淺析傳統(tǒng)紙媒如何應(yīng)用微信公眾平臺(tái)

李文靜

摘 要：在多媒體與新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒的生存面臨重重困境。微信推出后，用戶數(shù)量級(jí)增加，被視為紙媒突圍的一個(gè)重要方式。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，微信公眾平臺(tái)繼承了紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)充了紙媒互動(dòng)的不足，幫助報(bào)紙更好地挖掘用戶資源。微信公眾平臺(tái)，不僅為傳統(tǒng)紙媒開(kāi)辟了一條新聞內(nèi)容推送的渠道，更成為一種更加有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒；微信；公眾賬號(hào)

1 微信公眾平臺(tái)發(fā)展迅猛

2011年1月21日微信一經(jīng)推出，迅速成為手機(jī)用戶重要的通訊工具。截至2013年底，用戶已達(dá)到6億。憑借著龐大的用戶基數(shù)和成熟的社交應(yīng)用，微信公眾平臺(tái)于2012年8月推出。相對(duì)于其他新媒體，微信公眾平臺(tái)有以下幾個(gè)傳播特點(diǎn)：

1.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)大眾傳播模式。當(dāng)微信用戶關(guān)注某個(gè)公眾賬號(hào)并勾選了“接受信息”選項(xiàng)后，平臺(tái)通過(guò)群發(fā)消息對(duì)所有關(guān)注它的用戶進(jìn)行信息傳播。同時(shí)，微信又具有非常好的互動(dòng)性。微信用戶可以對(duì)公眾賬號(hào)提問(wèn)、留言甚至聊天。在微信公眾平臺(tái)上，A發(fā)布信息，B進(jìn)行評(píng)論，C無(wú)法直接查看A、B雙方的信息內(nèi)容，除非B與C也建立聯(lián)系并且B將信息內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。因此，A、B之間的傳播過(guò)程較少存在噪音干擾，對(duì)提高傳播效果具有正面影響。

2.受眾篩選的準(zhǔn)確性。微信公眾平臺(tái)提供了較多對(duì)訂閱用戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位的功能。公眾賬號(hào)可以在平臺(tái)上對(duì)全體訂閱用戶進(jìn)行靈活的自定義分組。微信功能“查看附近的人”可以查找自己周?chē)欢ň嚯x內(nèi)的用戶發(fā)布、推廣信息。公眾賬號(hào)可以根據(jù)需要，靈活地根據(jù)消息內(nèi)容對(duì)特定用戶發(fā)送，提高信息傳播的效用。

3.強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力。對(duì)于接收到的信息，微信用戶可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)給好友，也可以在朋友圈中分享鏈接、所有與其建立聯(lián)系的好友都可以看到。這種基于日常生活的真實(shí)社交關(guān)系圈進(jìn)行的傳播行為，具有很大的信息擴(kuò)散潛能。

2 國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)紙媒對(duì)微信公眾平臺(tái)應(yīng)用的分析

傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代想要重新吸引并留住用戶，就必須追隨用戶的腳步：用戶在哪兒，媒體的內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在哪兒。借力微信公眾平臺(tái)幾乎成為所有傳統(tǒng)紙媒的共識(shí)，人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、南方周末、南方都市報(bào)等國(guó)內(nèi)多家影響力較大的報(bào)紙都已注冊(cè)了微信公眾平臺(tái)賬號(hào)，主動(dòng)推送當(dāng)期報(bào)紙的內(nèi)容，多則5-6條，少則1-2條。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營(yíng)的微信公眾平臺(tái)各有特點(diǎn)，也呈現(xiàn)了以下共性：

2.1 采用導(dǎo)航欄、三級(jí)閱讀界面推送信息

紙媒公眾平臺(tái)大多使用訂閱號(hào)，采取導(dǎo)航欄分版塊推送信息的方式，推送的信息類(lèi)型多種多樣，有文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、錄音、圖文等，用戶可以任意選擇一個(gè)版塊獲取信息。

