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      顛覆者世紀(jì)佳緣

      2014-10-31 12:03:21鐘嘯靈
      IT經(jīng)理世界 2014年20期
      關(guān)鍵詞:佳緣世紀(jì)線下

      鐘嘯靈

      “大家想起世紀(jì)佳緣,首先想到這是一個(gè)交友平臺(tái),其實(shí)我們還是一個(gè)數(shù)據(jù)公司,我在努力把佳緣改變成一家社交型公司?!被閼倬W(wǎng)站世紀(jì)佳緣的CEO兼CTO吳琳光說(shuō)。

      據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,截至2014年第1季度,世紀(jì)佳緣覆蓋人數(shù)達(dá)到6155萬(wàn)人,占市場(chǎng)總體95%左右,市場(chǎng)份額占比接近30%,幾乎是第二(百合網(wǎng))和第三名(珍愛網(wǎng))之和,但是它在內(nèi)部的自我發(fā)展危機(jī)很早就出現(xiàn)了,現(xiàn)在它已經(jīng)站在要么自我顛覆,要么被顛覆的關(guān)口上。

      長(zhǎng)久以來(lái),世紀(jì)佳緣平臺(tái)累積了用戶粘度低,用戶活躍度低、消費(fèi)頻次低、客單價(jià)低等多種問(wèn)題。吳琳光直言“還找不到特別有效的提升方法”,他首要的解決辦法是將業(yè)務(wù)線做多,“因?yàn)闃I(yè)務(wù)做多風(fēng)險(xiǎn)就小”。

      為此,近兩年世紀(jì)佳緣積極布點(diǎn):第一步走移動(dòng)化戰(zhàn)略,推“世紀(jì)佳緣”、“求約會(huì)”、“求愛”、“嗒哩網(wǎng)”等APP;第二步走聯(lián)營(yíng)店模式,拓展線下店;第三步進(jìn)軍智能硬件領(lǐng)域,推情侶手環(huán)?!安还茏鍪裁串a(chǎn)品,都是將數(shù)據(jù)通過(guò)某種方式進(jìn)行展現(xiàn),為用戶提供服務(wù)?!?/p>

      世紀(jì)佳緣需要重構(gòu)產(chǎn)品形態(tài),從一家擁有大量數(shù)據(jù)的公司轉(zhuǎn)向真正的社交型公司。這個(gè)過(guò)程并不容易,用吳琳光的話說(shuō),“如果只有100萬(wàn)、1000萬(wàn)用戶都好辦,但是現(xiàn)在有1.1億用戶,再干這事就特別痛苦”。

      最近一年來(lái),無(wú)論從外表還是內(nèi)里,世紀(jì)佳緣都在向一家擁有多元化業(yè)務(wù)、真正社交型的公司進(jìn)化,這是成長(zhǎng)于PC時(shí)代的世紀(jì)佳緣,能否在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能應(yīng)用時(shí)代立足的關(guān)鍵一年。

      轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)

      據(jù)吳琳光回憶,2005年剛認(rèn)識(shí)世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)龔海燕時(shí),兩人就曾一起探討過(guò)“用戶到了世紀(jì)佳緣,來(lái)了就走,怎么辦”的問(wèn)題,當(dāng)時(shí)他并不了解這個(gè)問(wèn)題有多嚴(yán)重,直到2012年一頭扎進(jìn)這個(gè)行業(yè),自己去研究才發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重性。

      他打了一個(gè)比方:從商業(yè)形態(tài)上,世紀(jì)佳緣類似一家電商公司,電商公司一般有大量的貨,但不幸的是,世紀(jì)佳緣的商品品類很少,也就是一個(gè)可以婚戀的對(duì)象,用戶來(lái)到這里,主要的目的是溝通和聯(lián)系,但是世紀(jì)佳緣的平臺(tái)黏性差,用戶來(lái)了就走,相當(dāng)于一個(gè)木桶,上面在放水,下面則漏水,歸根到底是產(chǎn)品形態(tài)問(wèn)題。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶從這里離開,沒有任何牽掛,在世紀(jì)佳緣不會(huì)形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?!眳橇展庹f(shuō),“世紀(jì)佳緣如果一直保留現(xiàn)階段的狀態(tài),會(huì)苦不堪言,面臨用戶活躍度低等各種各樣的問(wèn)題,如果不改變肯定不行”。

