫好不斷，這個由三位中國前首富組合而成的“騰百萬”，將給商業(yè)地產(chǎn)和電商領(lǐng)域帶來什么量級的撼動，將會帶來什么樣的全新商業(yè)模式，著實(shí)令人期待。但也不乏質(zhì)疑，說萬達(dá)撇開阿里搞電商，并找來“BT”合作想制衡之，雷聲大雨點(diǎn)小，前途未卜。

萬科的拜師成果

且不說萬達(dá)此舉是否“BT”，另一家地產(chǎn)巨頭萬科，在BAT不斷掐架的情形下，竟然能游刃有余地與這三家公司合作甚歡。

就在“騰百萬”橫空出世的第二天，萬科與騰訊正式推出了首款地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品：萬科理財(cái)通。它可以將預(yù)定金轉(zhuǎn)化為理財(cái)產(chǎn)品，無論成功認(rèn)購與否，客戶都能享受理財(cái)收益——這就是說，買房的訂金也可以享受理財(cái)收益。

之前，萬科“淘寶賬單抵房費(fèi)”的營銷策略更是眾人皆知，在淘寶最近一年內(nèi)的消費(fèi)額，可在萬科的23個樓盤直接沖抵購房款。雖然噱頭大于實(shí)質(zhì)，但萬科確實(shí)降價降得很藝術(shù)，不但降了價還不用擔(dān)心售樓處被砸。最重要的是，萬科有效鎖定了互聯(lián)網(wǎng)客戶中的高消費(fèi)群體，可以充分挖掘潛在購房群體，對去化當(dāng)前庫存很有幫助。

在更早的6月份，萬科即與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，這與百度為萬達(dá)提供的服務(wù)別無二致，都是通過手機(jī)應(yīng)用提供商場實(shí)時信息，以及通過大數(shù)據(jù)為消費(fèi)人群提供個性化定制服務(wù)等。

從懼怕到主動擁抱

綜合來看，“兩萬”與BAT排列組合式的合作，都可以看出他們急于擁抱互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈渴望，這無疑是房地產(chǎn)營銷方式變革巨大，商場業(yè)態(tài)受電子商務(wù)沖擊猛烈直接導(dǎo)致的。

這兩家公司的高管，剛開始對于互聯(lián)網(wǎng)都有著警惕性的懼怕。郁亮一直擔(dān)心，未來房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)類似小米的攪局者，以互聯(lián)網(wǎng)思維模式打破舊秩序，威脅甚至取代以萬科為代表的行業(yè)模式，隨后他開啟了不厭其煩地去騰訊、阿里、小米學(xué)習(xí)的“拜師”模式。而王健林則在一次高層會議上“鄭重強(qiáng)調(diào)”，所有系統(tǒng)必須要檢討（注意這個措辭，意思已經(jīng)做錯了），是否真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維，在這個時代，如果不用新的方式去做，可能就要落伍，就要被淘汰。

現(xiàn)在，他們都“出手”了，由懼怕改為主動擁抱，即便目前看來，這些合作創(chuàng)新還“火花”不大，但帶著高度的危機(jī)意識，如此摸索下去，相信萬科萬達(dá)會迎來發(fā)展的第二春。在互聯(lián)網(wǎng)大潮不可避免地襲來時，傳統(tǒng)企業(yè)要么借力乘風(fēng)破浪，要么直接被拍在沙灘上，化懼怕為危機(jī)意識，改消極接受為積極探索，“兩萬”的做法，不好模仿，但很值得學(xué)習(xí)。

責(zé)任編輯：周穎