營銷理論嬗變特征、動因及趨勢

●陳量

營銷理論嬗變特征、動因及趨勢

●陳量

文章簡述了自20世紀初至今的營銷理論演變軌跡，分析了人類哲學思考的轉變過程對營銷理論的影響，預測了人的因素、價值增值、科技與人文的融合是未來營銷理論發(fā)展的三個主要特征，探究性地提出分享營銷的概念并進行了概括性的解釋。

營銷理論 嬗變營銷 哲學后現代主義價值 驅動

市場營銷自20世紀初從美國萌芽開始，至今已經歷了100多年的發(fā)展，期間理論體系不斷地豐富和完善，主要脫胎于經濟學和管理學，并不斷融合其它學科的相關理論，最終形成了自己獨特的一套完整的理論體系和架構，成為一門與企業(yè)實際經營活動緊密關聯的獨立的一門學科。但也正因為其發(fā)展歷程的特殊性，亦即借鑒其它學科來構建自身的理論體系這一特點，使得它的形成過程又似乎沒有嚴格的理論發(fā)展范式，缺乏系統(tǒng)性和邏輯性，這就在一定程度上降低了對營銷實踐的指導意義和指導實踐活動的效率。

基于以上問題的概括分析可以看出，對于營銷理論發(fā)展軌跡的系統(tǒng)而富有邏輯性的梳理，對營銷理論發(fā)展本身及營銷實踐都具有非常重要的意義。一是可以更好地厘清營銷理論發(fā)展過程的脈絡，系統(tǒng)化地把握營銷理論發(fā)展的規(guī)律；二是可以更好地為營銷實踐活動提供富有效率的解決方案；三是可以更好地為未來營銷理論發(fā)展趨勢的研究奠定基礎。

一、營銷理論嬗變綜述

在20世紀10～40年代，Charles Parlin等人的商品研究，Arch Shaw等人的職能研究，Harvey W.Huegy等人的機構研究，是學者們對市場營銷理論研究的開始，也是關注企業(yè)生產的產品及企業(yè)自身內部變化的開始。

William J.Reilly等人的商圈研究雖然仍然主要是從企業(yè)本身出發(fā)的一種研究，但學者們的關注點在悄悄地向外部市場轉變，特別是30年代弗瑞德·克拉克和C·E·克拉克的市場信息理論的提出以及50年代的尼爾·博登（Neil Borden）的市場營銷組合理論，溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）的市場細分理論，約翰.麥克金特立克（J.B.Mckitterick）的市場營銷觀念的哲學思考，說明學者們開始更加關注企業(yè)行為的市場反應以及企業(yè)應該在市場中樹立一種什么樣的形象才能更好地吸引消費者。

隨著企業(yè)對市場和消費者關注的加強以及心理學研究的快速發(fā)展，心理學中對人的研究的相關理論被廣泛地借鑒和應用，如威廉·萊澤（William Lazer）的生活方式理論，Richard N.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（Johan A. Howard）等的購買行為理論的提出，都很好地印證了這一點。

到了70年代，隨著競爭的加劇，阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出了著名的定位理論，這一即使在當前的營銷實踐活動中仍被廣泛重視和應用的理論，一些學者如西德尼·萊維，P.科特勒還提出了擴大的營銷以及Reed Moyer提出的宏觀營銷，C.L.休斯塔克（G.Lynn Shostack）提出的服務營銷，杰拉爾德·澤爾曼（Gerald Zaltman）和P.科特勒提出了社會營銷，提出在關注消費者的需要的同時，更要考慮消費者與社會的長遠利益。

80年代至上世紀末，世界經濟環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，營銷理論也發(fā)生了深刻的變化。營銷策略上，雷維·辛格(Ravi Singh)和P.科特勒提出了營銷戰(zhàn)的觀念，重視軍事理論和方法在營銷中的應用，喬治·鄧肯(George Duncan)提出了直復營銷的理論，大衛(wèi)·A·艾克(Aaker)提出的品牌資產理論，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在服務營銷觀念的基礎上提出了服務營銷的7P理論。經濟全球化的背景下，西奧多·萊維特提出了全球營銷理論，P.科特勒提出了大營銷的理論。學者們也越來越重視內外部溝通的重要作用，如克里斯廷·格羅魯斯（ChriStina Gronroos）提出的內部營銷理論，巴巴拉·杰克遜(BarbaraBund Jaekson)提出的關系營銷理論。顧客也越來越被擺在企業(yè)營銷活動的焦點地位，Color Me Beautiful(簡稱CMB)公司提出的色彩營銷，Oliver提出的顧客忠誠，勞特朋(Lauteborn)的4C理論等，也更加重視企業(yè)與消費者之間的溝通。

