郭文俊 劉丹

【摘 要】在電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，綜藝節(jié)目無(wú)疑成為衛(wèi)視樹(shù)立品牌的核武器。國(guó)外的電視節(jié)目經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，創(chuàng)意紛呈，而國(guó)內(nèi)的電視節(jié)目依然處于萌芽時(shí)期。省級(jí)衛(wèi)視在面臨這種困境，該何去何從？本文就省級(jí)衛(wèi)視的綜藝?yán)Ь尺M(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】省級(jí)；衛(wèi)視；綜藝?yán)Ь?；淺析

近年在各衛(wèi)視激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。從2009年電視劇的“團(tuán)長(zhǎng)大戰(zhàn)”，到2010年延續(xù)至今的綜藝“熒屏相親”，乃至2011年初競(jìng)相登臺(tái)的“跨年演唱會(huì)”及暑期熒屏的“水滸時(shí)間”，各衛(wèi)視對(duì)于電視劇的爭(zhēng)奪以及綜藝節(jié)目形式的效仿使得衛(wèi)視出現(xiàn)“千臺(tái)一面”的現(xiàn)象。筆者以江西衛(wèi)視為例，根據(jù)近年來(lái)的節(jié)目發(fā)展，對(duì)這個(gè)問(wèn)題做一個(gè)分析和闡述。

省級(jí)衛(wèi)視的綜藝?yán)Ь硿\析

一、品牌缺失，綜藝短板

這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們把多少時(shí)間花費(fèi)在一個(gè)欄目上將直接決定這個(gè)節(jié)目存在的價(jià)值。有多少觀眾收看你的這檔節(jié)目將直接決定此欄目的吸引力。電視頻道的品牌戰(zhàn)略在頻道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、節(jié)目形式日趨同質(zhì)化的今天顯得更加的重要。對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō).發(fā)展市場(chǎng)的重點(diǎn)是“內(nèi)容為王”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在頻道的競(jìng)爭(zhēng)中最終能夠形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的仍然是自辦節(jié)目，也就是說(shuō)省級(jí)衛(wèi)視要生存，必須擁有獨(dú)具特色并不可復(fù)制的品牌欄目。

建立一個(gè)品牌節(jié)目，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的積累和發(fā)展。對(duì)于電視頻道品牌而言，品牌的實(shí)現(xiàn)要從節(jié)目制作、整體包裝、品牌運(yùn)作三個(gè)方面去努力。要想制作有高收視率的節(jié)目，首先要考慮的就是受眾，要讓觀眾因?yàn)楦信d趣的節(jié)目而經(jīng)常鎖定頻道，也就是說(shuō)，我們要圍繞整體欄目戰(zhàn)略策劃節(jié)目，通過(guò)策劃節(jié)目又反過(guò)來(lái)塑造一個(gè)欄目的整體形象。

此外，一檔優(yōu)秀的品牌節(jié)目是離不開(kāi)策劃、包裝等運(yùn)營(yíng)模式的。品牌策劃是一個(gè)系統(tǒng)且龐大的工程，學(xué)界較為被大眾接受的理論將品牌策劃分為品牌定位，產(chǎn)品定位，品牌定位內(nèi)部的行為表現(xiàn)，品牌定位的視覺(jué)表現(xiàn)，品牌定位的廣告、活動(dòng)傳播等五大部分。由此看出，一個(gè)品牌節(jié)目的前提，必須要有一個(gè)較其他節(jié)目與眾不同的策劃文案。對(duì)欄目要先有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，再在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行運(yùn)作、包裝、宣傳和播出。

二、研發(fā)力量薄弱，創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率低

頻道的可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)新節(jié)目研發(fā)工作。制播分離的體制下，研發(fā)工作是所有節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。目前國(guó)內(nèi)很多衛(wèi)視頻道已然明確制播分離的大方向，但在改制的道路上，無(wú)法避免摸著石頭過(guò)河的過(guò)程，依然在摸索。這也導(dǎo)致制作隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)化的工作流程不甚明確，“等領(lǐng)導(dǎo)派活”、“單純錄好節(jié)目”等舊觀念依然是主導(dǎo)思想，研發(fā)力量薄弱，團(tuán)隊(duì)主動(dòng)性差。

