消費(fèi)者后悔的作用機(jī)制研究綜述

鄧健

摘要：后悔被認(rèn)為是影響消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要的心理因素，消費(fèi)者的后悔情緒與重購(gòu)意向、滿意度以及購(gòu)后行為有著密切聯(lián)系。本文系統(tǒng)的回顧了后悔的內(nèi)涵、影響因素和影響效應(yīng)，并對(duì)后悔產(chǎn)生作用的機(jī)制進(jìn)行了歸納梳理。

關(guān)鍵詞：后悔；反事實(shí)思維；消費(fèi)者選擇；作用機(jī)制

引言

根據(jù)以往的研究結(jié)論，情感因素被認(rèn)為在決策中起著重要的作用，后悔作為影響決策的最重要的情感因素之一也越來越多的得到學(xué)者們的關(guān)注。關(guān)于后悔的研究最早要追溯到哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們?cè)噲D在各自的領(lǐng)域來解釋后悔如何產(chǎn)生、受哪些影響因素、如何影響個(gè)體決策等問題。

一、后悔的內(nèi)涵

后悔最初的含義是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度給出的，代表性的觀點(diǎn)有：Bell（1982）認(rèn)為后悔是因接受到的實(shí)際資產(chǎn)價(jià)值與其他選項(xiàng)產(chǎn)生的最高資產(chǎn)價(jià)值之間的差距而產(chǎn)生；Sugden（1985）認(rèn)為后悔是在比較了現(xiàn)在的結(jié)果和原本可能的結(jié)果后所產(chǎn)生的一種負(fù)面情緒。隨著反事實(shí)思維（Counterfactual Thinking）理論的深入發(fā)展，研究的結(jié)論也不斷豐富。本研究認(rèn)為，在消費(fèi)者的背景下，后悔的定義可以這樣給出：后悔是指消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己的現(xiàn)實(shí)境況和原本可能所處的境況相比較，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己如果選擇其他的選項(xiàng)可以有更好的結(jié)果時(shí)，他的內(nèi)心就會(huì)感到后悔。

二、消費(fèi)者后悔的影響因素

研究后悔的作用機(jī)制主要是通過深入分析導(dǎo)致后悔形成的不同原因以及這些不同原因可能導(dǎo)致的在程度上或性質(zhì)上不同的后悔情緒來構(gòu)造后悔的形成模型，已有的文獻(xiàn)試圖從不同影響因素的角度來解釋后悔產(chǎn)生的不同機(jī)理。

1.行動(dòng)與否。在研究哪些決策會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生后悔的過程中，Kahneman和Tversky（1982）發(fā)現(xiàn)，在導(dǎo)致相同的負(fù)面結(jié)果的情況下，“做”（action）比“不做”（inaction）更令人后悔。研究結(jié)果表明在同樣導(dǎo)致壞的結(jié)果的情況下改變現(xiàn)狀比保持現(xiàn)狀更令人后悔。但是，Gilovich 和Medvec（1994）通過電話調(diào)查受訪者迄今最后悔的事情時(shí)發(fā)現(xiàn)75%的人最后悔的事屬于“不做的后悔”。

2.過程順序。Hogarth和Einhorn將不同的順序?qū)е碌牟町惙Q為順序效應(yīng)（order effects），即相同的信息以a-b的順序呈現(xiàn)和以b-a的順序呈現(xiàn)人們會(huì)得出不同的觀點(diǎn)的效應(yīng)。他們認(rèn)為順序效應(yīng)產(chǎn)生于人們的內(nèi)部心理過程與不斷發(fā)生變化的外部環(huán)境之間的互動(dòng)，即人們的評(píng)估是基于對(duì)當(dāng)前信息的評(píng)估，根據(jù)新的信息在多大程度上與當(dāng)前信息相符或相悖來調(diào)整評(píng)估的過程。

3.感知到的信息。按照后悔的定義，消費(fèi)者決策的結(jié)果是影響其后悔的一個(gè)很重要的方面，當(dāng)消費(fèi)者感知到并將放棄方案的結(jié)果與決策結(jié)果比較時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)感到后悔。Tsiros和Mittal（2000）認(rèn)為只有當(dāng)放棄方案的信息被消費(fèi)者感知且該方案的結(jié)果會(huì)更好同時(shí)滿足時(shí)這一信息才會(huì)使消費(fèi)者感到后悔。

