李軍

打造現(xiàn)代營銷體系是當(dāng)今企業(yè)必修的功課。那么如何判斷一個企業(yè)的營銷功力是否已達(dá)標(biāo)？在調(diào)查分析了近千個各行各業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)后，我們得到了一個“現(xiàn)代營銷的成熟度模型”，企業(yè)可以拿來做一個自我測試，看一看自己是什么“段位”。

現(xiàn)代營銷成熟度模型主要考核企業(yè)營銷的五項(xiàng)主要“武功”，分別是定位，互動，轉(zhuǎn)化，分析，營銷技術(shù)；同時，每項(xiàng)“武功”又分五個級別，從“一級”到“五級”。下面我們來詳細(xì)解讀一下這個模型。

武功一：定位

艾·里斯和杰克·特勞特的《定位》一書中提出的定位理論被認(rèn)為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。該理論認(rèn)為，市場定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。

在信息爆炸的當(dāng)下，一方面是營銷信息的過度傳播，一方面是消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了各種信息垃圾，只能接受有限的信息，消費(fèi)者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則——痛恨復(fù)雜，喜歡簡單。如何運(yùn)用合理的成本，把企業(yè)所需要傳播的內(nèi)容（產(chǎn)品和品牌）定位到合適的客戶心中，是現(xiàn)代營銷之路的第一步?，F(xiàn)在市場環(huán)境早已是全球化和多樣化，消費(fèi)者或客戶的“心意”也有著“千千心結(jié)”，“定位武功”需要修煉的是“準(zhǔn)確”，準(zhǔn)確預(yù)測目標(biāo)客戶的需求，準(zhǔn)確定義傳播內(nèi)容，在準(zhǔn)確的時間，通過準(zhǔn)確的渠道傳播到準(zhǔn)確的受眾群中。

“定位”武功可以根據(jù)“準(zhǔn)確度”來分為以下五個級別，從低到高分別為：

“泛眾”（impersonal），基本無分群，廣播式傳播，典型的做法是群發(fā)短信和郵件，沒有也無法關(guān)心受眾的興趣和愛好。

“統(tǒng)計分群”（demographic），有了基本分群，但因?yàn)槿狈ν暾蛯?shí)時的受眾信息，分群的方式簡單粗暴，如采用基本年齡或性別來分群，或是家庭收入等，不考慮興趣愛好等個性化信息；據(jù)我觀察，國內(nèi)大部分傳統(tǒng)企業(yè)目前應(yīng)處在這個級別上。

“行為分群”（behavioral），可以根據(jù)收集到的受眾者的個人興趣，愛好，日常消費(fèi)習(xí)慣等歷史數(shù)據(jù)+“客戶身體數(shù)據(jù)語言”——如對營銷郵件是否打開閱讀，是否接受網(wǎng)頁上的促銷信息等來對受眾進(jìn)行分群。這種分群應(yīng)該是動態(tài)可調(diào)整的。國內(nèi)有部分傳統(tǒng)企業(yè)的能力接近此階段，如電信運(yùn)營商，大型銀行或保險公司，大型汽車制造商等。

“精細(xì)分群”（granular），分群的細(xì)粒度更準(zhǔn)確，依據(jù)的數(shù)據(jù)來源除了企業(yè)內(nèi)部收集的交易及行為數(shù)據(jù)外，還需要結(jié)合大量的外部數(shù)據(jù)，如從DMP，大型電商交易平臺等購買數(shù)據(jù)，或是從社交媒體/實(shí)時監(jiān)控/物聯(lián)網(wǎng)等大數(shù)據(jù)源收集分析；目前能排到此級別的傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)量很少，更多的是在探索，如平安新渠道，海爾，聯(lián)想等。

“千人千面，只為唯一的你”（1：1），數(shù)據(jù)細(xì)分到每一個個體標(biāo)識，同時具備極強(qiáng)的“自學(xué)習(xí)”能力，可以根據(jù)實(shí)時數(shù)據(jù)預(yù)測受眾個體的需求來調(diào)整營銷內(nèi)容，追求最好的體驗(yàn)效果。亞馬遜也許是這個級別的案例。