對(duì)于新節(jié)目研發(fā)工作，缺少更有力的人力、物力、財(cái)力支持。在沒(méi)有相應(yīng)激勵(lì)制度的情況下，節(jié)目研發(fā)渠道匱乏，單一地依靠個(gè)人關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)翻墻搜索等，這是一種效率相對(duì)低下的方式，且很少能獲得全面的節(jié)目信息。

三、品牌推廣不足

酒香也怕巷子深，在電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的階段，自辦節(jié)目的品牌推廣工作已愈發(fā)重要。目前，一些省級(jí)節(jié)目收視率總體不錯(cuò)，但是節(jié)目冠名卻不盡如人意，叫好卻不叫座的情況令人無(wú)奈。筆者認(rèn)為，這種現(xiàn)狀的原因與品牌推廣工作有著較大的關(guān)系。品牌推廣工作與節(jié)目制作的聯(lián)系不夠緊密，對(duì)節(jié)目了解程度不夠，品牌推廣的力度、廣度和深度都亟待提高。

因此省級(jí)衛(wèi)視頻道應(yīng)加強(qiáng)節(jié)目制作和品牌推廣部門(mén)、廣告部門(mén)的有機(jī)溝通，肅清溝通障礙，增強(qiáng)品推效果。讓品牌推廣部門(mén)、廣告部門(mén)全程參與到節(jié)目由創(chuàng)意到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在已有的品牌推廣工作方式的基礎(chǔ)上，深挖品推工作的效果，提升自辦節(jié)目的吸引力，提高頻道的影響力。

出路淺析

針對(duì)上述困境，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾方面做出改進(jìn)。

一、打造綜藝品牌的“核武器”。

面臨這種囧境，作為省級(jí)衛(wèi)視，一方面急需加大綜藝節(jié)目的制作，提高綜藝節(jié)目的產(chǎn)量；另一方面，還要優(yōu)中選優(yōu)，建立自己的綜藝品牌。由量變引發(fā)質(zhì)變，在不斷的節(jié)目制作過(guò)程中，形成自己的品牌，繼而從品牌節(jié)目出發(fā)，以點(diǎn)帶面，全面提升頻道價(jià)值。

縱觀如今的電視熒屏，真人秀節(jié)目因其貼近普通人的生活、順應(yīng)了電視觀眾對(duì)真實(shí)強(qiáng)烈需求的趨勢(shì)、使電視傳播成為觀看與參與的互動(dòng)等諸多優(yōu)勢(shì)，已然成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視節(jié)目形式。例如，江西衛(wèi)視即將推出的大型戶(hù)外真人秀欄目《帶著爸媽去旅行》正是順應(yīng)了這一電視發(fā)展的趨勢(shì)。該節(jié)目將江西衛(wèi)視2015年“情暖中國(guó)”的全新頻道定位以及真人秀、代際互動(dòng)、明星效應(yīng)等元素于一身，充分利用江西衛(wèi)視所占有的一切媒介資源，借此打造一檔“現(xiàn)象級(jí)”的品牌欄目。

二、加大研發(fā)力度，將創(chuàng)意傳化為生產(chǎn)力。

面對(duì)節(jié)目研發(fā)力度嚴(yán)重不足這一現(xiàn)實(shí)，建議應(yīng)當(dāng)從節(jié)目創(chuàng)意、遴選和整合實(shí)現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)著手，打通節(jié)目研發(fā)工作的流程，制定科學(xué)有效的節(jié)目研發(fā)工作模式。

1、對(duì)于創(chuàng)意的推進(jìn)方式而言，主要采用創(chuàng)意征集和行政推進(jìn)兩者結(jié)合的方式。前者一般通過(guò)市場(chǎng)的方式面向不特定的創(chuàng)意者通過(guò)征集的方式產(chǎn)生。而后者則一般適用于某一組織的內(nèi)部，以行政的方式強(qiáng)制推進(jìn)節(jié)目部門(mén)拿出創(chuàng)意對(duì)節(jié)目更新?lián)Q代。在初期，可以以行政推進(jìn)為主，創(chuàng)意征集為輔，激活節(jié)目研發(fā)火種。等到形成一定規(guī)模之后，就應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，通過(guò)相應(yīng)的激勵(lì)計(jì)劃，調(diào)動(dòng)節(jié)目研發(fā)積極性。

