邱麥平

中怡康數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)家電年銷售規(guī)模在2000億元～2500億元之間，這2500億元的大蛋糕，將被誰(shuí)切走呢？農(nóng)村渠道市場(chǎng)中，單體電器店，也就是俗話說(shuō)的“夫妻老婆店”，占多數(shù)比例。這些店鋪，由于經(jīng)營(yíng)成本低廉，本土人脈關(guān)系深厚，經(jīng)營(yíng)口碑良好，銷售方式靈活，在大型連鎖零售巨頭高歌猛進(jìn)、電子商務(wù)日新月異的大背景下，依然得以生存，甚至生存的比較滋潤(rùn)。

從供應(yīng)鏈的角度看，單體電器店處于供應(yīng)鏈最底端，產(chǎn)品和價(jià)格基本不具備充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力；從經(jīng)營(yíng)角度看，單體電器店產(chǎn)品線單一，滿足不了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求；從零售角度看，單體電器店由于缺乏活動(dòng)策劃能力，仍然處于“坐商”階段，比較依賴熟人營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。

多年以來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一直都被家電行業(yè)公認(rèn)為極有潛力的黃金市場(chǎng)，但是我們發(fā)現(xiàn)全國(guó)性連鎖沒(méi)有下沉下去，而一些區(qū)域性連鎖企業(yè)一直也說(shuō)要挖掘這個(gè)黃金市場(chǎng)，但也都沒(méi)有下沉下去。多方達(dá)連鎖是一家定位中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)的連鎖企業(yè)，為了解決以上三個(gè)問(wèn)題，采取了以下三個(gè)有效措施，以做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局和發(fā)展。

集中采購(gòu)集約式配送

多方達(dá)連鎖隸屬于浙江飛龍家電集團(tuán)有限公司，2011年，多方達(dá)正式成立并開(kāi)始進(jìn)行三四級(jí)市場(chǎng)家電連鎖的建設(shè)和推進(jìn)。家電連鎖最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品和品牌，作為加盟門店，加入到連鎖系統(tǒng)中來(lái)，最需要的就是能帶來(lái)人氣的品牌和產(chǎn)品，解決了這兩大問(wèn)題，就解決了連鎖健康及快速發(fā)展的根本問(wèn)題。多方達(dá)的門店基本上是原飛龍電器代理商所積累的終端渠道，也為更好的體現(xiàn)多方達(dá)系統(tǒng)中自主品牌與外采的產(chǎn)品形象，在各個(gè)代理商所在的部分市場(chǎng)多方達(dá)也鼓勵(lì)代理商客戶設(shè)立自營(yíng)的形象門店，所以目前多方達(dá)體系中既有直營(yíng)店，也有加盟店。這些門店除了銷售飛龍電器自有品牌外，還可以銷售由多方達(dá)總部采購(gòu)的其它品牌，如康佳、長(zhǎng)虹、LG、三星、海爾、奧克斯、春蘭等合作品牌，以此取長(zhǎng)補(bǔ)短，加快門店的拓張。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，多方達(dá)門店一度突破8000家，有效的驗(yàn)證了各個(gè)層面品牌的結(jié)合，以及正確的渠道定位和有效的推進(jìn)方式，確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)大農(nóng)村、大連鎖、大規(guī)模的突破。

有效利用現(xiàn)有的家電經(jīng)銷渠道，打通家電產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的壁壘，縮短從家電企業(yè)大門到店門之間的距離，為連鎖門店提供容易銷售，并且高毛利的產(chǎn)品是鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電連鎖發(fā)展平臺(tái)定位的核心所在。飛龍電器所生產(chǎn)的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、彩電等自主品牌的產(chǎn)品具備很強(qiáng)的性價(jià)比，符合農(nóng)村消費(fèi)要求和消費(fèi)力承受；而多方達(dá)從外邊采購(gòu)的品牌，或定位中高端的一線品牌，讓加盟店主在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中有效形成品牌互補(bǔ)，給加盟經(jīng)銷商帶來(lái)銷量的同時(shí)也帶來(lái)利潤(rùn)和人氣。