面對越來越復雜的消費者和幾何級數增長的市場和消費者數據，企業(yè)不得不考慮運用現代信息技術來解決龐雜的數據問題以及如何有效整合各種各樣的資源來開發(fā)市場和消費者的需求，因此，John Taylor,John Oake提出了數據庫營銷，唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)等提出了整合營銷。

至此，學者們在為了幫助企業(yè)更好地完成市場營銷這一決定企業(yè)生存根本的問題上，走過了艱辛、漫長和多角度研究的孜孜探求之路，但似乎也在不斷地反思一個問題，在市場營銷理論不斷豐富和完善的過程中，究竟什么才是企業(yè)追求的核心，而這個核心的確立能使企業(yè)真正明確其營銷的真實本質。Heskett提出了服務利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出了顧客受讓價值，Woodruff提出了顧客感知價值理論，Buttle提出了口碑營銷的理論，Cooper R.G.提出了4V’s理論。關鍵詞“價值”是這些學者共同關注的焦點問題。

進入21世紀，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆·希爾、格倫·里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆·杰瑞·韋德(Yoram Jerry Wind)等提出了聚合營銷的理論。似乎意味著更加趨近于營銷內核和本質的營銷思想和理論的誕生。

二、營銷理論嬗變特征

根據以上的分析，可以看出營銷理論的發(fā)展軌跡呈現出以下幾個突出的特點：

（一）從市場營銷活動關注的焦點來看，發(fā)生了幾次以誰為中心的轉變

以誰為中心的闡述見諸于當今許多學者的文獻中，其中較早并比較完整的闡釋是菲利普·科特勒，他也是社會營銷理論的提出者。

1.生產觀念。這種觀念認為生產是最重要的，只要生產出有用的產品，就一定有人要。顧客關心的主要是產品價格低廉和可以隨處購得等，因而經營者注意力主要集中在追求生產產品的效率上，這在早期的學者們關注的商品、職能和機構的理論提出方面得到了很好的體現。

2.產品觀念與推銷觀念。產品觀念認為產品是最重要的因素，消費者總是歡迎質量最優(yōu)、性能最好的產品。推銷觀念認為消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產品。產品觀念和推銷觀念均會導致“營銷近視癥”，因此，特德·萊維特（Ted Levitt）的營銷近視癥觀念的提出是對產品觀念與推銷觀念提出的解決辦法。

3.市場營銷觀念。市場營銷觀念認為，要達到企業(yè)目標，關鍵在于判斷目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。這同威廉·萊澤（William Lazer）的生活方式理論，Richard N. Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（Johan A.Howard）等的購買行為理論的提出是密不可分的，與此相適應的理論還有阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出的著名的定位理論。

4.社會營銷觀念。社會營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調企業(yè)向市場提供的產品和勞務時，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。

這個發(fā)展軌跡說明，營銷理論的發(fā)展過程中，學者們在對市場營銷究竟以誰為中心的認識上，經歷了以企業(yè)為中心、以消費者為中心以及以社會長遠利益為中心的逐步轉變的過程。

（二）從理論架構形成的過程來看，市場營銷理論框架的形成，是不斷借鑒其它學科并與其融合的一個過程

市場營銷學自20世紀初產生以來，它就充分吸收了經濟學、心理學和社會學等學科的研究成果，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學科。

1.與經濟學的聯系。市場營銷學借鑒了許多的經濟學概念與理論，經濟學是其重要的理論基礎。消費者行為分析是市場營銷活動的開始，它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機會成本和理性等經濟學概念，并以此為基礎發(fā)展了一些新的研究與分析工具。溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）的市場細分理論，阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出了著名的定位理論是現代營銷戰(zhàn)略的核心，是以微觀經濟學中的壟斷競爭理論為其理論支撐的?？傊?，經濟學為市場營銷學提供了許多的概念和理論，為市場營銷學的發(fā)展奠定了理論基石。

2.市場營銷學與心理學。心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體。其研究對象就是人，而人正是市場營銷活動面對的主體，也是市場營銷學研究的對象。由于兩者研究對象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營銷心理活動的新學科——消費者行為學。Richard N.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（Johan A.Howard）等的購買行為理論，Color Me Beautiful(簡稱CMB)公司提出的色彩營銷，Oliver提出的顧客忠誠，勞特朋(Lauteborn)的4C理論均借鑒了消費者心理學方面的相關理論闡述。這些都能很好地解釋消費心理學在營銷學中得到了非常多的體現和應用。

