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      向傳統(tǒng)書店告別

      2014-10-30 18:09:09王乾任
      出版參考 2014年19期
      關(guān)鍵詞:賣書誠品百貨

      王乾任

      是到了向傳統(tǒng)書店告別的時(shí)候了!

      讓我們認(rèn)清一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí),如今越來越多銷售圖書雜志的通路,已非傳統(tǒng)意義的書店。無論實(shí)體還是網(wǎng)絡(luò),皆然!

      先說網(wǎng)絡(luò)好了,去年博客來網(wǎng)絡(luò)書店大動(dòng)作宣布拿掉網(wǎng)絡(luò)書店四個(gè)字,將品牌名稱更改為博客來,且博客來銷售的商品,早已亞馬遜化,無所不包。

      再說Pchome與Yahoo!上的網(wǎng)絡(luò)商城,近年來則是加入書籍銷售的戰(zhàn)局,雖說這兩個(gè)商場(chǎng)都仍然以百貨銷售為主,但越來越多的消費(fèi)者也會(huì)在此買書。

      雖然還是有一些單純賣書的網(wǎng)絡(luò)書店如三民、灰熊,然而不可否認(rèn)的是,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營達(dá)到某種規(guī)模時(shí),銷售的產(chǎn)品就不再局限于書籍,如Tazze也開始跨足文創(chuàng)商品的銷售,其實(shí)也非嚴(yán)格定義下的書店。

      以實(shí)體商城來比喻的話,博客來像誠品,而Pchome則像Sogo、新光三越或量販店。前者以書籍作為開拓消費(fèi)者的核心商品,后者則是以百貨招攬消費(fèi)者,圖書銷售是附加性質(zhì)的服務(wù)。然而,其實(shí)兩種百貨商城都銷售圖書,也都銷售生活百貨。

      我們都知道,Sogo與新光三越一直有圖書專區(qū),而仍有許多人不愿意面對(duì)的是誠品也有坪數(shù)遠(yuǎn)大于書籍區(qū)的百貨專區(qū)。以敦南或信義店為例,非書籍區(qū)的坪數(shù)和坪效其實(shí)都遠(yuǎn)大于書籍區(qū)(這或許也是為什么誠品生活上柜時(shí),將誠品書店的部分切割開來)。

      至于小型實(shí)體書店或獨(dú)立書店,如果我們?cè)敢獬姓J(rèn),這些書店其實(shí)也不只是賣書,還銷售文具、講座或空間等商品/服務(wù),真要說嚴(yán)格意義的書店,恐怕只有二手書店!

      如今,許多讀者或出版人腦中嚴(yán)格定義下的書店,單純只是銷售圖書雜志的通路,早已不存在了。至少大型零售通路不再第一優(yōu)先的隸屬于出版產(chǎn)業(yè)鏈,而是隸屬于零售百貨業(yè)。早在十幾年前,當(dāng)我剛出社會(huì)求職時(shí),就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人力銀行把書店工作分類到零售百貨業(yè)而非文教出版業(yè),實(shí)際進(jìn)入書店通路工作后,更能感到中間的微妙差異。

      最近一年多來,不少出版業(yè)者用力抨擊大型連鎖通路的種種現(xiàn)狀,其中最令諸多業(yè)者不滿的是壓低進(jìn)貨折扣與銷售價(jià)格太低,讓出版業(yè)沒有了利潤(rùn)。

      如果我們嚴(yán)肅地面對(duì)零售通路不是書店而是百貨商這個(gè)事實(shí),再去對(duì)比其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入百貨專柜銷售的條件,不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)百貨零售業(yè)是優(yōu)待出版產(chǎn)業(yè)的。

      舉個(gè)例子,出版人恐怕不了解,在百貨店里設(shè)置專柜的成本有多么高。無論是未達(dá)業(yè)績(jī)必須繳的月租金還是達(dá)到業(yè)績(jī)的利潤(rùn)抽成,早就遠(yuǎn)超過書店賣書的凈利。想想,敦南或信義誠品每個(gè)月的租金成本是多少?如果單靠賣書得賣出多少才能回本?誠品如果自己不是百貨主而是租賃百貨公司的一個(gè)專柜來銷售圖書,每個(gè)月得支付多少租金或抽成?又得賣出多少書才能回本?

      當(dāng)我們一方面享受誠品書店這類坐落在黃金地段的高級(jí)百貨里的書店,一方面卻假裝不知道這樣的作法所必須支付的成本之高,再來責(zé)難誠品壓低進(jìn)貨折扣太不合理。

      筆者并不是反對(duì)出版業(yè)者批判通路壓低進(jìn)貨成本或亂打折扣戰(zhàn),只是提醒一下出版產(chǎn)業(yè)鏈里的每一個(gè)環(huán)節(jié)的業(yè)者,是否放下本位主義,多從產(chǎn)業(yè)鏈的其他合作伙伴的角度思考一下,想一想人家的營運(yùn)成本,還有獲利來源嗎?不可能又要馬兒跑又要馬兒不吃草,羊毛本來就出在羊身上。當(dāng)出版業(yè)把大量的營銷資源壓在誠品這樣高成本的通路上,自然也得連帶承受高成本的營運(yùn)壓力。畢竟書店是民間企業(yè),盈虧得自負(fù),開門作生意未必要賺錢,但也不可能一直賠錢賺吆喝?如果嫌大型連鎖通路的要求不合理,可以拒絕與其合作,另辟高毛利高收益的通路,不是嗎?

      今天出版產(chǎn)業(yè)的問題不就是,我們需要像誠品這樣的大型零售通路來賣書,偏偏這些通路的營運(yùn)成本過高,必須轉(zhuǎn)型為復(fù)合商城而不再是傳統(tǒng)意義的實(shí)體書店,許多出版業(yè)者無法接受此一變動(dòng)之后的結(jié)果,還一直惦念著小誠品時(shí)代的美好,認(rèn)知落差太大,適應(yīng)不良,于是與連鎖通路之間的供應(yīng)商關(guān)系一直很緊張。

      說真的,出版人是到了重估書店價(jià)值與存在方式的時(shí)刻了。未來至少大型連鎖實(shí)體書店或網(wǎng)絡(luò)商城,都不可能單純只銷售圖書商品,圖書也不再是這些復(fù)合商城的主要獲利來源,更像是花瓶或帶路貨,就通路的立場(chǎng)來說,盡可能壓低進(jìn)貨成本,只求不虧錢,如果沒有其他高毛利的商品或自己起來當(dāng)百貨主出租專柜,維持住書店部門的營運(yùn),今天的圖書出版通路會(huì)更加險(xiǎn)峻,絕對(duì)比現(xiàn)在的狀況更慘。

      零售通路的現(xiàn)狀,不是出版業(yè)者道德化的責(zé)難可以解決的,而是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與社會(huì)變遷的不得不然,這就是現(xiàn)在的零售通路的世道,出版人或許該積極開拓非書店通路的銷售管道,降低對(duì)大型連鎖書店或網(wǎng)絡(luò)商城的倚賴,才可能擺脫忙了大半天只賺到營業(yè)額卻沒有利潤(rùn)的窘境。

      現(xiàn)在我們要做的第一件事情就是,讓我們跟腦中以前那個(gè)美好的書店想象告別,重新定位與衡量書店存在的功能、目的,重新設(shè)定與書店合作的最佳模式!

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