基于DEMATEL的動(dòng)物疫情公共危機(jī)中消費(fèi)者行為決策分析

李楷 王薇

摘要 基于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論，采用DEMATEL方法計(jì)算動(dòng)物疫情公共危機(jī)爆發(fā)時(shí)，消費(fèi)者群體行為決策的影響因素及其相互關(guān)系，從而為政府穩(wěn)定市場(chǎng)秩序和制定相關(guān)的應(yīng)急公共政策提供相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞 公共危機(jī)；消費(fèi)者；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；DEMATEL方法

中圖分類號(hào) S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2014）31-11122-03

Decisionmaking Analysis of Consumers Behavior in Public Crisis of Animal Epidemic Based on DEMATEL

LI Kai， WANG Wei

（School of Public Administration and Law， Hunan Agricultural University， Changsha， Hunan 410128）

Abstract Based on risk perception theory and DEMATEL method， the influencing factors and interaction of consumers bahavior in public crisis of animal epidemic was calculated， in order to provide relevant policy suggestions for government stabilizing the market order and making emergency public policy.

Key words Public crisis； Consumer； Risk perception； DEMATEL

當(dāng)動(dòng)物疫情發(fā)展為公共危機(jī)時(shí)，它的突發(fā)性、緊迫性、不確定性、社會(huì)危害性會(huì)對(duì)習(xí)慣于常態(tài)環(huán)境的人們?cè)斐删薮蟮臎_擊。突發(fā)性動(dòng)物疫情公共危機(jī)不僅對(duì)公眾的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生重大物質(zhì)影響，而且“這也帶來(lái)了心理危機(jī)，導(dǎo)致人們心理上感到不安的心理狀態(tài)和心理壓力”^[1]。動(dòng)物疫情公共危機(jī)發(fā)生后，由于消費(fèi)者的特質(zhì)不同和接收到的信息不對(duì)稱，引致消費(fèi)者所持態(tài)度即消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有所區(qū)別，這種區(qū)別導(dǎo)致消費(fèi)者做出不同的行為決策。動(dòng)物疫情可能只在部分地區(qū)或部分行業(yè)發(fā)生，但動(dòng)物疫情公共危機(jī)所產(chǎn)生的消極影響卻可能殃及整個(gè)地區(qū)、行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)。畜產(chǎn)品食品安全關(guān)乎大多數(shù)人的生活，一旦發(fā)生動(dòng)物疫情公共危機(jī)，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者的影響都是非常重要的。因此，針對(duì)動(dòng)物疫情公共危機(jī)中的消費(fèi)者行為決策展開研究，深入分析導(dǎo)致消費(fèi)者行為變化的影響因素及其相互關(guān)系，為政府制定相關(guān)公共政策提供政策建議，對(duì)有效應(yīng)對(duì)動(dòng)物疫情公共危機(jī)、降低危機(jī)損害，具有十分重要的意義。

1 簡(jiǎn)要的文獻(xiàn)回顧

目前國(guó)內(nèi)外在單獨(dú)地對(duì)動(dòng)物疫情公共危機(jī)進(jìn)行研究或者對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究都是有較多的關(guān)注。而在食品危機(jī)發(fā)生后這樣一種特定的情景之下，來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知行為的研究比較少。而且目前國(guó)內(nèi)對(duì)食品安全危機(jī)中消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平的測(cè)量普遍采用的實(shí)證研究方法，一是多維度模型，即把消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買食品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知看作購(gòu)買決策可能引發(fā)的若干類別（通常為六種）損失的預(yù)期總和，從這些潛在的不同維度的損失對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)行評(píng)估。二是以風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大框架為理論支撐，對(duì)重大動(dòng)物疫情下消費(fèi)者的豬肉食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及其風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為進(jìn)行的描述性統(tǒng)計(jì)分析^[2]。

研究的側(cè)重點(diǎn)在因?yàn)閯?dòng)物疫情公共危機(jī)的發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者在短期內(nèi)發(fā)生了行為的變化，造成這種行為變化的具體原因有哪些，這些影響因素之間又有怎樣的互相影響關(guān)系，研究的是一種動(dòng)態(tài)行為的復(fù)雜原因之間的關(guān)系。