3.市場營銷學與社會學。社會學的觀點主要應用于市場分析，其中，又以影響消費者行為的主要因素，如參照群體、家庭、社會階層、文化和亞文化等為其主要范疇和概念。威廉·萊澤（William Lazer）的生活方式理論，約翰·霍華德（Johan A. Howard）等的購買行為理論都是消費者行為分析的重要的理論基礎。在新產品的擴散中，市場營銷學應用了社會學的創(chuàng)新傳播理論。關系與網絡也是社會學的概念，現也已借用到市場營銷學當中。因此，社會學的觀點和方法在市場營銷學中得到了廣泛的應用。市場營銷學的發(fā)展是一個兼容并蓄的過程，這些學科都為其發(fā)展奠定了堅實的理論基礎。

（三）從理論形成與實踐活動的互動關系看，理論和實踐發(fā)展的緊密性不斷加強

這個特點可以從當前在市場營銷實踐中廣泛應用的4P理論、4C理論以及4R理論的發(fā)展關系來找到答案。

20世紀50年代末期，當時市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場遠遠沒有現在的競爭激烈。英國杰瑞·麥卡錫教授在1960年最早提出了4P理論。4P理論重視產品導向而不是消費者導向，它是以滿足市場需求為目標。

然而隨著外部環(huán)境的變化，4P理論逐漸顯示出其不足。主要體現在營銷活動過于注重企業(yè)內部，對營銷過程中的外部不可控因素考慮欠缺，難以適應市場的變化。到了20世紀80年代，美國的勞特朋教授針對4P存在的問題發(fā)展出了4Cs營銷理論，4C理論是以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求。但市場競爭的加劇，要求企業(yè)從更高層次上建立與顧客之間的更有效的長期關系，于是便出現了4R營銷理論，營銷活動不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標。

市場營銷學的各種理論模式經歷了數十年的發(fā)展和豐富，形成了把4P經典理論作為基礎的，形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R理論，都是從實踐中被人們發(fā)現，并總結發(fā)展出一系列科學的營銷理論，來指導后人進行營銷實踐，理論和實踐發(fā)展的緊密性也是在動態(tài)發(fā)展過程中不斷被關注和強化的。

三、營銷理論嬗變動因

（一）從思維方式上看，人類哲學思考轉變過程的影響

人類的哲學思考大體上經歷了科學主義、人本主義以及科學主義與人本主義相結合的三個階段。從早期的對產品、職能、機構到商圈的研究，學者們傾向于用標準和尺度去衡量市場和消費者，如喬爾·迪恩（Joel Dean）的產品生命周期理論，約翰·霍華德（Johan A.Howard）等的購買行為理論等，到中期轉向了對市場和消費者的關注，如阿爾·賴斯，杰克·特魯塔的定位理論，巴巴拉·杰克遜(Barbara Bund Jaekson)提出的關系營銷理論。而以Heskett提出的服務利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出的顧客受讓價值，Woodruff提出的顧客感知價值理論，Buttle提出的口碑營銷的理論，Cooper,R.G.提出的4V’s理論為代表的上世紀80年代后提出的理論將人本主義推向了極致。進入90年代，現代科技，特別是信息技術的巨大發(fā)展使得人們不得不再次思考科學技術在營銷實踐中的重要作用，因此，John Taylor,John Oake提出了數據庫營銷，唐.E.舒爾茨(Don E. Schultz)等提出了整合營銷，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆·.希爾、格倫·.里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆·杰瑞·.韋德(Yoram Jerry Wind)等提出了聚合營銷的理論又將科學主義與人本主義推向了相互融合的軌道。

（二）從研究對象上看，市場營銷研究的本質是對人的研究

工業(yè)革命以來，隨著科學技術的進步和資本主義生產方式的確立，人類在自然面前成為了主人，與此相應產生了人類中心主義思想。西奧多·萊維特提出了全球營銷理論，P.科特勒提出了大營銷的理論是具有一定代表性的。

人類中心主義有一個不斷演變的歷史過程，最早產生的是傳統(tǒng)人類中心主義,強調人類對自然的無限制征服、掠奪，絕對地以人為中心，這不可避免地產生了人與自然關系的緊張，生態(tài)環(huán)境問題日益嚴重，從而危及人類的根本利益。

20世紀70年代后，學術界對傳統(tǒng)人類中心主義開始產生質疑，在質疑中產生了非人類中心主義和現代人類中心主義。非人類中心主義是從生態(tài)倫理學的觀點出發(fā)，認為人類應該以整個生態(tài)圈為中心，人類只是生態(tài)圈里的一部分，應該把道德關懷擴大到整個生態(tài)圈，保持大自然的和諧發(fā)展。

