王小楠+尹世久

摘 要：在我國(guó)，乳制品行業(yè)的公眾信任缺失尤為嚴(yán)峻，而消費(fèi)者信任對(duì)其購買決策有著顯著影響。在山東省的6個(gè)城市中對(duì)有機(jī)牛奶的信任評(píng)價(jià)展開調(diào)查，旨在總結(jié)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶信任的相關(guān)態(tài)度，并據(jù)此提出增強(qiáng)消費(fèi)者信任、促進(jìn)有機(jī)牛奶市場(chǎng)發(fā)展的政策建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 有機(jī)牛奶 信任 啟示

1 引言

在我國(guó)，乳制品行業(yè)的公眾信任缺失尤為嚴(yán)峻[1]，而眾多經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)果幾乎一致地表明，消費(fèi)者信任對(duì)安全認(rèn)證食品的購買決策有著顯著影響[2-3]。消費(fèi)者信任是受眾多因素影響的復(fù)雜函數(shù)。一些學(xué)者比較了不同個(gè)體特征消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任，如尹世久等[4]研究發(fā)現(xiàn)年齡與受教育程度對(duì)消費(fèi)者信任有積極的正向影響。此外，影響消費(fèi)者食品信任的因素主要涵蓋如下幾個(gè)方面[5]：受訪者食品安全意識(shí)（認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任）、有機(jī)食品知識(shí)和信息獲取意愿（知識(shí)為基礎(chǔ)的信任）、政府監(jiān)管效果評(píng)價(jià)（制度為基礎(chǔ)的信任）等。鑒于此，并基于牛奶在我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中比重不斷提升及公眾對(duì)其安全性的高度關(guān)注，本文以有機(jī)牛奶為例，對(duì)消費(fèi)者安全認(rèn)證食品的信任評(píng)價(jià)展開調(diào)查，旨在總結(jié)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶信任評(píng)價(jià)及其相關(guān)態(tài)度，并據(jù)此提出增強(qiáng)消費(fèi)者信任、促進(jìn)有機(jī)牛奶市場(chǎng)發(fā)展的政策建議。

2 數(shù)據(jù)來源

2.1 樣本調(diào)查

本文數(shù)據(jù)主要來源于問卷調(diào)查，兼顧到區(qū)域發(fā)展水平，本次研究的地點(diǎn)選擇山東省。山東省位于我國(guó)東部沿海地區(qū)，且東部沿海地區(qū)與中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)形成較大的發(fā)展差異，可大致視為我國(guó)東中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡狀態(tài)的縮影。近年來，山東有機(jī)食品等安全認(rèn)證食品市場(chǎng)有了較快發(fā)展，尤其大型超市日益成為安全認(rèn)證食品的主要銷售渠道，選擇山東作為調(diào)研區(qū)域來分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶的信任問題具有一定的代表性。因此，作者分別在青島、日照、淄博、濟(jì)南、菏澤及棗莊——處于山東省東、中、西部的6個(gè)城市展開系列調(diào)研。調(diào)查員通過面對(duì)面直接訪談的方式進(jìn)行，并約定以進(jìn)入視線的第三個(gè)消費(fèi)者作為采訪對(duì)象，以保證樣本選取的隨機(jī)性[6]。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷600份（每個(gè)城市約發(fā)放100份），回收有效問卷570份，有效回收率為95%。

2.2 受訪者基本特征

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，樣本男女比例約為2∶3，與我國(guó)家庭中食品購買者通常為女性的現(xiàn)實(shí)相符；年齡分布的跨度較大，18～60歲占99%；大專以上學(xué)歷占76.7%、年收入在3～10萬元的占74.8%的群體構(gòu)成了受訪者的主體。樣本基本特征與我國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)狀基本一致，反映了樣本的隨機(jī)性較好，具有較好的代表性和覆蓋性。

3 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶的信任評(píng)價(jià)與相關(guān)態(tài)度

3.1 信任評(píng)價(jià)

對(duì)信任度等級(jí)來說，等級(jí)太少不能反應(yīng)實(shí)際交易中的細(xì)節(jié)，而太多又會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者難以把握其中的區(qū)別，因此本文作者認(rèn)為采用五個(gè)等級(jí)較為合適[7]。本文將信任值分為“1～5”五個(gè)等級(jí)，依次表示“很不信任”、“不太信任”、“一般信任”、“比較信任”、“非常信任”。

如圖1所示，受訪者對(duì)有機(jī)牛奶信任評(píng)價(jià)等級(jí)均值皆在3以上，超過一般信任水平，說明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶總體比較信任。不同認(rèn)證有機(jī)牛奶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)認(rèn)證的有機(jī)牛奶“非常信任”、“比較信任”和“一般信任”所占比例分別為31.9%、21.6%、17.9%，總體低于其對(duì)歐盟認(rèn)證所占的比例41.6%、24.8%、19.6%。其原因可能是，雖然目前國(guó)內(nèi)已有可從事有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的各類機(jī)構(gòu)30多家，但不同機(jī)構(gòu)、不同檢查員，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的差異性很大，導(dǎo)致認(rèn)證活動(dòng)中存在不規(guī)范行為，使得中國(guó)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品公信度不高[8]。

3.2 食品安全意識(shí)

