“內(nèi)刊”式醫(yī)療DM雜志探析

胡德媛

【摘 要】DM雜志的形式多種多樣，有一種是以內(nèi)部刊物之形，行DM廣告雜志之實(shí)的醫(yī)療DM雜志。它以免費(fèi)贈(zèng)閱的形式出現(xiàn)在大街小巷，不僅廣泛運(yùn)用勸服技巧說(shuō)服受眾，而且內(nèi)容低俗，無(wú)論是對(duì)DM雜志市場(chǎng)還是對(duì)受眾都有一定不良影響。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)刊式DM雜志 傳播技巧 危害

DM雜志又稱“免費(fèi)直投雜志”，定期出版，裝訂成冊(cè)，以免費(fèi)閱讀的形式向消費(fèi)者售賣廣告。市場(chǎng)上與這一類似是而非的刊物很多，但嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，它們都不是DM雜志或者說(shuō)它們不是合法的DM雜志。尤其是一類以內(nèi)部刊物，免費(fèi)贈(zèng)閱的形式出現(xiàn)的醫(yī)療DM雜志。它完全符合DM雜志的一切外在特征，不僅混淆了DM雜志市場(chǎng)，更是對(duì)受眾造成一定不良影響。

一、“內(nèi)刊”式醫(yī)療DM雜志的特點(diǎn)

自1998年第一本DM雜志《生活速遞》出現(xiàn)在中國(guó)，眾多投資者潮水般涌入DM雜志市場(chǎng)，給本已光怪陸離的出版市場(chǎng)帶來(lái)了更多的問(wèn)題。工商管理部門和新聞出版總署相繼出臺(tái)法律法規(guī)對(duì)DM雜志市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，提高DM市場(chǎng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。DM雜志進(jìn)一步分化，一部分成為獲得正式刊號(hào)的媒體DM雜志；一部分成了合法申請(qǐng)的“固定形式印刷品廣告”，即DM廣告；也有一部分則暗度陳倉(cāng)，以“內(nèi)部刊物”的形式，行DM廣告之實(shí)①。內(nèi)刊式醫(yī)療DM雜志就是屬于后者，如果這類DM雜志真的能在公司，企業(yè)、會(huì)所、娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)部流通，那也是無(wú)可厚非的?？墒聦?shí)是這類內(nèi)部刊物式醫(yī)療DM雜志，頻繁地出現(xiàn)在地鐵口、鬧市區(qū)，原本分眾、窄眾的DM雜志成了“大眾”傳媒形式。這不僅是對(duì)規(guī)范的DM市場(chǎng)的擾亂和沖擊，更是對(duì)文化市場(chǎng)的挑釁和廣大受眾的侵?jǐn)_。

筆者根據(jù)地鐵口和鬧市區(qū)收集到的內(nèi)刊式醫(yī)療DM雜志，如揚(yáng)子-伊人、健康之路、安達(dá)健康、恒安知音、女人我最大等，探析這一類內(nèi)刊式DM雜志的特點(diǎn)以及帶來(lái)的危害。

1、以年輕女性為封面

封面時(shí)尚絢麗，多以年輕漂亮的女性為封面人物。這類DM雜志主要是為醫(yī)療行業(yè)做廣告，故大多以妙齡女子引誘廣大受眾，并且在這些DM雜志中，存在不少盜用明星人物做封面的情況，比如范冰冰，高圓圓等知名演員曾多次出現(xiàn)在這些DM雜志上。

2、編校、排版混亂

封面文字排版雜亂無(wú)序，醫(yī)療保健廣告或以小一號(hào)的字體，或以藏頭露尾的形式隱藏在眾多的文字標(biāo)題中，讀者在行色匆匆間基本上難以一眼明了這本雜志是關(guān)于什么的，往往都是抱著“反正不要錢，拿回去再看好了”的心態(tài)，接過(guò)派發(fā)人員遞過(guò)的雜志。

正規(guī)雜志，編校嚴(yán)格，目錄與內(nèi)容一一對(duì)應(yīng)。內(nèi)刊式醫(yī)療DM雜志也有目錄，但是筆者發(fā)現(xiàn)目錄的編排順序和內(nèi)容的刊印順序存在很大隨意性。如果根據(jù)目錄的先后順序查找內(nèi)容，往往目錄上在最后的文章居然出現(xiàn)在頭幾頁(yè)。內(nèi)容的刊印順序完全是為了突出醫(yī)療廣告，在讀者看得厭煩時(shí)插入低俗、濫情的小說(shuō)，以期調(diào)換口味留住讀者。

3、內(nèi)容五花八門，以“性”和“暴力”為主

這類DM雜志的內(nèi)容五花八門，有關(guān)于時(shí)政的熱點(diǎn)評(píng)論，有明星八卦的笑談，也有網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的連載、更有懸疑案情的剖析，但最終目的只是為了吸引讀者的注意力，讓受眾看到醫(yī)療廣告。為了留住受眾的注意力，討論的話題大都和兩性有關(guān)，用詞更是低俗不堪。整本雜志充斥著“性”與“暴力”，文章與文章之間穿插著令人頭皮發(fā)麻的醫(yī)藥廣告，各種男性疾病、女性疾病充斥紙端。