2 消費(fèi)者行為決策影響因素的DEMATEL分析方法

DEMATEL方法是Decision Making Trial and Evaluation Laboratory的簡(jiǎn)稱，由美國(guó)學(xué)者提出，通常譯為“決策試驗(yàn)與評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室”方法。該方法是一種基于圖論和矩陣系統(tǒng)分析的方法，通過(guò)直接影響因素之間的邏輯關(guān)系矩陣系統(tǒng)，關(guān)注的不僅是直接互相影響的兩個(gè)因素之間的關(guān)系，而且還考慮了所有因素間接影響之間的關(guān)系，是一種分析因素集對(duì)系統(tǒng)綜合影響的有效方法。求解結(jié)果中，影響度即各行對(duì)應(yīng)因素對(duì)所有其他因素的綜合影響值，被影響度即各列對(duì)應(yīng)因素受到所有其他因素的綜合影響值。系統(tǒng)因素的影響度和被影響度相加得到其中心度，表示該影響因素在系統(tǒng)中的重要性程度，中心度越大，因素重要度越高。系統(tǒng)因素的影響度和被影響度相減得到其原因度。原因度表示該影響因素與其他影響因素的因果邏輯關(guān)系程度，若為正，表示該影響因素對(duì)其他影響因素的影響大，稱為原因因素；若為負(fù)，則表示該影響因素受其他致因因素的影響大，稱為結(jié)果因素^[3]。

筆者將在重大動(dòng)物疫情公共危機(jī)爆發(fā)這種特定的情境中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體行為決策的觀察，采用 DEMATEL 方法對(duì)影響消費(fèi)者行為決策的各方面因素進(jìn)行量化分析，分析過(guò)程直觀，清晰，它不僅表達(dá)了各種因素之間的定量因果關(guān)系，同時(shí)，根據(jù)因果關(guān)系的分類順序和重要程度來(lái)決定影響因素的定量結(jié)果，為影響因素識(shí)別提供了一種科學(xué)方法，而最終目的是為政府穩(wěn)定市場(chǎng)秩序和制定相關(guān)的應(yīng)急公共政策提供相關(guān)政策建議與支撐。

3 消費(fèi)者行為決策影響因素的實(shí)證分析

基于DEMATEL方法的影響因素分析的步驟如下^[4-16]。

（1）在動(dòng)物疫情公共危機(jī)爆發(fā)的情境中，確定影響消費(fèi)者行為決策的各方面影響因素：設(shè)為A1，A2，…，An，并建立直接影響因素模型。

Arrow等認(rèn)為，不確定狀態(tài)下個(gè)體決策的兩個(gè)主要影響因素是風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度（A1）和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（A2）。由于個(gè)人喜好、人生觀、價(jià)值觀、內(nèi)部因素，如社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等，同樣的公共危機(jī)事件下，不同行為決策主體會(huì)做出互相差異很大的決定，這種現(xiàn)象被稱為風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度一般分為三種，即風(fēng)險(xiǎn)厭惡、風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)偏好。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是消費(fèi)行為決策者對(duì)消費(fèi)行為風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生可能性的判斷，這種判斷是行為決策主體對(duì)危機(jī)發(fā)生可能性的一種主觀判斷，但主觀判斷并不意味著獨(dú)立和實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)概率，風(fēng)險(xiǎn)概率通過(guò)權(quán)威渠道真實(shí)有效地傳播出去，這是可能減少社會(huì)群體對(duì)公共危機(jī)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)平息恐懼而實(shí)現(xiàn)的理性選擇的可能。

從第三方組織來(lái)講，最關(guān)心的是公共利益，他們將運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)政府、企業(yè)和生產(chǎn)者的防控效果進(jìn)行監(jiān)督（A3），對(duì)食品安全做出評(píng)估（A4），對(duì)養(yǎng)殖戶、企業(yè)和行業(yè)組織履行社會(huì)責(zé)任情況進(jìn)行評(píng)價(jià)（A5）。