推送圖文信息則大多采用三級(jí)閱讀界面。三級(jí)閱讀界面，即“第一級(jí)包含新聞標(biāo)題、圖片和文字導(dǎo)讀；點(diǎn)擊進(jìn)入第二級(jí)界面，訂戶可以看到長(zhǎng)文的主要段落（或短文的全文）；在二級(jí)閱讀界面的下方，通常包括‘閱讀全文的鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入后可以在原始網(wǎng)頁(yè)閱讀新聞全文?！雹偻扑拖⒌耐扑]閱讀功能可以使他們省去自己尋找重點(diǎn)報(bào)道的時(shí)間，且三級(jí)閱讀界面可以完整地呈現(xiàn)一家報(bào)紙的報(bào)道風(fēng)格。

三級(jí)閱讀界面能讓用戶在短時(shí)間內(nèi)了解基本新聞事實(shí)，并允許用戶自主選擇需要進(jìn)一步了解的新聞事實(shí)進(jìn)行深度閱讀。三級(jí)閱讀界面允許便捷跳轉(zhuǎn)新聞客戶端，使公眾平臺(tái)可以間接完整呈現(xiàn)長(zhǎng)篇報(bào)道，增強(qiáng)深度報(bào)道閱讀的幾率。通過(guò)公眾平臺(tái)閱讀長(zhǎng)篇報(bào)道，用戶所受的時(shí)空限制減少。在地鐵上即使沒(méi)有座位，也可以空出一只手來(lái)使用手機(jī)閱讀長(zhǎng)篇報(bào)道。

2.2 充分利用微信的互動(dòng)性，擴(kuò)大報(bào)紙影響力

“（微信）彌補(bǔ)以往單向傳播缺乏反饋途徑的不足，同時(shí)方便快捷和免費(fèi)的即時(shí)交流能讓用戶在觀看節(jié)目中隨時(shí)互動(dòng)，更好維系與用戶的情感?！雹谠?jīng)，紙媒想要跟讀者聯(lián)系只能依靠一部熱線電話，時(shí)效性可想而知。而現(xiàn)在，通過(guò)微信即可做到隨時(shí)隨地與讀者互動(dòng)。

《楚天都市報(bào)》微信公眾平臺(tái)開(kāi)通之初，鼓勵(lì)其訂閱用戶向其微信爆料，規(guī)定每提供一條見(jiàn)報(bào)線索可獲得50-200元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。其微信公眾平臺(tái)開(kāi)通2個(gè)多月，用戶即達(dá)到1.3萬(wàn)人，每天有100多名用戶通過(guò)微信向《楚天都市報(bào)》爆料。

報(bào)紙還可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)向用戶征集某專(zhuān)題的素材或是意見(jiàn)，收集整理用戶的回復(fù)內(nèi)容，挑選其中特別精彩的刊登在報(bào)紙上。比如，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的《今晨6點(diǎn)》，就專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟“網(wǎng)事入煙”專(zhuān)版，把微信上的新聞及時(shí)更新到報(bào)紙上，并通過(guò)二維碼等形式，讓讀者快速與報(bào)紙互動(dòng)起來(lái)。這種新的嘗試同時(shí)兼顧了不同的年齡群體，增強(qiáng)了報(bào)紙的傳播量與閱讀量。

3 如何使傳統(tǒng)微信公眾平臺(tái)效用最大化

借力微信公眾平臺(tái)成為傳統(tǒng)紙媒的共識(shí)，如何借力則是需要研究的重點(diǎn)。傳統(tǒng)紙媒需要為自己的公眾號(hào)用戶提供精準(zhǔn)的內(nèi)容定位和營(yíng)銷(xiāo)手段，將媒體意識(shí)和微信思維進(jìn)行有效融合。

3.1 推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 完善用戶體驗(yàn)