武功二：互動

傳統(tǒng)營銷大部分是單向的，通常由企業(yè)主導(dǎo)，而非客戶。但隨著Web2.0，尤其是社交媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者的影響力增強(qiáng)了。他們擁有更加廣闊的消息來源以及表達(dá)的權(quán)利，可以尋求其他消費(fèi)者的意見，企業(yè)的影響力變得越來越低。這些變化伴隨著數(shù)據(jù)處理技術(shù)的進(jìn)步引發(fā)了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：從客戶關(guān)系（relationship）規(guī)劃轉(zhuǎn)向客戶互動（engagement）規(guī)劃。這標(biāo)志著下一個根本性的轉(zhuǎn)變：我們需要從大規(guī)模單向營銷走向雙向關(guān)系，并朝著雙向互動前進(jìn)。

“互動”的級別劃分是由互動渠道、頻率、內(nèi)容傳遞和創(chuàng)造性等判定，五個級別分別是：

由企業(yè)單方面發(fā)起的強(qiáng)勢營銷（batch & blast），如這個英文詞匯的字面意思所表達(dá)的，企業(yè)希望有暴風(fēng)驟雨般的信息壓倒力，但眾所周知，程咬金三板斧也有不靈的時候，單向的、單渠道的、缺乏時間規(guī)劃的“押傻”式營銷終將沒落。

邏輯驅(qū)動（logic driven），根據(jù)部分事先收集的數(shù)據(jù)有邏輯性地（“Logical”）把營銷信息進(jìn)行了分類，希望用不同的時間段和渠道傳遞到受眾，有了簡單的回饋，但對客戶數(shù)據(jù)和反饋缺乏深度應(yīng)用，更多的只是一種擺設(shè)。

根據(jù)受眾所處的客戶生命周期階段來傳遞內(nèi)容（personalized dynamic content），這樣就不會犯“一方面客戶在強(qiáng)力投訴，一方面還不斷收到企業(yè)發(fā)來的各種營銷信息”等低級錯誤；內(nèi)容還會根據(jù)客戶的反應(yīng)和行為進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，以獲得更好的體驗(yàn)。

持續(xù)互動（continuous conversation，always on），通過各種數(shù)字化渠道實(shí)現(xiàn)與客戶的隨時隨地交互，內(nèi)容的形成和形式是多樣化的，企業(yè)可以設(shè)計多波段全渠道的營銷活動，根據(jù)客戶在銷售漏斗中的階段進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。

合適的時間、信息和渠道（right time， message & channel），為客戶單獨(dú)設(shè)計的營銷活動和內(nèi)容，隨時互動，根據(jù)客戶反饋實(shí)時調(diào)整，內(nèi)容來源于企業(yè)內(nèi)部或其他源頭，如大V，客戶好友，鼓勵客戶創(chuàng)造并傳播個性化信息。

武功三：轉(zhuǎn)化

衡量營銷活動ROI最有效的是帶來多少銷售量，問題是在企業(yè)內(nèi)部，直接帶來銷售結(jié)果的是銷售業(yè)務(wù)，而銷售對營銷的反應(yīng)往往是“效果不好，亂花錢，還不如讓我直接請客戶吃飯呢……”。傳統(tǒng)企業(yè)中營銷與銷售之間的信息存在大量的不對稱，據(jù)一個咨詢公司的最近調(diào)查結(jié)果，竟然有87%的企業(yè)中營銷和銷售相互對對方的評價是負(fù)面的，銷售抱怨市場部給的潛在客戶名單根本就是垃圾，市場部則投訴對方根本沒有好好跟進(jìn)，喪失了很多好機(jī)會。

現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)中營銷與銷售之間的充分協(xié)同，信息完整共享，大家為同一個目標(biāo)貢獻(xiàn)各自的力量。另一個咨詢公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由營銷和銷售共同配合管理銷售線索（leads）的營銷（我們可以稱之為銷售式營銷）會為企業(yè)帶來超過20%的銷售增長。

現(xiàn)代營銷有關(guān)轉(zhuǎn)化（conversion）與可以稱之為線索管理能力的五個層級：

線索拋棄（lead dumping），基本上營銷把名單轉(zhuǎn)給銷售后就不跟蹤了，銷售也不認(rèn)真對待名單，結(jié)果就是花了不少錢找到的leads被dump掉了?？杀氖呛芏嗥髽I(yè)確實(shí)處在這個層級上，營銷是營銷，銷售是銷售，大家之間沒有合集。

線索評估（lead qualification）， 對線索有了初步的管理，有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則進(jìn)行評估打分，也有規(guī)范的流程把leads傳遞給銷售進(jìn)行跟蹤，不足之處是評估工作主要只是由市場部完成（MQL），銷售參與少，也缺乏反饋，構(gòu)不成營銷閉環(huán)。