4、紙質(zhì)一般，印刷低廉

相比于出現(xiàn)在高檔社區(qū)和消費(fèi)場(chǎng)所的DM雜志，流傳于鬧市區(qū)的內(nèi)刊式醫(yī)療DM雜志可謂紙質(zhì)低廉，既無(wú)厚度也無(wú)色彩。翻開扉頁(yè)，其內(nèi)部印刷可分為三類，一是黑白色系貫穿始終，無(wú)論是圖片，還是文字都是黑白調(diào)。二是黑白色系主打，偶爾以彩色點(diǎn)綴圖片。三是以詭異的玫紅或是天藍(lán)色涂滿頁(yè)眉、頁(yè)尾，并在醫(yī)藥廣告處以俗氣的彩色醒目。對(duì)于頻繁接觸視覺(jué)盛宴的當(dāng)代受眾而言，這些紙質(zhì)一般，色彩單調(diào)的印刷品已經(jīng)無(wú)法滿足其強(qiáng)烈的好奇心，即使是被封面誘惑，翻開扉頁(yè)，也會(huì)在瀏覽的過(guò)程中充斥著“廉價(jià)”二字。

二、“內(nèi)刊”式醫(yī)療DM雜志的傳播技巧

從傳播學(xué)的角度而言，這類DM廣告雜志的勸服意圖非常明顯，為了能夠忽悠更多的受眾前往指定醫(yī)療機(jī)構(gòu)消費(fèi)，雜志從排版到內(nèi)容都運(yùn)用了各種說(shuō)服手段。

1、所謂的“專家言”

根據(jù)霍夫蘭的“可信性效果”理論，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大?？尚哦劝瑑蓚€(gè)方面：一是傳播者的信譽(yù)，二是專業(yè)權(quán)威性。②以內(nèi)刊的形式流傳于市場(chǎng)的醫(yī)療DM雜志，大量運(yùn)用所謂的“專家言”，勸服受眾，進(jìn)行相應(yīng)消費(fèi)。針對(duì)疾病問(wèn)題，沒(méi)有誰(shuí)比醫(yī)生的話更具權(quán)威性，更何況還是名醫(yī)院的名專家的話，很多患者更是把此奉為圣經(jīng)。不少醫(yī)藥廣告抓住這一點(diǎn)來(lái)欺騙大眾。筆者仔細(xì)研究這類雜志發(fā)現(xiàn)雖然不少確實(shí)是專家言論，但是不少所謂的“專家言”卻有PS痕跡，或者把專家的話掐頭去尾、斷章取義。

2、敲警鐘

運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是此類DM雜志廣泛運(yùn)用的說(shuō)服手段。從行為心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，“敲警鐘”具有雙重功效：（1）可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；（2）可促使人迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。③內(nèi)刊式醫(yī)療DM雜志大量描述各種“隱疾”，給人造成一種人生處處有疾病，稍有不慎就萬(wàn)劫不復(fù)的恐慌。文章內(nèi)容更是發(fā)揮牽強(qiáng)附會(huì)的功能，什么事都能和“隱疾”有關(guān)。

雖然，“敲警鐘”的傳播手段把握不好度會(huì)給受眾造成反感，但是如果這種說(shuō)服在雜志中反復(fù)出現(xiàn)，就會(huì)在受眾的心理上形成強(qiáng)化效果，即使不是主動(dòng)接受，也會(huì)在不知不覺(jué)的煩躁中記得這種疾病，這種藥品，這家醫(yī)院。傳播的最佳效果是受眾接受某種觀念，并且在不知不覺(jué)中潛移默化的實(shí)踐。醫(yī)藥DM雜志以相同的內(nèi)容，長(zhǎng)年累月的、頻繁流通在鬧市中，想要達(dá)到的傳播效果就是在受眾某一天需要此類藥品和服務(wù)時(shí)，腦海中會(huì)自然而然地跳出它們的名稱。根據(jù)霍夫蘭的“休眠效果”理論，人腦的遺忘機(jī)制會(huì)使人忘記信源的可信度，而傳播內(nèi)容的說(shuō)服效果會(huì)最終顯現(xiàn)出來(lái)。一段時(shí)間過(guò)后，受眾已經(jīng)忘記他們腦海中的醫(yī)藥名稱來(lái)自于廉價(jià)的、不正規(guī)的、不合法的DM雜志，甚至有可能把這些內(nèi)容混淆是正規(guī)節(jié)目推薦的產(chǎn)品。

