劉旭明+邸榮芬

2014年的數(shù)字出版年會(huì)，最大的創(chuàng)新點(diǎn)莫過(guò)于讓傳統(tǒng)出版人和互聯(lián)網(wǎng)巨頭坐在一起，共同就各自關(guān)心的問(wèn)題展開(kāi)對(duì)話(huà)。7月15日的對(duì)話(huà)由新聞出版總署信息中心副主任劉成勇主持，嘉賓是百度新聞主編陳磊、騰訊文學(xué)高級(jí)副總裁張蓉、高等教育出版社數(shù)字出版中心總監(jiān)張澤、人民郵電出版社音像電子與網(wǎng)絡(luò)出版部主任安達(dá)、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社數(shù)字出版事業(yè)部總監(jiān)彭彥。

一直以來(lái)，在很多傳統(tǒng)出版人的心目中，數(shù)字出版就是把傳統(tǒng)出版的內(nèi)容數(shù)字化，放在網(wǎng)上去賣(mài)或者直接賣(mài)給技術(shù)公司。傳統(tǒng)企業(yè)想做互聯(lián)網(wǎng)的事情，原以為是窗戶(hù)紙一捅就破，殊不知這里是一層透明的天花板，很難摸得著。

互聯(lián)網(wǎng)公司是以經(jīng)營(yíng)用戶(hù)和平臺(tái)為主，對(duì)傳統(tǒng)出版的改造頗為順手，數(shù)字出版對(duì)于他們盡在掌控。傳統(tǒng)出版單位在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，存在著極大的困惑：原有的價(jià)值如何體現(xiàn)？傳統(tǒng)出版的內(nèi)容放到互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上是不是被貶值？傳統(tǒng)出版如何借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式？互聯(lián)網(wǎng)公司做數(shù)字閱讀是抱著怎樣的目的？?jī)H僅是引流的手段還是致力于數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展？對(duì)話(huà)現(xiàn)場(chǎng)的交鋒激烈，言語(yǔ)中透著急切和懇切。

傳統(tǒng)出版的內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上是不是被貶值？

對(duì)于傳統(tǒng)出版人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自身價(jià)值如何體現(xiàn)，傳統(tǒng)出版的內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上是不是被貶值的困惑，張蓉認(rèn)為，像騰訊這樣的公司，的確擁有一些用戶(hù)資源，同時(shí)擁有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，但是傳統(tǒng)出版社擁有很多有價(jià)值的知識(shí)版權(quán)，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)學(xué)習(xí)、閱讀等方面的需求。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)講，與傳統(tǒng)出版最大的不同是，用戶(hù)決策決定傳播的方向。

張蓉進(jìn)一步解釋?zhuān)ヂ?lián)網(wǎng)公司每天都在看用戶(hù)的反饋，看用戶(hù)提出的建議，分析用戶(hù)行為，分析用戶(hù)閱讀屬性，分析用戶(hù)的年齡層，分析用戶(hù)對(duì)每種書(shū)閱讀的偏好，這是傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)公司的最大不同。

張蓉認(rèn)為，出版社一定要保護(hù)自己的著作權(quán)，一定要堅(jiān)持自己的價(jià)值。有價(jià)值的內(nèi)容，用戶(hù)需求的內(nèi)容，最終用戶(hù)的選擇會(huì)更大。他舉例說(shuō)，教育的內(nèi)容，教材、教輔，傳統(tǒng)的出版行業(yè)份額很大，為什么在觸網(wǎng)之后反而份額變得比較??？對(duì)于騰訊來(lái)講，那么多的用戶(hù)在教育方面肯定有很大的需求，教育類(lèi)的書(shū)籍排版方式比較復(fù)雜，因此，數(shù)字化推進(jìn)起來(lái)比較慢。

隨著技術(shù)的發(fā)展，教育類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸數(shù)字化之后，一定能找到在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)當(dāng)中應(yīng)有的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何提升版權(quán)價(jià)值？傳統(tǒng)出版是不是被邊緣化了？

很多傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上被低價(jià)使用。對(duì)此，張澤認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代提升內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值，這是必須要做的事情。但是，高等教育出版社曾經(jīng)做過(guò)很多的嘗試，一年有3000多個(gè)品種做電子書(shū)，一年收益才100萬(wàn)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣低價(jià)甚至是免費(fèi)的模式，如果說(shuō)把傳統(tǒng)產(chǎn)品變成電子化是縮小了市場(chǎng)份額，那么傳統(tǒng)出版社在互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)值如何體現(xiàn)？

