謝筆浩

品牌是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器，通過(guò)品牌來(lái)提升服務(wù)的價(jià)值，已經(jīng)成為企業(yè)的一個(gè)必然選擇。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，品牌已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，成為企業(yè)發(fā)展的決定性力量。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量。目前中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，品牌的建設(shè)和管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心。中交二航局第二工程有限公司（下稱二公司）自1991年踏入橋梁施工領(lǐng)域以來(lái)，在眾多有著數(shù)十年建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的橋梁勁旅中異軍突起，屢戰(zhàn)屢勝，并締造出中交二航局最閃耀的一張名片——中國(guó)建橋第一品牌。這一切都與之獨(dú)特的品牌建設(shè)相關(guān)。

精準(zhǔn)的品牌定位

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：資源、技術(shù)、人才、管理、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等最終都轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。建立品牌的核心是品牌定位，將文化內(nèi)涵融入品牌，用企業(yè)鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌定位，通過(guò)準(zhǔn)確定位，旗幟鮮明地將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，進(jìn)而占有市場(chǎng)領(lǐng)域。因此，品牌的定位要有個(gè)性，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的差異。

中交二航局致力于打造中國(guó)建橋企業(yè)第一品牌，其“港航連四海，路橋通五洲”的企業(yè)使命、“保持跨江、跨海特大型橋梁上的行業(yè)領(lǐng)先地位”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，均明確了二航局在橋梁建設(shè)領(lǐng)域的品牌定位。二公司“以特大橋?yàn)槠放?，鐵路、公路、海外、投資項(xiàng)目協(xié)調(diào)發(fā)展”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從戰(zhàn)略上明確了該公司的品牌定位，也與局內(nèi)其他子公司區(qū)分開來(lái)。多年來(lái)，二公司集中優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)橋梁建設(shè)領(lǐng)域，做精做優(yōu)拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品足跡遍及祖國(guó)的江河湖海并延伸至海外，業(yè)績(jī)涵蓋了所有橋型，囊括了多項(xiàng)世界紀(jì)錄，創(chuàng)造了眾多奪目的標(biāo)志性橋梁工程，摘得多項(xiàng)高級(jí)別工程大獎(jiǎng)，為中交二航局“中國(guó)建橋第一品牌”的成功打造奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這些都是科學(xué)、正確的品牌定位的結(jié)果。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

品牌定位是品牌建設(shè)的先導(dǎo)，而過(guò)硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是品牌建設(shè)之根本。

產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無(wú)從依托。想要打造優(yōu)秀的品牌，擁有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。二公司所摘取的眾多產(chǎn)品榮譽(yù)就足以證明，必須牢固樹立“建產(chǎn)品、做名片；樹品牌，每建必優(yōu)”的產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)，將所承建的每一項(xiàng)工程都烙上鮮明的代表精品、優(yōu)質(zhì)的二航印記。在蘇通大橋基礎(chǔ)施工時(shí)，項(xiàng)目部提出了“131-1=0”的“零缺陷”質(zhì)量管理目標(biāo)，即大橋主墩基礎(chǔ)的131根灌注樁，全部必須為一類樁，只要一根有問題，其他的全部報(bào)廢。可見，品質(zhì)已成為二航人孜孜不倦的追求。二航局在成立60周年紀(jì)念會(huì)上，發(fā)布了“品質(zhì)成就未來(lái)”這一新的企業(yè)發(fā)展理念，這里的品質(zhì)包含了產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)品質(zhì)及員工品質(zhì)。

如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬而且還具有獨(dú)特的差異性，那么對(duì)于塑造品牌將非常有助益。二航局“誠(chéng)信服務(wù)，優(yōu)質(zhì)回報(bào)”的經(jīng)營(yíng)理念，旨在為客戶提供最真誠(chéng)的服務(wù)，并不斷提升企業(yè)的全價(jià)值鏈服務(wù)能力。經(jīng)過(guò)多年的總結(jié)和積累，二公司形成了一整套獨(dú)有的特大橋施工組織經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新出一大批科技成果，培養(yǎng)出一大批建橋人才，并凝練了“技術(shù)引領(lǐng)發(fā)展”的發(fā)展理念，公司將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N服務(wù)提供給客戶。針對(duì)一系列具有戰(zhàn)略意義和重大影響力的特大型項(xiàng)目，如江蘇泰州大橋、福建廈漳大橋、港珠澳大橋等，公司加強(qiáng)了針對(duì)性的技術(shù)研究，提前介入，做到早準(zhǔn)備，早策劃，并將自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)提供給客戶及設(shè)計(jì)院作為有利支撐，為項(xiàng)目的后續(xù)承接奠定了基礎(chǔ)。