      他上任后發(fā)現(xiàn),問(wèn)題不在于用戶在這里找到婚戀對(duì)象就走,“其實(shí)這個(gè)生命周期很長(zhǎng)”。

      世紀(jì)佳緣的數(shù)據(jù)顯示,普通用戶在世紀(jì)佳緣找到一個(gè)穩(wěn)定、可以進(jìn)入談戀愛階段的對(duì)象,一般需要15天到17天。這個(gè)周期已經(jīng)足夠長(zhǎng),問(wèn)題是用戶彼此之間沒有社交工具,他們彼此不會(huì)在世紀(jì)佳緣的平臺(tái)上聊天,也沒有繼續(xù)留在這個(gè)平臺(tái)的牽掛。

      一般而言,世紀(jì)佳緣的用戶交往流程是,兩個(gè)人“看對(duì)眼”后,一方給另一方發(fā)一封信,對(duì)方覺得可以,便留下QQ等聯(lián)系方式,隨后第三封信回復(fù)同意,兩人便相約離開。仔細(xì)研究后,吳琳光認(rèn)為,用戶其實(shí)并不是真的想離網(wǎng),因?yàn)橛脩粝喈?dāng)于將一個(gè)陌生人帶到他的社交網(wǎng)絡(luò)里,這里面有很大的社交危機(jī),但世紀(jì)佳緣又無(wú)法提供相關(guān)的社交服務(wù)。

      目前,世紀(jì)佳緣移動(dòng)客戶端和PC端提供的聯(lián)絡(luò)方式,均以信件為聯(lián)系中心,即以時(shí)間軸為中心展開信件,用戶發(fā)信或看信,需要購(gòu)買一張2元的“郵票”,一次付費(fèi)可以通過(guò)信件和對(duì)方保持聯(lián)系。當(dāng)用戶心儀一位女孩,給對(duì)方發(fā)一封信后,改天再登錄,可能會(huì)發(fā)現(xiàn)收件箱已經(jīng)被很多信件淹沒了,用戶得在一堆信件里尋找到心儀女孩的來(lái)信,這個(gè)過(guò)程比較繁瑣。由于產(chǎn)品形態(tài)不支持,婚介到婚戀的過(guò)程呈現(xiàn)分裂狀態(tài)。

      “其實(shí)只要將以信件為中心,改為以人為中心的產(chǎn)品形態(tài),類似于微信的模式就好辦了?!眳橇展獗硎?,“轉(zhuǎn)型的過(guò)程會(huì)很痛苦,相當(dāng)于把世紀(jì)佳緣底層的架構(gòu)重新寫一遍。如果是100萬(wàn)或者1000萬(wàn)用戶都好辦,現(xiàn)在有1.1億個(gè)用戶,再干這事就特別痛苦”。作為互聯(lián)網(wǎng)公司,技術(shù)底層不支持公司的業(yè)務(wù)形態(tài),公司將很難有好的發(fā)展。

      根據(jù)目前的產(chǎn)品設(shè)想,世紀(jì)佳緣的社交產(chǎn)品形態(tài)會(huì)類似微信,可以借用添加ID、當(dāng)面掃、搖一搖、輸入手機(jī)號(hào)等方式建立新關(guān)系,在進(jìn)入聊天狀態(tài)前,一開始會(huì)沿襲看信收2元的模式,只要一次付費(fèi),就可以通過(guò)社交平臺(tái)和對(duì)方保持聯(lián)系,未來(lái)還可能提供虛擬禮物等收費(fèi)服務(wù)。據(jù)了解,這款社交產(chǎn)品4月開始立項(xiàng),9月底開發(fā)完成雛形,封閉測(cè)試兩個(gè)月后,將于圣誕節(jié)前后上線。