對(duì)此，陳磊認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)所有傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了影響，更多的傳統(tǒng)行業(yè)會(huì)覺(jué)得是危機(jī)的到來(lái)，其實(shí)身處在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，我們認(rèn)為這帶來(lái)的是更大的機(jī)遇。出版行業(yè)中，圖書(shū)發(fā)5萬(wàn)冊(cè)、10萬(wàn)冊(cè)算是很暢銷(xiāo)的，但如果把這個(gè)書(shū)的內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)上，其面臨潛在的用戶(hù)將是百萬(wàn)級(jí)，千萬(wàn)級(jí)，上億的級(jí)別?；ヂ?lián)網(wǎng)的趨勢(shì)是全世界的趨勢(shì)。

張蓉補(bǔ)充道，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)容價(jià)值被貶值，這一點(diǎn)我不是很認(rèn)同。在騰訊平臺(tái)上一本小說(shuō)要全讀完可能花200到300塊錢(qián)，在這樣的情況下有很多用戶(hù)在看，你滿(mǎn)足用戶(hù)需求，用戶(hù)就愿意付費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)公司是想做數(shù)字閱讀還是引流的一種手段？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代核心就是“用戶(hù)”。不管百度、阿里還是騰訊前年都在做數(shù)字閱讀市場(chǎng)，很多人認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)一定能做得很大。安達(dá)則提出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭真的是想做數(shù)字閱讀，還是把數(shù)字閱讀作為抓手和手段，來(lái)提高用戶(hù)的流量和黏性，當(dāng)流量和黏性達(dá)到一定程度再做其他的事情，值得大家密切關(guān)注。

對(duì)此，陳磊認(rèn)為，對(duì)平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶(hù)是基礎(chǔ)。公司一切行為都是為用戶(hù)著想，這是肯定的。百度的使命就是讓用戶(hù)平等，便捷地獲取信息。發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求，就盡最大力量滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這就是百度堅(jiān)守的用戶(hù)至上的原則。這確實(shí)是為了增加用戶(hù)的黏性，對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)度，這樣我們才會(huì)有更多拓展的空間。當(dāng)然你說(shuō)我們拿到更多，獲得更多用戶(hù)會(huì)不會(huì)有其他附加值的產(chǎn)品出現(xiàn)，我覺(jué)得這是共性的問(wèn)題，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)這么做。比如說(shuō)去餐館吃飯，你餐做得好吃，用戶(hù)來(lái)了，你也會(huì)賣(mài)酒。我們圖書(shū)做得很好，書(shū)賣(mài)的很多，就可能會(huì)附著加頁(yè)的廣告，這都是很正常的附加手段。它是一個(gè)手段，目的是提高用戶(hù)的黏性，最終是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)字出版開(kāi)辟了巨大的市場(chǎng)空間，傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)公司未來(lái)將是怎樣的關(guān)系？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有內(nèi)容的傳統(tǒng)出版單位越來(lái)越被動(dòng)。對(duì)此，張澤認(rèn)為，傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容，被互聯(lián)網(wǎng)公司拿過(guò)去，匯集了流量，黏住了用戶(hù)，而傳統(tǒng)出版卻成為了附屬品。面對(duì)這樣的問(wèn)題，張蓉介紹，騰訊為了做數(shù)字出版，單獨(dú)成立了一家公司，這些員工放到新的公司里。為什么呢？我們看到了數(shù)字出版業(yè)有很大的空間，用戶(hù)有很大的需求在這里。我們覺(jué)得數(shù)字出版這個(gè)行業(yè)應(yīng)該剛開(kāi)始，希望在這個(gè)領(lǐng)域有更多的發(fā)展，無(wú)論是培育市場(chǎng)，還是教育用戶(hù)，我們都有決心，或者有信心把這塊業(yè)務(wù)做大。我們希望出版社看到騰訊這樣的決心，更加主動(dòng)地觸網(wǎng)。傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)不足以滿(mǎn)足用戶(hù)，對(duì)于移動(dòng)閱讀的需求，機(jī)會(huì)應(yīng)該更大。

對(duì)于傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)系，陳磊認(rèn)為，傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)公司不是非此即彼，非黑即白的關(guān)系。我們努力經(jīng)營(yíng)用戶(hù)和平臺(tái)，我們與內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，是共生的關(guān)系，是共同的生態(tài)，是生態(tài)鏈上不同的環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司是在用戶(hù)環(huán)節(jié)上，出版單位是在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，當(dāng)然還有消費(fèi)的環(huán)節(jié)，里面還有服務(wù)的環(huán)節(jié)。我們?cè)诓煌湕l，不同的環(huán)節(jié)上。我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)更大的變化是，加速了社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變，更多元，也會(huì)加速社會(huì)化的分工。

