以互聯(lián)網(wǎng)思維推進廣播媒體轉(zhuǎn)型

張靜

【摘 要】習近平同志提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維正成為學界的熱點?；ヂ?lián)網(wǎng)思維以其用戶至上、互聯(lián)互通的特點在推動廣播媒體轉(zhuǎn)型方面起著重要作用。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維；廣播；轉(zhuǎn)型

在網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義著一切，人們的生產(chǎn)方式、生活方式、消費方式到娛樂習慣都在發(fā)生著全面而深刻的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一個行業(yè)，它滲透到社會的方方面面，對于社會成員來說，必須積極的靠近它、理解它、依靠它，只有在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)基礎(chǔ)上進行自我改造革新，才能繼續(xù)生存發(fā)展。對于媒體來說，也不例外。 在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，媒體融合已經(jīng)是不可阻擋的歷史趨勢。轉(zhuǎn)型融合已經(jīng)成為報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體最重要的關(guān)鍵詞?？梢哉f，轉(zhuǎn)型融合是全世界的傳統(tǒng)媒體普遍面臨的問題。但到目前為止，全世界也僅有美國《華爾街日報》一家媒體取得一定的成功，通過新媒體獲得了盈利，而缺乏普遍性的、大面積的成功。

究其原因，就在于傳統(tǒng)媒體的新媒體項目仍然沒有跳出傳統(tǒng)媒體的思維邏輯。他們僅僅將互聯(lián)網(wǎng)看作是其產(chǎn)品、影響、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，只是在原有的發(fā)展邏輯基礎(chǔ)上進行改良，將報道進行平移。創(chuàng)建官方網(wǎng)站，將報道放上網(wǎng)絡(luò)；開通一個官方微博、微信，將其作為與受眾互動的平臺；制作一個客戶端、APP，認為就是占據(jù)了移動媒體；這些做法實際上并沒有看到互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命性變革，沒有真正理解互聯(lián)網(wǎng)的意義。

傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型應(yīng)該是采用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考，積極的嵌入互聯(lián)網(wǎng)，融入互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是最基本的思維邏輯，是對媒體傳播思維理念、傳播格局、傳播方法的徹底顛覆和革新?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就在于思維上的變革，以互聯(lián)網(wǎng)思維取代原有的內(nèi)容生產(chǎn)思維、傳統(tǒng)媒體思維。 那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維呢？追溯這種說法的歷史，業(yè)界公認出自百度創(chuàng)始人李彥宏之口。在3年前的一次演講中，李彥宏提到：今后企業(yè)家們要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但要逐漸用互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問題。此后，又有眾多的商界人士闡述了自己對互聯(lián)網(wǎng)的理解。雷軍提出的互聯(lián)網(wǎng)“七字訣”是：專注、極致、口碑、快，伴隨著雷軍業(yè)內(nèi)強大的影響力及小米手機的成功，早已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)人盡皆知的互聯(lián)網(wǎng)思維圭臬。而在馬云看來，能夠真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)該是九字決——跨界、大數(shù)據(jù)、簡捷、整合。在已經(jīng)出版的專著中，360公司董事長周鴻祎總結(jié)了4個關(guān)鍵詞：用戶至上，體驗為王，免費的商業(yè)模式，顛覆式創(chuàng)新。和君集團高級咨詢師趙大偉將互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)為九種：用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、平臺思維、跨界思維。

2014年5月26日，《人民日報》文章《向互聯(lián)網(wǎng)思維取創(chuàng)新經(jīng)》對互聯(lián)網(wǎng)思維進行了解讀。認為“它是一種對市場、用戶、產(chǎn)品乃至整個商業(yè)生態(tài)重新審視的方式，體現(xiàn)的主要是注重‘以用戶為中心，強調(diào)信息在生產(chǎn)、交換和傳播中的價值，其余五花八門的詮釋都由此衍生?！笨梢哉f，目前，人們關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的理解并不相同，沒有統(tǒng)一的標準。

在筆者看來，人類文明已經(jīng)從農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代，進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。而互聯(lián)網(wǎng)思維，就是面向互聯(lián)網(wǎng)時代的思維方式。它是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進行重新審視的思考方式。

互聯(lián)網(wǎng)思維的第一個核心就是用戶思維，即用戶至上，以用戶為中心。樹立用戶思維，就要能夠知道服務(wù)的用戶是誰，用戶需求是什么，如何不斷的滿足用戶需求，在滿足的過程中不斷的改進產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的用戶價值。

以互聯(lián)網(wǎng)時代的代表——小米公司為例，小米手機的操作系統(tǒng)MIUI是首個實現(xiàn)每周升級的手機操作系統(tǒng)，小米公司一改傳統(tǒng)手機系統(tǒng)“閉門造車”的模式。數(shù)以萬計的小米用戶每天將對手機的需求、意見、建議，通過微博、微信、論壇的渠道傳遞給小米。小米根據(jù)這些意見組織生產(chǎn)。小米公司總裁雷軍甚至給自己規(guī)定：每天必須在微博上與100個粉絲互動。