而從行業(yè)組織而言，可能作出保護(hù)生產(chǎn)者（A6）的行為決策，例如宣傳防疫知識(shí)、嚴(yán)格區(qū)分非染疫安全食品并加以保護(hù)等，也可能通過(guò)打壓弱勢(shì)生產(chǎn)者而乘勢(shì)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（A7），或形成新的產(chǎn)業(yè)壟斷（A8），或加強(qiáng)行為自律（A9）等。上述這些組織的行為都會(huì)造成市場(chǎng)波動(dòng)，影響社會(huì)群體心理，從而對(duì)消費(fèi)者行為決策造成交叉影響。

有研究表明，對(duì)于政府信賴或者公共信任，即公眾對(duì)政府的信任程度，也是影響消費(fèi)主體進(jìn)行決策行為的重要影響因素。而政府的公眾信任主要來(lái)自于政府的能力，政府能力主要表現(xiàn)為兩方面：歷史表現(xiàn)（A10）和當(dāng)前行為（A11），歷史表現(xiàn)很大程度上決定了公眾對(duì)政府信賴的原始程度，當(dāng)前行為即政府如果能夠通過(guò)權(quán)威渠道滿足公眾的信息需求，公眾對(duì)政府的信賴程度會(huì)相應(yīng)提高。

而且同時(shí)有諸多國(guó)內(nèi)外研究表明，在動(dòng)物疫情公共危機(jī)處置過(guò)程中，信息在政府、社會(huì)組織和公眾之間頻繁傳播，媒體的行為決策對(duì)社會(huì)群體的心理反應(yīng)產(chǎn)生重要影響，政府要加強(qiáng)輿情控制，媒體自身要加強(qiáng)自律，同時(shí)將做出防疫知識(shí)正確傳播（A12）、輿論監(jiān)督（A13）等決策行為，但因各種內(nèi)外部原因影響，也有可能作出防疫誤導(dǎo)（A14）的錯(cuò)誤決策。

筆者根據(jù)上述理論建立了消費(fèi)者行為決策的影響因素模型，見表1。

（2）考察兩兩因素間的影響關(guān)系，確定不同因素間的直接影響程度，從而確定多種因素間的直接影響矩陣。這里采用了德爾菲法（專家打分法），以此兼顧科學(xué)和簡(jiǎn)便兩方面。具體做法是共發(fā)出調(diào)查表（調(diào)查表格式略）150 份，收回調(diào)查表 117 份，調(diào)查的 117 位專家中，動(dòng)物防疫專家 26 名，約占22%；從事市場(chǎng)分析的專家48名，約占41%；動(dòng)物疫病防控行業(yè)組織成員 18 名，約占 15%；心理學(xué)家及其他相關(guān)學(xué)者25名，約占21% 。請(qǐng)這些專家學(xué)者來(lái)判斷矩陣中元素關(guān)系，對(duì)同一層次中各指標(biāo)的關(guān)系進(jìn)行賦值。設(shè)n階矩陣 X=（aij）nxn，如果ai對(duì)aj有直接影響，則定義aij=1，否則aij=0。X=（aij）nxn表示兩兩因素之間的直接影響關(guān)系。在收回的調(diào)查表中再根據(jù)兩兩因素間賦值人數(shù)是否過(guò)半對(duì)各位專家的評(píng)判進(jìn)行綜合。根據(jù)調(diào)查結(jié)果得到了直接影響矩陣X。

4 結(jié)果分析與政策啟示

對(duì)于擔(dān)負(fù)政治職能和社會(huì)管理職能的政府而言，特別是在處理動(dòng)物疫情公共危機(jī)的情況下，政府有責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)對(duì)社會(huì)力量的整合，針對(duì)影響消費(fèi)者行為決策的各方面多層次的具體因素，根據(jù)當(dāng)前公共危機(jī)狀態(tài)，相應(yīng)地實(shí)行與之匹配的科學(xué)合理的決策方略，減輕社會(huì)公眾的恐慌程度，進(jìn)而有效地整合政府管理的合法性地位。