傳統(tǒng)出版單位能否分享到數(shù)字閱讀生態(tài)里的用戶(hù)和數(shù)據(jù)？

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司與出版社的合作僅僅是就閱讀付費(fèi)部分分成，而由閱讀帶來(lái)的其他收益，出版社基本拿不到。張澤介紹，高教社和中移動(dòng)合作，拿到的是電子書(shū)售賣(mài)的分成，但是，移動(dòng)是流量掙錢(qián)，書(shū)帶來(lái)的流量不給出版社分成。假設(shè)高教社的圖書(shū)放在百度上，圖書(shū)賣(mài)多少錢(qián)沒(méi)關(guān)系，圖書(shū)帶來(lái)其他的增值服務(wù)是不是能分成，能分成才是公平的游戲。

對(duì)此，陳磊介紹，百度百家就是這樣的合作模式?，F(xiàn)在比較流行自媒體，每個(gè)人可以在這里注冊(cè)，可以在這里寫(xiě)作。對(duì)于好的內(nèi)容，我們有相應(yīng)的機(jī)制推送到用戶(hù)面前，用戶(hù)在閱讀內(nèi)容的同時(shí)，總有一部分用戶(hù)點(diǎn)擊廣告。對(duì)于這部分廣告收入目前為了推廣，是百分之百回饋給作者。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)是人的一部分，手機(jī)上可以更精準(zhǔn)找到適合內(nèi)容的用戶(hù)。我們正在嘗試做開(kāi)放的生態(tài)，與出版單位會(huì)有更多合作的機(jī)會(huì)。

安達(dá)對(duì)此有不同的觀(guān)點(diǎn)：我看過(guò)百度和騰訊，百度收購(gòu)了熊貓讀書(shū)，騰訊組建自己的數(shù)字出版公司，在前面內(nèi)容生產(chǎn)、中間研發(fā)到推送，各種附加產(chǎn)品是比較完整的生態(tài)系，這里沒(méi)有出版商的位置。雖然百度、騰訊會(huì)有出版的欄目，但只是插進(jìn)去的小環(huán)節(jié)，是單項(xiàng)流入的內(nèi)容，這個(gè)是比較封閉的。我關(guān)心的是，除了內(nèi)容本身融合外，用戶(hù)數(shù)據(jù)的分享和共享出版商能否享受得到？在互聯(lián)網(wǎng)模式中，數(shù)字內(nèi)容本身的售價(jià)變得不重要，數(shù)字內(nèi)容變成了平臺(tái)，在上面可以跑授權(quán)，倒廣告，跑流量，這樣對(duì)我們傳統(tǒng)出版來(lái)講，難以接受。

互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)傳統(tǒng)出版的改造很順手，為什么傳統(tǒng)出版在與互聯(lián)網(wǎng)的融合中，卻難以找到突破口？

說(shuō)到融合中如何找到突破點(diǎn)的話(huà)題，從傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的陳磊最有發(fā)言權(quán)。他最大的感受是，互聯(lián)網(wǎng)的核心是效率，提高效率，是從互聯(lián)網(wǎng)里感知到的最大收益。同時(shí)，他認(rèn)為出版單位是有價(jià)值的，核心是有專(zhuān)業(yè)價(jià)值。比如說(shuō)文字表達(dá)效率，優(yōu)美程度，知識(shí)結(jié)構(gòu)的再梳理，或者是對(duì)于作者作品的再升華，更極端的個(gè)例是化腐朽為神奇，這就是傳統(tǒng)出版的價(jià)值所在。

我們能夠看到，很多互聯(lián)網(wǎng)上的東西質(zhì)量不高，反映出來(lái)就是閱讀流量不高。對(duì)此，陳磊介紹，我們?cè)谧霭偌?，大家說(shuō)做C2C，可以越過(guò)中介。其實(shí)，在做C2C的過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越高品質(zhì)的內(nèi)容帶來(lái)收益越大，做到最后會(huì)回到類(lèi)似出版。傳統(tǒng)出版已經(jīng)具備相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的流程，來(lái)做這樣的事情，順理成章?，F(xiàn)在唯一的問(wèn)題是傳統(tǒng)出版怎么理解互聯(lián)網(wǎng)，這是核心的問(wèn)題。相互之間的了解才是融合的開(kāi)始和基礎(chǔ)。

對(duì)于融合和了解，陳蓉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司具備的能力是對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和對(duì)用戶(hù)的理解。閱讀的需求非常多樣化，每個(gè)人閱讀的需求都不同，在這樣的場(chǎng)景下，我可能5秒鐘就決定你是否留在這兒，或者去看別的。怎么在第一時(shí)間讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)內(nèi)容能夠吸引他，我們每天都在做這方面的運(yùn)算，這個(gè)數(shù)據(jù)是共享給傳統(tǒng)出版的，可以讓其快速地了解現(xiàn)在的行為是否合理，如何更有效。

從此次對(duì)話(huà)中我們可以看出，傳統(tǒng)出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相互之間更多的是索取所求，或者是不了解。由此也說(shuō)明雙方的溝通還是太少。

（作者單位：劉旭明，廣西大學(xué)體育學(xué)院；邸榮芬，出版參考雜志社）