      “這中間還夾雜另一個(gè)問(wèn)題,如果要往社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變,不能光轉(zhuǎn)變產(chǎn)品形式,最重要的還得考慮用戶,得隨著用戶的年齡和使用習(xí)慣重寫后臺(tái)系統(tǒng)?!眳橇展庹f(shuō)。拿買“郵票”來(lái)說(shuō),85前的用戶對(duì)郵票還有概念,但是85后和90后的用戶基本不寫信,更熟悉Q幣等虛擬貨幣,為了迎合他們的使用習(xí)慣,世紀(jì)佳緣放棄信件和郵票的應(yīng)用,改為聯(lián)系人和某幣,這樣的改變就需要對(duì)整個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行改寫。

      另外,用戶的社交和移動(dòng)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移是同步的,還需要考慮移動(dòng)端展示帶來(lái)的相關(guān)問(wèn)題,據(jù)世紀(jì)佳緣第二季度財(cái)報(bào)披露,用戶通過(guò)移動(dòng)端登錄世紀(jì)佳緣網(wǎng)的比例已達(dá)64%。但移動(dòng)端的屏幕端遠(yuǎn)比PC端小,用戶無(wú)法再沿用PC端的使用模式,用搜索工具進(jìn)行大批量的人群瀏覽。為此,如何更精準(zhǔn)為用戶推薦心儀對(duì)象顯得特別重要。

      一直以來(lái),世紀(jì)佳緣基于用戶的行為軌跡、填寫信息、自測(cè)題、信件回復(fù)等多種數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘,在PC端為用戶提供推薦服務(wù)。這套推薦系統(tǒng)一直是世紀(jì)佳緣業(yè)務(wù)的根本,過(guò)去曾嘗試不給用戶做任何推薦,結(jié)果用戶的聯(lián)系量一下跌了25%。據(jù)統(tǒng)計(jì),使用推薦的世紀(jì)佳緣用戶占比70%,自我搜索占比30%,絕大多數(shù)來(lái)到平臺(tái)上的用戶并不了解自己的需求,所以系統(tǒng)的推薦的需求迫切。

      不過(guò),過(guò)去世紀(jì)佳緣的每次推薦用戶數(shù)量很多,也沒有特意包裝這項(xiàng)服務(wù),大多數(shù)用戶感受不到背后有算法技術(shù)的支持。今年,世紀(jì)佳緣加入大數(shù)據(jù)分析,升級(jí)推薦系統(tǒng),將推薦系統(tǒng)包裝為體貼的“懂你”系統(tǒng),在主頁(yè)上做宣傳,并在每次的推薦中標(biāo)明推薦理由。通過(guò)這些改變,世紀(jì)佳緣開始在移動(dòng)端的服務(wù)上發(fā)力。

      拓展大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

      剛進(jìn)入世紀(jì)佳緣時(shí),吳琳光已經(jīng)清楚看到“世紀(jì)佳緣是一家數(shù)據(jù)公司,如果非要做人文搜索,肯定會(huì)失敗,我們沒有那么多資金,也沒有品牌號(hào)召力吸引高技術(shù)人才,一定是做精的路子”。最后確定“要做以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的模式,這樣越往后做越容易”。為此,世紀(jì)佳緣形成了三條業(yè)務(wù)線的格局:PC端、移動(dòng)端(包含硬件產(chǎn)品)、線下店。

