捷豹的英倫牌

沈三

從今年年初開始，捷豹在中國(guó)掀起了海選英國(guó)偶像的活動(dòng)，邦德、卷福、貝克漢姆、抖森、James Blunt、滿大人……英倫男神幾乎一網(wǎng)打盡。

一位汽車媒體人感慨：“捷豹早就應(yīng)該打英國(guó)文化這個(gè)牌了?！?/p>

作為全球頂級(jí)的英國(guó)豪華汽車制造商，捷豹一直以迷人設(shè)計(jì)、領(lǐng)先科技和非凡性能成為引領(lǐng)現(xiàn)代奢華的潮流標(biāo)志。

“汽車是我們所能制造出的最具生命力的機(jī)器。”正如捷豹汽車創(chuàng)始人威廉·里昂斯爵士所言，運(yùn)動(dòng)基因已成為捷豹深刻的烙印。

兩年前，捷豹啟用的“ALIVE”品牌理念，在秉承捷豹純正英倫風(fēng)范的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)捷豹基因中無可復(fù)制的“生命力”。

在ALIVE品牌理念的宣傳文案中，捷豹寫道：“它，不甘做機(jī)器世界的杰作，它，大膽誘人，飽含情感以鏗鏘的咆哮，試圖喚醒豪華的靈魂。它，不隨波逐流，不麻木知覺，敢于做夢(mèng)，也敢于冒險(xiǎn)、擁抱成功，也不怕失敗。車與人從未如此本性相同，于是，生命的旅程就此展開，每次呼吸啟動(dòng)了感官?！?/p>

然而單純用“豹”來作為品牌隱喻，顯然過于單調(diào)了一些。怎么詮釋都像是一個(gè)主打運(yùn)動(dòng)的小眾品牌，這與捷豹在市場(chǎng)上的野心是不匹配的。

捷豹2013年銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到140%，而捷豹路虎與奇瑞的合資公司也快速地通過了審批，并即將國(guó)產(chǎn)。最近捷豹路虎幾乎“每周開一家新店”，在2010年的時(shí)候，捷豹路虎在中國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量只有43家，而現(xiàn)在已經(jīng)接近250家。目前中國(guó)市場(chǎng)已躍升成為捷豹全球第一大市場(chǎng)。

“捷豹的產(chǎn)品會(huì)有三大支柱，”捷豹中國(guó)執(zhí)行副總裁車艷華告訴記者，“運(yùn)動(dòng)類車型是第一類，將來有R、S版本；第二類是商務(wù)型；第三類則代表風(fēng)尚生活，主打生活方式，比如在北京車展現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的XF Sportbrake運(yùn)動(dòng)休旅車。”

捷豹希望把品牌塑造得越來越年輕化，既有運(yùn)動(dòng)的，又有商務(wù)的，也有生活方式的，把產(chǎn)品放在不同的支柱上。因此捷豹在ALIVE的品牌基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步提出了“成就不止”的深度解讀，這樣的品牌精神需要具象化，需要為消費(fèi)者理解，而這一點(diǎn)是“美洲豹”符號(hào)本身所無法承載的。

所以捷豹又重新找到了當(dāng)代英國(guó)文化中最有活力的一脈，他們是邦德、卷福、貝克漢姆、抖森、James Blunt、滿大人……性感、時(shí)尚、優(yōu)雅、睿智、勇氣，英倫貴族范兒的當(dāng)代標(biāo)簽，又不失老氣。

以往人們想到英國(guó)文化，總是會(huì)首先想到英國(guó)老紳士和年邁的英國(guó)女王，而現(xiàn)在，流行英劇和體育流行文化圈的英國(guó)男神們，已經(jīng)勾勒出了足夠清晰的新時(shí)代英倫形象。

在捷豹討巧的中國(guó)代言人競(jìng)猜活動(dòng)中，捷豹巧妙地將邦德的睿智英勇、卷福的性感傲嬌、抖森的別具慧眼、James Blunt的迷人聲線和滿大人的深厚底蘊(yùn)做了一個(gè)類比，引發(fā)了眾多粉絲的討論。

而最后貝克漢姆駕臨中國(guó)則將這一品牌活動(dòng)推向了高潮。貝克漢姆從足球賽場(chǎng)到星光紅毯，再到設(shè)計(jì)、表演等多個(gè)領(lǐng)域，其不斷開創(chuàng)自我新價(jià)值本身就是“成就不止”的一種詮釋。

而貝克漢姆在中國(guó)的70后、80后成長(zhǎng)記憶中的形象，也將有助于捷豹在中國(guó)打下更堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，而后者也是捷豹的主要目標(biāo)客戶。

貝克漢姆的好爸爸形象則是另一個(gè)加分項(xiàng)。他和妻子維多利亞曾被媒體拍到駕駛著他們那輛純黑色的捷豹XJ出行。

“貝克漢姆是當(dāng)代英倫文化的典范，成就不止凝聚在他的人生軌跡中，這也是我們選擇他成為品牌大使的原因。相信雙方攜手將進(jìn)一步提升捷豹在中國(guó)的影響力?！?捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博表示。

從美洲豹符號(hào)到貝克漢姆的變化，是一種品牌具象溝通的變化。

從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，捷豹用了10年的時(shí)間，讓品牌從逐漸為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知，到引起共鳴和備受青睞。而今，捷豹繼續(xù)強(qiáng)化其形象訴求和情感訴求，塑造出品牌更年輕的形象。

“希望2014年的捷豹品牌是注重質(zhì)量，而不是追求銷量，把品牌建設(shè)好，捷豹才能獲得可持續(xù)發(fā)展?！?車艷華告訴記者。