微信公眾平臺(tái)上的信息以訂閱模式呈現(xiàn)。“訂閱”這個(gè)動(dòng)作，意味著用戶希望在這里獲得比自己更專(zhuān)業(yè)、更全面的視角、觀點(diǎn)，原始事實(shí)要經(jīng)過(guò)整合再輸出。對(duì)開(kāi)通微信的傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，若希望借助內(nèi)容推廣與用戶從以往的弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系，就必須將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行多種方式的組合，提供功能性更強(qiáng)、附加值更高、更容易引起用戶共鳴的內(nèi)容以適應(yīng)不同用戶的內(nèi)容需求。

除了呈現(xiàn)好的內(nèi)容之外，用戶的體驗(yàn)也非常重要。傳統(tǒng)媒體應(yīng)把微信當(dāng)作一個(gè)可以和用戶及時(shí)交流、平等對(duì)話、傾聽(tīng)用戶聲音的渠道，才能增強(qiáng)用戶的粘性和情感依賴。比如為用戶提供交通、飲食、天氣等生活資訊服務(wù)，擴(kuò)展內(nèi)容服務(wù)之外媒體更多附加功能，提供用戶黏性及附加值。

3.2 完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

在如今的媒體生存環(huán)境下，廣告幾乎是傳統(tǒng)紙媒全部的收入來(lái)源，然而，近期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙平面廣告正在萎縮。微信力推的“O2O”模式拓展了報(bào)紙廣告形式，完善報(bào)紙產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)紙媒的廣告受到時(shí)間、版面的限制，利用微信進(jìn)行廣告推送無(wú)疑延伸了傳統(tǒng)媒體的廣告信息，同時(shí)加大了廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?。此外，通過(guò)微信背后的開(kāi)放接口，傳統(tǒng)媒體還可以精確地追蹤分析每一個(gè)訪問(wèn)者的訪問(wèn)記錄，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶消費(fèi)傾向，幫助廣告主選擇最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時(shí)段，通過(guò)廣告信息的精準(zhǔn)推送激活睡眠用戶。

3.3 微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)技巧

第一、專(zhuān)人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)紙媒在人氣聚攏、內(nèi)容生產(chǎn)方面具有優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，可以有效結(jié)合媒體特質(zhì)并輔以新媒體思維對(duì)受眾進(jìn)行有效維護(hù)，使真實(shí)用戶粘性更強(qiáng)，從而使微信公眾平臺(tái)成為一個(gè)優(yōu)秀載體。

第二、線上線下活動(dòng)推廣。如何推廣微信公眾平臺(tái)呢？答案是活動(dòng)。人的趨利性和驅(qū)動(dòng)型更多來(lái)自于活動(dòng)帶來(lái)的個(gè)人利益，這種利益包括兩個(gè)方面名和利。名可以稱之為與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)的榮耀感，使他們更愿意跟朋友分享，利可以給他們帶來(lái)或多或少的獎(jiǎng)品刺激，使他們對(duì)于自己行為付出更有認(rèn)同感，從而給傳統(tǒng)媒體平臺(tái)帶來(lái)有效的推廣。不同的活動(dòng)，可以極大增加平臺(tái)的活躍度。

隨著微信影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，報(bào)紙媒體對(duì)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用尚有巨大的潛力，具有可預(yù)見(jiàn)的良好發(fā)展前景。作為一個(gè)傳統(tǒng)紙媒，特別是地方傳統(tǒng)紙媒，應(yīng)立足微信平臺(tái)，以更專(zhuān)業(yè)的媒體素質(zhì)、科學(xué)的運(yùn)營(yíng)方法運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)，從多個(gè)方面?zhèn)鞑バ畔⒑椭厮軋?bào)紙品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡雯、翁之顥，《微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇——以“央視新聞”微信公共賬號(hào)為例》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?013（7）

[2]金雨希、張燕：《有微信，更威信——論傳統(tǒng)媒體如何借力微信》[J].《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013（4）