      吳琳光覺得“世紀(jì)佳緣過(guò)去只有一個(gè)PC端太危險(xiǎn)了,多了一個(gè)移動(dòng)端好一點(diǎn),但還是危險(xiǎn),且解決不了用戶的全部需求”。于是,世紀(jì)佳緣2013年把原來(lái)規(guī)模不大的線下VIP業(yè)務(wù)改造為線下聯(lián)營(yíng)店,通過(guò)輸出世紀(jì)佳緣的品牌和系統(tǒng),提供銷售線索、精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)推薦等技術(shù)服務(wù),拓展線下的聯(lián)營(yíng)店。

      據(jù)世紀(jì)佳緣線下事業(yè)部負(fù)責(zé)人歐國(guó)鵬介紹,到線下店接受一對(duì)一服務(wù)的人群有明顯的特征:一線城市基本是在25歲以上,月薪5000元以上的人群,二線城市是24歲以上,收入在3000元以上的人群,一、二線城市的男女生比例均在3∶7。據(jù)統(tǒng)計(jì),借助數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持,線下店的成功率(指穩(wěn)定地進(jìn)入戀愛狀態(tài),且談戀愛超過(guò)3個(gè)月)并不低。

      目前線下店業(yè)務(wù)的表現(xiàn)已經(jīng)超出預(yù)期,這部分業(yè)務(wù)逐漸成為公司業(yè)務(wù)的重要組成部分。世紀(jì)佳緣第二季度財(cái)報(bào)顯示,其在整體公司業(yè)務(wù)上占比22.5%,明年預(yù)計(jì)上漲到30%。目前世紀(jì)佳緣在全國(guó)48個(gè)城市,已經(jīng)開拓59家線下店,預(yù)計(jì)年底將增至80家,明年增速將保持在30%~40%之間,預(yù)計(jì)開100多家線下店。

      在歐國(guó)鵬看來(lái),線下店業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,首先得益于世紀(jì)佳緣在互聯(lián)網(wǎng)上10年的大數(shù)據(jù)積累,這是開展線下服務(wù)的基礎(chǔ);其次,世紀(jì)佳緣通過(guò)嚴(yán)格的系統(tǒng)邏輯,將大數(shù)據(jù)的服務(wù)能力輸出到線下店,保證每一家門店所獲取的客戶數(shù)據(jù)量,與每一家門店的業(yè)績(jī)、紅娘的服務(wù)等級(jí)、客戶的服務(wù)難度等因素相匹配,為此每一等級(jí)業(yè)績(jī)的線下店,可以獲得與它業(yè)績(jī)級(jí)別相匹配的客戶數(shù)據(jù),每一個(gè)紅娘服務(wù)的用戶,也是與她服務(wù)能力相匹配的客戶。最后,通過(guò)自身技術(shù)搭建的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),世紀(jì)佳緣可以改善、監(jiān)督線下店的服務(wù)質(zhì)量,提升門店的業(yè)績(jī),比如去年同期30家服務(wù)中心的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭?0%以上。

      按照現(xiàn)在的業(yè)務(wù)布局,世紀(jì)佳緣有了三條業(yè)務(wù)線,每一個(gè)終端都可以不斷分裂擴(kuò)張,這樣就能獲得最大收益。世紀(jì)佳緣一方面做橫向擴(kuò)展,一方面在縱向擴(kuò)展。

      在移動(dòng)端的縱向拓展上,世紀(jì)佳緣高級(jí)副總裁司暘透露,一開始移動(dòng)端團(tuán)隊(duì)只是將世紀(jì)佳緣現(xiàn)有的服務(wù)搬運(yùn)到手機(jī)上,手機(jī)上呈現(xiàn)的是和PC端一模一樣的服務(wù),后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶和PC端的用戶有一定年齡差距,PC端上主要聚集25歲到35歲強(qiáng)婚介需求人群,而移動(dòng)端上主要是18到26歲,大部分是大學(xué)生或剛畢業(yè)不久的大學(xué)生,他們沒有結(jié)婚的迫切需求,但是有強(qiáng)烈的約會(huì)交友需求,為此世紀(jì)佳緣推出“求約會(huì)”APP,為這部分人群提供精準(zhǔn)服務(wù)。