一個(gè)門店要吸引消費(fèi)者來(lái)，必須有品牌資源，尤其是一線品牌的拉力，可以有效帶動(dòng)整套家電的銷售，對(duì)多方達(dá)的連鎖發(fā)展也有更多的幫助。所以，近兩年，多方達(dá)也廣泛展開(kāi)與一線品牌的戰(zhàn)略合作。為了使加盟商在品牌的選擇上具備靈活性，多方達(dá)近兩年還根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性的采購(gòu)可以帶來(lái)銷量的品牌和產(chǎn)品，而不是單一的一個(gè)品牌供給全國(guó)各地。一方面是因?yàn)橐粋€(gè)品牌放之全國(guó)，優(yōu)勢(shì)不夠明顯，且因采購(gòu)規(guī)模較大，對(duì)資金要求較高。另一方面有針對(duì)性的提供在當(dāng)?shù)刈罹哂杏绊懥Φ钠放疲部梢愿玫奈用恕?/p>

隨著合作的深入，多方達(dá)更多的時(shí)候扮演“提供、整合、輸出”的角色，只要多方達(dá)體系能長(zhǎng)期供給有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和產(chǎn)品，保證貨物的及時(shí)供應(yīng)，保證門店店主的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，多方達(dá)模式自然就可以在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展。

目前，多方達(dá)模式是一個(gè)長(zhǎng)期需要堅(jiān)持和推進(jìn)的一種標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)將堅(jiān)持“不斷改進(jìn)，成熟一個(gè)市場(chǎng)，復(fù)制一個(gè)市場(chǎng)，穩(wěn)中有進(jìn)”的發(fā)展方向。目前針對(duì)浙江、河南等重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)突破，形成標(biāo)準(zhǔn)，快速?gòu)?fù)制，以逐步提高企業(yè)自身及對(duì)市場(chǎng)的管理能力。目前多方達(dá)在河南有近800多家門店，其中有400家發(fā)展很良性的門店，分布在商丘、周口、南陽(yáng)、洛陽(yáng)，其中在洛陽(yáng)的50個(gè)專營(yíng)店，以飛龍的自有產(chǎn)品和多方達(dá)合作的產(chǎn)品銷售為主。

由單店促銷轉(zhuǎn)向聯(lián)合促銷

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的品牌意識(shí)相對(duì)比較模糊，門店老板推什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么，因此，提升經(jīng)銷商對(duì)品牌的主推力很重要。所以，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商門店的維護(hù)，產(chǎn)品終端賣點(diǎn)的培訓(xùn)等工作都很重要。鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖要取得可持續(xù)發(fā)展，在有了產(chǎn)品和品牌供應(yīng)資源的保證后，還有一個(gè)核心就是幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存。多方達(dá)充分利用自身的推廣優(yōu)勢(shì)結(jié)合代理商的資源通過(guò)促銷活動(dòng)的開(kāi)展，讓經(jīng)銷商在最短的時(shí)間內(nèi)消化最多的庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的集聚化效應(yīng)。

多方達(dá)在三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展主要是借助于原飛龍電器的代理商資源，這些代理商也可稱作是多方達(dá)在各個(gè)區(qū)域的子公司或者營(yíng)銷中心，多方達(dá)通過(guò)整合資源和集中采購(gòu)，起到模式標(biāo)準(zhǔn)輸出的作用，因此店面經(jīng)營(yíng)與代理商在各自市場(chǎng)的影響力大小有關(guān)。通常，代理商通過(guò)業(yè)務(wù)以及市場(chǎng)推廣人員開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)，負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)模式的推進(jìn)及店面布局等工作，如店面形象、產(chǎn)品出樣、促銷活動(dòng)開(kāi)展等。每個(gè)業(yè)務(wù)人員一般負(fù)責(zé)10個(gè)左右的門店，門店管理與維護(hù)工作基本處于常態(tài)化。每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有集市，集市就相當(dāng)于城市市場(chǎng)的周末或者節(jié)假日。因此，集市日就必須要有促銷活動(dòng)，如買贈(zèng)、以舊換新、特價(jià)促銷、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

近兩年，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做家電的經(jīng)銷商越來(lái)越少，集中度也越來(lái)越高，多方達(dá)需要拿出更多的資源，最終解決終端銷貨的問(wèn)題。目前，多方達(dá)總部通過(guò)向各個(gè)分公司收集以及自己主動(dòng)策劃，根據(jù)季節(jié)和產(chǎn)品的不同，提供有很多針對(duì)性的促銷方案供代理商和門店選擇。如針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)電動(dòng)車、太陽(yáng)能熱水器的巨大需求量，聯(lián)合電動(dòng)車、太陽(yáng)能熱水器的促銷方案，還有和移動(dòng)公司資費(fèi)的捆綁，或者聯(lián)合福利彩票等促銷方案。