各具特色的項(xiàng)目品牌

對(duì)于施工單位而言，每一個(gè)工程項(xiàng)目都是企業(yè)品牌展示的窗口，打造品牌的舉措也更多地體現(xiàn)在項(xiàng)目上。我們以杭州九堡大橋?yàn)槔?，?jiǎn)要介紹項(xiàng)目品牌打造的過(guò)程。

項(xiàng)目品牌策劃。九堡項(xiàng)目部從開工之初就將項(xiàng)目的品牌策劃納入項(xiàng)目總體策劃的分級(jí)管理，并全面覆蓋。項(xiàng)目部根據(jù)項(xiàng)目生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要求，依托項(xiàng)目業(yè)主及相關(guān)方，圍繞項(xiàng)目的質(zhì)量、技術(shù)、管理、服務(wù)、人才等，有針對(duì)性地制定了項(xiàng)目，“確保浙江省優(yōu)質(zhì)工程，爭(zhēng)創(chuàng)魯班獎(jiǎng)”質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)目標(biāo)、“國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)”科技創(chuàng)新目標(biāo)、“樹品牌、創(chuàng)效益、育人才、交朋友、拓市場(chǎng)”五個(gè)項(xiàng)目管理目標(biāo)、“項(xiàng)目零投訴”客戶認(rèn)同目標(biāo)以及“公司先進(jìn)集體”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)目標(biāo)。

項(xiàng)目品牌形象。九堡大橋橋型優(yōu)美，施工工藝獨(dú)特，這為項(xiàng)目品牌形象的樹立提供了良好平臺(tái)。項(xiàng)目部以此為基礎(chǔ)，制定了創(chuàng)“浙江省標(biāo)準(zhǔn)化工地”目標(biāo)，按照公司統(tǒng)一VI形象識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)打造業(yè)績(jī)文化墻、制作宣傳冊(cè)、工地小報(bào)、宣傳欄、多媒體、廣播等形式，適時(shí)召開相關(guān)方見面會(huì)，全過(guò)程、全方位展示項(xiàng)目形象。項(xiàng)目部不僅要做足“內(nèi)功”，還要“外秀于形”，將二航的建橋品牌推向更廣的領(lǐng)域。

項(xiàng)目階段性推廣。九堡項(xiàng)目部根據(jù)工程的進(jìn)度節(jié)點(diǎn)目標(biāo)，制訂了項(xiàng)目宣傳計(jì)劃，先后做好主墩鋼圍堰封底、基礎(chǔ)完工、第一跨頂推、主橋合龍、全線貫通、建成通車等階段性的推廣工作，項(xiàng)目部通過(guò)與地方媒體的溝通合作，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門、潛在客戶等相關(guān)方到現(xiàn)場(chǎng)參觀指導(dǎo)，在業(yè)內(nèi)雜志發(fā)表科技論文，申報(bào)專利、QC成果，評(píng)優(yōu)推優(yōu)，創(chuàng)辦杭州十佳民工學(xué)校，重大節(jié)假日舉辦慰問演出、健康活動(dòng)、公益活動(dòng)等項(xiàng)目文化活動(dòng)等形式，全方位多角度宣傳，有力地?cái)U(kuò)大了項(xiàng)目的影響力，為項(xiàng)目的品牌創(chuàng)建奠定了基礎(chǔ)。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)。一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，其自身就是一個(gè)良好的品牌。項(xiàng)目部圍繞“合作意識(shí)、奉獻(xiàn)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、危機(jī)意識(shí)”等方面開展團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作，黨政工團(tuán)團(tuán)結(jié)協(xié)作，在工作中相互依從、互相支持、密切配合，建立平等互信、相互尊重的關(guān)系，樹立起強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)和“大家庭”觀念，努力構(gòu)建和諧項(xiàng)目。該項(xiàng)目部先后榮獲“二公司先進(jìn)集體”“二航局優(yōu)秀項(xiàng)目部”“杭州市青年突擊隊(duì)”“全國(guó)建設(shè)工會(huì)工人先鋒號(hào)”等榮譽(yù)稱號(hào)，項(xiàng)目經(jīng)理?xiàng)罱B斌獲“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆狈Q號(hào)。

杭州九堡大橋，從項(xiàng)目籌建之初至項(xiàng)目完工，科學(xué)有序地打造項(xiàng)目品牌，該項(xiàng)目先后獲得“中國(guó)土木工程詹天佑獎(jiǎng)”“全國(guó)市政金杯示范工程”等多項(xiàng)榮譽(yù)，為公司贏得了良好的品牌效益。