此外，在形式上對(duì)創(chuàng)意方案書(shū)進(jìn)行相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定。比如創(chuàng)意方案應(yīng)該對(duì)創(chuàng)意的節(jié)目背景、宗旨、內(nèi)容、形式、環(huán)節(jié)、主持人、目標(biāo)受眾、播出時(shí)段與頻道、經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行較為詳盡地闡述。這樣可以避免創(chuàng)意的簡(jiǎn)單和隨意。

2、創(chuàng)意遴選環(huán)節(jié)是指用科學(xué)的方法篩選出符合頻道特定需求的創(chuàng)意過(guò)程，這一過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)創(chuàng)意的評(píng)估過(guò)程。在評(píng)估過(guò)程中，應(yīng)該避免頻道領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)直接成為頻道意見(jiàn)的情況，而應(yīng)該是頻道領(lǐng)導(dǎo)充分吸收相關(guān)編導(dǎo)、部門(mén)負(fù)責(zé)人意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，整合頻道的需求而形成的綜合性意見(jiàn)。

在此引入王衛(wèi)軍教授建立的一套相對(duì)完善而科學(xué)的創(chuàng)意評(píng)估模型。

在模型當(dāng)中，權(quán)重可以初步設(shè)置為：A=60%，B=C=20%，D=30%，E=F=35%，G=50%，H=30%，I=20%。權(quán)重設(shè)定的理由主要考慮意見(jiàn)力量的平衡和決策力量的不同。當(dāng)然，這些數(shù)值應(yīng)該根據(jù)實(shí)際的操作進(jìn)行調(diào)整設(shè)置。

此外考慮到創(chuàng)意的保密性要求，一線(xiàn)代表的人數(shù)不應(yīng)過(guò)多。對(duì)于被評(píng)估模型肯定的創(chuàng)意，在節(jié)目研發(fā)中予以采用、吸收和整合，從而進(jìn)入下一個(gè)研發(fā)環(huán)節(jié)：創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)。

對(duì)于沒(méi)有受評(píng)估模型肯定的創(chuàng)意則應(yīng)該被凍結(jié)，而不是被拋棄。因?yàn)樵u(píng)估模型的局限性有可能將好的創(chuàng)意“誤判”，同時(shí)由于時(shí)間的局限性，現(xiàn)在沒(méi)有用的創(chuàng)意在將來(lái)或許會(huì)產(chǎn)生它的價(jià)值。因此有必要對(duì)凍結(jié)的創(chuàng)意設(shè)立專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)意庫(kù)，這樣可以方便我們根據(jù)具體情況的需要隨時(shí)激活它。

四、整合營(yíng)銷(xiāo)全方位進(jìn)行品牌推廣。

在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)摒棄“酒香不怕巷子深”這種陳舊老套的觀念。節(jié)目的推廣不應(yīng)當(dāng)僅僅是發(fā)幾條通稿、播幾段宣傳視頻，而是應(yīng)當(dāng)整合一切資源進(jìn)行全方位的推廣，尤其是應(yīng)當(dāng)充分利用時(shí)下主流的線(xiàn)上推廣方式。因此省級(jí)衛(wèi)視頻道應(yīng)加強(qiáng)節(jié)目制作和品牌推廣部門(mén)、廣告部門(mén)的有機(jī)溝通，肅清溝通障礙，增強(qiáng)品推效果。讓品牌推廣部門(mén)、廣告部門(mén)全程參與到節(jié)目由創(chuàng)意到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在已有的品牌推廣工作方式的基礎(chǔ)上，深挖品推工作的效果，提升自辦節(jié)目的吸引力，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)充分挖掘一切媒介資源，有效整合各種推廣宣傳途徑，提高頻道的影響力。

以江西衛(wèi)視為例，衛(wèi)視目前加大了對(duì)于品牌推廣的強(qiáng)度和力度。例如借助江西衛(wèi)視2015全新頻道定位——情暖中國(guó)，以及即將推出的“現(xiàn)象級(jí)”真人秀欄目《帶著爸媽去旅行》全面展開(kāi)了品牌的推廣和造勢(shì)。江西衛(wèi)視通過(guò)開(kāi)設(shè)官方微信、官方微博、手機(jī)互動(dòng)APP、地面推廣等途徑充分整合線(xiàn)上資源，點(diǎn)面結(jié)合，全方位地進(jìn)行品牌推廣。

以上便是筆者對(duì)省級(jí)衛(wèi)視所面臨的綜藝?yán)Ь车乃伎肌?/p>