用這種理念來看，在網(wǎng)絡(luò)社會里，廣播媒體的轉(zhuǎn)型必須強化用戶思維。過去廣播一直強調(diào)要以聽眾為中心，而且也在強調(diào)與聽眾的互動，然而以互聯(lián)網(wǎng)思維的用戶意識來看，在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播媒體面對的已經(jīng)不再是聽眾，而是用戶。他們需要的已經(jīng)不再是節(jié)目，而是產(chǎn)品、是服務(wù)。如何讓用戶貫穿內(nèi)容的研究、生產(chǎn)的全過程，為用戶提供更貼心、更人性化的服務(wù)，是廣播媒體必須要思考的。這其中，所有媒體人都要改變自己的心態(tài)，必須要拋棄以自我為中心的想法，從思想上樹立平等意識，知道用戶想要什么。

互聯(lián)網(wǎng)思維的第二個核心就是互聯(lián)互通。互聯(lián)網(wǎng)使得信息極大豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)把過去相對割裂的、局部的、零散的信息聚合在一起，形成了一個海量的、無所不包的信息庫，人們掌握的信息、知識前所未有的豐富，并且能夠互相傳輸、分享，社會由此進入了大數(shù)據(jù)時代。而這樣的大數(shù)據(jù)無形中就使得傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的價值在不斷折損。

其次，互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)渠道不再稀缺。過去，傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容只能在其自身看到，對于公眾來說，了解社會信息的唯一渠道就是媒體。誰掌握了媒體，誰就掌握了話語權(quán)。而互聯(lián)網(wǎng)興起后，微博、微信都已經(jīng)成為了信息的傳播渠道，社會進入了自媒體時代，人人都是記者，人人都能發(fā)布信息。盡管也許某一個人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的消息是零散的，但經(jīng)過自發(fā)的整理匯集，逐步呈現(xiàn)事件的全貌。媒體已經(jīng)不再是公眾獲知信息的唯一渠道，這就使得受過專業(yè)訓(xùn)練的新聞工作者的價值在不斷折損。

第三，它使得傳播的互動性增強?；ヂ?lián)網(wǎng)開放、共享的特點使得用戶更加傾向于互動，傾向于雙向?qū)υ?。他們會反饋自己對產(chǎn)品的使用感受，會和朋友分享自己的心得，想發(fā)表自己對信息的觀點。單一的傳播已經(jīng)不能適應(yīng)這樣的要求。這就使得傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的理念不斷受到挑戰(zhàn)。

針對這樣的特點，廣播媒體的轉(zhuǎn)型中應(yīng)該注意的就是自身定位的變化，從以往的內(nèi)容制作機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容分發(fā)平臺。以目前手機中出現(xiàn)的喜馬拉雅、考拉、酷聽等音頻類軟件為例，它們的出現(xiàn)對廣播帶來的沖擊十分巨大，具有顛覆意義。這類軟件集成了海量資源，新聞資訊、有聲小說、音樂、綜藝娛樂、相聲評書、情感生活、歷史人文、外語、廣播劇、戲曲、健康養(yǎng)生、IT養(yǎng)生、培訓(xùn)講座等內(nèi)容無所不包，一些熱門的節(jié)目如《百家講壇》、《曉說》、《檔案》、《開講啦》、《財經(jīng)郎眼》等也涵蓋其中，連最新的網(wǎng)絡(luò)小說也有有聲版。不難發(fā)現(xiàn)，當前傳統(tǒng)廣播有的節(jié)目內(nèi)容，這些軟件同樣具有，而傳統(tǒng)廣播不具有的節(jié)目內(nèi)容，這些軟件仍然具有。用戶既可以在線收聽，也可以下載收聽，對網(wǎng)絡(luò)的依賴也降到了最低。在人們的觀念中，廣播的傳播特性是轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存。而這種軟件的出現(xiàn)，完全沖破了這樣的束縛。在保存了廣播伴隨性的基礎(chǔ)上，又克服了其最大的弊端，實現(xiàn)了跨越。

對于傳統(tǒng)廣播媒體來說，音頻的制作仍是其最大的特點。能否將自身的節(jié)目音頻提供給這類軟件，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，而不僅僅是發(fā)布者，這就是一個值得思考的問題。

總之，媒體融合是一場迫在眉睫的革命，對于廣播來說，要想適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大的變化，就必須采取一場徹底的自我革命，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，明確發(fā)展方向，針對自身的問題、圍繞目標去決策去行動，在觀念、戰(zhàn)略、體制機制、組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成、內(nèi)容生產(chǎn)方式、經(jīng)營管理方式、運營模式、盈利模式、企業(yè)文化等方面來一次整體變革。

參考文獻：

[1]《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》、周鴻祎、中信出版社、2014年8月版.

[2]《互聯(lián)網(wǎng)思維之獨孤九劍》、趙大偉、機械工業(yè)出版社、2014年3月版.

[3]人民日報，2014年5月26日第四版.