      從去年至今的表現(xiàn)看,讓司暘想不到的是,90后的付費(fèi)點(diǎn)比較靠前,基本在注冊(cè)當(dāng)月就有很高的付費(fèi)率,雖然UP值(每用戶平均收入)還不夠高,他們不會(huì)像70和80后在兩、三個(gè)月后付費(fèi),且一下子付費(fèi)好幾百元,多數(shù)人是以每次2元的方式付費(fèi)。其次90后只要覺得聊得好玩,就會(huì)繼續(xù)聊下去。

      基于這些行為特征,世紀(jì)佳緣需要重新設(shè)計(jì)相關(guān)服務(wù)。目前它在內(nèi)部已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分拆,以達(dá)到為這部分客戶群提供更精準(zhǔn)基于戀愛的搜索和推薦服務(wù)。并且在“求約會(huì)”上加入約會(huì)的飯館和咖啡館,未來(lái)還會(huì)有越來(lái)越多的約會(huì)內(nèi)容加入。比如給情侶推薦手環(huán)產(chǎn)品?!坝布汁h(huán)具有極大的想象空間,現(xiàn)在看到的是硬件部分,目前內(nèi)部已經(jīng)在對(duì)硬件、軟件和大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合部署,最終提供給用戶的是一個(gè)完整的情侶戀愛的解決方案?!彼緯f(shuō)。

      “當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)支持業(yè)務(wù)場(chǎng)景時(shí),世紀(jì)佳緣逐漸可以加入更多服務(wù)內(nèi)容。”吳琳光表示,“這樣線上、線下、婚介、婚戀等各個(gè)環(huán)節(jié)都聯(lián)系在一起,現(xiàn)在大家流行叫生態(tài)系統(tǒng),保證用戶在你的環(huán)節(jié)里頭,各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠生存下去?!?/p>

      世紀(jì)佳緣是否還會(huì)涉足一度放棄的婚慶市場(chǎng)?吳琳光表示會(huì)先把婚介和婚戀做好,婚慶存在大量落地的事情,“整個(gè)業(yè)務(wù)太重還無(wú)法整合進(jìn)來(lái),暫時(shí)不會(huì)再次涉足這一領(lǐng)域?!彼倪壿嬍?,將能用互聯(lián)網(wǎng)解決的問(wèn)題盡量用互聯(lián)網(wǎng)解決掉,解決不了再找傳統(tǒng)行業(yè)合作,比如約會(huì)的餐館和線下店是這么誕生的。

      隨著轉(zhuǎn)型的深入,目前世紀(jì)佳緣繼續(xù)進(jìn)行各種自適應(yīng)自調(diào)整的動(dòng)作,比如隨著用戶從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,PC端的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要做相關(guān)的考慮;另一方面為了承接越來(lái)越活躍的移動(dòng)端用戶量,加大互聯(lián)網(wǎng)用戶的蓄水池,世紀(jì)佳緣放緩了線下店的商業(yè)進(jìn)程。

      從今年第二季度的財(cái)報(bào)看,世紀(jì)佳緣的業(yè)務(wù)保持向好,也顯示出從2013年開始的一系列轉(zhuǎn)型變革方向,符合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。比如世紀(jì)佳緣第二季度凈收入為人民幣1.45億元,同比增長(zhǎng)21.8%;平均每月活躍用戶數(shù)為570萬(wàn),較2013年同期增長(zhǎng)7.1%。平均每月付費(fèi)用戶數(shù)為150萬(wàn),較2013年同期增長(zhǎng)16.3%。截至2014年6月30日,世紀(jì)佳緣網(wǎng)App的激活量共計(jì)3130萬(wàn)。

      談到未來(lái),吳琳光表示樂觀,“如果有那么一天,線下業(yè)務(wù)或者增值業(yè)務(wù)足夠大,可以考慮把世紀(jì)佳緣的信息費(fèi)滅掉?!?

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