3、多頻次，多角度，反復(fù)傳播

以《揚(yáng)子-伊人》為例，整本雜志共計(jì)32頁(yè)，以圖框的形式宣傳醫(yī)院名稱、地址、聯(lián)系方式、醫(yī)療服務(wù)的廣告九處。彩色、大于正文的文字廣告從頭至尾貫穿始終。扉頁(yè)內(nèi)側(cè)更是全幅彩色婦科廣告。雜志內(nèi)容分為五個(gè)部分：卷首語(yǔ)、情感流沙、女性健康、時(shí)尚生活、開心一刻。其中“女性健康”全是有關(guān)婦科疾病的軟文，運(yùn)用“敲警鐘”的手法進(jìn)行傳播?！皶r(shí)尚生活”則運(yùn)用“兩面提示”的理論從外圍角度關(guān)注女性，揭示什么樣的女性才能過(guò)的幸福，什么樣的兩性關(guān)系是不幸的?！扒楦辛魃场眲t選取懸疑小說(shuō)，穿越小說(shuō)和低俗小說(shuō)三類小說(shuō)連載刊登，引誘讀者繼續(xù)翻看雜志。

不管是軟文，還是廣告，內(nèi)刊式醫(yī)療DM雜志都在以多角度、多頻次的覆蓋形式撲捉受眾，說(shuō)服受眾。讓受眾在翻閱雜志的過(guò)程中，逃無(wú)可逃，只要你接過(guò)派發(fā)的雜志，那么你就是它要抓取的受眾。對(duì)于文化層次比較高的人群而言，此類雜志的閱讀欲望可能還不是很強(qiáng)，但是對(duì)于文化層次比較低的人群而言，就容易被網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、懸疑小說(shuō)所牽引。對(duì)于后者而言，更易受到影響。

四、“內(nèi)刊”式醫(yī)療DM雜志的危害

根據(jù)工商管理部門的規(guī)定DM廣告雜志的內(nèi)容必須全是廣告，不得含有非廣告信息，并且要在封面上醒目的標(biāo)注廣告二字④。以“內(nèi)刊”的形式，行DM雜志之實(shí)的醫(yī)藥雜志雖然廣告率在80%，但雜志內(nèi)還是涵有很多非廣告信息，如果按照規(guī)章制度，只能說(shuō)此類刊物是四不像的非法刊物。此類型DM雜志在市場(chǎng)上流通所造成的危害是多重的，尤其是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)是非法醫(yī)藥廣告荼毒的重災(zāi)區(qū)，這些地方的媒體，不少需要依靠醫(yī)藥廣告才能維持運(yùn)營(yíng)。

危害一：誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成消費(fèi)者人財(cái)兩失的嚴(yán)重后果。廣播、電視、報(bào)紙等具有一定影響力的媒體受相關(guān)部門的監(jiān)管頗多，此類兩性疾病類醫(yī)療廣告難以登上熒屏。而“內(nèi)刊”形式的DM雜志卻可以逃脫檢查，在鬧市、交通樞紐地區(qū)自由傳播非法、夸大的醫(yī)藥廣告，成為醫(yī)療廣告的溫床。

危害二：侵?jǐn)_消費(fèi)者，荼毒大眾精神文化健康。此類雜志的內(nèi)容除難等大雅之堂的醫(yī)療廣告之外，就是低俗、艷情小說(shuō)。這對(duì)大眾的精神文化健康造成一定的不良影響。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，同時(shí)也意味其文化設(shè)施的不齊全和欠發(fā)達(dá)。受眾接觸到高雅文化的機(jī)會(huì)不多，往往會(huì)被這些不良雜志的低俗文化鉆了空子。

危害三：堵塞其他DM廣告雜志、宣傳單頁(yè)、廣告單頁(yè)的傳播渠道。幾年之前，如果遇到街上派發(fā)雜志、宣傳冊(cè)，很多人都會(huì)要上一份，滿足自己的好奇心，但如今，很多人避之不及。究其原因，地鐵口，商場(chǎng)門口、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，強(qiáng)行“贈(zèng)送”的醫(yī)藥雜志，實(shí)在讓消費(fèi)者“難以下咽”。受眾一朝被蛇咬，十年怕井繩，誰(shuí)還會(huì)伸手接DM雜志，因此內(nèi)刊式醫(yī)療DM雜志的鬧市傳播，帶來(lái)的是其他DM雜志的一種傳播途徑的堵塞。

結(jié)語(yǔ)

以“內(nèi)部刊物”的形式，行DM雜志之實(shí)是目前光怪陸離的DM雜志市場(chǎng)的一種怪象。尤其是這類在鬧市區(qū)、地鐵口，免費(fèi)贈(zèng)閱的內(nèi)刊式醫(yī)療DM雜志，它不僅在內(nèi)容上五花八門，充斥著“性”與“暴力”而且大量運(yùn)用所謂的“專家言”和敲警鐘的傳播技巧，反復(fù)、多頻次地長(zhǎng)期撲捉大眾。這不僅是對(duì)正常的DM雜志市場(chǎng)的侵?jǐn)_和破壞，更會(huì)誤導(dǎo)受眾，荼毒大眾的精神文化健康。甚至，長(zhǎng)久發(fā)展下去，可能會(huì)對(duì)DM雜志的傳播渠道造成堵塞。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)堺惼迹墩揇M雜志發(fā)展的制度困境》[J].《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2008（8）

②③郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

④康建中，《天堂向左，DM向右》[J].《傳媒》，2004（11）

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