全方位的品牌推廣

品牌推廣是品牌建設(shè)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。很多企業(yè)非常重視品牌的創(chuàng)建，卻忽略了其延續(xù)性。在確定了企業(yè)品牌之后，我們?cè)谕茝V這些品牌的過(guò)程中，要做到標(biāo)識(shí)化、故事化及公益化，目的在于提升客戶及社會(huì)的忠實(shí)度。

品牌推廣標(biāo)識(shí)化。要給客戶留下深刻的印象，標(biāo)識(shí)很重要，包含理念標(biāo)識(shí)和形象標(biāo)識(shí)。品牌推廣必須以企業(yè)的核心價(jià)值觀為統(tǒng)帥，一句好的廣告語(yǔ)或者是企業(yè)的核心理念都將給客戶留下深刻的記憶并得到認(rèn)可。二航局“爭(zhēng)科技領(lǐng)先，創(chuàng)管理一流”的企業(yè)精神提出至今已經(jīng)20余年，無(wú)論在哪個(gè)地方，只要走進(jìn)二航的項(xiàng)目，就能夠感受到二航企業(yè)精神的親和力和感染力。這10個(gè)字，不僅在全體二航人的意識(shí)里扎根，而且也得到了眾多客戶的認(rèn)可。形象標(biāo)識(shí)也發(fā)揮著同樣的作用。形象標(biāo)識(shí)是品牌的視覺化傳達(dá)，一個(gè)好的標(biāo)識(shí)能讓人過(guò)目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。二公司在全面調(diào)研、廣泛征集的基礎(chǔ)上，以《中交股份視覺識(shí)別系統(tǒng)》為藍(lán)本，精心制作完成公司《項(xiàng)目形象策劃手冊(cè)》及光盤。該手冊(cè)按人員佩戴，辦公區(qū)，生產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)安全文明通用標(biāo)志，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)匯編等五部分內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范。公司還專門就旗幟、安全帽、工作服提出了配置要求并實(shí)行了集中制作和采購(gòu)。公司所有新開工項(xiàng)目均按照新要求策劃和布置，集中對(duì)外呈現(xiàn)了公司統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、美觀且獨(dú)具特色的視覺形象，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，樹立了企業(yè)良好新形象。

品牌推廣故事化。故事是感性的，可以創(chuàng)造感動(dòng)，可以增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的印象與好感度。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)并可以與客戶的思想相對(duì)接。反映品質(zhì)意識(shí)的《為毫厘而戰(zhàn)》，講述的是白沙洲大橋114 m的樁長(zhǎng)因?yàn)?9 cm的誤差重新施鉆一整夜的故事；反映創(chuàng)新精神的《從“籮篼工長(zhǎng)”到“知識(shí)型工長(zhǎng)”的蛻變》，講述的是品牌員工李洪軍折服洋專家的故事；反映奉獻(xiàn)精神的《“土專家”的建橋之歌》，講述的是全國(guó)勞動(dòng)模范孫家林自行拼出二航局第一臺(tái)架橋機(jī)的故事；反映創(chuàng)業(yè)精神的《情定朝天門大橋》，講述兩位年輕的二航人，為了建橋夢(mèng)走到一起的愛情故事……故事要有理有據(jù)，不能給人以胡編亂造的感覺，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來(lái)，要容易理解、容易記憶，表現(xiàn)形式也可以多樣化。

品牌推廣公益化。一個(gè)好的品牌一定要具有公益性，能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，或者成為振興民族的棟梁。蘇通大橋項(xiàng)目部提出的“摘取4枚‘橋梁奧林匹克金牌”“建橋強(qiáng)國(guó)”“讓黨旗和國(guó)旗，在地球水表面最高砼建筑物上招展雄風(fēng)”等就是很好的詮釋。企業(yè)要關(guān)注公益事業(yè)，積極為賑災(zāi)、助學(xué)、濟(jì)困、環(huán)保等公益事業(yè)出力，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)的社會(huì)公信度。

品牌建設(shè)存在的問題

二公司經(jīng)過(guò)50余年的發(fā)展，市場(chǎng)領(lǐng)域不斷開拓，已然建立起了獨(dú)樹一幟的企業(yè)品牌，二航“橋品牌”為社會(huì)所知曉和認(rèn)可，但整體而言，企業(yè)品牌仍然處于建設(shè)和管理的初級(jí)階段，與世界一流的企業(yè)品牌相比還存在著較大差距，具體而言有如下幾點(diǎn)：