（1）政府要有過(guò)則改，勇于承擔(dān)責(zé)任。在上述結(jié)果分析中，政府的歷史表現(xiàn)（A10）與當(dāng)前行為（A11）都是原因指標(biāo)，而且政府的當(dāng)前行為是最重要的中心因素。由于動(dòng)物疫情公共危機(jī)事件往往成因復(fù)雜，爆發(fā)突然，而且利益主體又多元化，相關(guān)政府部門要在這種緊迫地時(shí)間壓力下做出應(yīng)對(duì)，有時(shí)難免因?yàn)榈凸拦参C(jī)的損害程度會(huì)犯前期處置不夠完善之類的錯(cuò)誤。面對(duì)這種情況，對(duì)比一味地欺瞞謊報(bào)，相關(guān)部門如果能夠勇于承擔(dān)責(zé)任，立即向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)＜覍で髱椭?，提供全方位多角度的解決方案與補(bǔ)救措施，并及時(shí)、真實(shí)、充分與當(dāng)事公共團(tuán)體及社會(huì)群眾溝通、公開致歉，反而有可能轉(zhuǎn)危為機(jī)，重樹政府與官員的形象與公信力，從而能夠有效地控制動(dòng)物疫情公共危機(jī)的影響范圍及程度。

（2）妥善處理動(dòng)物疫情公共危機(jī)相關(guān)信息的傳播工作。作為處理重大公共危機(jī)的最重要的社會(huì)主體，政府及其控制下的傳媒組織應(yīng)積極、迅速地承擔(dān)起傳播公共危機(jī)真實(shí)有效地相關(guān)信息的責(zé)任，因?yàn)樯鲜鼋Y(jié)果分析表明，媒體的信息傳播三個(gè)因素中只有防疫知識(shí)誤導(dǎo)（A14）是原因指標(biāo)，防疫知識(shí)傳播（A12）和輿論監(jiān)督（A13）都是結(jié)果指標(biāo)，說(shuō)明防疫知識(shí)的誤導(dǎo)更會(huì)影響其他主體的行為決策。當(dāng)動(dòng)物疫情公共危機(jī)出現(xiàn)后，政府要能第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威的信息，同時(shí)保障該信息的準(zhǔn)確性和易接受性，穩(wěn)定社會(huì)群體的心理和情緒，并通過(guò)有效渠道能使公眾最大范圍和程度上了解有關(guān)信息。

（3）社會(huì)主體中，政府引導(dǎo)與第三方組織協(xié)調(diào)、行業(yè)自律相結(jié)合。上述運(yùn)算結(jié)果表明第三方組織的兩個(gè)因素A3（防控效果監(jiān)督）和A4（食品安全評(píng)估）影響度數(shù)值最大，說(shuō)明第三方組織的相關(guān)行為對(duì)其他因素的影響是最重要的。而行業(yè)組織中A9（行業(yè)自律）和A7（調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）雖然是影響消費(fèi)者行為決策的中心因素之一但這兩個(gè)因素同時(shí)也是結(jié)果因素，說(shuō)明要重視其他各方面因素對(duì)這兩個(gè)因素的影響。突發(fā)動(dòng)物疫情公共危機(jī)時(shí)，畜禽疫病傳染，人心惶惶，生產(chǎn)不得安寧，養(yǎng)殖戶損失慘重，養(yǎng)殖積極性遭受重大挫傷，進(jìn)而地域性的影響了養(yǎng)殖業(yè)的健康發(fā)展，這樣就形成了一種惡性循環(huán)的狀態(tài)，為更好的解決這一系列相關(guān)問題，政府作為公共危機(jī)事件中最重要的主體，一定要與重視社會(huì)利益的第三方組織以及養(yǎng)殖業(yè)的行業(yè)組織進(jìn)行合作才能解決并避免新的動(dòng)物疫情公共危機(jī)問題。

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