漏斗校準(zhǔn)（funnel alignment），有了初步的“營銷漏斗”管理，銷售與營銷共同設(shè)計leads管理流程和打分規(guī)則，leads的質(zhì)量是雙方互相確認(rèn)的，自然轉(zhuǎn)化率會提高很多。

流暢的營銷漏斗（funnel fluidity），漏斗的規(guī)則和流程設(shè)計是大家共同完成和承諾的，并有定期的績效分析和流程調(diào)整，leads的信息相互補(bǔ)充、充分共享。

大師級管理（funnel mastery），有了“自學(xué)習(xí)”的能力，對leads和客戶數(shù)據(jù)、營銷內(nèi)容、管理流程、評分規(guī)則等都會做優(yōu)化，leads數(shù)量和流轉(zhuǎn)速度可以控制得越來越精細(xì)，營銷數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)之間的結(jié)合無縫透明、充分可信任。

武功四：分析

營銷活動的最后一個環(huán)節(jié)往往是CEO最關(guān)心的：ROI（投資回報率）。所以現(xiàn)代營銷中需要修煉的一項(xiàng)重要功夫是——分析。分析的五個級別是：

初級量化（basic metrics），用Excel作為主要工具，報告是手工制作，缺乏一致性，無從跟蹤和細(xì)化，更談不上優(yōu)化建議。還是讓我們忘掉這種低級工具吧。

營銷儀表盤 （marketing dashboards），市場部有了一個統(tǒng)一的報表，工具也優(yōu)化了很多，可以自動化完成和核對，市場部領(lǐng)導(dǎo)再也不是瞎子了。

數(shù)據(jù)所驅(qū)動的決策（data driven decisions），不僅是固定了報表了，可以根據(jù)要求多樣化，同時也有了一些優(yōu)化建議，可以輔助市場部領(lǐng)導(dǎo)做決策。

數(shù)據(jù)說話（one view of the truth），范圍從市場部擴(kuò)展到整個企業(yè)，大家尤其是銷售部門在一個數(shù)據(jù)事實(shí)上發(fā)言，對營銷漏斗和營銷ROI不再是一筆糊涂賬，數(shù)據(jù)說話，CMO在CEO前的腰桿子很硬。

可以預(yù)測的銷售收入（revenue predictability），可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)來預(yù)測銷售收入，全企業(yè)統(tǒng)一客戶視圖和統(tǒng)一ROI；可以為目標(biāo)來反推營銷需要花多少錢，更好的是還可以沙盤模擬，中間階段可以根據(jù)市場反饋和預(yù)測能力來動態(tài)調(diào)整，大大降低了企業(yè)風(fēng)險。

武功五：營銷技術(shù)

前幾項(xiàng)武功企業(yè)練得是內(nèi)功，而最后一項(xiàng)練的是對武器的應(yīng)用——營銷技術(shù)。大家經(jīng)常掛在嘴邊的Web1.0，Web2.0，微信/微博等就是營銷部門所需要掌握的兵器。古人評價一個武功高手是“十八般武藝樣樣精通”，讓我們來看看現(xiàn)代營銷高手的兵器譜：

郵件營銷體系（email engine），這個就不解釋了，國人不太愛用。

營銷自動化（automated campaign & lead management），自動化營銷活動，同時會引入第三方數(shù)據(jù)，有合適的Lead管理。

多樣化連接（diverse connectivity）， 集成一體的營銷和CRM系統(tǒng)，統(tǒng)一客戶視圖，統(tǒng)一銷售活動和流程管理，標(biāo)準(zhǔn)化營銷業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)處理能力（scalability & data warehouse），基于SOA的集成化系統(tǒng)，具備與企業(yè)內(nèi)外各種系統(tǒng)的靈活接口，擁有多渠道與客戶溝通能力，同時具備數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市能力。

系統(tǒng)一體化（Systems Unification），松耦合一體化平臺，跨渠道（web1.0， web2.0，web3.0）溝通能力，與第三方DMP、DSP等無縫可連接，追求最好的客戶體驗(yàn)，當(dāng)然客戶也包括內(nèi)部的CMO/MA/MS/Sales等等。

有了上述標(biāo)準(zhǔn)的幫助，我們就可以給自己打分，然后就是制定目標(biāo)，反復(fù)試錯，持續(xù)改進(jìn)了。

（本文作者是甲骨文中國公司售前顧問總監(jiān)）