現代人類中心主義是對傳統(tǒng)人類中心主義和非人類中心主義否定之否定。它強調人在自然中的優(yōu)先地位，強調人類的整體利益，強調人類在認識和改造自然的同時應尊重和保護自然?？沙掷m(xù)發(fā)展成為共識，在此階段，P.科特勒提出了社會營銷，KenPeattie提出的綠色營銷。這些營銷理論的提出都順應了時代的發(fā)展，仍然重視人，同時強調人與社會及環(huán)境的和諧共處與互動。

（三）從外部影響因素上看，營銷環(huán)境的變化起到了巨大的影響作用

自20世紀的50年代至20世紀末期，環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。20世紀的50年代，市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場遠遠沒有現在的競爭情況激烈。然而隨著外部環(huán)境的變化，市場的競爭日益激烈，媒介傳播速度也越來越迅速，企業(yè)營銷實踐也隨著環(huán)境變化而發(fā)生改變。

在知識經濟時代，企業(yè)的市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。隨著世界經濟一體化、全球化趨勢的不斷加強，以及信息產業(yè)、計算機網絡、通信及運輸業(yè)的不斷發(fā)展，各個國家和地區(qū)已經聯成一個整體。加之競爭的不斷加劇，新環(huán)境新條件下的營銷理論也必須順應知識經濟時代的發(fā)展潮流，進行新的營銷理論和營銷實踐的變革。

四、營銷理論嬗變趨勢

基于對營銷理論發(fā)展軌跡的梳理，基于對環(huán)境變化特別是營銷實踐的發(fā)展變化，基于對營銷理論演變的動因的分析，本文嘗試著對影響營銷理論未來的發(fā)展趨勢做如下的分析和預測：

（一）新的理論將更加重視人的因素

從Heskett提出了服務利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出了顧客受讓價值，Woodruff提出了顧客感知價值理論，Buttle提出了口碑營銷的理論，Cooper, R.G.提出了4V’s理論以及進入21世紀后，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆.希爾、格倫.里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆.杰瑞.韋德(Yoram Jerry Wind)等提出了聚合營銷的理論這一營銷理論演變軌跡來看，營銷學者們在為了幫助企業(yè)更好地完成市場營銷這一決定企業(yè)生存根本的問題上，做了相當多的探索工作。越來越清晰的一點是，人的因素越來越被營銷理論研究者們提及和重視，策略、方法、工具的提出和應用無不圍繞著消費者來展開的。

（二）價值的增值是基礎

圍繞著人這個核心，提供社會、消費者和企業(yè)的價值是現今企業(yè)在營銷實踐中主要的策略和方法。價值運動過程是在動態(tài)變化的過程中不斷升值的過程，同時也是一個必須達到三者利益和價值平衡的一個動態(tài)過程。因為顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異將更加顯著。圍繞著千差萬別的個性化消費者，企業(yè)提供的不能再是基本價值，更為重要的是期望價值、附加價值和潛在價值。與此同時，只有實現企業(yè)經營活動中各個構成要素的價值創(chuàng)新，才能最終實現消費者的價值最大化，而當消費者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，才能使企業(yè)與消費者、社會之間產生共鳴，共同創(chuàng)造出價值的累積效應。

（三）科技與人文的融合

信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的虛擬營銷不僅將在很大程度上取代傳統(tǒng)的交易方式，而且還將市場競爭從物理空間轉化到虛擬空間，將生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化。在知識經濟時代，消費者的消費行為將通過互聯網而轉變?yōu)閿底只袨?。營銷實踐的運作正在從最初的粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體的運動狀態(tài)，整合系統(tǒng)和資源成為必然。相關利益者之間關系不再是營銷與被營銷，傳播與被傳播的關系，而是公平地在各個接觸點及各個接觸點之間的伙伴關系。

（四）分享時代的到來——分享營銷的提出

分享營銷就是營銷主體和客體之間不再是主動和被動的關系，而是在分享價值、分享快樂、分享文明的平等、互動關系。其特征是分享，其方法是分享，其工具是分享，其存在的基礎仍是分享。具體來講，營銷者和被營銷者的關系不再是對立的或是各種營銷方式方法掩蓋下的對立關系，而是界線模糊的平等伙伴關系；營銷策略是利用微博、微信、虛擬社區(qū)等自媒體平臺進行個性的展現和情感的交流，以期達到共同價值的提升；分享營銷的目的不僅是實現物質價值的體現和增值，更是精神價值的體現和增值，達到共同分享的境界。

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（責編：玉山）

F274

A

1004-4914（2014）09-026-03

陳量，畢業(yè)于英國哈德斯菲爾德大學市場營銷專業(yè)，獲市場營銷學碩士學位；現在福建師范大學協和學院管理學系任教，職務為市場營銷教研室主任；職稱為講師；研究方向：市場營銷福建福州350000）