學(xué)者們普遍驗(yàn)證了食品安全意識(shí)與消費(fèi)者信任之間的顯著正相關(guān)關(guān)系[9]。超過一半的受訪者對(duì)食品安全“非常關(guān)心”，其比例為57.2%，且“比較關(guān)心”和“一般關(guān)心”的比例分別為17.2%、16.1%，三者之和為90.5%；同樣，52.1%的受訪者認(rèn)為食品安全事件危害程度“非常嚴(yán)重”，認(rèn)為“不太嚴(yán)重”和“很不嚴(yán)重”的比例分別只有9.6%和2.0%。這說明隨著我國(guó)食品安全事件的頻繁發(fā)生，現(xiàn)如今絕大部分消費(fèi)者對(duì)食品安全問題非常關(guān)注且對(duì)食品安全事件危害程度認(rèn)知非常高，即消費(fèi)者食品安全意識(shí)水平在逐步提高。

3.3 知識(shí)

知識(shí)的獲取與評(píng)價(jià)被認(rèn)為是消費(fèi)者研究中影響其心理活動(dòng)與決策過程的重要因素[10]。本次調(diào)研選取5個(gè)有機(jī)標(biāo)識(shí)（具體包括中國(guó)有機(jī)食品標(biāo)識(shí)、綠色食品標(biāo)識(shí)、無公害食品標(biāo)識(shí)、歐盟有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)和美國(guó)有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)）供受訪者選擇。圖2所示的調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者皆沒有全部“見過”和“識(shí)別”給出的有機(jī)標(biāo)識(shí)，超過80%的受訪者“見過”和“識(shí)別”的有機(jī)標(biāo)識(shí)均在4個(gè)以下，只有極少數(shù)受訪者“見過”和“識(shí)別”的有機(jī)標(biāo)識(shí)數(shù)量是4。由此可知，受訪者對(duì)有機(jī)食品認(rèn)知程度低，其原因在于有機(jī)產(chǎn)品價(jià)格偏高而導(dǎo)致我國(guó)有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)滯后，其在我國(guó)還是一個(gè)新生事物[8]。

3.4 信息獲取意愿

信任是對(duì)所提供信息可信賴性的感知，信息交流能夠促進(jìn)消費(fèi)者信任的形成[11]。受訪者對(duì)有機(jī)食品信息“非常關(guān)心”、“比較關(guān)心”和“一般關(guān)心”的比例之和為68.7%。與此相比，受訪者獲取信息“非常努力”、“比較努力”和“一般努力”的比例之和僅為55.0%。這說明受訪者對(duì)有機(jī)食品的關(guān)心程度有待提高，其自身努力程度也存在較大不足。

3.5 政府監(jiān)管效果評(píng)價(jià)

相關(guān)研究證實(shí)行業(yè)環(huán)境越規(guī)范、政府監(jiān)管越嚴(yán)格，越有利于消費(fèi)者信任的建立[12]。關(guān)于政府對(duì)食品安全監(jiān)管效果，只有23.9%的受訪者表示“比較好”和“非常好”，而選擇“不太好”和“很不好”的受訪者達(dá)到41.4%；此外，還有34.7%的受訪者認(rèn)為政府安全監(jiān)管效果“一般”?？梢姡茉L者對(duì)政府安全監(jiān)管效果不太滿意。endprint

4 結(jié)論與政策建議

4.1 主要結(jié)論

本文在山東省選取570個(gè)樣本，對(duì)消費(fèi)者有機(jī)認(rèn)證牛奶的信任評(píng)價(jià)與相關(guān)態(tài)度進(jìn)行分析。得出結(jié)論如下：（1）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶總體較為信任，對(duì)歐盟認(rèn)證的有機(jī)牛奶的信任程度較高，而對(duì)中國(guó)認(rèn)證有機(jī)牛奶的信任評(píng)價(jià)則相對(duì)較低，表明我國(guó)有機(jī)食品認(rèn)證的權(quán)威性還有待提高；（2）我國(guó)消費(fèi)者食品安全意識(shí)較高，有機(jī)食品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在巨大發(fā)展?jié)摿ΓM(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果并不滿意，對(duì)有機(jī)食品認(rèn)知度低，對(duì)信息的關(guān)心程度和獲取信息的努力程度均有待提高。

4.2 政策建議

基于上述結(jié)論，相應(yīng)的政策建議如下：（1）消費(fèi)者是食品消費(fèi)中的主體，其自身的食品安全意識(shí)對(duì)其信任的形成具有決定性作用。雖然目前我國(guó)消費(fèi)者食品安全意識(shí)水平較高，但仍需加強(qiáng)消費(fèi)者食品安全教育，政府應(yīng)開展食品安全宣傳教育，使消費(fèi)者掌握正確的食品安全消費(fèi)知識(shí)，參與食品安全管理，增強(qiáng)自我保護(hù)能力。（2）隨著消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品認(rèn)知水平的提高，對(duì)有機(jī)食品信任水平也會(huì)不斷提高。政府及企業(yè)應(yīng)通過多渠道宣傳、推廣有機(jī)食品，使消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)有機(jī)食品。（3）政府應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者安全消費(fèi)的重要性，加強(qiáng)消費(fèi)者的知情權(quán)；企業(yè)也應(yīng)向消費(fèi)者傳遞食品安全可靠的信息。同時(shí)，消費(fèi)者自身應(yīng)增加對(duì)有機(jī)食品信息的關(guān)心程度并積極主動(dòng)獲取信息。（4）政府部門要做好有機(jī)認(rèn)證監(jiān)管工作，可適當(dāng)引導(dǎo)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的國(guó)際合作，為消費(fèi)者信任有機(jī)食品提供長(zhǎng)期政策保證，逐步規(guī)范有機(jī)食品認(rèn)證市場(chǎng)，使有機(jī)認(rèn)證成為為消費(fèi)者提供安全信息的有效工具。

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