4.購(gòu)買時(shí)機(jī)。消費(fèi)者在日常生活中常常會(huì)因?yàn)橘I的太早（如沖動(dòng)）錯(cuò)過了后面的機(jī)會(huì)而感到后悔，也會(huì)因?yàn)橘I的太晚（如觀望）讓之前的機(jī)會(huì)流失而感到后悔。由于消費(fèi)者對(duì)時(shí)間方向比較敏感，因而有學(xué)者（Cooke， Meyvis， Schwards， 2001）通過購(gòu)買時(shí)機(jī)（Purchase-Timing Decision）來研究后悔。

5.自我責(zé)任。有研究表明，后悔是一種飽含責(zé)任感的情緒體驗(yàn)。Zeelenberg等（1998）研究表明責(zé)任與后悔之間存在一種穩(wěn)定內(nèi)在聯(lián)系。Connolly和Zeelenberg（2002）將自我指責(zé)（self-blame）作為一個(gè)重要的因素納入他們構(gòu)建的決策辯護(hù)理論（Decision Justification Theory）模型中，并提出即便是在結(jié)果為好的情況下人們也會(huì)感受到因自我指責(zé)而引起的后悔。

三、消費(fèi)者后悔的影響效應(yīng)

1.后悔與消費(fèi)者選擇。Inman和Zeelenberg（2002）認(rèn)為大量的產(chǎn)品使用經(jīng)歷可能會(huì)降低后悔對(duì)再購(gòu)買意向的影響，陳榮（2007）給出的解釋是消費(fèi)者基于過去經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)“現(xiàn)狀”選項(xiàng)的預(yù)期后悔更低，研究證實(shí)購(gòu)買時(shí)的體驗(yàn)后悔對(duì)于改變選擇意向的影響一定程度上是通過改變預(yù)期后悔傳遞，這表明預(yù)期后悔與體驗(yàn)后悔之間存在著交互作用。

2.后悔與消費(fèi)者滿意。Tsiros和Mittal（2000）通過其構(gòu)建的后悔模型研究表明消費(fèi)者越后悔，其滿意度越低，即后悔與消費(fèi)者滿意存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。Zeelenberg和Pieters在其研究中也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意程度會(huì)受到后悔影響。消費(fèi)者的滿意水平將影響到消費(fèi)者的再購(gòu)買意愿和再購(gòu)買選擇，且這種影響不會(huì)通過改變預(yù)期后悔來傳遞。后悔與不滿意實(shí)際上是兩個(gè)相關(guān)但不同的概念，最近的研究（Giorgetta，et al. 2013）發(fā)現(xiàn)后悔和不滿意同時(shí)受到反饋（feedback）和代理（agency）兩個(gè)因素的控制，他們?cè)谟绊懴M(fèi)者行為方面有著顯著區(qū)別。

3.后悔與消費(fèi)者購(gòu)買行為。后悔影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的很多方面，比如再購(gòu)買意愿、沖動(dòng)性購(gòu)買、投訴、品牌轉(zhuǎn)換、購(gòu)買延遲、口碑傳播等。陳榮（2007）的研究表明預(yù)期后悔會(huì)削弱體驗(yàn)后悔對(duì)消費(fèi)者的保留作用，即在預(yù)期后悔較低時(shí)給定一個(gè)因放棄更好結(jié)果產(chǎn)生的體驗(yàn)后悔會(huì)降低消費(fèi)者的再購(gòu)買意愿。有學(xué)者解釋有過一次錯(cuò)過購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者正是出于預(yù)期后悔的顧慮才容易陷入“不行動(dòng)惰性”（inaction inertia）的。

四、結(jié)語

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對(duì)后悔的研究已經(jīng)取得了比較豐碩的成果，后悔相關(guān)理論也越來越多的被引入以解釋消費(fèi)的相關(guān)行為。現(xiàn)有的研究在許多地方存在著爭(zhēng)議，比如做與不做領(lǐng)域的研究結(jié)論就有待更深入的探討（張結(jié)海，2004）。盡管對(duì)后悔的調(diào)節(jié)策略與機(jī)制、對(duì)消費(fèi)者后悔情緒的控制與利用等研究有了一些進(jìn)展，但是從企業(yè)的層面考慮如何規(guī)避消費(fèi)者后悔情緒的產(chǎn)生這方面的研究還比較少，未來需要繼續(xù)探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bell， David E. Regret in decision making under uncertainty[J]. Operations Research， 1982， 30（5）： 961～981.

[2]Tsiros， Michael， Vikas Mittal. Regret： A Model of Its Antecedents and Consequences in Consumer Decision Making[J]. Journal of Consumer Research， 2000， 26（4）： 401～417.