農(nóng)村屬于典型的人情社會(huì)，口碑營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷的特征突出，土生土長(zhǎng)的單體店店主們，在人脈關(guān)系層面，具有無(wú)可否認(rèn)的天然優(yōu)勢(shì)。所以，可以通過(guò)老顧客或者店員發(fā)動(dòng)親戚發(fā)貴賓卡的形式帶動(dòng)銷售。隨著新型營(yíng)銷工具的應(yīng)用，通過(guò)微信對(duì)老客戶發(fā)布促銷活動(dòng)，將消費(fèi)者吸引到店中，也在門店中不斷采用。最終目的就是通過(guò)各種促銷活動(dòng)的開(kāi)展，尤其是異業(yè)聯(lián)合等各種促銷資源的支持，帶給經(jīng)銷商門店高銷量，高回報(bào)。

單店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營(yíng)

家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼等政策的拉動(dòng)，使得農(nóng)村市場(chǎng)的家電飽和率越來(lái)越高，靠政策拉動(dòng)起來(lái)的繁榮也帶來(lái)了市場(chǎng)的透支。再加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口的流失，現(xiàn)在最能出銷量的市場(chǎng)是縣級(jí)市場(chǎng)。多方達(dá)已經(jīng)在政策及門店開(kāi)發(fā)引導(dǎo)等方面逐步向縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)展，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍然是多方達(dá)的主力市場(chǎng)，并將長(zhǎng)期堅(jiān)持和發(fā)展。多方達(dá)借助家電作為產(chǎn)品切入點(diǎn)、借助農(nóng)村市場(chǎng)作為市場(chǎng)切入點(diǎn)、借助加盟連鎖作為模式切入點(diǎn)，最終搭建一張覆蓋全國(guó)、一鎮(zhèn)一店的網(wǎng)絡(luò)。多方達(dá)經(jīng)過(guò)前期的發(fā)展積累，將農(nóng)村現(xiàn)有的家電經(jīng)銷門店連鎖化，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一、采購(gòu)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一和形象統(tǒng)一，多方達(dá)系統(tǒng)在連鎖發(fā)展及渠道推進(jìn)、客戶管理等方面還有很大的提升空間。

2013年，多方達(dá)與拉卡拉進(jìn)行戰(zhàn)略合作，雙方主要在兩個(gè)層面達(dá)成了戰(zhàn)略級(jí)合作關(guān)系，一是運(yùn)營(yíng)級(jí)合作關(guān)系，二是平臺(tái)級(jí)合作關(guān)系。在運(yùn)營(yíng)級(jí)合作方面，多方達(dá)作為拉卡拉開(kāi)店寶三四級(jí)市場(chǎng)電器電子行業(yè)獨(dú)家戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴，目標(biāo)投放2萬(wàn)臺(tái)開(kāi)店寶終端，未來(lái)三年，將累計(jì)投放10萬(wàn)臺(tái)終端，從而快速構(gòu)建高密度的社區(qū)電商觸角；在平臺(tái)級(jí)合作方面，多方達(dá)作為拉卡拉開(kāi)店寶電子貨架戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商，將擁有獨(dú)家專屬的電器頻道。

拉卡拉與電商不完全一樣，更具O2O平臺(tái)的功能，多方達(dá)打造的是“O2O+移動(dòng)電商”的全渠道經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展加盟店是多方達(dá)戰(zhàn)略的第一步，構(gòu)建的是線下連鎖網(wǎng)絡(luò)；啟動(dòng)社區(qū)電商是多方達(dá)戰(zhàn)略的第二部，插上的是電商的翅膀，延展實(shí)體店鋪銷售和服務(wù)的外延；推動(dòng)線上線下的深度融合，則是多方達(dá)戰(zhàn)略的第三步，徹底打通農(nóng)村支線物流配送和農(nóng)村金融支付。

2013年，格力掌門人董明珠就高調(diào)宣布“平臺(tái)化”，表示格力專賣店歡迎一切優(yōu)秀品牌進(jìn)駐，說(shuō)明新的形勢(shì)下平臺(tái)化、開(kāi)放化很重要。多方達(dá)作為一個(gè)完全開(kāi)放的平臺(tái)，加盟體系除了自營(yíng)銷售外，也可能會(huì)成為優(yōu)質(zhì)品牌商、傳統(tǒng)零售商、主流電商的農(nóng)村分銷、線下購(gòu)物體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、物流配送以及售后服務(wù)的窗口。只要以一種開(kāi)放的心態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，再根據(jù)市場(chǎng)輔以戰(zhàn)術(shù)性的行動(dòng)，相信這樣的模式一定可以走得更遠(yuǎn)。endprint