中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商帶來(lái)的潛在挑戰(zhàn)明顯增加

2014年7月30日 |Filed under： 產(chǎn)業(yè)深諳國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)商，靠綠茶味牙膏和酸梅湯這些符合本地口味的商品，逐步從外資品牌手中搶走市場(chǎng)份額，而后者將未來(lái)增長(zhǎng)的希望寄托在中國(guó)這個(gè)全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)上。

面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，本土企業(yè)逐步壯大帶來(lái)的挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)（KO.N： 行情）、寶潔（PG.N： 行情）和高露潔（CL.N： 行情）等外企的高層不得不去適應(yīng)這種情況。

據(jù)本月凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）與貝恩公司（Bain & Company）發(fā)布的報(bào)告，去年中國(guó)規(guī)模1.15萬(wàn)億元人民幣（1，853.1億美元）的消費(fèi)品市場(chǎng)按年增長(zhǎng)了7.4%，增幅只有三年前的一半。

據(jù)這份報(bào)告，在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，本土和外資品牌瞄準(zhǔn)的是同一客戶群，但本土品牌的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯：接受調(diào)查的在華外資品牌中有近三分之二的市占率出現(xiàn)下降。

“優(yōu)質(zhì)本土品牌在快速縮小差距，他們懂得去開(kāi)發(fā)中國(guó)人真正想要的產(chǎn)品，這是他們的制勝法寶，”中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的Ben

Cavender說(shuō)。

深諳中國(guó)消費(fèi)者的需求是本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)罐裝涼茶的加多寶集團(tuán)運(yùn)用傳統(tǒng)中藥概念，產(chǎn)品以“去火”為特色。該公司還贊助了廣受歡迎的電視選秀節(jié)目“中國(guó)好聲音”。

“我們以‘怕上火為主題的活動(dòng)幫助加多寶涼茶成為中國(guó)銷量最高的罐裝飲料…”加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)。

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)歐睿（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，若按價(jià)值計(jì)算，加多寶2013年占中國(guó)軟飲市場(chǎng)份額的6.1%，高于2009年的4.2%。可口可樂(lè)在華市占率為13.1%，百事可樂(lè)占3.9%。

**綠茶味牙膏**

中國(guó)擁有十幾億人口，且中產(chǎn)階級(jí)迅速擴(kuò)大，是全球僅次于美國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)；即使經(jīng)濟(jì)有放緩之勢(shì)，但對(duì)全球品牌的未來(lái)仍居于舉足輕重的地位。

今年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速料降至24年來(lái)最慢，但預(yù)計(jì)仍可達(dá)7.4%。相形之下，美國(guó)增長(zhǎng)率則料僅為1.7%。

許多挑戰(zhàn)國(guó)際企業(yè)集團(tuán)的中國(guó)企業(yè)，在國(guó)外還默默無(wú)聞，但對(duì)本地市場(chǎng)的了解正幫助他們提升在國(guó)內(nèi)的好感度。

根據(jù)凱度和貝恩，好來(lái)化工集團(tuán)（Hawley & Hazel）生產(chǎn)的黑人牙膏在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，黑人牙膏訴諸中國(guó)人的喜好，生產(chǎn)綠茶和茉莉花味道的牙膏。好來(lái)化工是其在香港的原始創(chuàng)辦人和高露潔成立的合資企業(yè)。

另一個(gè)大眾化品牌牙膏是云南白藥（000538.SZ： 行情）生產(chǎn)的產(chǎn)品，該公司是中國(guó)最大且最悠久的傳統(tǒng)中藥制造商之一，這樣的歷史成為其產(chǎn)品賣點(diǎn)。

來(lái)自臺(tái)灣的飲料食品商康師傅控股（0322.HK： 行情）也認(rèn)為開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)中國(guó)口味很重要，像是雪梨和烏梅等等。

“中國(guó)人有很多東西喜歡本土化的，”利標(biāo)品牌（0787.HK： 行情）行政總裁樂(lè)裕民（Bruce Rockowitz）稱?！巴鈬?guó)品牌還不夠入境隨俗?！?/p>

為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂(lè)推出小容量產(chǎn)品，那幫助可口可樂(lè)提高了在中國(guó)的銷售。該公司也和對(duì)手百事可樂(lè)一樣，向客戶提供折扣。

然而根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)去年市場(chǎng)份額掉了逾3個(gè)百分點(diǎn)，至13.1%；百事可樂(lè)（PEP.N： 行情）也減少1.8個(gè)百分點(diǎn)，至3.9%。

可口可樂(lè)國(guó)際（Coca-Cola International）總裁Ahmet Bozer表示，他對(duì)該公司第二季在中國(guó)銷售量有9%的成長(zhǎng)，感到很滿意。

“從競(jìng)爭(zhēng)角度看，我們很高興，”他在電話會(huì)議上對(duì)記者說(shuō)。

百事可樂(lè)在給路透的電子郵件中表示，第二季中國(guó)營(yíng)收成長(zhǎng)略高于10%，并稱與康師傅和上海一家研發(fā)中心的合作，幫助其開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品。

**外資品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域受沖擊**

就連外資品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域在中國(guó)也受到?jīng)_擊，比如嬰兒配方奶粉市場(chǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國(guó)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)是規(guī)模最大和成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，2017年市場(chǎng)價(jià)值料為250億美元。

美贊臣（MJN.N： 行情）、雀巢（NESN.VX： 行情）、達(dá)能（DANO.PA： 行情）和雅培（ABT.N： 行情）等全球性公司一直在高端配方奶粉市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，但他們已經(jīng)加強(qiáng)與中國(guó)同業(yè)的合作，并增強(qiáng)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，以保護(hù)市場(chǎng)地位。

合生元（1112.HK： 行情）和貝因美（002570.SZ： 行情）等中國(guó)奶粉企業(yè)去年市場(chǎng)份額增加，因外資品牌受到食品安全恐慌沖擊，且政府推動(dòng)該行業(yè)整合。

日本紙尿褲生產(chǎn)商花王（4452.T： 行情）發(fā)言人表示，中國(guó)企業(yè)在紙尿褲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也變強(qiáng)。該市場(chǎng)是外資品牌具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)領(lǐng)域。

“中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商帶來(lái)的潛在挑戰(zhàn)明顯增加，”他說(shuō)。endprint