缺乏品牌的精準(zhǔn)定位。一個(gè)品牌若沒有清晰準(zhǔn)確、具有差異化的核心價(jià)值定位，等于放棄了忠誠(chéng)的客戶。二公司在市場(chǎng)的歷練下確立了自身鮮明的品牌戰(zhàn)略，但作為品牌建設(shè)的窗口——項(xiàng)目，在一定程度上卻沒有精準(zhǔn)定位，出現(xiàn)項(xiàng)目品牌缺失或者雷同的情況。譬如在海外項(xiàng)目、橋梁項(xiàng)目、鐵路項(xiàng)目等不同類型項(xiàng)目的品牌打造上，需要在公司整體品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，因地制宜建立起獨(dú)具特色的品牌形象，從而為公司品牌建設(shè)和管理做好支撐。

缺乏品牌的內(nèi)涵支撐。品牌的構(gòu)成要素包括名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案等方面，然而在實(shí)際操作過(guò)程中，品牌建設(shè)往往徒有其表，缺少最為核心的內(nèi)涵支撐。不少項(xiàng)目陷入一個(gè)誤區(qū)，以為只要把企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)那一套展現(xiàn)出來(lái)，就是品牌的全部了。有著整齊劃一的著裝、形象標(biāo)識(shí)這些外在元素只是品牌的其中之一，更重要的是需要在項(xiàng)目實(shí)施管理中通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和過(guò)硬的產(chǎn)品，以及在當(dāng)?shù)亟⑵饋?lái)的美譽(yù)度，多維一體，賦予品牌豐富、充實(shí)的內(nèi)涵，從而展示企業(yè)的良好形象。

缺乏品牌的持久性和延續(xù)性。品牌的建立和管理是一個(gè)長(zhǎng)期性的過(guò)程，經(jīng)過(guò)前期的苦心經(jīng)營(yíng)，不少項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中建立起了口碑較好的品牌，但往往因?yàn)轫?xiàng)目后期人員的撤離和重心的轉(zhuǎn)移，品牌建設(shè)沒有得到持續(xù)性地維護(hù)，缺乏善始善終，從而使整體形象打了一定折扣。

缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人才。二公司的品牌決策活動(dòng)由公司高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那些較低層次、戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)才由下屬承擔(dān)，而品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人才的缺乏，也使得深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)、戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有限。市場(chǎng)在不斷變化，由于品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人才的局限，缺乏品牌定期檢查制度和危機(jī)處理機(jī)制，企業(yè)可能無(wú)法對(duì)自身品牌有精確認(rèn)識(shí)并針對(duì)可能出現(xiàn)的問題及時(shí)作出調(diào)整，面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。

品牌建設(shè)堅(jiān)持的原則

品牌建設(shè)必須遵循科學(xué)性、獨(dú)特性、周全性、持久性原則。

科學(xué)性原則。品牌的打造不是盲目的，只有用科學(xué)的方法、程序才可能成功，我們要注重市場(chǎng)調(diào)研，了解客戶及公眾需求，科學(xué)選擇品牌樹立的對(duì)象，并適時(shí)、及時(shí)推出。

獨(dú)特性原則。每個(gè)品牌，都必須要有其獨(dú)特性。我們?cè)诖_定品牌工程、品牌團(tuán)隊(duì)、品牌員工的進(jìn)程中，要結(jié)合品牌對(duì)象的外形、內(nèi)涵、氣質(zhì)、個(gè)性等特點(diǎn)，具體分析，找準(zhǔn)獨(dú)特性，著力打造。

周全性原則。在品牌打造和推廣過(guò)程中，將會(huì)涉及企業(yè)、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府、客戶、其他社會(huì)公眾、相關(guān)合作方等，應(yīng)充分衡量各種關(guān)系的涉及者，以不損害相關(guān)方利益為前提，考慮周全。

持久性原則。品牌的打造不是一蹴而就的，品牌的維護(hù)更是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，我們要像愛護(hù)自己的眼睛一樣愛護(hù)二航品牌，這需要全體員工長(zhǎng)期不懈的努力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者及品牌建設(shè)的工作人員必須樹立全局觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃的堅(jiān)持不懈地進(jìn)行。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，擁有良好的品牌，才能擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌建設(shè)是企業(yè)一項(xiàng)至關(guān)重要的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，從中交二航局二公司身上，我們看到了品牌建設(shè)和管理發(fā)揮出的巨大作用。只要堅(jiān)定信念，采取科學(xué)的手段加強(qiáng)管理，并持之以恒地去經(jīng)營(yíng)，就一定能將品牌做好，取得巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得市場(chǎng)，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

（責(zé)任編輯：郝幸田）